市场营销分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,市场营销分析,营销环境分析,竞争对手分析,消费者市场分析,产业用户市场分析,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,2,（一）营销环境分析,为什么要研究营销环境,环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝,任何企业都在特定的环境中生存,寻找机会，避免威胁,环境变化影响顾客购买行为，进一步影响企业营销方案,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,3,区分流行、趋势、大趋势,流行：暂时的，不可预见的，没有政治、社会、经济意义,趋势：持续时间较长，部分可预见，能揭示未来,大趋势：奈斯比特称社会、经济、政治和技术的大变化，不会在短期内形成，而一旦形成，影响长远,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,4,1、宏观环境,由一些大范围的社会约束力量构成,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,5,人口统计因素,人口数量,构成：年龄，民族，教育，家庭，职业,分布与迁移,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,6,经济因素,经济周期,消费收入与支出：个人可支配收入，个人可自由支配收入，恩格尔定律,收入的分配,储蓄与信贷,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,7,自然环境,环境污染严重：空气、土壤、水,自然资源短缺，成本上升：水,生态保护主义对企业营销影响,政府在环保中角色的变化,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,8,技术环境,经济的增长，机会的出现取决于重大的技术发明，但技术发明并不定期出现,技术创新是“创造性的毁灭力量”,技术创新加速,企业研发预算亦增长极快,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,9,政治法律环境,政治稳定性，开放，改革,大量的约束企业的立法，保护社会、公众利益及各公司利益相互不受到侵害,公众利益组织的发展,政府维护商业秩序的手段和决心,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,10,社会文化环境,由人们的基本信仰、价值观念、行为方式与风俗习惯、规范等组成,社会阶层,相关群体,家庭构成,生活方式,核心价值观念有高度的持续性；而时尚、风俗、生活方式在改变,亚文化：部分人群因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观、生活方式,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,11,2、微观环境因素,企业内部环境：营销部门与其他职能部门关系,供应商和经销商,顾客：消费者，生产者，转售者，政府，非赢利机构,公众，社团，新闻界，财政团体,竞争对手分析,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,12,（二）竞争对手分析,行业分析：卖方密度，产品差异性，进入壁垒，退出壁垒，成本结构，纵向一体化，全球性经营等形成行业竞争结构特点,预防竞争近视病,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,13,竞争对手的层次,品牌竞争者产品完全相同，竞争最为直接,行业竞争者生产同类产品的企业,产品形式竞争者满足顾客同一方面需要的不同产品，如汽车、火车、地铁、摩托车、飞机,一般竞争者与满足相同顾客可任意支配收入有关的企业,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,14,竞争者分析,识别谁是最直接的竞争对手：战略小组分析,竞争者的目标,评估竞争者的优势与劣势,估计竞争者的反应模式,设计竞争性的营销情报系统,选择要攻击和回避的竞争对手,平衡顾客导向和竞争导向,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,15,以顾客为中心,否,是,以竞争为中心,否,是,产品导向,顾客导向,竞争导向,市场导向,以顾客为中心的公司能更好地识别新的市场机会，,并确定具有长远意义的战略行动方案。,以竞争为导向的公司训练市场人员保持警惕，注意,自身弱点及竞争者的劣势，但容易忽略企业的根本目标。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,16,（三）消费者市场分析,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,17,1、市场分类,整体市场,个人消费者市场,组织市场,产业用户市场,中间商市场,非赢利组织市场,政府机构,公立组织,私人非赢利组织,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,18,划分依据：谁在市场上购买，而不是他们买什么,社会再生产中地位不同,购买目的不同,需求和购买行为不同,因此，企业营销对策不同,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,19,2、消费者行为模式,市场营销,的刺激,其他方面,的刺激,产品,价格,渠道,促销,经济,技术,政治,文化,购买者的,特征,购买者,决策过程,文化特征,社会特征,个人特征,心理特征,确认需要,信息收集,方案评价,购买决策,购买后行为,购买者的决策,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,购买数量,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,20,回答以下问题,谁是购买者（who）,他们买什么（what）,他们为什么买（target）,谁参与购买（organization）,以什么方式买（how）,什么时间（when）,在哪里买（where）,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,21,3、消费者市场的购买对象,便利品,选购品,特殊品,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,22,4、影响消费者购买的主要因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,文化,亚文化,社会阶层,相关群体,家庭,角色与地位,年龄与人生阶段,职业,经济状况,生活方式,个性与自我观念,动机,感觉,学习,信念与态度,购买者,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,23,5、消费者购买决策过程,参与程度,高,低,大,小,品牌差别,购买行为类型,复杂型,多变型,寻求平衡,型,习惯型,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,24,购买决策过程,确认需要：由内部或外部刺激引起。企业：什么以及怎样刺激顾客认知某种需要,收集信息：了解顾客收集信息的途径，对每种途径的态度，为顾客提供获取信息的便利,方案评价：顾客注重的属性、权重、评价方法,购买决策：仍存在哪些导致消费者推迟或停止购买的不确定因素,购后反应：满意程度，可能采取的行动,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,25,购买决策,他人的态度,评价方案,购买意图,未预料到的,情况,购买决策,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,26,购后反应,什么决定顾客满意程度,什么是顾客对产品的期望与实际感受相近程度的函数,购后行动，满意时持续购买？向他人传播；,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,27,不满意时：,出现不满意,采取行动,不采取行动,采取公开行动,采取私下行动,直接向厂商寻求赔偿,采取法律行动寻求赔偿,向厂商、私人或者政府,机关投诉,决定停止购买该产品,或品牌或者抵制卖主,提醒朋友该产品或,卖主的情况,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,28,（四）产业用户市场分析,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,29,1、产业用户市场的特点,购买者数量较少,购买批量大,供购双方关系密切，长期关系,派生需求,价格弹性不充分,波动需求,专业人员采购,正式的采购中心和程序,购买方式多样：直接购买，互惠购买，租赁,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,30,2、购买对象,生产装备,辅助设备,原材料,零配件,消耗品,服务,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,31,3、购买决策类型,直接重购,修正重购,全新采购,采购过程的阶段：认知兴趣评价试用采用，沟通工具：大众传媒推销技术咨询,购买决策涉及的内容：产品规格，价格，交货时间，条件，服务，保证，订购量,系统采购，交钥匙工程，一揽子采购,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,32,4、谁参与购买,采购中心：所有遵循共同目标参与购买决策，并共同承担决策风险的个人和团体,成员：使用者，决策者，批准者，实际采购者，把关者,谁是主要的决策参与者,他们影响哪些决策,他们影响决策的程度如何,每位决策参与者持什么样的评价标准,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,33,5、影响产业购买决策的因素,环境因素：需求水平，经济前景，资金成本，技术变革者，政治与法规的发展，竞争性的发展,组织因素：目标，政策，程序，组织结构，制度,人际因素：职权，地位，志趣，说服力,个人因素：年龄，收入，教育，工作职位，个性，风险态度，文化,采购的发展趋势：采购部门升级，集中采购，减少供应商数量，长期合同，伙伴关系，战略联盟，加强采购绩效评估，供应链管理,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,34,6、采购决策程序,发现问题,确定产品规格,征询报价,确定日常订购规则,确定需求,寻找供应商,评价，选择供应商,绩效评价,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,35,政府采购,采购决策受公众监督，受法律法规限制更多，更具透明性，要准备更多的文件,产品和服务标准已严格设定，产品差异化效果不明显,招投标方式，要求价格最低,照顾本国公司，或弱势群体，捐款者,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,36,