华南城整体营销推广策略方案

南昌华南城商业整体营销战略布署报告,南昌华南城,2011年03月,决胜2011，让奇迹震撼诞生,不明于数，欲举大事，犹舟之无楫而欲经于水险也。,管仲,南昌华南城作为428万平方米的大规模体量项目，需要有“大策划、大营销”的理念，不能走一步、看一步，缺乏整体营销策划战略部署，将如无椽之木、无源之水，也必将制约整体营销执行系统化展开，本报告将通过营销战役的部署，每场战役通过营销策略的导入，形成南昌华南城2011年整体营销策略大纲，成为指导南昌华南城2011年营销大战、创造销售奇迹的行动纲领！,报告结构,Chapter 1 我们的目标,Chapter 2 我们的布署,Chapter 3 我们的战略,Chapter 4 我们的客户,Chapter 5 我们的推广,Chapter1 我们的目标,20112012年财年，,实现整体销售额,30,亿元。,实现市场销售面积： 约25万，预计销售额约为21亿元。,实现住宅销售面积： 约18万，,预计,销售额约为9亿元。,实现招租面积： 16万，,实现招商商户： 3000户。,Chapter2 我们的布署,？,布署前的思考：,在布署营销战役之前需要理清项目面临的营销节点、营销瓶颈，只有准确的了解了项目的入市时机和面临的问题，才能很好的进行营销战役布署及营销策略的导入，完成项目销售力的塑造。,营销、招商节点布署：,营销线,2011年4月5日 2011年5月7月 2011年8月10月 2011年11月12月 2012年1月3月,7月16日1、2#交易广场销售,3、4#交易广场前期销售准备,招商线,1、2#交易广场正式招商,4.104.30,一期1/2号市场认,租意向经营户资,格审查，发放审,核合格卡,5月5-20日,1/2号市场,认租诚意金收取,6月15-20日,1/2号市场,正式招商选铺,3、4#交易广场正式招商,（初步时间安排，具体需根据6月底能否顺利拆迁再行确立）,10月1-31日,3/4号市场意向,租赁商户资格,审查,11月1-30日,3/4号市场收取租,赁意向诚意金,12月16-25日,3/4号市场正式招商选铺,可能面临的营销瓶颈：,目前南昌整体商贸市场的销售价格低迷，直接对本案定价构成了相应的威胁。如何平衡价格问题，如何规避市场面的负面因素并演化成为正面效应，是制约本案销售的又一瓶颈。,第一、前景问题。,第二、信誉问题。,第三、政府态度。,第四、价格问题。,对投资者和经营者而言，其判断市场优劣的重要标准在于可以预期的未来前景，在很大程度上直接决定着经营者和投资者的参与热情；同时长期形成的区域经济结构认识，在一定程度上左右着商家和投资者的参与力度，某种层面上，等一等看一看的观望心理将成为本案销售的最大销售障碍。,南昌商贸市场项目建了很多，如华东工业博览城、南昌小商品城、南昌国际商贸城等，但终究是市场云烟，一散即过，在后续的经营问题上让商户大为不满。如何打消人们的心理顾虑、提升商家对本案的期望值成为突破的又一关键。,尽管目前政府对本案支持性较高，列为省重点建设工程，但政府对本案的公开性扶持态度并不明朗。毕竟任何一级政府都具有国徽高悬的实质性意义，其意见的权威性决非承担商业行为的开发商可相提并论。如何让政府公开表态，如何将信息向投资者传递，成为本案“做大做小”的核心所在！,营销战役布署：,对于商业地产目前基本形成共识，需要一,炮打响，并持续火爆，在最短的时间段内完,成项目的销售。时间延迟一分，项目的危险,性就相应增大一分。因此，住宅理论上的销,售周期对商业地产并不适合；但是从战略的,角度，我们必须围绕不同时期的主题制造不,同的市场热点，使项目始终处于波澜壮阔的,销售浪潮之中。,五大战役，决胜2011,（战役1）11.01-11.04,（战役2）11.05-11.08,（战役3）11.09-11.11,（战役4）11.12-12.01,（战役5）12.02-12.03,冰封期的准备之战,震荡期的首捷之战,稳定期的巩固之战,重点期的冲刺之战,复苏期的引爆之战,四大使命，奇迹2011年,四大使命，奇迹2011,（战役1使命）11.03-11.04,（战役2使命）11.05-11.08,（战役3使命）11.09-11.11,（战役45使命）11.12-12.01,12.02-12.03,组队练功破市宣导,建立项目品牌创造销售奇迹,维系战绩平稳过渡,再创奇迹,商业销售目标任务的分解：,时间节点,目标任务,34月份,-,58月份,11.5亿元,911月份,5.5亿元,122012年1月份,2亿元,2012年23月份,2亿元,合计,21亿元,Chapter3 我们的战略,整体战略运作思路：,舆论造市-活动造势-广告攻心重点突破完美收官,舆论造市,通过舆论报道的宣传，邀请政府参与，通过政府的表态性发言，展示对项目的公开性支持，将项目的商业行为提升到政府“发展经济”的必然结果，从而将政府对项目的支持间接传递到商家、投资者。,活动造势,通过不断组织的各种形式的新闻发布会，商家经营性公关活动、开发商促销活动等不断激活市场，提升商家和投资者的参与热情和期望值，让实际行动打消投资者的心理顾虑。,广告攻心,通过一系列的户外广告、现场广告、DM单、新闻报道等广告宣传，形成立体化、直效推广攻势，让市场一夜之间淹没在南昌华南城排风倒海的阵阵浪潮之中。在此，必须强调两点：第一、务必一开始就形成“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的壮观景象和巨大声势；第二、商业地产必须一鼓作气直捣黄龙，根本不存在“一而再，再而三”的可行性，否则一时的推广弱势将给本案带来难以挽回的致命损伤。,重点突破,前期通过以南昌及周边县、市的商户为主打对象，实现群体突破，让这部分群体成为项目的“导火索”，达到重点引爆，全面震撼市场集群。,完美收官,通过前期的宣传攻势、不断掀起的销售浪潮，向外界传递南昌华南城火热招商、销售景象，不断的促进南昌华南城后续的销售，达到完美收官。,整体战略运作核心：,造势-布局-致胜,一：通过舆论宣传让政府出面支持项目的发展,二：运用营销“鲶鱼效应”，激活整个平静的市场,三：划行规市，抓住影响力商户，带动商家整体入场,四：商家、投资者共聚市场，互为促动，构筑磅礴的人气、商气,五：让历史、商家、民众见证南昌华南城撼山动地、走向辉煌的历程。,项目战略定位：,？,项目战略的思考：,创新源于对大势的把握。没有对大势的预见，理念与战略创新就成为无源之水，无本之木，成为失去方向的航船 ！,从华南城全国版图切入项目的思考,华南城在中国,华南城控股有限公司：中国领先的大型综合物流及交易中心开发商和营运商,铁岭,德州,西安,南昌,河源,深圳,南宁,华南城控股有限公司（股份代号：1668HK）是业务遍布中国的大型集团公司，于深圳、南宁、南昌、西安、河源等地投资并经营着多个集纺织服装、皮革皮具、印刷纸品包装、五金化工塑胶、电子、建材、家具、小商品、电器等为一体的中国建筑规模最大的工业原料及商品交易中心。打造一个全球规模最大、品种最全、现代化程度最高的工业原料及商品交易中心、现代化综合商业物流基地和制造业高端集成服务平台 。,深圳华南城：260万,河源华南城：规划用地3.5平方公里,西安华南城：400万（首期）,南宁华南城：488万,南昌华南城：428万,德州华北城：1500万,铁岭东北城：900万,总开发面积超4000万平方米,华南城全战略,华南城：面向世界的工业原料及商品展览交易之都,世界综合商贸物流城,西安,华南城,南宁,华南城,河源,华南城,深圳,华南城,南昌,华南城,铁岭,东北城,德州,华北城,深圳华南城：世界工业原料及商品交易中心,河源华南城：打造粤东北地区物流航母,南宁华南城：世界新东盟国际商务贸易区,西安华南城：中国西部现代综合商贸物流城,铁岭东北城：东北最大物流城,德州华北城：华北最大的现代商贸物流基地,南昌华南城,将在世界综合商贸物流城中扮演何种战略角色？,南昌,珠三角经济圈,长三角经济圈,中部六省,海峡西岸经济区,南昌华南城之根基,南昌：中部发展重点城市，国家战略“鄱阳湖生态经济区”中担当核心引擎重任,南昌地处长江中下游，是全国唯一一个与长江三角洲、珠江三角洲和闽东南三角区毗邻的省会城市，具有承东启西、沟通南北的战略地位和枢纽性优势，属于中部发展重点城市。,江西在中部崛起，“鄱阳湖生态经济区”上升为国家战略，南昌作为经济区中心地位，将担当核心引擎的重任。,京九、浙赣、皖赣铁路交汇南昌，南昌是京九线上唯一的省会城市。105、320、316国道纵贯南昌，4D级的昌北国际机场可达全国各大城市，水运经赣江入长江出东海。从经济学意义上看，南昌是国际和东部沿海发达地区产业梯度转移的理想地区。,项目之于城市,南昌：引进华南城是城市战略发展需要,南昌市连续年来增长速度都超过，财政收入，连续年增长以上，在大力完善基础设施建设和加大招商引资力度的基础上，未来几年南昌市的发展势头将更加强劲。,从区位上来看，南昌地处长江中下游，鄱阳湖西南岸，是唯一一个与长江三角洲、珠江三角洲和闽东南经济区相毗邻的省会城市，有着不可多得的承东启西、沟通南北的地域优势。同时，京九、浙赣、皖赣三条铁路线交会于此，是京九线上唯一的省会城市；、国道也纵贯南昌；水运经赣江入长江出东海。从经济学意义上看，南昌也已成为国际和东部沿海发达地区产业梯度转移的理想地区。,南昌市委、市政府紧紧抓住开放型经济发展和市场取向改革两个关键，坚持以科学发展观统领经济社会发展全局，提出了建设“一个基地、三个中心”的发展战略，即建设现代制造业重要基地，打造中部区域性物流中心、商贸中心、金融与职教中心。,城市区位,城市经济,城市发展,项目之于区位,九龙湖组团位于赣江以西，城市二环与高速西外环之间地域，处于新建县和红谷滩新区交接部，按照各自经济发展要求，新建县和红谷滩相对独立地进行了一些开发建设。九龙湖组团是南昌“西进”、“南延”战略意图实现的重要空间依托，九龙湖区域将成集商务办公、流通服务、创新研发、先进制造业于一体的，功能相对独立的生态宜居新城，,是江西省西南部城镇对接南昌的重要门户地区，是南昌带动西南城镇发展的战略性区域。,九龙湖片区：建设成为南昌都市圈的副中心，项目的开发将与区域的产业定位高度融合。,项目自身价值,华南城有着不可复制的先进模式和经营理念，拥有强大的核心竞争力，这样的大项目落户南昌，也必将对南昌市建设现代制造业基地和发展物流中心城市起到强有力的推动作用，对整个华中地区的发展建设也将起到重要的作用。”,随着鄱阳湖生态经济区建设上升为国家战略，环鄱阳湖城市群，需要一个为,现代制造业、商贸流通业、会展旅游业、现代农业和城市生活消费服务的物,流网络，并以此辐射全省及周边各省。也正是为了顺应这一需要，华南城进,入南昌。我们用建设城市的概念来打造一个庞大的物流体系，将极大地降低,江西在中部地区获取原材料的成本，带动各地区经济的发展。,降低中部地区获取原材料成本，对南昌建设现代制造业和发展物流中心城起到强有力推动作用,南昌华南城根据所立足的区位及与其他华南城的比较，,南昌华南城在华南城全国战略的定位应该是：,南昌华南城之战略,南昌华南城：中国中部地区最具影响力的世界工业原料及成品展示交易中心、现代商贸物流和 工业生产服务基地,立足南昌，依托鄱阳湖生态经济区、泛珠三角及长三角，成为中国中部地区最具影响力的世界工业原料及成品展示交易中心、现代综合商贸物流和工业生产服务基地，达到辐射全国、影响国际的战略目标！,南昌,鄱阳湖,生态,经济区,江西,中部,区域,全国,南昌华南城辐射战略区域,南昌华南城之战略定位,区位,战略,中国中部世界级综合商贸物流城,中国 中部 世界级 综合商贸物流中心,体现项目战略,目标实现辐射,的区域,体现项目影,响的区域,体现项目的档,次及高规格打,造的平台,体现项目的,功能定位,南昌华南城将成为华南城全国战略,在中部区域的一颗耀眼的新星,南宁华南城：,世界新东盟国际商务贸易区,深圳华南城：,世界工业原料及商品交易中心,河源华南城：,打造粤东北地区物流航母,西安华南城：,中国西部现代综合商贸物流城,铁岭东北城：东北最大物流城,德州华北城：,华北最大的现代商贸物流基地,南昌华南城：,中国中部世界级综合商贸物流中心,中国中部世界级综合商贸物流城,营销战略具体执行思路,阶段一：冰封期的准备之战,战役使命：,组队练功，破市宣导,战役时间：,2011年3月4月份,营销战略导入：,准备之战的运作核心是需要造一个什么局？如何实现舆论造市-活动造势-广告攻心-重点突破-完美收官的运作路线？,（造局）营销战略主题：华南城现象,战略主题运作：,通过深圳华南城已经树立的品牌形象，借势华南城品牌导入南昌华南城的宣传，引起政府、 商户、投资者及广泛的市民对南昌华南城前景的看好，让政府感受到华南城的建设确实能够起到助推当地经济发展作用，让商户感受到华南城信誉卓著、与商户谋求共赢，让投资者感受到华南城是财富的沃土、永不枯竭的金矿，让广泛的市民感受到华南城将成为城市的新名片，市民向往的购物天堂，由此掀起一股“华南城现象”飓风。,如何利用舆论为项目造市，是掀起“华南城现象”布置的一个“大局”，虽然目前政府对本案支持性较高，列为省重点建设工程、南昌“十大物流”发展项目，但政府对本案的公开性扶持态度并不明朗，政府对项目支持的措施导入项目的宣传点较少，因此需要抓住一些与政府关注的热点情况展开政府对项目的支持，可能前期政府造市的策略需要“我们搭台，政府表态”，通过对“政府表态”进行媒体大肆宣传，达到政府支持项目的目的，以此为机会，向政府提交支持项目发展的给予的一些政策支持，达到“舆论造市”的目的。,策划战略布局思路：,一个专题研讨会、一次全省党报媒体报道宣传、一本江西企业家-聚焦华南城宣传册、一次招商展示启动,研讨会主题：,南昌华南城，构建中部“华南城经济圈”专题研讨会,研讨会内容：,1、解构华南城发展模式。,2、南昌华南城定位及发展阐述。,3、南昌华南城在华南城发展模式中如何充分利用商贸物流航母的平台，构建中部“华南城经济圈”。,4、南昌华南城将在构建中部“华南城经济圈”的发展中，结合江西的实际发展情况，如何助推南昌、鄱阳湖生态经济区、江西区域经济的发展。,5、政府官员评析南昌华南城为南昌、鄱阳湖生态经济区、江西乃至中部经济发展带来的助推作用。,6、专家、学者评析南昌华南城如何利用南昌、鄱阳湖生态经济区及江西的发展优势，构建中部“华南城经济圈”建言献策。,7、利用专题研讨会的机会，向政府代表提交希望政府为南昌华南城发展提供的一些政策优惠措施。,8、邀请奥特莱斯、欧尚等知名商业企业领袖莅临研讨会，阐述对南昌华南城前景的展望。,一个专题研讨会：,2011年，华南城携手南昌,我们的责任/从发展一座城，到构建世界综合商贸物流中心,全国7（？）座华南城,，总建设面积超4000万，这不仅是荣耀，更是“华南城经济圈”助推中国发展的动力,一次全省党报媒体报道宣传：,联合江西日报、南昌日报、吉安日报、抚州日报等各地级市党报媒体，展开关于“南昌华南城对促进江西经济区域发展的助推作用”主题报道，形成全省层面对南昌华南城的认知，产生到华南城走一走、看一看的欲望，同时通过此次大规模的报道，也表明南昌华南城投资江西是带着“真抓实干”的目的前来，表明通过南昌华南城建设促进江西经济发展的决心，引起政府高层对项目的关注，为项目更好邀请省、市领导参观南昌华南城“布局”，同时通过此次宣传，为项目下一步对江西地市宣传“布局”。,报道主题选择：,1、南昌华南城“工业原材料交易中心”为江西制造业发展带来新契机。,2、南昌华南城，打响“江西十二五规划商贸物流经济新发展”第一枪。,3、南昌华南城，攀登鄱阳湖生态经济区商贸中心高峰。,4、南昌华南城，开创江西商贸物流现代服务业新时代。,5、南昌华南城，打造江西永不枯竭的“金矿”,（以上报道主题建议由专业记者撰写，集中投入各党报报道）,一本江西企业家-聚焦华南城宣传杂志,通过与江西培养经济干部的重点学院江西经济管理干部学院的战略合作，利用其影响江西省主要领导经,济思想解放的杂志江西企业家的平台，通过专门针对华南城模式的解读、华南城调查、南昌华南城助,推江西十二五规划发展、南昌华南城推动鄱阳湖生态经济区发展等专题报道形成一本特刊，增加项目的影,响力，更深度的解析项目产业平台助推经济的作用，引起政府高层对项目的关注，通过杂志向外界传递，,政府对项目的关注，增强投资和经营信心指数。,一次招商展示启动,南昌华南城团体商户见面会暨交流晚宴,活动目的：1、邀请前期招商接洽的团体商户，通过以见面会的形式，表明南昌华南城对商户的重视。,2、通过团体商户的集中效应，向市场展现大商户对项目的关注，引发“品牌效应”。,3、通过邀请公司高层、专家、深圳华南城商户的现身说法，对团体商户进行一次很好的沟通，增强经营信心。,4、通过交流晚宴的形式，增强与商户的感情交流，形成口碑效应。,此次战略对营销层面的目的导示：,利用此次“布局”，形成对华南城品牌的彻底认知，形成对南昌华南城前期的一次造势，为营销、招商提供更多的话题炒作，引起更广泛的商户、投资户对项目的关注，通过政府在专题研讨活动中对项目的表态性发言，间接表达对项目的支持，弥补政府对项目支持态度不明朗的现象，同时充分表达南昌华南城“构筑一个商贸繁荣经济圈”的前景愿望。,战略主题,战略思路,时间安排,备注,华南城,现象,一次招商展示启动,南昌华南城团体商户见面会暨交流晚宴,4.8,一本杂志,江西企业家聚焦华南城,4.20,需集团提供支持完成,一次全省党报宣传,“华南城对促进江西经济区域发展的助推作用”主题报道,4.264.29,一次专题研讨会,南昌华南城，构建中部“华南城经济圈”专题研讨会,活动准备期在4.30日前完成,5.8日举行,需集团提供支持完成,阶段二：震荡期的首捷之战,战役使命：,建立项目品牌，创造销售奇迹,战役时间：,2011年5月8月份,营销战略导入：,如何承接前期“造势”的影响，将“虚”的形象转化成“实”的商户行动，实现项目成功的销售，创造销售奇迹，打赢“首捷”之战。,（造局）营销战略主题：华南城风暴,战略主题运作：,通过前期“华南城现象”战略导入，完成了对南昌华南城“造势”，此时的战略进入了南昌华南城营销引爆阶段，如何让“华南城飓风”形成“核爆炸”的威力，将是此阶段战略思考的主力点。,1、商业的运营战略思路是“先招商，后销售”，招商是持久战，销售是围歼战，两者是互为补充、相互结合，但 是，必须肯定的是，招商对本案运营成功与否起着决定性作用，招商的顺利可以为销售政策的灵活变通垫定坚实的基础，最终促进销售的进行。因此，营销的引爆是建立在招商阶段性胜利的基础之上，在任何一个业态市场销售之前，必须要有典型大品牌或实现较具规模数量商户认租签约，为销售的开端建立宣传造势，奠定投资者及经营户购买的信心。,2、要创造销售奇迹，就必须要建立广泛的销售渠道，有足够的客户蓄积量，方能引爆。,3、建立系统、清晰的销售思路、销售政策、价格策略，明确核心的目标区域引爆点，以点带面实现全面引爆的宣传造势。,4、建立系统、明晰的各个交易广场的业态宣传推广策略，特别是针对各目标区域引爆点的推广，辅助销售人气的提升。,5、现场形象、宣传包装、销售道具全部到位，具备接待大规模商户、团体投资人士的功能。,？,营销引爆的前提条件思考：,阶段营销战略核心：,如何让客户来，,如何让客户买！,战略方针：,搭建渠道，多方撒网,活动造势，广告攻心,现场逼定、招商、销售并进！,营销引爆战略任务：,营销引爆需完成11.5亿元的目标，相当于需完成总销售额的,54.76%，,约卖出,1400户,铺位。按照集团要求商铺销售的目标对象经营户认购与投资户认购的比,例各为50%，,需要完成经营户认购700户，投资客认购700户。,营销引爆战略任务：,蓄客期,蓄客期+VIP认购期,实现VIP卡认购：,经营户1000张，投资户600张,蓄客期+VIP认购期,实现VIP卡认购：,经营户800张，投资户1200张,开盘前,实现VIP卡认购：,经营户300张，投资户300张,4月 5月 6月 7月,注：,VIP卡的解筹成功率一般是20%-40%，按照此比例本项目取中间值30%计算，即1：3比例进行，即相当于3张VIP卡仅有1个客户成交。按照经营户需要销售700套，需完成2100张VIP卡累积，投资客需要销售700套，需完成2100张VIP卡累积，合计要完成4200张VIP卡销售。,营销引爆战略导入：,三波轮番轰炸，,彻底击溃商户防线，,完全建立客户投资信心。,第一波：南昌市全市招商成果的轰炸，建立南昌招商、销售引爆据点。（5月份）,第二波：全省巡展暨扶持地、市商户入驻南昌华南城投资经营宣传轰炸，建立广泛的渠道据点。（6月份）,第三波：开盘期南昌华南城全方位的解构，制造紧张销售局势，实现全面引爆。（7-8月份）,第一波5月份：重点轰击南昌市场，建立招商平台，引火招商客户群，实现,经营商户购买的蓄水。,引爆营销战略活动1：,南昌华南城正式招商认租,暨第一个三年培育市场白皮书发布会,时间建议：2011年5月10日,活动地点：南昌华南城招商中心,活动构思： 为南昌华南城正式招商认租进行造势宣传,同时根据商户、投资户担心的市场后续经营的疑虑，将“招商政策”的发布制定成“第一个三年培育市场计划政策”，形成一份较具冲击力的“经营发展布署”，充分体现南昌华南城“谋求共赢，分享成功”的经营理念，提升经营户、投资户的信心。,南昌华南城招商成果新闻发布会,暨华南城铂金卡发售说明会,时间建议：2011年5月28日,活动地点：南昌华南城招商中心,活动内容：1、品牌商家签约仪式。,2、南昌华南城1、2#交易广场招商成果发布,3、南昌华南城1、2#交易广场推介,4、邀请部分投资专家就通货膨胀、住宅限购情况下，如何实现投资商业使财产保值增值。,5、邀请较知名商界投资人士成为华南城铂金卡NO.00001号申领者,（可参照绿地中央广场邀请胡润成为第一张VIP卡客户形式进行）,6、华南城铂金卡使用说明介绍及推介,引爆营销战略活动2：,第二波6月份：启动全省巡展，组织省外商户参观，形成燎原之势,引爆营销战略活动1：,南昌华南城全省网络巡展启动,时间建议：2011年6月8日,活动地点：南昌华南城招商中心,活动内容：1、通过搜狐、新浪、江西房地产网、爱房网、搜房网、腾房网等专业性网站，开辟各地、市南昌华南城商户 咨询网页,2、通过网络媒体组织地、市商户团体到南昌华南城参观。（具体形式与网络媒体洽谈再行确立）,时间建议：2011年6月28日,活动地点：南昌华南城招商中心,活动内容：前期已提交活动内容,说明：前期此活动作为品牌活动宣传提出，建议放在此时举办，可能更适宜，正值全省推广展开之际，在各地、市形成一定的推广宣传后，邀请部分地、市商户前来倾听，进行一定的“洗脑”，达到更好的宣传效果，同时对外形成很多地、市商户前来参观南昌华南城的现象，通过宣传造势，形成对南昌商户的一定压迫感，为后期促进南昌商户积极认租、认购的热情埋下伏笔。,引爆营销战略活动2：,南昌华南城鄱阳湖生态经济区商贸中心,高峰发展论坛,第三波7-8月份：启动开盘期的预热，重点针对南昌市场进行核心引爆，实现引爆南昌建立的销售据点,引爆营销战略活动1：,南昌华南城铂金卡增值购房现金券全城派发,活动构思：通过在开盘前再进行一些购房的优惠券的发放，引发铂金卡的最后冲量发售，同时通过开盘前客户领取购房现金券 的机会，再对铂金卡客户进行一次全方位的摸底，筛选意向客户群，对开盘后实际的能销售的量进行一次更准确的预判。,发放时间：7月107月15日,备注：购铺现金券建议只针对已购买铂金卡客户进行发放，面额建议设定为人民币5000元。即在购买住宅时可以额外充抵5000元购房款。,南昌华南城盛大开盘仪式暨,明星嘉年华活动见面发布会,此阶段进入最后的引爆期，经过前期众多的活动造势、宣传推广、招商的阶段性胜利，进入此阶段的战略，更多是需要通过“广告攻心”，达到前期认购的VIP卡客户群转化为实际的购买行为，组织一些现场预热、烘托气氛的开盘仪式外，更通过“明星效应”，掀起强大的“人气场”，最终完成由意向行为向购买行为的“临门一射”的促进作用。,引爆营销战略活动2：,整体开盘到访人数预计：1万人,活动策划手法：,“明星效应”+现场“吃、喝、玩、乐的喜乐会”+“礼品免费赠送”,南昌华南城盛大开盘仪式暨明星（建议邀请赵本山团队）嘉年华活动见面发布会活动构思：,具体活动设置：,1、邀请赵本山明星阵容，在项目开盘当天晚上进行一场文艺演出，凡持有VIP卡客户当天购买商铺者，可以获赠明星阵容演出票两张，未购买商铺者参加开盘当天嘉年华活动有机会获赠演出票。,2、赵本山明星阵容参与白天的开盘活动，并与出席当天活动的商户进行互动表演，吸引人群参加当天活动。,3、嘉年华活动在各处分散设置吃、喝、玩的场所，所有参加当天活动的人员免费品赏。,1万人员组织构成：,已购VIP卡客户，预计4000人。,招募“明星嘉年华活动志愿者”：300人，穿南昌华南城衬衫维护现场秩序，可获赠赵本山嘉年华活动演,出票1张。,前期已拜访的商户邀请：预计1000人，到现场可获赠赵本山签名碟一张。,受明星吸引前来客户：预计2000人，开通市区人流较多处专车轮流接送，送往开盘现场。,除南昌外10个地市商贸参观团人员：预计500人，此部分人通过网络组织的看房团前来参观，每个地级,市仅限50名参观人员，参加人员可以获赠演出票1张+签名碟1张+提供免费住宿、接送，但是,所有参加人员必须是各地、市商户人员，商户人员凭营业执照+身份证前往各地市设置的办公地点登记。,媒体单位邀请、嘉年华工作人员：预计500人。,受明星影响，周边大学园区学生：预计1000人。,周边村民：预计600人。,深圳集团邀请人员及商户：预计100人。,南昌华南城盛大开盘仪式暨,赵本山南昌嘉年华活动见面发布会,战略主题,战略思路,时间安排,备注,华南城,风暴,南昌市全市招商成果的轰炸，建立南昌招商、销售引爆据点,5月份,南昌华南城正式招商认租暨第一个三年培育市场计划书发布会,5.10,南昌华南城招商成果新闻发布会暨华南城铂金卡发售说明会,5.28,启动全省巡展，组织省外商户参观，形成燎原之势,6月份,南昌华南城全省网络巡展启动暨,扶持江西地、市商户进驻南昌华南城投资经营书发布会,6.8,南昌华南城鄱阳湖生态经济区商贸中心高峰发展论坛,6.28,启动开盘期的预热，重点针对南昌市场进行核心引爆，实现引爆南昌建立的销售据点,78月份,南昌华南城铂金卡增值购房现金券全城派发,7.10-7.15,南昌华南城盛大开盘仪式暨赵本山南昌嘉年华活动见面发布会,7.16,需集团支持,阶段三：稳定期的巩固之战,战役使命：,维系战绩平稳过渡,战役时间：,2011年9月11月份,营销战略导入：,经过前期的强势宣传造势、热销场面的烘托，此时的营销战略选择不宜过多的通过大肆销售推广来推售商铺，而通过隐性的“价值传递”来引导后续的继续销售。,（造局）营销战略主题：华南城财富,战略主题运作：,通过前期“大撒网”的策划运作，实现了引爆，此阶段将进入一个相对“持销期”，铺位的选择面已“变窄”，客户群体面临逐步“枯竭”阶段，如何实现持续销售、提升客户群的质量，成为此阶段的主要战略思考。战略的运用将利用前期热销的场面，表明“财富”正向华南城聚集，利用“财富”的隐性价值，掀起“华南城就是财富”的营销攻势。,营销战略引爆点1：,扶持江西地、市商户进驻南昌华南城投资经营书发布会,活动时间：2011年9月18日,活动内容：,1、举行招商分队深入各地、市向商户发放投资经营书仪式。,2、联系各地市报纸媒体进行全面宣传报道,3、组织地、市优质商户在当地举行授“扶持江西地、市商户进驻南昌华南城投资经营书”活动,营销战略引爆点4：,南昌华南城3、4#交易广场意向认租,暨招商新闻发布会,引爆构思：,通过新的投资热点的发布，引起市场新的关注，产生“财富投资”的新方向。,营销战略引爆点2：,南昌华南城商业财富投资论坛成立仪式,引爆构思：,通过财富投资论坛成立，利用现场到访的意向商户、中国移动、银行VIP卡用户、银行投资理财资源客户，展开“圈层营销”。通过“论坛”的洗脑，不断地吸引投资客户对南昌华南城商业市场的投资。论坛举行时间建议一个星期一次。,营销战略引爆点3：,南昌华南城答谢酒会暨“老带新”政策发布会,引爆构思：,通过答谢酒会的形式，启动“老带新”优惠政策，为营销创造更好的口碑宣传，促进销售,战略主题,战略思路,时间安排,备注,华南城,财富,而通过隐性的“价值传递”来引导后续的继续销售。,911月,南昌华南城商业财富投资论坛成立仪式,9.8,扶持江西地、市商户进驻南昌华南城投资经营书发布会,9.18,南昌华南城答谢酒会暨“老带新”政策发布会,9.28,南昌华南城3、4#交易广场意向认租暨招商新闻发布会,10.1,阶段四：重点期的冲刺之战,战役使命：,年关岁末重点冲刺,战役时间：,2011年12月2012年1月份,营销战略导入：,经过前期的三大战役后，项目的品牌知名度基本形成落地之势，此阶段重点将是点燃3、4#交易广场的销售，同时此阶段也将是重新面临客户组织引爆，而客户也将是面临“再挖掘“的过程，在营销战略需要进行重新布局，需要有区别前期更新颖、更震撼的手法，完成岁末时期的“冲刺之战”,（造局）营销战略主题：华南城商圈,战略主题运作：,通过三大战役的成功开展，省、市内商户资源已被大部分挖掘，前期累计的商户已趋于“枯竭”。为打好年末的“冲关之战”、为扩大南昌华南城辐射范围。招商营销触手因伸向中部地区及全国。通过全国性的巡展展现南昌华南城中部财富核心。吸引全国范围内投资户客的“眼球”，扩大营销客户渠道。通过全国的关注，更深层次的挖掘本省潜在客户资源。,营销战略引爆点：,品牌名流商家联谊酒会暨南昌华南城,全国巡展推广启动仪式,3，4#交易广场目前规划为建材装饰，五金机电业态。从目前招商情况来看，五金机电招商不理想。因此，3，4#交易广场的营销需要通过3#建材交易广场的招商来带动。建材装饰行业相对来说品牌商家比较多。 因此，建材装饰要更多的锁定品牌商家的招商落户，由此引发“品牌标杆”效应的引爆。而作为五金机电产品，受产品规划影响，项目可能无法引进大型的五金设备进入，只能设立小五金进场经营，而南昌的小五金市场无法支撑如此大规模体量商业。因此小五金的招商不能在南昌“座等”，而要主动向浙江、江苏、福建等小五金行业作坊比较密集的区域去招商，才能寻求招商机会，实现4#交易广场的引爆。,因此利用这样的思路，利用建材装饰招商引进的品牌商户，展开一次全国巡展推广的“噱头”，在全国市场进行一次投资客户的挖掘，以弥补项目“客户资源不足”的劣势，同时依托此机会，树立项目全国战略品牌的标杆作用。,此次活动名为全国推广，可能实际是启动浙江、江苏、福建等相对“投资热潮”较密集区域展开，寻找更多的投资客，可能平台的搭建需要借助外力，譬如前期易居、中原提供的平台资源推荐。,活动构思：,战略主题,战略思路,时间安排,备注,华南城,商圈,此阶段也将是重新面临客户组织引爆，而客户也将是面临“再挖掘“的过程，在营销战略需要进行重新布局，需要有区别前期更新颖、更震撼的手法，完成岁末时期的“冲刺之战”。,121月,品牌名流商家联谊酒会暨南昌华南城全国巡展推广启动仪式,12.8,阶段五：复苏期的引爆之战,战役使命：,再创奇迹,战役时间：,2012年2月3月份,营销战略导入：,经过传统春节假期后，市场热度肯定有所减弱，此阶段面临3、4#交易广场的前期销售准备，同时此阶段也将面临1、2#交易广场开业前期准备工作。势必带给3、4#交易广场目标经营商户对市场繁荣的信心，还能促进投资者对此项目的关注，这个阶段不仅是一期销售最后收官的“引爆之战”，也是 1、2#交易广场正式开业的“引爆之战”。,（造局）营销战略主题：华南城标杆,战略主题运作：,通过前期四大战役，项目此阶段已经进入一期“尾声”阶段，如何让这个“尾声”升华，起到将项目树立成一座“商贸物流产业”标杆旗帜，为后续二期、三期作铺垫，是此阶段战略主题的思考重点，要树立标杆就需要项目有更多的品牌商户资源落户，借助品牌资源商户的优势，让项目的品牌标杆旗帜插的更高、飘的更远，此阶段的战略将围绕着“引进品牌、创建品牌”的思路，完成“华南城标杆”立势。,南昌华南城商业俱乐部成立启动仪式,活动构思：,通过前期项目的运作，项目已具备一定商户资源、投资客户资源，而项目也在此阶段面临2012年5月份前期市场运营的筹备准备阶段，整合客户资源平台，为商户创造更大的生意资源平台，也将是前期市场运营准备的核心任务，通过组建商业俱乐部的形式，打造商圈的客源群平台，为项目积累更多的商户资源，也让投资客户感受到南昌华南城经营的魄力，提升经营、投资信心。,俱乐部功能构想：,1、 成为南昌华南城商户对外沟通交流的平台：组织商户参加工博会、东盟会等一系列其他华南城组织的系列活动，增大南昌华南城更大的对外平台，寻找更多的商机。,2、邀请世界级的企业家到南昌发表主旨演讲、举行商业论坛等活动提升知名度和影响力，通过俱乐部这个“点”让南昌华南城成为南昌、鄱阳湖经济生态区、江西乃至中部地区走向世界的窗口。,3、成为江西商会组织会议、研讨的基地，搭建商会组织平台作用，引进有影响力的全球赣商会入驻俱乐部。,战略主题,战略思路,时间安排,备注,华南城,标杆,一期销售最后收官的“引爆之战”，也是 1、2#交易广场正式开业的“引爆之战”。,23月,南昌华南城商业俱乐部成立启动仪式,3.6,Chapter4 我们的客户,随着本项目知名度、美誉度的提升，本项目的影响力，将吸引来自全国、全球客户的青睐。,基础性市场,成长性市场,创造性市场,来自项目地南昌及周边的本地区域市场，范围可最大化到鄱阳湖生态经济区。,中部区域、长三角经济圈、海岸西岸经济区。,项目重点开拓区域,项目客户群区域定位：,项目客户群定位：,招商/销售目标客群界定,核心,客户,重要,客户,产业型经营型客户群,投资型客户群,招商/销售,销售,产业型客户群,经营型客户群,与10大交易中心相关联的品牌企业生产厂家大型代理商,总经销商相关行业协会等企业型客户群,与10大交易中心相关联的个体经营户分销商，以及为配合交易中心服务的各类配套商业等个体型、机构型等客户群,投资型客户群,由项目形成的投资价值吸引的投资客,产业型、经营型,客户的愿望,经营者,品牌企业,希望能将生意越做越大,想做出自己的品牌,将自己的品牌打造成全国性甚至世界性品牌,一个功能配套完善的旺场,投资型客户的愿望,稳定的租金,收益,高额的投资,回报,投资的安全性能,低门槛的投资,金额,他们有国际性的目光和敏锐的市场意识，他们需要一个能为他们施展身手的舞台；他们需要一个无微不至的创新型伙伴；他们需要一个升级的多功能交易平台，获取更多的财富价值，同时随着平台的影响力不断加大，能在区域内获相匹配的生活、商务配套。,Chapter5 我们的推广,？,项目推广的思考：,作为一个复合性质的项目，项目的成功开发对区域推动作用不言而喻，项目的形象不仅要站在区域运营的角度，更要站在产业高度上树立 ！,从区域和产业角度切入项目的思考,配套住宅,配套住宅,仓储,形成纺织服装、皮革皮具、机电配件、化工塑胶、电子电器、五金工具、建材装饰、医药与器械、汽车摩托配件、日常用品等工业原料及相关产品专业展贸中心，总建筑面积为144万。,建设136万精品配套住宅。,SHOPPINGMALL,建设89万综合仓储,世界工业原料及成品,展示交易中心,商业街,318米地标建筑,南昌华南城整体规划,用建设城市的概念来打造一个428万的综合商贸物流城,项目整体建筑面积为428万，其中世界工业原料及成品展示交易中心建筑面积为144万，配套住宅136万，配套商业（含商业街、SHOPPINFG MALL、318米都市综合体）59万，仓储89万。,数字角度看南昌华南城,南昌区域乃至中部区域最具规模影响力的标杆项目,总建筑面积428万平方米：,目前南昌最大体量开发建筑面积。,交易展示中心144万平方米：,是目前南昌最繁荣的洪城商圈经营面积的1.8倍。,（目前以洪城大市场为龙头形成的18个市场的洪城商圈经营总面积约80万平方米）,配套住宅136万平方米：,比肩一线住宅地产品牌开发商联泰、万科、万达、 保 利、绿地。,地标建筑38米高：,南昌目前最高建筑，南昌新地标。,商业配套59万平方米：,南昌最大商业综合配套。,第四代商贸物流产业典范,交易平台,服务平台,纺织服装、皮革皮具、,机电配件、化工塑胶、,电子电器、五金工具、,建材装饰、医药与器,械、汽车摩托配件、,日常用品等工业原料,及相关产品专业展贸,中心,生活配套,住宅,超市,学校,会所,商务配套,酒店,商务办公,餐饮,SHOPPINGMALL,购物步行街,酒吧,茶座,咖啡厅,影院,电子商务,国际会展,通关服务,金融服务,仓储物流服务,旅游服务,政务服务,品牌推广,产品研发,人才交流,行业互动,产业角度看南昌华南城,资金流、贸易流、技术流、人才流、信息流、实物流的现代物流大体系,功能角度看南昌华南城,南昌国际化形象的窗口，承接拉动国际市场与消费内需市场的双重交易平台,功能一：,依托华南城的品牌及产业影响力，将使南昌在中部及国际上的知名度进一步得到提升，成为南昌对接中部及国际的一座大舞台。,功能二：,10大产业交易平台、生活配套、商务配套及服务平台，提供国际性的展示、对接、交易、流通服务，成为中部乃至国际的一站式原料采购中心，降低企业的采购及物流成本，提升企业综合竞争力。,功能三：,建成后的南昌华南城将成为中部的核心商圈，吸纳30000家商户，提供创业、就业岗位近15万个、带动间接就业近45万个，年可实现交易总额700-1000亿元人民币，每年可以为国家提供不小于10亿元人民币的资源，成为财富的聚集地。,综合三个角度,南昌华南城是一个什么项目？,是区域综合体？复合体？产业地产？商业地产？这些似乎都很难对项目进行单独定义，南昌华南城开辟一个全新的地产模式-,城市地产，,站在城市运营的高度，结合产业开发，以城市规划建设者的姿态来主动把握开发及运营方向。,她应该是一个,城市运营体,，,将建设概念的“城”（生活配套、商务配套）与产业业态的“市”（交易平台、服务平台）两大要素有机结合，融为一体，,成为一座城市的商贸产业国际化形象的中心平台！,中部世界级工业原材料及成品展示交易中心,产品出口平台：保税仓储、通关服务,品牌展示平台：品牌推广、行业交流,产品交易平台：国际会展、产品交易,电子商务平台：网上订购、信息咨询,企业服务平台：金融结算、政务服务。,产品研发平台：人才交流、产品创新,中部世界级多元文化交流的商务中心,地标建筑,星级酒店,SHOPPING MALL,商务办公,名人文化园,大型影院,时尚酒吧,高档餐饮,古典茶座,舒闲咖啡厅,浪漫步行街,激情KTV,中部世界级产业园区的国际生活中心,交通中心：南昌西客站、地铁2号线,体育中心：南昌国体中心,教育中心：红角洲高校园区,接待中心：前湖迎宾馆,枢纽中心：赣粤高速,行政中心：江西省政府,高级会所,国际名校,包容文化,国际商业,地标建筑,世界美居,世界级工业原材料,及成品展示交易中心,世界级多元文化交流商务中心,世界级产业园的国际生活中心,世界级综合,商贸物流城,一站式的国际商贸交易、洽谈、生活、商务中心，南昌对接世界的国际化大平台！,项目属性定位语,428万中国中部世界级综合商贸物流中心,项目形象定位语,中国的华南城，世界的供应商,项目推广的原则：,形象高调推广，树立王者标杆！ ,产业阶段推广，构建产业集群！ ,产品密集推广，吸引市场关注！ ,直销分销联动，增加客源渠道！,加强政企联动，提升企业形象！,全方位整合战略攻势图,南昌,鄱阳湖生,态经济区,中部区域,长三角,经济圈,海峡西岸,经济区,全国,一级,辐射,二级,辐射,三级,辐射,整体推广思路运作路线：,根据营销的整体思路、运营核心，结合招商布署，在招商、销售并进的格局营造下，展开整体的推广战术运作，形成“双线”并战推广的格局。,创造焦点-整合亮点-制造诱点-引爆售点,整体推广战术布署：,冲刺之战,巩固之战,首捷之战,准备之战,汇聚向心力,提升影响力,爆发号召力,品牌塑造力,引爆之战,释放辐射力,分阶段推广战术布署：,（冰封期的准备之战）,推广主题： 大势决定一切,推广主题语：城市引擎，产业CBD,推广目标：,为项目提供政府官方、项目本身、社会目标群多层面的关注，促成项目的优良社会反响，同时奠定项目在市场独一无二的霸主形象。,阶段推广的核心问题：,如何将南昌华南城的第一次宣传吸引政府高层的注意，将南昌华南城的建设上升为“助推江西经济发展”的宣传层面。,我们既是领导者又是大规模项目，怎么通过开篇的取势成功，一举奠定项目在南昌差异化的霸主形象？,以哪种核心优势为载体来传达我们霸主形象？,如何在前期为项目的招商、销售进行品牌推广立势？,推广时间：4月份,媒介运用：报纸、网络、杂志广告、户外广告,推广组织：,围绕“城市引擎、产业CBD”主题概念，在品牌塑造主要运用报纸新闻报道，结合硬广的形式展开，配合网络、杂志对南昌华南城独特的“产业CBD”概念进行推广宣传，提升项目整体的宣传高度。,报纸推广：通过3篇跨版软文+1篇硬广，对“产业CBD”概念进行炒作，赋予南昌华南城更高度的宣传基调，达到“未见其人，先闻其声”的振撼宣传攻势。,第一阶段：塑造品牌力,一个硬广报纸宣传主题：,城市引擎 产业CBD,-428万中国中部世界级综合商贸物流中心-,第一篇软文报道：拉开序幕，项目造势。,新闻报道主标题：,发现2011“产业CBD”,南昌华南城，“产业CBD”财富核聚区,主要内容： 1、什么是“产业CBD”。,2、为什么南昌华南城能是“产业CBD”，成为财富核聚区。,3、城市升级为催生“产业CBD”创造了条件。,4、南昌华南城“产业CBD”财富核聚区将成为2011年投资沸点。,第二篇软文报道：高举高打，奠定项目新高点。,新闻报道主标题：,“产业CBD”，一座城市的财富风景线,百亿投资，托起南昌华南城“产业CBD”财富梦想,主要内容：1、对南昌华南城有形资源的解构,城市资源：中心城区地段、周边配套。,产品资源：项目整体规划、建筑、规模、功能等,2、对南昌华南城无形资源的解构,南昌城市升级发展的强劲趋势。,鄱阳湖生态经济区城市集群经济体资源。,中部崛起过程中整体经济带动的商业、商务扩展与增值空间。,全国华南城的交易平台优势,3、南昌商贸产业的落后，面临升级换代，带来发展的机遇。,第三篇软文报道：地位塑造，强化市场信心,新闻报道主标题：,“产业CBD”，财富南昌新时代,南昌华南城，引领南昌商业地产财富新时代,主要内容：1、传统的CBD概念与“产业CBD”概念不同的财富增长点。,2、“产业CBD”迸发出的巨大商业财富的投资机会。,3、“产业CBD”带动的消费人群，确保商业持续繁荣，保障财富的永久增长。,第二阶段：释放号召力,（震荡期的首捷之战）,推广主题： 价值决定一切,推广主题语：王者之器，商贸之巅,战术主题：,通过前期品牌力的塑造，此阶段全面对“南昌华南城”进行概念阐述，释放号召力，形成热点、焦点、高点，回答南昌华南城有什么优势、为南昌、江西乃至中部带来什么。,推广目的：,1、让市场明白南昌华南城是第一次将南昌、江西商业提升到国际化平台。,2、面对大众经营户，让其感受到南昌华南城是江西传统市场的升级，是未来大势所趋，面对品牌商 家，让其感受到在南昌、在江西只有这里其品牌战略才得以发展，并且可以得到本土化的品牌提升，面对投资客感受到，在这里投资回报有保障。,推广任务：,1、完成1、2#交易广场2000户商家认租,2、实现1、2#交易广场11.5亿元的销售目标,推广时间：,58月份,重要营销节点：,5月8日（1、2#交易广场正式招商认租）、5月28日（1、2#交易广场正式销售商铺VIP卡）,7月16日（1、2#交易广场盛大开盘）,媒介运用：,报纸、电视、电台、网络、杂志广告、户外广告、短信、车体广告,跨版硬广广告语：,王者之器，商贸之巅,-428万平方米中国中部世界级综合商贸物流中心-,第一次报纸宣传推广主题：,跨版软文主题 ：,观念改变未来,南昌华南城，鉴开一个商贸新时代,主题内容：1、从南昌第一代“小香港”、第二代“万寿宫”、第三代“洪城大市场”的商贸时代格局，引出谁,将引领第四代商贸新时代。,2、通过解读南昌华南城的产品规划，全新的市场规划理念的解读，来展示升级版的第四代商贸,市场的产品形象。,第二次报纸宣传推广主题：,跨版硬广广告语：,跨版软文主题 ：,无须论“剑”，已然高峰,-428万平方米中国中部世界级综合商贸物流中心-,观念创造未来,南昌华南城，开创一座城市新座标,主题内容：1、从南昌中心城区的版图扩展，挖掘未来南昌发展的区域新方向，谁将成为南昌区域新发展的,中心格局。,2、通过解读南昌华南城周边配套、产品自身配套、地标建筑，全新的区域优势的解读，挖掘,未来所在，阐述南昌华南城将成为南昌城市新的座标。,第三次报纸宣传推广主题：,跨版硬广广告语：,跨版软文主题 ：,无须煮“酒”，已成霸业,-428万平方米中国中部世界级综合商贸物流中心-,观念赢领未来,南昌华南城，筑造永不枯竭的金矿,主题内容：1、从南昌已开发的商业市场基本成为过眼云烟，后续经营秩序混乱，前期宣传的“金矿”,无非是昙花一现，谁才能打造出“永不枯竭的金矿”,2、通过解读南昌华南城打造的交易平台（国际级的市场空间）、经营理念、会展经济，,全新的产业模式的解读，赢领产业经济，阐述南昌华南城将成为南昌永不枯竭的金矿。,网络广告推广主题：,硬广主题（翻动播出）：（详见设计稿）,网络广告软文及跟贴讨论话题：,1、南昌商贸市场“巨无霸”来了，