品牌定位概述2

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,*,品牌营销,主编：黄静,1,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,产品品牌营销,在对品牌进行了总体的介绍后，本部分将讨论如何将一个产品塑造成一个品牌，核心元素有：,品牌定位,品牌设计,品牌个性,品牌形象,品牌传播,品牌危机管理,品牌更新,2,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第二章 品牌定位,第一节 品牌定位概述,第二节 品牌定位策略,第三节 品牌定位决策步骤,3,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第一节 品牌定位概述,一,对定位的理解,三,对品牌定位的理解,二,里斯、特劳特的定位理论,4,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第一节 品牌定位概述,对定位的理解,定位是你要对预期顾客要做的事，是在预期顾客心智上所下的功夫,定位是找区别,定位是重新制定标准,成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走的路,5,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第一节 品牌定位概述,对定位的理解,1,目标消费群,2,利益,3,令人信服的理由,6,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,里斯、特劳特的定位理论,争夺顾客大脑,现状,公司太多,产品太多,市场的噪音太多,人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不符的信息，它也没有足够的知识和经验来处理这些信息,普通大脑无法处理7件以上的信息单位,进军顾客大脑的捷径,争当第一,新概念应参照老概念定位,告诉顾客新产品不是什么，比告诉顾客新产品是什么要管用,为竞争对手重新定位（借力打力）,7,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,里斯、特劳特的定位理论,泰诺给阿司匹林重新定位,“为千百万不应服阿司匹林的人着想”,“如果您的胃容易不舒服如果您患有胃溃疡，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服阿司匹林之前应该请教一下医生”,“阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血”,“幸好还有泰诺”,8,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,里斯、特劳特的定位理论,定位案例：奶味糖豆,奶味糖豆是一种外裹巧克力的焦糖豆，装在小盒里出售,预期顾客：10岁，小心、多疑、精明的糖果采购家，他们一向注重物有所值,预期顾客对糖果的向往棒状糖（品牌是花了几百万广告费）,给棒状糖重新定位：棒状糖吃不久,奶味糖豆定位：抗吃的糖,从前有个孩子，他有一张大嘴,（,画面上是一个孩子站在一张大嘴的旁边）,他喜欢吃棒状糖,（孩子把棒状糖一块接一块地扔进大嘴,）,可是，那些糖不抗吃,（孩子手里的糖没有了，大嘴非常生气）,后来，他发现了“奶味糖豆”,（孩子举起“奶味糖豆”，大嘴馋涎欲滴）,大嘴喜欢吃“奶味糖豆”，因为它抗吃,（孩子把奶味糖豆一个接一个滚到大嘴的舌头上）,接着孩子与大嘴齐声唱起歌来,（广告主题歌:即使棒状糖已成为往事，你还能吃到你的“奶味糖豆”）,往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧,（孩子和大嘴都笑起来 ）,9,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,里斯、特劳特的定位理论,成功定位的六个步骤,品牌全,球化作用,2、你想拥有什么样的位置？,3、谁是你必,须要超过的？,6、你与你自己的地位相称吗？,5、你能坚持下去吗,4、你有足够的资金吗？,1、你处在什么位置,10,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,里斯、特劳特的定位理论,定位理论的新发展,市场营销的最终战场是大脑,定位过程中的五个最重要的心理因素,大脑的有限性,大脑憎恨混乱,大脑的不可靠性,大脑不会改变,大脑可能丧失焦点,11,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,里斯、特劳特的定位理论,大脑的有限性,哈佛心理学家乔治米勒在50年前提出:只有7块信息能够比较容易储存在短期记忆中,三个防御环节,选择性曝光、 选择性注意力、 选择性保持力,兴趣与记忆,情感与记忆,一个人快乐时更容易想起他快乐时所记住的东西,悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的东西,新闻因素,人们对新闻性质的标题记忆深刻,12,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,里斯、特劳特的定位理论,大脑憎恨混乱,保持简化-把焦点集中在一个词上,残忍地对待你要编辑的信息,删掉其他人也能说得像你一样好的信息,显而易见的信息常常是最有力的信息,13,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,里斯、特劳特的定位理论,大脑憎恨混乱,保持简化-把焦点集中在一个词上,残忍地对待你要编辑的信息,删掉其他人也能说得像你一样好的信息,显而易见的信息常常是最有力的信息,14,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,里斯、特劳特的定位理论,大脑的不可靠性,大脑总是倾向于感情,而不是理智,买他人所买,五种感知的风险,金钱风险,:买这个东西可能会浪费钱,功能风险,:买这个东西并不像期待中的那么好,生理风险,:我可能会受伤,社会风险,:买这个东西朋友会怎么看,心理风险,:买这个东西可能会感到内疚或是不负责任,15,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,里斯、特劳特的定位理论,大脑不会改变,要改变一种态度,就要对此态度所依赖的信息进行更改.,人们对许多问题都有自己的态度,这些问题的范围广得令人惊异,他们似乎知道自己喜欢什么特别是不喜欢什么,甚至对他们知之甚少的事物也是如此,重申你所熟悉的观念是一种营销战略,16,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,里斯、特劳特的定位理论,大脑丧失焦点,产品线延伸陷阱,Journal of Consumer Marketing报道：尼尔森调查：美、英5个市场上的115种新产品，一种是在已有的家族商标下推出新产品，另一种是在新商标下推出新产品，两年后计算市场份额，品牌延伸完全不如新商标下的产品所带来的市场份额,1979年“米勒高品质生活”和“米勒淡啤”销量3500万桶,百威销售3000万桶,1990年米勒在其产品线上增加真实牌生啤，三个品牌的销量为3200万桶,百威增加到5000万桶,百威也延伸产品线，结果销量滑落到4300万桶,17,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第一节 品牌定位概述,对品牌定位的理解,品牌定位的定义,品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式,品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象,18,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第一节 品牌定位概述,对品牌定位的理解,目标顾客：品牌所要满足的潜在顾客,品牌利益：品牌所能提供给顾客的竞争对手无法提供的产品益处和情感益处,理由：为独特的定位提供有说服力的证据,19,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第二节 品牌定位策略,一,品牌定位原则,二,品牌定位的策略选择,20,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第二节 品牌定位策略,品牌定位原则,依据企业,资源特征,从顾客,需求出发,差异化,简单化,不轻易改变,21,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第二节 品牌定位策略,品牌定位原则,从顾客需求出发,强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好位子,好位子的选择来自对顾客需求的解读,对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需求就能占据最佳位子,例：舒肤佳与力士,22,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,案例：舒肤佳与力士的定位,力士,86,年进入中国市场，,2000年联合利华在 500强中居54位，销售额436.79亿美元,“力士”,低舒肤佳,14个百分点,定位,滋润、,高贵、豪华。 国际巨星之选”的品牌,广告诉求,以国际影星为形象代言人，场面经常是极尽奢华的宫廷、 巨星们肌肤无不艳丽动人、柔嫩细腻、香皂泡沫特别丰富。,舒肤佳,92,年,3,月进入中国市场,2000年宝洁在 500强中居75位，销售额为381.25亿美元,“舒肤佳”市场占有率达41.95%，有36.80%的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌,定位,有效除菌（大众需求）,广告诉求,中华医学会推荐,实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌,23,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第二节 品牌定位策略,品牌定位原则,依据企业资源特征,品牌定位的实施需要企业资源的支撑,企业资源包括,技术,人力,营销能力,资金,其它,24,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第二节 品牌定位策略,品牌定位原则,差异化,品牌定位的本质是找到与竞争品牌的差异,通过差异化形成品牌的独特性,差异化的有效性,找出与其它品牌的差异很容易,但要找出能吸引大量目标顾客群的品牌差异,25,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第二节 品牌定位策略,品牌定位原则,简单化,品牌定位的简单化要求对品牌的本质特征进行高度提炼,简单才能记住,简单才能鲜明,例：白加黑,26,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第二节 品牌定位策略,品牌定位的策略选择,品牌属性或利益定位,消费品常采用品牌属性或功能利益定位,27,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第二节 品牌定位策略,品牌定位的策略选择,价格/质量定位,如：汰渍,28,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第二节 品牌定位策略,品牌定位的策略选择,情感定位,如，雕牌的亲情,29,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第二节 品牌定位策略,品牌定位的策略选择,品牌使用者定位,如，酷儿,30,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第二节 品牌定位策略,品牌定位的策略选择,产品类别定位,如， 七喜的“非可乐”,31,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第二节 品牌定位策略,品牌定位的策略选择,首席定位,如，格力,32,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第二节 品牌定位策略,品牌定位的策略选择,竞争者定位,如， 血尔：补血持久,33,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第二节 品牌定位策略,品牌定位的策略选择,文化定位,34,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第二节 品牌定位策略,品牌定位的策略选择,品牌再定位,该策略使用的前提,品牌的定位有问题,消费者需求发生了很大变化,企业经营目标发生了很大的变化,竞争者品牌定位与本品牌相似且占据了本品牌市场份额,35,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第三节 品牌定位决策步骤,一,消费者需求分析,三,测试消费者偏好,二,确定竞争者定位,四,从竞争优势提炼品牌核心价值,五,确定品牌定位,六,品牌定位的传播的监控,36,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第三节 品牌定位决策步骤,消费者需求分析,分析方法,直接观察,问卷调查,焦点小组访谈,专家分析,其它,37,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第三节 品牌定位决策步骤,测试消费者偏好,ZMET技术,利用电脑或照相机拍摄几幅图代表品牌可能代表的意义,测试顾客选择哪一幅更可能代表品牌,利用记忆联想测试技术来解释选择背后的原因,根据测试分析结果画出心智思考图,38,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第三节 品牌定位决策步骤,确定品牌竞争者定位,谁是竞争者,竞争者的品牌定位,39,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第三节 品牌定位决策步骤,从竞争优势中提炼品牌核心价值,企业竞争优势分析,品牌竞争优势分析,确定品牌最突出的竞争优势,该优势是消费者欣赏的,40,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第三节 品牌定位决策步骤,确定品牌定位,品牌定位描述,目标顾客,品牌核心利益,顾客购买理由,41,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第三节 品牌定位决策步骤,品牌定位的传播和监控,品牌定位是开始,确定品牌传播的口号,规划品牌传播的方式,42,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,思考题,1、品牌定位的含义?,2、品牌定位应遵循的原则?,3、品牌定位有哪些策略选择？分别举例说明。,4、简述品牌定位决策的步骤,43,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,