市场定位决策分析3(PPT30)(3)

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场定位决策分析,一、,市场定位的次序,二、,如何进行顾客定位,三、,怎样进行产品定位,四、,消费者消费商品的规律,五、,企业多元化经营决策,六、,如何进行价格定位,1,问题讨论与交流,伴随着买方市场的出现，顾客的身份也自然而然地从“奴仆”变成了“上帝”。那么，企业怎样才能把顾客当成真正的“上帝”，企业自身能否也成为顾客的“上帝”？,企业必须赚钱，不赚钱的企业不能称之为企业。那么企业到底想赚谁的钱？用什么手段去赚钱？,2,一、市场定位的次序,1、市场定位的基本内涵,市场定位，就是指企业寻找并确定自己在市场上所处位置的过程。,市场定位的关键是：顾客定位、产品定位和价格定位。,3,2、市场定位的次序,（1）顾客主导型的市场定位,（2）企业主导型的市场定位,顾客定位,产品定位,价格定位,顾客定位,产品定位,价格定位,4,二、如何进行顾客定位,（一）顾客对象研究,消费者细分,消费者细分，就是企业根据消费者的多样性和购买行为的差异性，将全部顾客划分为若干具有某种相似特征的顾客群的过程。,进行消费者细分的主要目的是为了选择目标顾客群，明确企业的服务对象。,5,将消费者按地理因素所进行的细分,地理因素,顾客群,国 界,地 域,行政区域,城 乡,地 形,气 候,交通运输,国内、国际,华北、东北、华东、中南、西南、西北等,各省、直辖市、自治区、市、区、县等,城市、郊区、农村、边远地区等,山地、高原、平原、丘陵、江河、湖、海岸等,热带、亚热带、中温带、寒温带、寒带等,铁路、公路、海运、河运、空运等,6,将消费者按人口因素所进行的细分,人口因素,顾客群,年 龄,性 别,收 入,文化程度,民 族,社会阶层,宗 教,家庭规模,生活阶段,婴儿、幼儿、少年、青年、壮年、中年、老年,男、女,低收入、中等收入、中上等收入、上等收入,小学、初中、高中、大学、大学以上,汉族、各少数民族,工人、农民、知识分子、公务员、个体户等,佛教、伊斯兰教、道教、天主教、基督教等,12人家庭、34人家庭,未婚单身，新婚无子女，年轻夫妇，中年夫妇老年夫妇，鳏寡单身,7,将消费者按心理因素所进行的细分,心理因素,顾客群,生活态度,个人性格,购买动机,喜爱时髦、艰苦朴素、爱好新奇、倾向保守等,坚强、软弱、独立、依赖、活跃、孤僻、自由、保守、激进等,生存需要、安全需要、发展需要、享受需要、社会需要、精神需要、,8,将消费者按行为因素所进行的细分,行为因素,顾客群,使用频率,品牌偏好,购买状态,使用者情况,购买关注,大量使用、中量使用、少量使用、极少使用,强烈偏好、有选择性、不重视品牌,无知状态、认知状态、有兴趣愿意尝试、试用者、经常购买者,非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经济使用者,重视产品质量对价格不敏感，对价格敏感对产品质量要求一般，注重销售服务，对服务要求一般，易受广告宣传影响，对广告反响不大等,9,（二）消费者购买行为模型,10,11,（三）影响消费者购买行为的因素,1、内在因素,消费需要,购买动机,购买认知,购买感情,消费者个性,2、外在因素,家庭,参照群体,社会等级,文化,促销活动,12,（四,）,消费者购买心理分析,1、卖方市场条件下的消费者购买心理,急迫心理,多占心理,攀比心理,2、卖方市场条件下的消费者购买心理,挑选心理,缓买心理,期待心理,13,三、怎样进行产品定位,（一）产品的构成,1、产品实质。是指买者受益的功效，是满足需要的最核心、最基本的内容。,2、产品形式。是指产品在市场上给买者产生一些印象的因素。,3、产品附加。是指购买产品所得到的附加服务或利益。,14,（二）产品定位,所谓产品定位，就是指企业在目标顾客心目中为自己的产品确立一定的位置，以形成产品特色，树立产品形象，使自己的产品区别于竞争者。,进行产品定位可以有针对性地满足目标顾客群的需要，可以使企业在竞争中形成自己的优势，提高竞争力。,15,（三）产品定位的策略,1、“针锋相对式”定位。这是一种与竞争对手“对着干”的定位方式。,实行“针锋相对式”定位的企业必须具备以下条件：中国最大的资料库下载,能比竞争者生产出更好的产品；,该市场有较大的容量；,有比竞争对手更多的资源和实力。,16,2、“另辟蹊径式”定位。即企业根据自身的条件谋求相对竞争优势，突出自己的特色，在产品的某些方面取得优势。,3、“填补空缺式”定位。这种定位策略面对的情况有两种：一是某些潜在市场还没有被别的企业发现，本企业可以捷足先登；二是许多企业已经发现了某些潜在市场，但无力去占领，这就需要本企业具有足够的实力才能占领这些潜在的市场。,17,实践训练,应用所学知识，请分别说明“杭州娃哈哈集团”、“宝洁公司”的市场定位决策。,18,四、消费者消费商品的规律,（一）消费效用,所谓消费效用，就是消费者从消费商品中所获得的满足程度。,注意：消费效用是消费者的一种主观量度，它因人而异、因事而异、因时而异、因地而异。,19,（二）边际效用递减规律,边际效用：就是增加单位商品的消费所增加的效用。,边际效用递减规律：就是在一定的时间内，其他商品的消费数量和消费组合不变。增加一种商品的消费，消费者所获得的边际效用随着该商品消费数量的增加而减少。,20,（三）边际效用递减规律对企业管理决策的指导作用,1,、不断开发新产品,（,1,）正确地选择新产品开发的内容,（,2,）正确地把握新产品开发的时机,2,、实现产品系列化经营,3,、增加产品的知识与文化含量,21,五、企业多元化经营决策,（一）企业多元化经营的成因,1,、分散风险,2,、挖掘企业内部资源潜力,3,、实现规模经济,4,、实现范围经济,5,、转移竞争力,（二）企业多元化经营的类型,1,、横向多元化,2,、纵向多元化,3,、多向多元化,4,、综合多元化,22,（三）企业多元化经营应注意的问题,1,、当企业规模较小而产品及市场都在不断增长时，不宜采取多元化经营,2,、企业必须认真研究适合本企业的多元化经营类型,3,、要处理好多元化与专业化的关系,（四）多元化经营失败的原因,1,、对新进入的经营领域预测错误,2,、盲目自信本企业能力，多元化程度过高,23,六、如何进行价格定位,（一）定价目标,1、追求最大利润,2、保持稳定的价格,3、获取一定的投资收益率,4、维持和增加市场占有率,5、应付或防止竞争,6、保持良好的分销渠道,24,（二）影响定价的主要因素,1、商品价格的成本因素,开发成本,生产成本,销售成本,储运成本,2、商品价格的市场因素,市场需求,市场结构,市场竞争,25,3、商品价格的自然因素,产品种类,产品属性,产品需求弹性,产品生命周期,4、商品价格的政策因素,投资政策,货币政策,财政政策,5、商品价格的社会因素,心理因素,文化因素,26,（三）主要定价方法,1、以成本为中心定价法,成本加成定价法,目标收益定价法,2、以需求为中心定价法,理解价值定价法,差别定价法,3、以竞争为中心定价法,随行就市定价法,盈亏平衡定价法,变动成本定价法,27,（四）企业定价策略,1、,新产品定价策略,撇脂定价策略,渗透定价策略,2、心理定价策略,数值定价策略,声望定价策略,折扣定价策略,3、组合定价策略,主附产品组合定价策略,配套定价策略,28,（五）企业定价的误区,1、,认为价格就是成本加毛利,2、认为价格完全由竞争对手决定,3、认为消费者只关心价格，价格越低越好,4、认为提高价格就会失去市场、丢掉业务,29,实践训练,请应用所学知识，分别举例说明“定价策略”的具体应用。,30,