市场营销环境分析课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场营销环境分析,*,示例,市场营销环境分析,徐汉明,1,市场营销环境分析,第一节 宏观市场营销环境分析,市场营销环境的概念,市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件，可分为宏观环境要素和微观环境要素两大类。,2,市场营销环境分析,改变形象的洋娃娃 美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的洋娃娃，在美国市场上十分畅销。然而，这些娃娃被运到了德国以后，却门庭冷落，无人问津。美国人对此迷惑通过调查，他们终于发现，原来这种娃娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的女性很反感，因此难以打开销路。 得知这一消息后，公司决策层立即做出决定，按照德国女性的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场后，立即受到了德国消费者的欢迎。,3,市场营销环境分析,这家洋娃娃公司在开发产品的时候应该注重哪些因素？,不同的国家、不同的民族有着不同的审美观，更有这不同的生活背景、消费习惯等，企业的生产和经营必须要适应目标市场的营销环境。,4,市场营销环境分析,宏观环境,宏观环境要素是影响企业环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术社会文化及自然地理等多方面的因素。,5,市场营销环境分析,微观环境,微观环境要素是指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。,6,市场营销环境分析,7,市场营销环境分析,一、人口环境,人口是构成市场的第一位因素，人口环境对企业市场营销的影响主要体现在三个方面：,（1）、人口数量与增长速度的影响。,（2）、人口结构的影响，包括年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构等的影响。,（3）、人口的地理分布及区间流动的影响。,8,市场营销环境分析,二、经济环境,经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会条件。其对企业的营销活动所产生的影响主要有以下几个方面：,（1）、经济发展水平和经济体制。,（2）、地区与行业发展状况及城市化程度。,（3）、消费者收入水平的变化。,（4）、消费者支出模式和消费结构的变化。,（5）、消费者储蓄和信贷情况的变化。,9,市场营销环境分析,三、科学技术环境,科学技术环境作为营销环境的一部分，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，对企业营销活动的影响有：,（1）、新技术引起企业市场营销策略变化。,（2）、新技术引起企业经营管理变化。,（3）、新技术影响零售商业和购物习惯。,10,市场营销环境分析,自然环境指自然界提供给人类各种形式的物质财富，对企业营销的影响表现在资源短缺、能源成本增加和污染增加等几个方面。,四、自然环境,11,市场营销环境分析,月球灰尘能卖百万元,继人类第一次登月之后，美国、苏联先后又有许多宇航员踏上了这颗地球唯一卫星的土地。然而，这些人都没有想出巧妙的赚钱点子。因为宇航署有规定：每次返回地球后，都要把月球上拿回的东西上交，不得私自拿走。而其它没有几亿资金上天的国家或研究所千方百计想获得一点月球样品，,即使花几十上百万元都在所不惜。有个美国宇航员很聪明，他想了个点子：在月球上使劲走路，回到地球上的家里后，小心翼翼地把裤脚里沾的月球灰尘给抖下来。久而久之，他积满了一小瓶。他告诉儿子：这是一笔巨大财富，一定要保管好。老宇航员去世后，他儿子把这瓶灰尘拿出来卖，当即就有许多人来买，有的出价竟高达几百万美金！遗憾的是美国政府立即干预，不准他卖。老宇航员巧妙的思维，把灰尘变得比黄金还贵。,12,市场营销环境分析,五、社会文化环境,社会文化环境一般指在一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。企业在制定营销策略时，要考虑目标市场的教育状况、宗教信仰、价值观念、消费习俗及审美观念等差异。,13,市场营销环境分析,先有石狮子给丰田敬礼，后有立邦漆滑落中国龙,刊登在汽车之友杂志上的“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。,中国网民评论称“广告侮辱中国人感情 ”,14,市场营销环境分析,“盘龙跌落”广告,一家广告公司为日本立邦漆设计了一则广告，画面上显示：不用立邦漆，巨龙可以盘在柱子上，但有了立邦漆，龙就跌落在地上。这则广告被某著名广告杂志登载，有关人士还给予了高度评价。,在中华文化中，龙有着极高的地位，是中华民族的图腾。在7000多年前的新石器时代先民们就有了对原始龙的图腾崇拜。几千年来，龙已渗入中国社会的各个方面，成为民族的一种文化的凝聚和积淀。龙成了中国的象征、中华民族的象征、中国文化的象征。“龙的传人”这个称谓，将每一个炎黄子孙紧紧的联系在一起。,15,市场营销环境分析,欧洲冻鸡出口商的失误,欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。,当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁忌，不符合进口国的风俗。,阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。,16,市场营销环境分析,你认为欧洲商人的,经验教训是什么？,欧洲商人的经验教训是：不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。,17,市场营销环境分析,六、政治法律环境,政治法律环境：政治法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。企业的市场营销活动可能会受到政治局势、方针政策和国际关系等政治因素的与影响；另外，企业开展市场营销活动，还必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规；从事国际营销活动还要了解和遵守有关交易国家的法律制度和国际法规、国际惯例等。（,2009年1.6L以下排量车型购置税下调，结果第一季度A级车型销售增长超10%,）,18,市场营销环境分析,瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。是什么原因令瓷器对日本出口困难？原来，景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。,出口日本的瓷器,19,市场营销环境分析,是什么环境因素造成我国出口日本的瓷器因难？,日本的政法环境,20,市场营销环境分析,第二节 微观市场营销环境分析,微观市场营销环境的构成要素：,(一)、供应商,(二)、营销中介,(三)、顾客,(四)、竞争者,(五)、公众,21,市场营销环境分析,供应商是为企业及其竞争者提供生产上所需资源的企业和个人。,供应商供应的资源主要包括原料、材料、燃料、机器设备、技术、信息、资金和劳务等等。（如果不能及时供应所需的资源，企业便无法正常生产，交货期便受到影响，而且供应者所提供资源的数量、质量和价格，直接影响企业生产产品的产量、质量、成本，进而关系到企业的销量、定价、利润和企业信誉等等。）,企业要搞好市场营销活动，就一定要慎重选择好供应商。不仅如此，企业还要不断寻找新的供应者，拓宽自己的供应渠道，以保证企业生产经营的顺利进行。,一、供应商（生产协作关系 ）,22,市场营销环境分析,营销中介通常包括中间商、实体分配公司、市场营销服务机构（如调研公司、咨询公司、广告公司等）、金融机构（如银行、保险公司、信托投资公司等）。,二、营销中介（销售协作关系）,23,市场营销环境分析,顾客市场（目标市场）可依据不同标准和特点划分成许多类别，一般可分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场和国际市场等。,企业生产的目的是为了满足顾客的需要。因此，顾客及其需求是企业生产经营活动的出发点，是企业生产经营决策的根本依据，也是市场营销活动的基点。顾客是企业服务的对象，企业的一切活动都必须紧紧围绕顾客这一中心展开。,三、顾客,24,市场营销环境分析,从消费需求的角度看，企业的竞争者包括：,愿望竞争者；,平行竞争者；,产品形式竞争者；,品牌竞争者,。,四、竞争者,25,市场营销环境分析,“愿望竞争者”是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。比如，电视机制造企业的愿望竞争者就是生产冰箱、洗衣机、地毯等不同产品的企业。,愿望竞争者：,26,市场营销环境分析,“平行竞争者”是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。,例如，自行车、摩托车、小轿车都可作为家庭交通工具，这三种产品的生产企业必定存在一种竞争关系，它们由此而相互成为平行竞争者。“,平行竞争者：,27,市场营销环境分析,“产品形式竞争者”是指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。,例如：摩托车有50、70、125、750等型号，两轮摩托车有两冲程和四冲程之分，三轮摩托车有边三轮和正三轮等不同形式。这些专业生产企业就是产品形式竞争者。,产品形式竞争者：,28,市场营销环境分析,“品牌竞争者”是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。,例如：摩托车有“嘉陵”、“新大洲”、“南方”、“木兰”、“雅玛哈”、“本田”等品牌，这些企业相互之间必定存在一种品牌竞争的关系。,品牌竞争者：,29,市场营销环境分析,公众是一个内涵广泛的概念，通常是指所有实际上或潜在地关注、影响着一个企业达到其目标的政府部门、社区组织、群众团体和居民。企业与公众的关系直接或间接地影响到企业市场营销活动。公众一般可分为金融公众、媒介公众、政府机构、民间团体、地方公众、一般公众和内部公众七大类。,五、公众,30,市场营销环境分析,1.企业的市场营销环境的宏观因素有哪些？,答：企业的市场营销环境的宏观因素有：人口环境、经济环境、科学技术环境、自然环境、社会文化环境和政治法律环境。,2.企业的市场营销环境的微观因素有哪些？,答：企业的市场营销环境的微观因素有：供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。,作业（10月13日下午放学前交）,31,市场营销环境分析,3.在企业的微观市场环境中，（ ）是,最,重要的因素。,A.供应商 B.营销中介,C.顾客 D.公众,4.（ ）是指向企业提供各种资源的工商企业和个人。,A.供应商 B.代理商,C.零售商 D.批发商,32,市场营销环境分析,33,市场营销环境分析,34,市场营销环境分析,35,市场营销环境分析,