开封市新芒果项目营销提案（PPT 53）

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,来自,中国最大的资料库下载,开封新芒果项目营销提案,1,经过我对开封南郊汴京机械厂附近情况调查，就本案的整体运作，资金回,笼有信心做到全程营销跟踪工作，并为公司制定完善的营销方案，希望公司能,成功的抵制住市场的风险，创造出最大的利润,序 言,2,第一部分 市场研究,第一章 项目概况 第二章 区域市场经济态势 第三章 区域市场调研及分析,第二部分 市场定位,第一章 地块SWOT分析 第二章 项目市场定位,第三部分 营销规划,第一章 营销规划制定原则 第二章 营销周期规划 第三章 营销目标及时间原则,第四部分 营销及推广策略,第一章 营销推广策略制定依据 第二章 策略制定的原则 第三章 营销及推广策略 第四章 营销推广费用,第五部分 品牌简析,目 录,3,第一部分 市场分析,第一章 项目概况,项目地处南关区汴京机械厂原址，南侧为规划路魏都路，西临菜屯路，北离陇海路，东接城市主干道五一路，北有在售小区佳境天城项目，总占地约80亩地 ，地块不规则，周边多为待开发老城区，整体环境和配套较差,4,第二章 区域市场分析及地产态势,第一节 开封区状况,开封位于河南中部偏东，主要以农业和旅游业为支柱产业，行政面积6444平方公里 ，人口490万，距省会郑州72公里，交通便利，连接欧亚大陆桥陇海线，京广，京九铁路南北为邻，106 ，301国道在此交汇，开洛，开商高速公路成为连接南北的主要通道，地理位置优越，旅游业有清明上河园，龙亭，天波杨府，包公祠，大相国寺，铁塔等旅游景点,5,第二节 开封区域经济,开封市旅游业发达，以旅游带动农业发展并逐步形成产业化发展。据,统计，开封市旅游年收入60多亿元，农民人均年收入3807元,6,第三节 开封市地产态势,政策：,开封市在经过旅游业和农业的快速发展之后，又将地产作为重点产业，加快城市建设，随着开封市重心的西移，征服加大新城区扩建，老城区拆迁改造，并且受郑州的辐射，开封的地产投资呈逐年增加姿态，投资环境良好，正值投资之际,市场,：,调查表明：开封市房地产形式依然良好，在售楼盘销售情况基本良好，市场处于温热阶段，供小于求，并且多数购房者购房也是满足居住条件,7,第四节：预计发展趋势,开发趋势：开封这几年在开封市政府的大力引导下，房地产业发展迅猛，越来越多的外地房地产也进驻开封市场，从未来市场发展来看，开封房地产市场会平稳上升,房价趋势：两三年内房价会平稳上升,消费者：本地消费者购买能力会逐渐增强，购买心里会越来越成熟，最终会选择本项目,8,物业趋势：区域内物业配套将逐步走向正规，随着市拆迁力度的加大，区域内将形成完善的大居住环境，做到真正的专业化服务式物业管理,面积与户型：从目前本区域推出的户型上来看，偏重于三房两厅的大三房，建议加大三房户型的比例，消费者对三房的需求加大,环境与配套：在满足户型的基础上，人们对配套的要求逐步增大，配套也将是项目竞争的细节,9,区域市场调查及分析,第一节：周边楼盘调研,佳境天城情况：,此项目系鑫锋开发公司开发，临近五一路与魏都路，占地100亩，13栋六层半多层砖混建筑，建筑面积10万平米，容积率1.6，绿化率35%，共600多户，双水，天然气，中心景观广场，地上车库，人车分流，以“好房子，总向佳境天城看齐”为开发理念，户型从90170，以三室两厅为主力户型，目前1.2期均已交房，三期正在发售，进入工程收尾阶段，将于8月30日交房，销售均价2600元/平米，商铺6000元/平米,综合评价：,佳境天城绿化率较高，小区内景观设计较为别致，户型合理，配套齐全，周边生活设施完善，交通便利，尤其临近两条主干道，消费者认可其升值潜力，但商铺面积过大，带来了销售上的抗性,10,玫瑰花城概况,系浙江兴和房地产公司开发，临近五一路、五福路，占地30亩，建筑面积3.6万平米，以“别墅花园洋房”为开发理念，由砖混多层3F、4F半组成，户型面积从90130，共262户，主要以三房为主，均价2850元/平米，临近一栋1、2F为商铺，面积400平米左右，一个中心广场，双水天然气，物业管理目前未定,综合评价：,地理位置较好，靠近主干道五一路，升值潜力大，项目本身与定位不匹配，没有达到花园洋房的品质，现场楼间距较小，人体感觉比较压抑,11,祥和嘉苑概况：,系松森房地产公司开发，位于金梁里路58号，为经济适用房，占地100 亩，建筑面积10万平米，分2期开发，一期13栋6F多层砖混组成，共700余户，户型面积7090，均价1300元/平米，一个中心广场，地下车户，顶层阁楼，尚未开盘，目前认购期,综合评述：,由于经济适用房，价格便宜，销售进度很快，目前由于准购证办理困难，影响了销售情况，项目区位地理位置偏远也失去了一部分目标客户,12,第二节：区域消费者调研,消费者居住现状与购房目的,1.被调查者目前居住区域,13,2.被调查者目前居住面积,14,购房目的,15,购房者理想居住区域,理想居住区域,16,理想居住面积,17,理想居住类型,18,卧室要求,19,客厅要求,20,可承受住宅均价,21,对房屋装修要求,22,第三节：区域市场调查结论,开封市场处于升温阶段，经过06.07年房地产的持续发展和政府政策的大力引导，开封房地产业取得了很大的发展，目前供需基本达到平衡，由于受全国房地产大形势的影响，本地市场也出现了部分观望情绪，但不是很浓烈，只要正确的引导，还是有很大的发展空间,23,第二部分:市场定位,24,优势（s）：,地价较低，成本较小，附近小区较多，具备一定购买能力，有成功小区佳境天城借鉴,威胁,：（T）,项目临近龙海铁路，对小区产生很大的噪声污染，可能会为销售带来一定的抗性，片区推盘量大，目标客户群势必产生分流,劣势,：（W）,位置偏南，周边环境，配套较差，远离市主干道,机会：（o）,魏都路及菜屯路目前都在市政规划名单之内，修通之后直连金明大道，出行将变得十分方便，郑开轻轨开封站位于金明汽车站，离本项目较近，形成良好的交通优势，附近楼盘均为中端楼盘，可以填补中低档楼盘空白，抢占低端市场,Swot分析,25,项目建筑规划定位,建筑风格,现代主义建筑,以现代设计元素简洁，实用诠释设计风格,景观定位,庭院式园林生活,建筑主题,围合式庭院,26,第三节：目标客户定位,消费群定位贯穿于整个销售过程，对销售结果产生至关重要的作用，而且具有连带作用，所以本案的客户定位尤为重要，经过深入调查研究结果，本项目目标客户群定位为：,南关区收入中等偏下人群,27,第四节：项目主力客户定位,28,2.主力客户描述,附近企事业单位职工，个体职业者,已奠定事业基础，家庭月收入在2000-3000元,年龄在30-45,文化素质较高，对住宅有一定的要求和看法,注重实用价值,29,项目销售价格定位：,考虑到本项目的地理位置，交通条件、客户承受力、小区规划、工程造价以及周边项目竞争等诸多因素影响,本案均价定位：2300元/平米,30,第六节：项目户型设计及主力户型定位,户型设计：,以居住的完美舒适为前提，以造价的经济实用为基础，根据政策结合市场调查分析结果：以90平米三房为主，辅助80平米两房，120-130平米大三房构成，分为平层，复式两种。充分考虑了现在居住的要求，动静分区，干湿分离，把合理利用面积做到最大化，南北通畅，保证健康生活，在保证生活私密性的前提下，免费增加入户花园和生活阳台，使生活舒适度进一步提高,主力户型,：,小三房为主,31,第七节：规划户型配比,两房两厅-80-85 平米 -占16%,三房两厅- 90平米 -占43%,三房两厅 -100-105平米-占9%,三房两厅 -120-135平米- 占23%,四房两厅 -135-144平米 -占7%,32,第三部分：新芒果项目营销规划,33,第一节：营销规划制定原则,1.根据项目发展周期推进,2.根据市场反应及时应对,34,第二节：营销周期规划,认购,预热,利用媒体、公关活动对项目进行炒作，引起各方关注,树立项目的生活主张，与目标客户互动，增加认购率，准备“发洪”,蓄水阶段,公开发售,能量论,蓄水达到高峰，公开对外发售信息，引起震撼，掀起波浪,强销,借助公开发售的“势”，对产品软硬件鞥优势加大宣传，再次激起热销浪潮,清盘,在销售尾期，运用价格杠杆，力求在销售热潮中售馨，树立本地市场楷模,销售阶段,35,第三节：营销目标规划及时间规划,蓄水阶段,认购期,预热期,利用公关活动进行炒作，引起各方注意,开始市场认购,公开发售,强销期,清盘,持续期,保温期,项目达到90时，预计2个月售馨,1一个保温期，预计销售10%,2个月强销期，预计40%,为期1个月持续期，预计销售10%,主体建设30%时开始个公开发售，预计2个月销售30%以上,36,第四部分：营销推广策略,37,第一节：营销推广策略制定依据,1.根据项目工程工期的推进,2.根据项目销售周期的推进,38,第二节：策略制定的原则,阶段性：,针对楼盘发展周期，销售安排，有层次的逐步推进，务求将销 售有序的推向高潮,震撼性：,利用项目所倡导的艺术生活概念和不同时期的活动大肆造势,牵引性：,在项目公开发售前，发出即将发售的消息，引起潜在购买者的注意，准备蓄水发洪,结合性：,楼盘生活主张与消费者生活感受的结合,楼盘的优越硬件与消费者的优越感结合,39,第三节：营销推广策略,媒体策略,公关策略,促销策略,营销策略,营销模式,广,告,目,标,提高项目品牌认同感，提高项目品牌美誉度,紧扣项目生活主张，全面阐述项目品牌价值观和个性主张,加快市场对项目的认可，提高销售量，逐渐实现项目品牌带动企业品牌,发掘项目本身、周边及社会资源的优势，并进行有效的整合,40,营销推广策略,媒体策略,公关策略,促销策略,营销策略,营销模式,目标客户接触媒体习惯,41,营销推广策略,媒体策略,公关策略,促销策略,营销策略,营销模式,原则：,1.创新、领先，有吸引力，具备社会公众效应,2.与“项目优越生活关”有密切关联,策略：,1.“轻松阳光生活畅想曲”：定期举办客户联谊会，目的巩固老客户，发展新客户，形成一带一或一代多的销售模式，联谊会活动内容根据销售阶段和工期进度而定,2.“轻松阳光生活畅想曲”：不定期举办篮球、足球、乒乓球等联谊比赛。目的树立项目在开封市的形象和品牌度，为产品在市场销售中奠定基础,42,营销推广策略,媒体策略,公关策略,促销策略,营销策略,营销模式,原则：,1.能善用原有忠诚客户群,2.能有效吸引目标客户到现场,3.不损害原有项目格调形象,策略：,1.认购期，“小订升值计划”，认购期下定，小订翻倍充房款,2.保温期,购房送装修或享受购房优惠,3.热销期，推出亲情“1+X”套餐优惠模式，即凭已购买业主身份证件的准业主可享受优惠点数,4.推出团购，团购优惠点数和准业主人数比例为1：100,43,营销推广策略,媒体策略,公关策略,促销策略,营销策略,营销模式,1.认购期保留房号，保留房价，仅认购排号，一律不收大定，不定房号,2.开盘具体公布房价与房号，积蓄人气，蓄势而发,3.预约看楼，每天限定人数,4.采用情景式与实景营销,44,营销推广策略,媒体策略,公关策略,促销策略,营销策略,营销模式,项目宣传,接听客户电话,审核客户资格,预约时间,客户达到案场,购房专业服务,签约,户外，报纸，网络等,专人专线,存档并保密,三天以内,专人接待,个人职业顾问,置,业,顾,问,全,程,营,销,模,式,45,第四节：营销推广费用,第一节：开封项目经济指标,1.项目占地 80亩 面积53280平米,2.建筑面积82826平米,容积率1.6,46,第二节：开封项目推广费用,根据开封媒体市场及本项目的销售，本项目推广费用,为销售额的1.5%,项目推广费用为285万,47,第五节：品牌简析,48,什么是品牌？,品牌是企业或产品的无形资产，产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独,一无二的，它的拥有者是消费者，企业只是生产者。品牌它是产品属性、,名称、包装、价格、信誉，广告方式等的无形总称。是消费者对其使用的,印象，及其自身的经验的界定。是消费者对企业或产品的价值观、经营观、,审美观等意识形态和行为规则的认知。,49,品牌,产品,形象,商界,客户,通路,视觉,品牌面临的挑战,产品功能是否足够支持品牌,品牌是否具有完善的CI系统,产品通路是否整体优势配合,品牌是长期的投资，不是广告建立起来的,产品形象是否够强，能否引起客户共鸣,产品及形象是否有影响力,是否忠诚的顾客,50,品牌资产的构成,品牌资产,品牌资产,品牌知名度,品牌认知度,品牌联想,其它资产,品牌忠诚度,51,项目与轻松阳光生活关系,消费者,追求更优越、更优质的生活,项目、概念、主张、品质,品牌定位,项目认知度,轻松项目,轻松认知度,产品与消费者的连接点,52,本次提案结束,THANKS,53,