ZY房地产营销策略标准化模板

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,营销策略大纲标准化,1,营销策略大纲的推导逻辑,宏观市场态势,全面了解项目定位报告内各项内容,梳理出营销诉求点。,带着市场、竞争关系、客户需求、推广思路综合考虑、评估项目核心机会和卖点，形成营销推广定位、原则、表现标准，即营销策略大纲。,市,场,企,划,部客户市场研究,板块、竞品分析,土地属性研究,目标客户研究,产品分析,该类产品供求关系，,市场态势,板块发展、竞品描述、竞争关系、参考对象,土地属性、价值和品类分析,目标客户描摹、地图、需求、心理、获知渠道等,产品SWOT，卖点梳理,关注,角度,传承,素材,项目核心价值：,DNA及其表现,扬弃提炼,推广原则、策略,资源工具包：卖点、渠道等资源,筛选,确立,建议,罗列,输出营销策略大纲,2,市场分析,产品分析 基础分析,消费者分析,品牌策略品牌DNA （项目营销定位）,传播策略 原则、策略、话语体系、资源 渠道,视觉表现 VI手册及延展,策略大纲的基本构架,3,市场分析 大市场环境、版块分析、竞品分析结论：市场定位是什么？,产品分析 项目规划、产品等结论：项目核心产品力有哪些？,消费者分析 目标客户物理、精神和需求描摹结论：目标客户定位（是谁？）、客户地图（在哪里？）、客户核心需求（要什么？）。,品牌策略（项目营销定位） 据以上分析，什么是项目可贯穿始终的独特的最吸引目标客户的东西？结论：品牌DNA,传播策略 推广原则、主要策略、话语体系(各阶段说什么)、主要资源渠道有哪些、营销费用的年度铺排,视觉表现 VI手册及延展,策略大纲的基本内容组成,4,营销策略大纲基本要求,逻辑性：在市场、项目、客户的研判和把握的基础，推导出项目,DNA,；,DNA,的表现，营销策略的制订、资源渠道的选择等都是基于前期分析得出的结论，并围绕客户和,DNA,展开，而不是跳跃性的主观臆断。,目的性：营销策略大纲必须达到的目的有四,一、 从产品语言钟选择适合向目标客户传播的部分，转化为营销语言。,二、从中提炼出,DNA,，确立项目营销推广上的定位和主要原则。,三、确立,DNA,的主要表现（案名、,LOGO,、,SLOGAN,、,VI,手册）。,四、确认营销策略、资源工具包。,5,营销策略大纲范例分析,6,1.检查、接受与解读前期工作成果，做好交底会材料交接。,2.了解公司、片区对项目的期望与项目进展，明确本阶段目标、细项任务、时间进度表。,3.了解片区、品类、事业部与项目的关系，在公司、区域等大策略指导下明确项目策略大纲基本原则和方向。,标准动作一,思考标准动作1。,7,1.,分析项目，为项目进行品牌及项目定位,2.,进行项目案名及视觉部分的发想及设定,3.,配合销售计划进行推广策略及计划的规划，为项目建立高端品牌形象,4.,配合销售计划的实行，建立项目的价格标杆，完成销售目标,任务,8,宏观分析项目：从品牌关系,与板块关系中审视任务。,9,提案将分为个部分,第一部分,项目定位，视觉部分,及推广策略,竞争环境分析,项目分析,消费者分析,项目定位,视觉表现,第二部分,项目与该品牌在该版块,其他项目的关系,提案中除了常规部分，加入,项目与该品牌在其它板块项,目关系的部分。,10,第一部分，项目,11,1.,为项目找出项目营销及品牌定位,2.,完成项目案名，手册及平面表现调性的创作,3.,推广策略，推广话语体系的搭建及协助实现该项目的销售，体现品牌价值,任务,分部分解任务。,12,项目,视觉表现,沟通策略及计划,项目定位,如何推导品牌核心定位？,项目的推广规划,进行项目分析，消费者分析，竞争情况分析，找出项目核心利益点，结合消费者心态，对项目进行准确定位,在定位的基础上，结合销售节奏及策略，为XX项目发展适当的沟通策略及节奏,提出符合项目定位及调性的案名及TONE调，包括LOGO，平面及各种广告形式,交代思考体系和架构。,13,1.在市场组定位报告基础上理清市场、土地、客户的关系。,2.从众多信息中筛选对营销有用的信息。,3.常用工具：市场竞品分析、swot分析、客户地图,标准动作二,思考标准动作2。,14,项目定位模型,核心定位,XX版块分析,周边竞品分析,项目分析,潜在目标人群分析,15,目前现状,城市面貌,交通,生活配套,核心定位,XX版块概述,周边项目分析,项目分析,潜在目标人群分析,不久的将来，XX版块将在XX地区以全新的,形象,呈现在我们面前,北XX板块,东XX板块,西XX板块,发展趋势,交通,城市面貌,人文,配套,结论。,从城市角度分析板块的现状,和发展趋势，从（面貌交通,人文配套）分析，得出结论。,16,版块的客户构成,区域客户,XX地区,XX客户,版块两大主力客群,XX客户,区域客户,17,品牌在板块,简要说明品牌布局和产品线,品牌的版块战略,项目1,项目2,项目4,项目3,本项目,列明品牌/板块的关系，,回应任务2。,18,综述,结论1。,结论2。,核心定位,中环版块概述,周边项目分析,项目分析,潜在目标人群分析,上南路,东明路,西三林板块,北三林板块,杨高南路,东三林板块,尚东国际,新里程,金地项目,金谊河畔,金色城品,新里程(二期),樱桃苑,五街坊,济阳路,中林项目,备注：,绿色待售项目,黄色已售项目.,从区域格局宏观的分析,竞争对手，得出结论，竞与合。,19,首先,让我们回顾下周边楼盘的大致情况.,20,项目,物业形态,规模,容积率,绿化率,主力房型,4月售价,推广口号,万科新里程,小高层,27.76,1.5,50%,二房87-109三房119-135,10356,和谐社区 无限生活,尚东国际名园,多层、小高层、洋房,32,1.29,50%,二房95-106三房113-121 134-143,10797,心远境自高,金谊河畔,小高层,31,1.88,66%,二房102-113三房133-136,8581,中环线 31万平米 生活盛世,樱桃苑（装修）,小高层,10.78,1.5,56%,二房100-103 三房131-136,9615,住在三林，选择中房樱桃园,中林项目（精装）,花园洋房、PC小高层、U5房型,8.7,1.6,？,洋房67-94,U5户型137,三房90,？,？,主要竞品数据一览,结论1。,结论2。,周边项目概述,从物业形态、规模、主力房型,时间、口号深入分析竞争对手，,判定竞争对手，深入竞争结论。,21,主要对手的广告又是怎样的?,22,分析主要对手的广告,主诉求，主标语，价值定位。,23,TONE调,XX、XX,策略,用XX的形象来做主画面，因此整体形象给人以高品质的感觉;,他们的策略就是,用XX来拉高整个项目的形象；,从而为以后XX的推广奠定基础。,主要竞争对手（XXXX）的平面表现简析,主要竞争对手的广告分析。,调性，策略。,24,综合周边项目的分析，我们发现 KEY FINDING.,发现1：,发现2：,发现3：,总结竞争，得出关键结论，,拟定竞争策略。,25,中林项目由情景花园洋房、U5、PC等多个产品组成，而三个产品分别面对不同的人群。,所以，在接下来的部分，我们会侧重在产品特点上进行分析，并引出不同的人群特征,核心定位,版块概述,周边项目分析,项目分析,潜在目标人群分析,进入项目分析。,26,首先,我们关注产品.,27,特点,地理版块特殊,支撑点,生活配套完善,项目特点鲜明,交通体系发达,XXX的,XX的/XX化的,XX的,XX的,利益点,项目整体概述,从地理板块/生活配套,项目特点/交通体系分析项目。,28,特点,特点1,支撑点,感性卖点,特点2,特点3,特点4,XX的,XX的,XX的,XX的,利益点,产品种类1 XX1概述,专项产品分析。特点，支撑点,利益点，感性卖点。,29,特点,特点1,支撑点,感性卖点,特点2,特点3,特点4,XX的,XX的,XX的,XX的,利益点,产品种类2 XX2概述,专项产品分析。特点，支撑点,利益点，感性卖点。,30,项目整体核心卖点,A.XX,B.XX,C.XX,“XX项目”的核心卖点,XX的 XX的 XX化的 XX的,XX项目综合利益点,XX的 XX的,XX的 XX的,XX的 XX的,XX的 XX的,XX的 XX的,XX的 XX的,产品种类1 利益点,产品种类2 利益点,产品种类3 利益点,综合、总结项目整体核心卖点,31,“XX项目”的SWOT分析,Strength,Weakness,Opportunity,Threaten,建筑形态多样化,结论,32,核心定位,中环版块概述,周边项目分析,项目分析,潜在目标人群分析,根据上面对项目的分析,我们已经看到不同的产品呈现给我们的不同利益点。,接下来的部分我们将从产品利益点出发，去分析目标人群的心理特点、生活状态等，从而推导出属于我们的真正的目标消费群,进入人群分析。,33,我们走近消费者，了解他们的想法,34,我们的目标人群来自哪里,南浦大桥,卢浦大桥,轨道交通6号线,轨道交通8号线,西藏路隧道,中环线,闵行,徐汇,中环版块,陆家嘴,张江,以上信息来源于中林项目深化定位报告,第一客群：,XX客户,第二客群：,XX为主,人群地域来源界定。,35,“XX项目”的消费者应该是,单身,生活状态,1、经济实力有限，但有发展空间；,2、与父母同住或租房，没有自己的生活空间；,3、单身。,置业要求：,1、追求 “高品质、低总价”；,2、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行 ；,3、希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。,新婚/准婚姻,生活状态,1、经济实力有限，但有发展空间；,2、与父母同住或租房，没有自己的生活空间；,3、新婚/准婚姻。,置业要求,：,1、有一定虚荣心，追求 “高品质、低总价”；,2、有情趣，希望得到有天有的庭院生活的，或者可以覆盖长生命周期可以一部到位的房屋。,3、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行；,小太阳,生活状态,1、有一定的经济实力和财富积累；,2、原有住房已不满足家庭新成员，希望改善住房条件；,3、有子女，但年纪尚幼。,置业要求：,1、希望用公寓的价格享受别墅的生活；,2、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行；,3、周边有完全成熟的生活配套设施。,改善型,生活状态,1、有相应的经济实力和财富积累；,2、现有住房在功能上已不能满足需求，希望改善住房条件；,3、有子女,置业要求：,1、考虑到住宅有强大的功能性，具有良好的收纳功能；,2、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行；,3、周边有完全成熟的生活配套设施；,4、希望周边有一流的学校，满足子女升学需要。,老夫妻,生活状态,1、有相应的经济实力和财富积累；,2、调整居住环境，改善住房条件；,3、子女事业有成，但已独立居住。,置业要求：,1、有情趣，希望得到有天有的庭院生活的；,2、有空余房间可供儿女回来居住；,3、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行；,4、周边有完全成熟的生活配套设施；,5、社区环境优美，适合晚年居住。,两代情深,生活状态,1、有相应的经济实力和财富积累；,2、现有住房在功能上已不能满足，希望改善住房条件；,3、子女已成年，但同住。,置业要求：,1、考虑到住宅有强大的功能性，具有良好的收纳功能；,2、两代人可以同住但互不影响；,2、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行；,3、周边有完全成熟的生活配套设施；,4、社区环境优美，适合晚年居住。,社会新锐,望子成龙,健康养老,产品种类B1,产品种类A1,产品种类A2,产品种类C1,产品种类B2,产品种类C2,不同人群分别适合的户型,36,追梦,心理特点,优越感,情趣,高品质,独享,心理描述,不喜欢别人打扰，,渴望拥有自我空间。,自在、随意、随性。,社会地位和生活状态常常让他觉得,比别人各个方面都要好得多，内心,自然而然地有种虚荣心，并需要时,刻自我证明。,人生有梦想。为着,梦想努力争取，努力拼搏。终有,一天突破现实，实现梦想。,对事物有自己的观点。,不喜欢庸俗的生活方式。,喝喝咖啡、享受阳光是生活中不可,或缺的事。,追求比目前生活更高档次的境界，,对事物有一定的品质要求。,希望用有价值、有品质的东西来,证明自己的品位和眼光。,人群特性,热爱自由、享受私密空间,积极乐观的人生态度,有品位、懂情调,有虚荣心，,愿意与朋友分享,精明、有追求,产品种类A人群概述,37,心理特点,希望物超所值,讲究细节,心理描述,生活阅历告诉他必须注重生活细节。,对房屋功能有一定要求。,对于房屋使用功能有自己的想法。,不喜欢杂乱无章，,喜欢有条不紊，一切仅在掌握。,希望将复杂生活简单化。,希望花同等价钱得到更多回报。,希望新房能最大化改善生活品质。,勤俭持家的实用主义者。,人群特性,有生活经验的,务实的，,对生活品质有要求的,精明的，能干的,对住房的细节有相当的关注。,对住房安全有相当高的要求。,希望住房的后顾之忧尽可能的少。,追求完美的,产品种类B人群概述,38,心理特点,对不同时期的空间利用有要求,要实惠,心理描述,生活上精打细算，,根据自己现有需求,挑选产品,并不盲目追求流行,随波逐流。,对住房品质的细节、安全有相当高的要求，希望住房能有较高的质量、安全等方面的保证。,希望更大程度上利用居住的空间,甚至可以根据自己的喜好、需求重新安排住房空间。,一套房只需更换住房空间结构，就可满足不同阶段的生活变化。,对生活有计划、有规划，希望容纳更多可变因素。,人群特性,精明,务实、追求稳定,资金有限但想一步到位,追求细节,产品种类C人群概述,39,我们的消费者将浮出水面,40,人群,房型,社会新锐,望子成龙,健康养老,单身,新婚/准婚姻,小太阳,改善型,老夫妻,两代情深,A (小户型),心理描述：,1、短期内没有结婚打算，享受单身生活；,2、有点虚荣心，想用现有的实力过更高层次的生活；,3、注重生活品质，以享受型为主；,4、精神压力较大，渴求私人空间，缓解、释放工作压力5、追求品牌效应，热衷品牌消费。,心理描述,1、短期内没有要子女的打算，享受二人世界；,2、有小资情节，即使实力不够但希望得到别墅式生活；,3、追求有品质的生活，以享受型为；,4、追求品牌效应，热衷品牌消费。,B (大户型),心理描述：,1、新成员的到来，带来全新的生活，很多问题都要从子女为出发点；2、有虚荣心，想通过现有的实力过更高层次的生活；,3、追求品质的生活，讲究生活情调； 4、追求品牌效应。,C户型,心理描述：,1、三口之家，有多年的生活经验；2、原先住宅的功能性不能满足其对收纳和条理的需求； 3、追求住房给其带来的实用性，并能提供全家居解决方案。,心理描述：,1、三代同堂，人员相应较多；2、房间良好的收纳性和条理性，方便此类生活状态的家庭。,D户型,心理描述：,1、新婚/准婚姻，享受二人世界的同时，也考虑到未来家庭成员的增加，方便一步到位；2、追求生活的品质，向往轻松、有条理的生活方式；3、追求品牌效应。,心理描述：,1、子女不在身边，但经常回来看望老人并且居住，因此对房间的数量有一定要求；,2、总价相对较低，购买压力较小。,选择时,他们在不同户型上有着不同的心态,不同户型的不同人群的不同心态。,41,我们的项目在目标消费者的心中会是,产品种类C,目标客户心理描述,目标客户心理描述,目标客户心理描述,产品种类B,产品种类A,“”,“”,“”,他（她）们可能会说,产品目标客户心理对应,42,1.上述每一项分析必须得出结论而不是单纯分析。,2.综合上述结论，进行定位推导。,3.注意原则：逻辑性强，所有的前期分项结论都在定位推导结果中能找到对应元素。所有推导结果都能在分项结论中找到依据和支撑。,4.常用工具：品牌屋,标准动作三,43,核心定位,版块分析,周边竞品分析,项目分析,潜在目标人群分析,接下来，我们将揭晓项目的定位,44,青年置业,单身、新婚,产品种类A,产品种类B,产品种类C,望子成龙,小太阳,健康养老,老夫妻,望子成龙,改善型,健康养老,两代情深,青年置业,新婚,健康养老,老夫妻,核心人群特性,XXX,（产品种类,A,）,XXX,（产品种类,B,）,XXX,（产品种类,C,）,自我、优越感,务实、现实家,精明、实用性,“XXXXX”,“XXXXX”,“XXX”,“XX项目”的核心消费者,不同产品的核心人群,特性总结。,45,XX、XXX,XX、XX者,XX、XX性,XX的,XX的,XX的,XXX,XXX,XX的,XX的,XXX的,XXX的,XXX的,XXXX的,产品利益点,人群特性,产品种类A,产品种类B,产品种类C,XXXXXX,XXXXXXX,XXXXXX,寻找我们的定位切入点,46,产品类别A,、,、者,、性,的,的,的,的,的,的,的,的,的,“XX项目”的核心定位,产品类别B,产品类别C,产品类别A人群,产品类别B人群,产品类别C人群,从产品特性总结和核心人群特性总结中寻找交集，得出定位。,47,X X X,品牌DNA,产品定位,品牌支撑,品牌主张,品牌命名,、,版块优势,项目整体,产品类型,产品类型,产品类型,品牌屋，构建整体推导的逻辑体系。,48,首推,A,的“,”,，并以此作为整个项目的推广主形象,其目的是为了提升整个项目的形象，为后期推出的,B,和,C,户型奠定基础,A,主要面对的是,的一群人,。,他们,沟通方式,策略的核心点,传播沟通,视觉表现,因此，我们将分成两个部分去着重阐述策略核心点如何推广,有了核心定位了，怎么延展。,49,1.在上述分项结论和定位原则的指导下进行创意表现，不能跳开前期结论凭空创意或与定位指导原则无关。,2.在创意表现时要遵从相关规范和标准化要求。,3.表现内容不需要太泛、太空：不具执行性和不需要的物料和设计不用表现。但户外高炮、报纸稿、杂志稿、工地围板等必需元素需进行表现。,标准动作四,思考标准动作4。,50,Creative Show Time !,51,创作演绎：案名、LOGO,VI，平面创意。,52,1.根据核心定位和创意表现设置传播原则和话语体系,2.核心定位必须能贯穿项目运营全程，具有一定延展性。需要将营销核心元素分解成各年度的传播主题。,3.营销推广计划要与营销节点、销售节奏向符合。,4.营销推广计划要避免空泛：前篇一律的堆砌报纸、杂志、户外。计划需是主题内容、媒介渠道、时间节点的有机组合。,标准动作五,思考标准动作5。,53,接下来，将进入传播沟通时段,54,广告：,公关软文：,沟通策略,线上,线下-对外,线下-对内,线上、线下，对内、对外沟通分解。,55,分阶段沟通四步骤,预热期,升温期,高潮期,持续期,07年June July Aug Sep Oct Nov Dec 08年Jan,阶段一: 形象造势期,阶段二: 推广启动期,阶段三: 达成购买期,逐步建立项目形象,告知卖点,项目前期炒作预热,推动与促进销售,差异化宣传,营造都市生活形态,阶段三: 形象维护延续期,分时间、分节奏沟通分解。,56,预热期,6月至7月,升温期,7月至8月中,高潮期,8月末至10月初,持续期,10月中至12月,推广目标,聚集人气,树立项目形象,加速成交,前期销售基本完成,为08年做准备,销售节点,9月样板房、示范区完成,10月初开盘,持续销售到12月底,08年初,1,2,3,4,推广主题,推广手段与方法,分阶段执行细化。,57,08年Jan Feb March April May June July Aug Sep Oct Nov Dec 09年,推广目标,2,1,3,4,销售节点,1,2,3,A,B,C,推广主题,08年沟通推广雏形,A,B,C,C,ABC,58,根据不同户型的沟通策略,产品种类A,炒作方式,炒作渠道,炒作主题,59,根据不同户型的沟通策略,产品种类B,炒作方式,炒作渠道,炒作主题,60,根据不同户型的沟通策略,产品种类C,炒作方式,炒作渠道,炒作主题,61,。,总结项目对于企业品牌的意义。,62,第二部分，项目与品牌项目群的关系,转入第2部分，任务2。,63,本项目与品牌区域项目群将是怎样的互动关系？,中林,项目,项目4,项目2,本项目,项目1,项目3,64,定位1。,项目1,项目3,项目2,济阳路,五街坊,西三林板块,北三林板块,东三林板块,新里程,川,杨,河,北蔡六里板块,中环,外环,金色城品,中林,品牌同版块项目群的定位差异,本项目,定位2。,定位3。,定位4。,65,1、奠定基础,2、,又一典范,本项目与四个项目群之间的关系,本项目,4,2,1,3,交代关系。,66,2001,以“项目”的形象作为标杆，带动品牌在地区的形象提升。,在形象树立的基础上，树立价格标准，带动整体项目群的价格上升；,07年,第一阶段,08年,第二阶段,伴随其他四个项目，共同打造品牌“版块”的生活形象。,帮助品牌项目群的价格维持在相对高端的水平，进行持续销售。,联动战略，将分为第一阶段（07年）和第二阶段（08年）,快速增长期,持续销售期,联动战略。,67,特别说明：,项目操作思路不一定是推广思路。,各项分析得出的结论不一定全部成为推广中的卖点，需要经过评估筛选方可采用，试着回答以下几个问题：,1,、关注的角度是否全面，各个角度是否分析得出了较为全面的结论。,2,、对于这个项目，哪几个角度最为重要？哪几个问题最为关键，必须解决？,3,、项目特性中哪些卖点最能打动目标客户？,68,特别说明：,通过评估筛选的卖点也要区别对待：,最核心的,DNA,、案名、,SLOGAN,等；,次之的,策略组成元素、阶段性推广元素；,再次之,归纳合并成一个点、卖点支持元素。,DNA,三大特性：贯穿项目始终，可遗传；有沟通力，可接受；个性的，可独占。,DNA,是针对目标提出的核心卖点。,69,特别说明：,适当跳出项目的层面：考虑该项目在产品线中的，在该片区多项目中的地位和关系，以及从资源整合的角度看推广策略的调整。,学习和运用品类、客户、城市发展等方向的研究成果和思路去指导营销策略大纲。,在合作伙伴选择时，了解项目核心问题，选择合适的、匹配的合作伙伴。,和营销管理部的分工配合：品牌组工作要前置，要运用土地、客户、产品研究成果，要从项目中跳出来，从区域、品类、竞争、项目等层面充分发掘资源和卖点，关键在于提炼核心价值和制订方向、标准。,70,