戈德品牌推广媒介策划案ppt93

,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中国最大的资料库下载,1,目 录,媒介环境分析,媒介目标,媒介目标群体,媒介目标区域,媒介组合及策略,媒介行程及预算,媒介中的戈德现状,2,在防伪、金融,证券界有一定知名度,但其它领域较低,企业销售网络不健全,覆盖区域较狭窄,企业发展速度非常快,没有相应的产品跟进,媒介推广中的戈德现状,发展领域非常广,企业定位难度大,媒介目标群体,媒介组合方式,媒介推广区域,媒介环境,媒介目标,3,我们的媒介,目标,中国最大的资料库下载,4,媒介目标,长远目标：,使戈德品牌成为高科技领域中的知名品牌，使得戈德品牌能够有利于戈德属下各个产品的知名度的宣传,5,媒介目标,提高品牌知名度,扩大企业的影响广度,提升企业的美誉度,目的：在较为高层次的群体中使得广告到达率为,65%,6,我们的媒介,目标地区,7,北京,天津,上海,深圳,广州,沈阳、武汉、乌鲁木齐、长沙、郑州、济南,西安、大连、青岛、厦门、福州、重庆,戈德的发展,8,重点推广城市,天津、北京、上海、广州、深圳（,5,个城市）,戈德的区域界定,推广城市,沈阳、武汉、乌鲁木齐、济南、长沙、郑州（,6,个城市）,发展城市,西安、大连、青岛、厦门、福州、重庆（,6,个城市）,中国最大的资料库下载,9,我们,目标人群,10,谁是我们的目标人群,? ? ?,目标群体的寻找,着手点：,性别、年龄、教育程度,婚姻、职业、收入,.,判断点：,追求成就，努力工作，自信力。,批判而不满足，对事物有想法，喜欢尝试新事物。,家庭生活观念，对外界事物态度,.,11,大中型城市消费群体年龄构成（一）,12,大中型城市消费群体学历构成（一）,13,大中型城市消费群体年龄构成（二）,14,大中型城市消费群体学历构成（二）,15,学历较高，虽然工作资历较浅,但有发展潜力的群体,高级白领、政府人士、专业人士的群体,决策者或者具有影响决策的群体,我们的目标群体,有一定文化程度和工作经验，较易接收新信息的群体,16,35-55,岁之间，能力特别强，有事业成就感，生活层次很高且稳定，有非常的消费能力。关注政治、国事、经济等问题。,我们的目标群体是怎样,?,28-45,岁之间，,工作能力很强，对事业执著追求，生活层次较高。有很大的的消费能力。较为关心经济、时事等问题。工作压力较大。,25-35,岁之间，有一定的工作能力和知识，生活水平较高，有潜在的消费力，竞争激烈，工作压力大，对时事较为关心。,17,媒介目标消费群体,35-55,岁之间,，,能力特别,强,，有事业成就感，生活,层次很高,且稳定，有非常的,消费能力。,关注,政治、国事、经济等问题。,28-45,岁之间，,工作能力很,强,，对事业执著追求，,生活层次较高。,有很大的的,消费能力,。较为,关心,经济、时事等问题。工作压力较大。,25-35,岁之间，,有一定,的工作能力和知识，,生活水平较高,，有潜在的,消费力,，竞争激烈，工作压力大，对时事较为,关心,。,25-55,岁之间，具有相当于大学文化程度的男性,目标消费群体：,18,媒介,环境分析,19,天津地区,25,岁以上男性接触媒体习惯,20,北京地区,25,岁以上男性接触媒体习惯,21,上海地区,25,岁以上男性接触媒体习惯,22,广州地区,25,岁以上男性接触媒体习惯,23,深圳地区,25,岁以上男性接触媒体习惯,24,沈阳地区,25,岁以上男性接触媒体习惯,25,济南地区,25,岁以上男性接触媒体习惯,26,郑州地区,25,岁以上男性接触媒体习惯,27,武汉地区,25,岁以上男性接触媒体习惯,28,长沙地区,25,岁以上男性接触媒体习惯,29,乌鲁木齐地区,25,岁以上男性接触媒体习惯,30,西安地区,25,岁以上男性接触媒体习惯,中国最大的资料库下载,31,青岛地区,25,岁以上男性接触媒体习惯,32,大连地区,25,岁以上男性接触媒体习惯,33,厦门地区,25,岁以上男性接触媒体习惯,34,福州地区,25,岁以上男性接触媒体习惯,35,重庆地区,25,岁以上男性接触媒体习惯,36,37,电视声音、画面兼具，广告的观赏性最强，最能引起消费者的兴趣。,普及率高，广告可深入各地区、各个层次的消费者，诉求力强。,传播不受时间和空间限制，传递迅速。,动感画面，借制作技术最能强化商品特色。,优点,电视广告制作耗时，费用高，成本较高，广告信息不易保存。,时效性短，播出时间以秒计算，对收视群体影响时间太短。,广告受片长制约，只能传播简单的商品信息，对商品的性能、特点和品质不能作详细说明。,广告预算投资较庞大，且长期的电视广告宣传易造成费用的失漏。,缺点,电视媒体的特点,38,报纸覆盖率面宽，读者广泛、稳定，遍及社会各阶层，阅读丰富，广告宣传范围也很广。,广告制作较简单，广告成本较低，费用亦较经济。,广告时效可达一日或更长，到达率相对提升。,平面广告，可用较长篇幅描述产品特性。,优点,传播速度较电视更慢，同时随着传阅率逐渐降低。,平面广告，缺乏动感画面及音响效果，吸引力较电视广告弱。,报纸张数多，广告又常分版，故其中的报纸广告极易被读者忽视。,缺点,报纸媒体的特点,39,杂志能长期保存，传阅率高，可使杂志广告的持续效果达到长久。,发行面广，不受时间、空间、地域的限制。,印刷精致，图文并茂，广告版面集中，能较好的表现商品的特征。,广告成本较理想，费用较少，广告制作比较简单。,优点,平面广告只有画面，缺乏动感、声音，吸引力较弱。,一般来说发行面有限，直接订户的范围有一定的限制。,时效性较差，周期较长，缺乏灵活性。,消费者对杂志的阅读率低，广告接触度低于电视、报纸。,缺点,杂志媒体的特点,40,面积大，广告醒目，加之灯光、色彩等的影响，注意度高。,广告成本较低，广告费用较经济。,广告期限长，能造成印象累积效果，容易刺激购买。,以简单文字、特殊图案构成，能让人一目了然，易于记忆。,优点,受场地的限制，收看范围较小。,文字简单，不能详细描述产品特征。,由于管理方面规范性较差，在目前发布时常有所变更。,缺点,户外媒体的特点,41,传播速度快，可以同步进行。,制作较为简单，花费较少。,广告播出的收费以月计，广告价格较低，投资较少。,优点,只有声音，缺乏影像，无法认识产品的外观特征。,收电台收听范围限制，广告覆盖的区域较窄。,收听率在城市中较低，在乡村较高。,收听群体较为集中，传导效果较差。,缺点,电台媒体的特点,中国最大的资料库下载,42,媒体接触群体的层次较高,适于档次较高品牌、产品宣传。,视觉效果较好，但在目前也朝听觉方面发展。,广告形式多种多样，容易引起消费群体的注意。,受众较为被动，适用于广告的主动攻击。,优点,目前网络媒体的发展集中在城市，全面覆盖仍有一定困难。,网络限制较多，在媒介发展中常常有难以预见的情况发生。,上网群体集中在较为年轻一族，整体性较差。,缺点,网络媒体的特点,43,媒介,策略及组合,44,通过,什么途径,去传递我们的,广告信息和,扩大知名度？,我们的问题一,电 视,报 纸,户 外,杂 志,网 络,45,建议选择的媒体,电视,杂志,户外,网络,短期内迅速建立品牌形象,提升知名度,针对性强，有的放矢,对品牌产生良好的印象,产生持续效果，保持知名度,弥补接触目标消费者,报纸,具有深度、说服力,可配合公关活动等宣传,46,应该,怎么样,去传递我们的,广告信息和,扩大知名度？,我们的问题二,47,投放标的：,戈德整合品牌，非单个产品,投放方式：,中心辐射，点面结合,媒体组合：,多种媒体交叉结合使用,投放力度：,渗透式投放，高低相间,投放区域：,重点城市为主，重要城市为辅（推广城市、发展城市、其他任何可能城市）,投放对象：,25,岁以上的男性群体,如何进行媒介的组合,48,充分利用,中央媒体,全国性覆盖的频道优势,利于整个品牌形象,提高戈德的全国性、权威性的专业品牌形象,主要覆盖重点推广城市、推广城市、发展城市,媒介选择策略一,中央电视台覆盖率,中央一套：,92,中央二套：,73,中央三套：,47,中央四套：,51,中央五套：,56,中央六套：,56,中央七套：,46,中央八套：,50,凤凰卫视覆盖率：,6,其他省卫视：覆盖有限,49,经济半小时,广告效果分析,经济半小时,收视群体为,管理决策,和技术服务阶层的成熟中青年人士，文化素质和收入相对较高。年龄,非常,集中于,2555,岁,之间。其中,男性,观众占,65%,，是最具有购买力、推荐力和投资能力的潜在目标消费群。,经济半小时,是中央电视台经济类“全国观众满意度”排名第一的栏目,（收视略高）,。,经济半小时,栏目具,权威性,，且收视群主体忠诚度较高（节目收视相对稳定），使广告产生良好的,积累效果,；栏目每天播出,4,次（首播一次，重播三次），高频次的广告暴露度保证了广告的投放效果。,50,媒介选择策略二,选择,全国性,报纸覆盖重点城市，并配合公关活动,中国经营报,是一份关注中、微观经济活动，注重实用价值的全国性经济类周报。,中国经营报,主要读者是由生活在城市，,30,岁左右，具有高收入、高学历、中高职称的工商企业界男性构成。他们不仅个人购买力强，而且在企业的集团购买、投资中有很强的影响力。,中国经营报,报纸有新闻、经营管理、热门行业、信息产业等六大板块，把握经济运行趋势和市场发展动态，为企业决策者带来及时的信息。,51,中国经营报,经济类报纸,中国经营报,男性读者比例高于全国经济类报纸平均水平,14.1%,中国经营报,读者性别结构,52,中国经营报,读者知识结构,中国最大的资料库下载,53,中国经营报,读者职业构成,54,南风窗,是一份时政、财经杂志，它以公正、深入、理性、前瞻的姿态对时政、财政领域进行及时而充分的报道。主要栏目包括时评、信息全接触、政经人物、趋势观察、财源、赢得策略、商战故事等。,选择,全国性,杂志覆盖目标城市，在目标群中建立,全面,的,权威,形象,IT,经理世界,作为一本“专门讨论信息时代企业经营管理问题的新闻杂志” 是一份备受经理人、高级白领等高层次的群体欢迎的高尚类商业管理杂志。对经营、管理、,IT,信息产业有着非常独到的见解。,媒介选择策略三,55,南风窗,读者性别及年龄结构,56,南风窗,读者职业结构,57,南风窗,读者文化结构,58,IT,经理世界,读者地区分布,59,IT,经理世界,读者行业分布,60,IT,经理世界,读者职业结构,61,媒介选择策略四,尽管在中央性媒体投放大量广告，但是仍需要其他广告宣传的补充,区域性产品广告需要在区域性电视、报纸等媒体进行到位的投放,62,天津地区,25,岁以上男性电视媒体接触习惯,63,天津地区,25,岁以上男性电视收视走势,中国最大的资料库下载,64,北京地区,25,岁以上男性电视媒体接触习惯,65,北京地区,25,岁以上男性电视收视走势,66,上海地区,25,岁以上男性电视媒体接触习惯,67,上海地区,25,岁以上男性电视收视走势,68,广州地区,25,岁以上男性电视媒体接触习惯,中国最大的资料库下载,69,广州地区,25,岁以上男性电视收视走势,70,深圳地区,25,岁以上男性电视媒体接触习惯,71,深圳地区,25,岁以上男性电视收视走势,72,天津地区,天津有线一台、天津电视台一台,北京地区,北京有线影视频道、北京电视台一套,上海地区,上海有线影视台、东方台一套,广州地区,广州有线翡翠台、广东有线翡翠台、广州电视台,深圳地区,深圳有线翡翠台、深圳有线本港台、深圳一台,电视媒体选择组合,73,74,75,76,77,78,天津地区,今晚报,北京地区,北京晚报,上海地区,新民晚报,广州地区,广州日报、南方都市报,深圳地区,深圳特区报,报纸媒体选择组合,沈阳地区,沈阳晚报,武汉地区,楚天都市报,乌鲁木齐地区,乌鲁木齐晚报,济南地区,齐鲁晚报,长沙地区,三湘都市报,郑州地区,大河报,西安地区,华商报,大连地区,半岛晨报,青岛地区,青岛晚报,厦门地区,厦门日报,福州地区,海峡都市报,重庆地区,重庆晚报,79,充分利用,机场及地铁,灯箱,（,重点推广,城市）作为补充,上海浦东机场 地铁,广州白云机场 地铁,北京首都机场 地铁,媒介选择策略五,广告暴露于目标消费者的频次较多,增强品牌知名度，提高影响机会,利于品牌的广度宣传，提高品牌形象,中国最大的资料库下载,80,三大国际机场特征,1999,年,11,月投入使用，,61,家中外航空公司投入营运，日起降航班突破,530,架次；,1999,年旅客流量达,1850,万人次,直接接触中国收入较高和,权威,的,高级阶层人士,，并接待访问的国际旅客,北京首都机场,中国最大机场,上海浦东机场,中国龙头机场,中国最现代化的国际机场，体现科技的结晶,每季客流增长超过,120%,座落浦东,-,中国发展最快的,金融中心,广州白云国际机场,中国第二大航空港,机场位于中国经济最发达、发展最快的地区之一，信息传播快,99,年客流量达到,1250,万人次,春秋两季中国进出口,商品交易会,及各类产品展销会的影响巨大，,国内外商家来往密切,81,航空旅客分析一,82,航空旅客分析二,83,航空旅客分析三,84,航空旅客分析四,85,北京上海广州,地铁乘客年龄结构,86,北京上海广州,地铁广告受注意度,87,北京上海广州,地铁广告潜在到达率,88,网络的发展速度是目前最快的,目前中国内最好的几个网站,新浪网,、,中华网,、,21CN,媒介选择策略六,89,媒介,行程及预算,中国最大的资料库下载,90,理想媒介投放量趋势图,2,4,6,8,10,12,广告波,1,3,5,7,9,11,1,2,3,高交会、金融展、秋交会,期间广告投放量达到高峰,其他品类及品牌广告投放较少、干扰度少,2001,年,2002,年,12,91,媒介投放费用一览,中国最大的资料库下载,92,媒介投放一览表,费用合计约为,1050,万元，由于不可预见因素，估计在,900-1200,万元之间。,93,