第七章 网络营销1

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七章 网络营销,定义,WHAT,？,作用,WHY,？,方法,HOW,？,什么是网络营销?,在网络上开展营销活动。,网络营销与传统营销的关系?,既有区别又有联系。,网络营销目前并没有统一的定义，具有代表性的概念有两类：,定义,1,：,强调网络营销与传统营销,在技术手段方面的差异性,。认为网络营销就是以网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。,定义,2,：,强调网络营销与传统营销,在战略目标上的一致性,。认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。,一.网络营销定义,Cyber Marketing,在虚拟计算机空间运作,Internet Marketing,在,Internet,上开展,Network Marketing,在网络上开展,e-Marketing,目前流行称谓,一.网络营销定义,八项职能,1.,网络品牌,:,网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌,.,知名企业的网下品牌可以在网上得以,延伸,（,HP,喀嚓鱼）,一般企业则可以通过互联网快速,树立,品牌形象，并提升企业整体形象。,在一定程度上说，,网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。,主要手段：建立企业网站,二.网络营销的职能,http:/,网络品牌：,狭义：企业域名,+,企业名称商标,广义,:,一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的,形象,就是网络品牌,网络品牌有两个方面的含义：,一是通过互联网手段建立起来的品牌,例,1.,土豆网被,互联网周刊,评为“,2008,最具品牌价值的视频网站”,例,2.,google,是最成功的网络品牌之一，当我们想到,google,这个品牌时，头脑中的印象不仅是那个非常简单的网站页面，更主要的是他在搜索方面的优异表现，,google,可以给我们带来搜索效果的满意。,可见,有价值的信息和服务才是网络品牌的核心内容,。,二是互联网对网下既有品牌的影响。,可能是延伸（必胜客），也可能是负面的（王石博客）,王石博客让万科公司深陷“捐款门”,王石在其博客中提出的主要观点：,1.,中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。所以这次万科捐出了合理的,200,万，而不是大笔一挥的,2000,万；,2.,募捐不应成为员工的负担，因而提示普通员工的捐款以,10,元为限；,王石的这篇博客不仅给自己、给万科公司人为地造成负面影响，也在一定程度上伤害了万科公司员工的感情。,2.,网址推广。,这是网络营销最基本的职能之一，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的,核心,工作。,主要手段：搜索引擎、友情链接,3.,信息发布。,是网络营销的,基本职能,。,无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客潜在顾客、,媒体,、合作伙伴、竞争者等等。主要手段：网站（自建,/,其他）,4.,销售促进。,网络营销的基本目的也是,增加销售,，包括直接或间接促进销售，促进网上销售，及网下销售。主要手段：网络广告、促销活动（团购、秒杀）,5.,销售渠道,。作为网络营销场所的企业网站,/,网上商店等可以作为,网上交易场所,，增加企业销售渠道。主要手段：具有交易功能的网络营销平台。,6.,顾客服务。,提供更好的顾客服务也是网络营销的重要职能之一。,主要手段：,FAQ,、在线客服、邮件列表、论坛、社区、,QQ,等,7.,顾客关系。,良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件。通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也,增进了顾客关系,。,8.,网上调研。,相对传统市场调研，网上调研具有,高效率、低成本,的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。,主要手段：,在线调查表,或者,电子邮件,网络营销的各种职能是通过网络营销方法实现的,三.网络营销常用方法,方法,职能,分类,搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。据调查统计，用户得知新网站主要是通过搜索引擎（占,83.4%,）,搜索引擎,即分别在自己的网站上放置对方网站的,LOGO,或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。,交换链接,是通过用户的,口碑,宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。,病毒营销,2005,年底，百度公司面对强大竞争对手谷歌的竞争，准备发动广告宣传攻势，尝试超越对方问题是百度没有大额的预算支付庞大的推广。于是他们巧妙应用了病毒式营销的策略：,百度投入大约,10,万元，拍摄,3,段视频广告，但又不能通过电视台进行投放。他们巧妙地通过百度员工和他们的朋友，以,邮件、,QQ,、论坛,来上传这些幽默的视频。,孟姜女篇,唐伯虎篇,再加上,刀客篇,，分别对应“中文流量第一”“更懂中文”“快速搜索”三个关键概念。这三个短片有一个共同的诉求,-,百度更懂中文。这三个视频短片传播人群超过,2000,万人次，帮助百度超越了,GOOGLE,，使百度从占据了中国搜索引擎市场,45%,上升到了,62%,。,这是中国互联网营销历史上最经典的一次病毒营销实战案例。,病毒营销案例,病毒性营销战略六要素,提供有价值的产品或服务；,提供简单的向他人传递信息的方式；,信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；,利用公众的积极性和行为；,利用现有的通信网络；,利用别人的资源。,有价值的产品或服务,三个诙谐并极具意趣的视频短片。这充分符合了病毒传播的第一定律“传播对用户有价值的东西”。,其次，做到了“让每一个受众都成为传播者”，通过受众主动自发地传播企业品牌信息。这一步的关键要找到最核心的易感人群，这群人会把种子呈几何级数地传播开来。百度公司通过联合中国人搜索行为研究中心对网民搜索习惯的研究发现，,2005,年就是视频娱乐形式爆炸式发展的时期，由此确定了易感人群所在的位置和偏好的娱乐方式。,第三，传播方式简单。通过,QQ,、,E-mail,等复制粘贴视频链接即可。,在其他视频、博客等网站上的转载是有效地利用了别人资源。,在传播过程中，充分利用了公众的积极性和行为以及现有的通信网络，使信息传递范围很容易地从小向很大规模扩散。,在没有花费一分钱媒介费，没有发过一篇新闻稿的情况下，百度以十万级的拍摄费用，达到了近亿元的传播效果。,网络广告：,就是在网络上做的广告。,Internet,是一个全新的广告媒体，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。,网络广告的主要形式：,网幅广告,(,包含,Banner,、,Button,、,通栏、竖边、巨幅等,),是以,GIF,、,JPG,、,Flash,等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用,Java,等语言使其产生交互性，用,Shockwave,等插件工具增强表现力。,文本链接广告,弹出式广告,据国外媒体报道，业内专家日前评出了,10,大恼人科技，弹出式广告，微软,Windows Vista,系统，以及苹果,iTune,数字音乐商店等纷纷上榜。,视频广告等,:,ACCORD,汽车视频广告。,R&V,非竞争性战略联盟,嵌入式广告,网络广告,一般每个网站主页上只有一个“旗帜广告”（,Banner,），因其注目性强，广告效果佳而收费最贵。它是网络广告中最重要、最有效的广告形式之一。,R,：绿盛牛肉干：月销售额,300,万,-1.1,亿,V,：天畅科技网游：公测三日内在线人数则达到了,10,万人,双盈,杭州天畅科技与旅游景点飞石岭合作，专门开发一个仿真的全,3,维飞石岭游览地图，把整个飞石岭虚拟景点植入,3D,网游,大唐风云,之中，从而达到一种身临其境般的网络旅游的奇效。天畅玩家两百万之众，飞石岭景区等于向这两百万之众发出了邀请。,而飞石岭,3,万亩山林景区,70,年旅游开发,49%,的股权归到天畅科技名下。,在索尼,Everquest,II,游戏中，在不中断游戏的情况下，键入“比萨”一词，玩家便可进入必胜客的网站，订购比萨饼外卖。,网络广告常用付费方式,CPA (Cost-per-Action),：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。,CPC (Cost-per-click),：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。,CPM,（,Cost per Thousand Impressions,）：每千次印象费用。广告条每显示,1000,次（印象）的费用。,CPM,是最常用的网络广告定价模式之一。,CPO (Cost-per-Order),：也称为,Cost-per-Transaction,，即根据每个订单,/,每次交易来收费的方式。,是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。,这里关于,Email,营销的定义中强调了三个基本因素：,基于用户许可,通过电子邮件传递信息,信息对用户是有价值的,三个因素缺少一个，都不能称之为有效的,Email,营销。,邮件营销,可按照,Email,地址的所有权,划分为内部,Email,营销和外部,Email,营销，或者叫内部列表和外部列表。,内部列表是一个,企业,/,网站利用注册用户,的资料开展的,Email,营销,外部列表是指利用,专业服务商,或者其他可以提供专业服务的机构提供的,Email,营销服务，投放电子邮件广告的企业本身并不拥有用户的,Email,地址资料，也无需管理维护这些用户资料。,（可能涉嫌垃圾邮件）,直接在地址栏中输入产品、服务或行业名称，就能找到企业网站。,*“雅虎助手”和“,3721,网络实名,”基本被定性为流氓软件。要特别安装一个插件才能启用这项功能,网络实名与通用网址,就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。,博客营销的三种基本形式：,（,1,）利用,第三方博客平台,的博客文章发布功能开展的网络营销活动；新浪，搜狐博客等。,（,2,）,企业网站,自建,博客频道,，鼓励公司内部有写作能力的人员发布博客文章以吸引更多的潜在用户；（,3,）有能力,个人,运营维护,独立博客网站,的个人，可以通过个人博客网站及其推广，达到博客营销的目的。,博客营销,辛唐米娜的,BLOG,：,http:/, matters”,牌葡萄酒。这是家小企业，没多少钱，因而也没有在英国投放任何广告。但,Stormhoek,对,Blog,很倚重。其网站就是一个,Blog .,他们想尝试一种新方法，一种新的营销方式。看与博客们的互动会怎样影响公司的内部的交流，公司的文化，进而影响公司的销售。,http:/,www.stormhoek.co.za,/,他们做了一个小试验：,去年，他们给博客们送出去了大约,100,瓶葡萄酒。,只要博客满足以下两个条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒：,1.,住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直写博。读者多少不限，可以少到,3,个，只要是真正的博客。,2.,已届法定饮酒年龄,收到葡萄酒并不意味着你有写博义务,你可以写；也可以不写，可以说好话，也可以说坏话。,试验结果：,据,Stormhoek,自称，在六月的时候，用,google,搜索这家公司只有,500,，而,9,月,8,号达到,20000,。而在这两个月中，他们自己估计有,30,万人通过,Blog,开始知道这家公司。,这项活动产生的滞后效应还很难具体估量，但,Stormhoek,发现 ，在过去不到一年的时间里，他们的葡萄酒销量翻倍了，达到了“成千上万箱”的规模。,几点小启示：,1.,人性化：,传统的市场营销和广告模式是，我出钱满大街告诉你，瞧，这是我的产品，这就是你要的东东；博客营销是，嘿，这是你我都感兴趣的东东，我们一起来关注它，谈论它吧。,2.,传统行业的网络营销：,网络并不专属于数码产品及相关产品，它也属于传统行业。,3.,低成本：,手头紧的小公司可以善用,Blogging,，应该善用,Blogging,：,Stormhoek,的营销成本只是百来瓶自己生产的葡萄酒。,4.,潜在影响：,传统的市场营销和广告直接影响的是销售，在博客营销中，销售不是直接目标，但它可能是被最终影响的一个目标。,.,软文营销：,就是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式。,软文如怀柔政策，不是直接进攻目标，而是采取迂回方式，动之以情，晓之以理，力求以温和之手段说服目标自投罗网。,多种多样的网络营销方式,其他网络营销方法：,QQ,营销、论坛营销、游戏营销、短信营销、等。,。,软文简介：,1,健康不再是秘密,黄太和李太在一起聊天，黄太神秘兮兮地与李太说：“你知道吗？世界营养组织公布说人体膳食脂肪酸的最佳构成比例是,1,：,1,：,1,，许多人的饮食搭配方式都不正确，营养结构达不到这个最佳标准。”谁知李太乐呵呵地说：“这个问题我已经就解决了，健康早就不再是什么秘密了。金龙鱼的第二代调和油就是按这种标准做出来了，我们家每天吃的就是这种健康油。”,2,、,众口难调？,某公司决定采取一种新的方式,全民投票的方式，来决定今年国庆节送什么给员工作作福利礼品。这项向来众口难调的决定，这一次却有了出人意料的结果,绝大部分员工都高兴地选择了金龙鱼第二代调和油作为福利品。,金龙鱼,1+1+1,概念背后的软文策略,用健康诉求打动消费者。,用从众心理打动消费者。,1.,了解什么是网络营销,2.,掌握网络营销的八个职能,3.,了解网络营销的主要方法，,并能尝试进行网络营销策划,小结,不定项选择题,1.,以下有关网络营销概念正确的是（ ）,A.,网络营销是以网络为基础的新型市场营销方式,B.,网络营销是企业整体营销战略的组成部分,C.,网络营销是取代传统营销的新型市场营销方式,D.,网络营销具有跨时空性、成本低廉等特点,ABD,2.,网络营销的主要职能包括 （ ）,A.,构建网络品牌,B.,顾客服务,C.,销售促进,D.,信息发布,ABCD,3.,病毒营销的基本要素有（ ）。,A.,利用公众的积极性和行为,B.,提供有价值的产品或服务,C.,得到用户的许可,D.,提供简单的信息传递方式,ABD,4.,病毒营销的基本要素有（ ）。,A.,利用公众的积极性和行为,B.,提供有价值的产品或服务,C.,得到用户的许可,D.,提供简单的信息传递方式,ABD,5.,以下关于构建网络品牌说法正确的是（ ）,A.,网络品牌特指网络企业基于互联网建立的品牌形象,B.,网络品牌包括网下品牌在网上的延伸,C.,树立网络品牌必须通过网络广告,D.,网络品牌的建立同样注重产品价值与服务,BD,案例分析题,2005,年，一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。因为必胜客的沙拉盘很小，但是却要几十元，操盘该帖子的“幕后黑手”在网络上表示对其高价不满，并提供多种盛法，打造盘中“沙拉的金字塔”，增加盘中沙拉的容量。,看到此贴后，吃过的人感觉新奇有趣，没吃过的跃跃欲试。就这样，你来我往的网络上竟然掀起多种“沙拉的金字塔”的样式，其建筑技巧也在不断被创新。其结果可以想象，随着帖子点击率的急速飙升，必胜客的顾客流量迅速增长。,问题：,（,1,）必胜客在这一案例中主要采用了什么样的营销方法？其应具备的要素有哪些？,（,2,）案例体现了网络营销的哪些职能？,