某项目全周期策划方案编制指引课件

,74,项目全周期策划方案编制指引,说 明,本模板为中南房地产集团下属各城市,/,项目公司编制,项目全周期策划,的操作指引，所有示例仅供参考。,各城市,/,项目公司需在本指引内容框架下，结合项目自身实际，对各模块内容进行编写，最终形成本项目的,项目全周期策划方案,。,项目全周期策划内容清单,一,项目全周期策划模板,二,一、项目全周期策划内容清单,一、项目全周期策划内容清单,项目全周期策划内容清单,一,项目全周期策划模板,二,目 录,项目概况,1,产品定位,2,开发路线图,3,营销策划,4,成本策划,5,财务策划,6,工程策划,8,人事策划,9,二、项目全周期策划模板,招标策划,7,物业管理,10,1.,项目概况,1.1,地块资源与属性,1.2,项目基本指标,1.3,周边项目分析,本部分主要围绕地块属性、项目基本规划及开发指标、地块周边现有（潜在）竞品分析展开。需要说明项目所处区位、周边配套及资源、项目基本规划指标、实际开发指标、周边竞品的存量、面积段、价格、户型等内容。,1.,1,地块资源与属性,请插入项目区位图,，需包含详细的项目周边道路交通、配套等内容,1.,2,项目基本指标,请插入项目总图,1.3,周边项目分析,（,1,）本案土地成交楼板价（约,7100,元,/,平米）在区域市场存在较大的劣势；其中威胁最大就是和本案最近的中海国际社区、启迪方洲；,（2）区域直面竞争的中海国际社区、启迪方洲项目均主打刚需产品；,（3）本案如果也做普通的刚需产品，客户层竞争较为激烈，,因此建议本案严格控制面积和总价,，便于快速跑量。,中花岗地块,约,4.8KM,约,3KM,约,1.9KM,约,7KM,1.6KM,土地编号：,NO.2012G40,（世茂君望墅）,用地面积：,147673,成交楼面价：,6433,元,/,容积率：,2.0,土地编号：,NO.2013G03,（中海国际社区）,用地面积：,190106,成交楼面价：,5554,元,/,容积率：,2.36,土地编号：,2011G51,（启迪方洲）,用地面积：,393806,成交楼面价：,3041,元,/,容积率：,3.5,土地编号：,2013G34,（中粮鸿云）,用地面积：,144958,成交楼面价：,7338,元,/,容积率：,2.2,土地编号：,NO.2010G60,、,61,（富力城）,用地面积：,571864,成交楼面价：,4500,元,/,（住宅）,容积率：,0.9,1.3,.1,周边重要地块成交对比,1.3,周边项目分析,1.3.2,区域竞品分布图,标识并说明：与本项目存在竞争关系的板块,请插入区域竞品分布图,1.3,周边项目分析,1.3.3,竞品存量分析,说明：,1,、各板块竞品库存总量。,2,、各板块竞品是否有上市土地。,3,、未来市场竞争压力判断（大、小、适中）,1.3,周边项目分析,1.3.4,竞品面积段对比,1.3,周边项目分析,1.3.5,竞品价格对比,1.3,周边项目分析,1.3.6,竞品户型对比,1.3,周边项目分析,1.3.7,竞争市场结论,请围绕上述,6,个方面，对本项目竞争市场进行总体判断，并提出针对性建议。,2.,产品定位,2.1,客户定位,2.2,业态及户型定位,2.3,价值定位,本部分主要围绕客户定位、业态及户型定位、价值定位展开。需要扼要说明项目的目标客户群是谁？客户从哪里来？客户的敏感点是什么？我们要做什么业态？在什么样的面积段做什么样的户型？项目要做哪些价值点？怎么做？,2.1,客户定位,2.1.1,项目所在城市,经济结构及客群基础分析,2014,年,xx,市各区县三产比重分析示例（单位：亿元）,清河区第三产业占主导,开发区第二产业占主导且经济总量在淮安各县区中最高,（,1,）三产比重分析（示例）,2.1,客户定位,2.1.1,项目所在城市,经济结构及客群基础,（,2,）各区县企业保有量分析（示例）,开发区：外商及港台企业聚集的地方,/,淮阴区：民企和私企的聚集区,民营企业和私营企业是城市发展的生力军,2.1,客户定位,2.1.2,竞品客群分析,2.1,客户定位,2.1.2,我司客群分析（本项目前期已成交客户）,（,1,）各区域近,4,年成交量,请插入各区域成交占比图,2.1,客户定位,2.1.2,我司客群分析（本项目前期已成交客户）,（,2,）客群年龄与职业分析,请插入已购客户年年龄分析表,请插入已购客户职业分析表,分析结论：,中南世纪城已购业主年龄主要集中在,25-35,岁之间，占比,57.9%,，客户群体偏年轻化；,客户职业分析：,目前购买中南世纪城的客户主要为私营业主和公司职员，其中私营业主占比,28.1%,，公司职员占比,20.5%,；,2.1,客户定位,2.1.3,目标客群定位,【,目标客户特征,】,以,雨花区地源型客户为主、部分河西外溢型客群，看重地段兼顾舒适性,。,2.1,客户定位,2.1.3,目标客群定位（示例）,【,客户需求匹配,】,：,1,、,3,房,1,卫控制在,85-100,间，控制房源总价，能满足刚性需求；,2,、,110-130,偏舒适型做,3,房,2,卫户型；,3,、,125-140,面积段户型较混杂，无明显分界。,100,以下为,3,房,1,卫为主导户型,该面积段产品覆盖两种，三房两卫和四房两卫,4,房面积段多集中在,135-144,间,3F2W,户型跨越面积段较大,2.2,业态及户型定位,2,.2,.1各地块业态及需求,定位,1,、,AB,地块,综合考虑本地块的区域环境和周边竞争楼盘产品定位情况 ，为了体现本楼盘的差异化提升竞争力，,A,、,B,地块的设计均为,2333,层的高层住宅加,23,层的临街商业。客户以刚需为主，主推,69,平米两房、,85,平米精致三房和,110,平米的舒适三房，原则上不设计,120,平米以上的产品。,A,地块,B,地块,C,地块,2.2,业态及户型定位,2,.2,.1各地块业态及需求,定位,2,、,C,地块的用地性质是商业办公。针对该地块的所属区域和周边环境影响，我们的定位是以销售为主的酒店式公寓和SOHO办公,A,地块,B,地块,C,地块,2.2,业态及户型定位,2.,2.,2,户型配比,（,1,）,A,地块户型配比,根据初步规划计算，,A,地块住宅产品约,13万,平米，约,1500,套。,2.2,业态及户型定位,2.,2.,2,户型配比,（,2,）,B,地块户型配比,根据初步规划计算，,B,地块住宅产品约,13.92,万,平米，约,1576,套。,2.2,业态及户型定位,2.,2.,2,户型配比,（,3,）,启动区户型配比,2.2,业态及户型定位,2.,2.,3,启动区设计,项目启动区设计方案,高层,1,、,6#,楼设计图（共,508,套）,：,95+85+85+89+89+85+85+95,启动区推出套数，户型配比如下：,2.2,业态及户型定位,项目启动区设计方案,高层,2#,楼设计图（共,90,套）,：,110+70+70+110,启动区推出套数，户型配比如下：,2.,2.,3,启动区设计,2.2,业态及户型定位,项目启动区设计方案,高层,7#,楼设计图（共,132,套）,：,95+85+85+95,启动区推出套数，户型配比如下：,2.,2.,3,启动区设计,2.2,业态及户型定位,2.,2.,4,三点一线及启动区设置,临时售楼处及样板间的 位置选择：,在,C,地块南侧面对花岗路设置临时售楼处及样板间。主要考虑,C,地块最后开发可以使用,2,到,3,年，且面对,A,、,B,地块之间的中花岗路便于通行。,启动区位置选择：,启动区选择,B,区东侧,1,、,2,、,6,、,7#,四栋楼。地上总建筑面积约,60000,平米。,6#,7#,2#,1#,启动区,2.3,价值定位,1,、请,价值定位配置点检表,，勾选确定本项目分部分项配置档次及标准，并放入,ppt,中。,2,、,价值定位配置点检表,右侧插入文件。,。,3.,开发路线图,3.1,项目开发路线图,3.2,项目开发分期说明,3.3,亮点工程定位,3.4,三点一线计划,3.5,启动区、临时示范区计划,3.6,体验区规划,本部分围绕项目开发路线图、亮点工程策划两大块展开。需要扼要说明项目开发分期、开发次序；明确项目亮点工程定位、体验区规划、三点一线开发计划、启动区及临时示范区开发计划等内容。,3.1,项目开发路线图及分期示意,1#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,8#,9#,1#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,8#,9#,10#,B-1,B-2,B-3,B-2,B-1,B-3,A-1,A-2,A-3,A-1,C-2,C-1,C-2,C-1,A-2,A-3,3.2,项目开发分期说明,根据每期的物业类型和预估年去化量，每期的开发周期在,1-2,年，整个项目的预估去化周期在,6,年左右。,3.3,亮点工程定位,1,3,4,5,2,3,3,4,4,6,6,6,滨河景观步行道,展示时间：,xx,年,xx,月,配套幼儿园,展示时间：,xx,年,xx,月,8,8,8,8,沿街配套商业,展示时间：,xx,年,xx,月,主入口景观节点,展示时间：,xx,年,xx,月,高层组团景观区,展示时间：,xx,年,xx,月,特色铺装小广场,儿童及老年活动一体区,展示时间：,xx,年,xx,月,多层组团景观区,展示时间：,xx,年,xx,月,次入口景观节点,展示时间：,xx,年,xx,月,7,4,47,、,55#,东,2,楼,01,户为样板房,展示时间：,xx,年,xx,月,临时样板房景观区,展示时间：,xx,年,xx,月,9,健康步道,展示时间：,xx,年,xx,月,儿童及老年活动一体区、健身广场,展示时间：,xx,年,xx,月,全周期亮点工程展示思路：,第一阶段：为配合启动区开盘，主要打造临时样板房（开盘前一个月,15,年,10,月,1,日展示），开盘前完成东侧入口小桥及沿河景观的打造。幼儿园,8,月份同步启动开发建设。沿街商业及入口,11,月份开工。,第二阶段：,3.1,期开盘前（,2016,年,5,月,1,日），主要完成启动区外立面、实体景观、实体样板房打造，三期幼儿园施工基本结束。南侧沿街商业及入口打造完成并对外展示。,第三阶段：,3.2,期开盘前（,2016,年,11,月,1,日），主要打造的亮点,3.2,期南侧沿街商业及西侧商业，健康步道、老人及儿童游乐区打造,第四阶段：北侧沿街商业及次入口景观打造。由于北侧商业与主楼相连，随主楼进度适时开发建设,3.3,亮点工程定位,3.4,三点一线计划,3.5,启动区、临时示范区计划,启动区位于B地块，包括四栋高层,1,、,2,、6、,7,楼。启动区计划根据“三先六快”要求，具体如下：,3.5.1,启动区开发计划,3.5,启动区、临时示范区计划,3.5.2,临时示范区开发计划,临时示范区为C地块南侧，确保在开盘前两个半月即,2014,年,6,月,15,日对外展示，具体如下：,3.6,体验区规划,请插入样板区选址图,请用文字说明样板区选址的思路,3.6.1,样板区选址,3.6,体验区规划,请插入样板区规划图,标识样板区各分块区域的面积及维护方,3.6.2,样板区规划,3.6,体验区规划,请插入样板区规划图,标识样板区体验动线,3.6.3,体验动线,3.6,体验区规划,3.6.4,样板区体验点布置方案,请插入总图,标识样板区体验点位置,请插入参考项目,效果图片,/,剖面图,请插入参考项目,效果图片,/,剖面图,请插入参考项目,效果图片,/,剖面图,3.6,体验区规划,3.6.5,售楼处方案,请插入售楼处平面布局图,用不同色块标识不同功能区及面积,3.6,体验区规划,3.6.6,售楼处功能区效果设计意向,请插入售楼处平面布局图,标识功能区及面积,请插入功能区设计意向照片,请插入功能区设计意向照片,3.6,体验区规划,3.6.7,样板房选址,请插入体验区平面图,标识样板房选址位置,4.,营销策划,4.1,项目核心价值、卖点梳理,4.2,项目推盘策略,4.3,分阶段营销推广方案,4.4,销售回款计划,4.5,价格规划,4.6,营销费用计划,本部分围绕项目价值点梳理、推盘策略、分阶段营销推广方案、销售回款计划、价格规划、营销费用安排,6,方面展开。需要项目从自身、竞品、客户三方面入手梳理形成项目核心价值卖点，明确项目的推售策略与推售节点安排，明确营销推广分期、各分期推广主题推广手段，明确销售回款计划安排，明确价格提升计划、提价支撑因素，并对营销费用支出进行预算。,4.1,项目核心价值、卖点梳理,从项目自身、竞品、客户三方面，梳理形成项目核心价值与卖点。分析内容只列出核心数据与结论即可。,4.1.1,项目自身分析,4.1.2,竞品分析,4.1.3,客户敏感点分析,品牌,房地产25强，全国特一级建筑资质,极致景观,精湛户型,洋房、叠加、同等功能面积更小，三开间朝南、大阳台、飘窗,唯美西班牙欧式风格,智能科技,智能家居(,增设功能),、电梯到层、蓝牙车位、社区,WIFI,(,增加,),区位价值,淮安重点发展区域，毗邻政务中心,西班牙宫廷园林景观、露天泳池、1.2公里中轴景观,全地下停车，人车分流，下沉广场、健康步道、全龄健身器材,品质升级,精装双大堂，塑钢门窗、智能锁、宽屏可视对讲,人车分流,实小分校，一路之隔，自配高端幼儿园、优质教育资源,一级物业团队，,24,小时智能化管理、健康服务中心、第五食堂、邮包驿站,五星物业,4.1.4,项目核心价值点,4.1,项目核心价值、卖点梳理,4.2,项目推盘策略,标示并说明：,1,、推售策略,2,、推售节点安排,请插入,项目推售示意图,4.3,分阶段营销推广方案,说明：,1,、营销推广分期,2,、各分期推广主题、推广策略、推广手段,4.4,销售回款计划,（,1,）以年为单位，细化分解形成销售回款计划表。,（,2,）要求：一年以内的计划需细化到月，一年以后的计划需细化 到季度。,4.4.1,项目总体销售目标,4.4.2,销售回款计划,4.5,价格规划,4.5.1,价格动态规划,A.,请插入项目总图，背景以不同灰度的色块表示基价等级。,B.,用不同颜色色块标识不同的销售批次，并以动画显示。（各批次依次显示，下批次信息显示时，上批次的信息消失。）,C.,在每个批次色块上方用文本框说明：,1.,销售批次、销售周期；,2.,各批次总货值，各业态单价、套数和货值；,3.,各业态相对上次推盘批次的时间溢价幅度。,示例如下：,1.,批次。,*,年,*,月,*,年,*,月。,2.,货值,:*,亿。各业态单价、套数及货值。,3.,业态,1,：*,%,涨幅。业态,2,：*,%,涨幅。,4.5,价格规划,4.5.2,价格动态规划,备注：,1.,涨幅请用百分比来表示，百分比取整数；,2.,此处的分期与运营分期保持一致。,4.6,营销费用预算,5.,成本策划,5.1,目标成本测算,5.2,成本管控风险及措施,5.3,降本核心要点及措施,本部分围绕成本指标测算、成本管控风险及应对措施、降本核心要点及措施,3,方面展开。需要明确本项目的总体目标成本、分业态目标成本，成本管控风险及应对措施、降本核心要点及措施。,5,.1,目标,成本测算,请根据,目标成本测算模板,，对项目目标成本（分业态）进行测算，并将测算结果插入此页。,5,.,2,成本管控风险及措施,风险,措施,1,2,3,5,.,3,降本核心要点及措施,风险,措施,1,2,3,6.,财务策划,6.1,净现金流测算,6.2,经营性净现金流测算,6.3,融资净现金流测算,6.4,敏感性分析,本部分主要围绕净现金流、经营性净现金流、融资净现金流三个方面，对项目投资经营数据进行总体、分年度、分月份的测算，并进行敏感性分析。,7.,工程策划,7.1,施工组织,7.2,施工总平布置,7.3,工程管理重难点,7.4,质量管控策划,7.5,工艺工法及新材料推进策划,本部分围绕施工组织、总平布置、质量管控、工艺工法及新材料采用,5,方面展开。需要扼要说明项目的工程分期、标段划分，施工总平布置（临时道路、材料堆放及加工场地、塔吊、生活区等），样板引路规划，,工艺工法及新材料推进计划，,质量管理重难点、质量通病及应对措施。,7.1,施工组织,请插入项目总图,标识并说明,施工组织：,1,、对工程分期、标段、流水段划分等内容进行标示,2,、主要工序之间的施工组织安排，如小市政与单体之间的施工顺序规划。,7.2,施工总平布置（,1,）,请插入项目总图,标识并说明,临时道路,临水及临电、场内雨水污水排放方式,7.2,施工总平布置（,2,）,请插入项目总图,标识并说明,材料堆放场地及加工场地,塔吊及垂直运输布置,生活临设布置,7.3,工程管理重难点,请插入项目总图,标识并说明,请结合项目具体情况总结出工程管理重难点，如项目周边配套条件、周边自然条件、场地地质条件及特殊气候条件的影响等因素及应对预案进行说明,7.4,质量管控策划,请插入项目总图,标识并说明,质量目标,技术及质量管控重难点（如转换层、关键工序、质量控制点等）,样板引路规划,7.5,工艺工法及新材料推进策划,请插入项目总图,标识并说明,工艺工法展示部位、展示计划、展示要求,新材料实施计划,8.,人事策划,8.1,项目组织架构及编制安排,8.2,启动阶段项目各部门先期到位人员计划,本部分需扼要说明项目的组织架构及部门安排、各部门岗位、编制安排，并明确项目从启动阶段到开发阶段各部门人员到位的先后顺序。,8.,人事策划,8.1,项目组织架构及编制安排,请插入项目组织机构图（含编制）,说明：,1,、项目启动阶段部门设置、编制安排,2,、项目开发阶段部门设置、编制安排,3,、项目交付后部门设置、编制安排,8.,人事策划,8.2,启动阶段项目各部门先期到位人员计划,说明各部门先期工作由谁负责，到位时间。,1),财务部：,2),行政人事部：,3),前期管理部：,4),招标采购部：,5),成本核算部：,6),工程部：,7),设计部：,8),营销部：,