决胜大客户—清华(补充)

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,决胜大客户,2010.7.30,大客户销售策略,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,中国营销售现状,艺术,科学,艺术,科学,20% 艺术,80% 科学,发达国家现状,80% 艺术,20% 科学,中国现状,50% 艺术,50% 科学,中国短期的未来,结论：我们应以更科学的态度去进行营销,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,第一单元 大客户概述,1.1 大客户销售获胜前提,通常面对非专家型的采购对象容易获胜,销售员很好控制整个销售过程容易获胜,销售对象必须在整个销售过程感觉良好,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,1.2 大单与大客户,什么是大单？,项目,销售金额,超过某一个额度(每个企业不同),什么是大客户？,客户每年,潜在采购,超过某一个额度(每个企业不同),可以是最终用户或渠道中间商,大单,大客户,1.3大单销售与大客户管理的区别,什么是大单销售？,什么是大客户管理？,是针对某个单独项目的销售,单与单之间没有关联性,包含多个大单销售项目,单与单之间有关联性,大单销售是大客户管理的一环,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,销售投资回报率,时间,Level 1,Level 2,Level 3,Level 0,投入,What they want,How & why,buy,Confidential,Level 1,Level 2,Level 3,懂自己的产品和服务,懂特定客户的需求,懂自己的产品和服务,如何具体满足特定客,户的需求并创造价值,产出,1.6 大客户的团队销售中的定位分工,销售(业务员/经理/分公司总经理/集团老总),售前顾问(分公司/总部支持团队),售前技术支持(分公司),售后实施顾问(分公司/总部支持团队),研发(分公司客户化小组/总部研发部),战略市场部(总部),在大客户的销售团队中应该有哪几类人？,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,1.7,为什么管理大客户的项目流程？,减少时间上的浪费,销售人员的时间,支持团队的时间,领导的时间,潜在客户的时间,不断提高业绩,正确设置好潜在客户的“期望值”,控制销售进程,第二单元 大客户挖掘与购买分析,成长型客户,销售成功率高,取决于你的解决方案是否能够缩短差距,差距,所需的结果,目前的状况,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,困境型客户,销售成功率高,取决于是否能够帮助客户解决困境,差距,理想的状态,目前的状况,平稳型客户,销售成功率低,你的方案被视为威胁,为什么要改变？,让买主预见成长和困境时机来临,借用其他买主向这位买主施压力,让买主知道现实与理想是有差距的,理想的状态,目前的状况,过度自信型客户,销售成功机会等于“0”,客户认为没有变动的需要,谁要你的产品？我的现状非常好！,客户对现状的认知,理想的结果,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,2.2 潜在客户的挖掘方法,电话行销,直邮（包括,E-mail）,网上行销/博客/社区论坛,广告/文章/黄页/杂志,促销活动/展览会/研讨会,Cold Calls,招标通告,关系推荐,行业协会，政府部门介绍,媒体报道,第三方研讨会,市场调查公司,顾问公司,IT,系统集成商,直接方法,间接方法,2.3 客户信息的来源,客户全貌信息,客户本身,网站,公司年报,企业/产品介绍,现在及过去员工,客户周围,客户的客户,客户的其他供应商,客户的渠道,客户的伙伴,客户的竞争对手,外部市场,政府部门,行业协会 / 社团组织,证券商 / 银行,新闻媒体 / 杂志,咨询调研公司 / 公关公司,我们内部,营销人员,服务人员,知识信息系统,关系企业,人脉网络,卖什么给购买者？,前,卫,者,革,命,者,实,际,者,保,守,者,顽,固,者,他们要什么,他们买什么,卖什么给他们,刚出来的,实验版,卓越前卫的,产品,被赞扬的,客户化定制,的解决方案,将来发展,竞争优势,解决问题的,全面的,解决方案,以解决问题,的专家意见,不要落后的,业界标准,低价低风险,投资回报,的保证,即将过时的,现有系统的,升级或扩展,投资保护,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,个人需要的分类？,权利：个人控制力和影响力到他人身上,成就：成绩，推动转变,被承认：被器重，被尊敬,被接纳：归属感，团队,有条理：明确定义和清晰结构,安全感：获得肯定，避免冒险,不卑不亢、保持自信,清楚、简明、有效，不亲切,询问、尊重，不挑战不奉承,友善、耐心，不匆忙不草率,按部就班,讨论正反两面，不承诺,从哪些角度了解个人需要?,对方的个人目标：工作或工作以外,希望成功? / 有效完成工作? / 早点下班?,对方的处事方式：关注什么,人际关系? / 事实? / 过程? / 数据?,对方的个性：,随和? / 好面子? / 爱辩论? / 合作?,对方的兴趣：嗜好和,家庭成员的嗜好,2.5 竞争对手分析,对手的经营战略和,目标客户群和竞争优势,下一步的行动方案,产品/服务、价格,渠道、广告促销,产品的差异性、整体产品,价格政策、成本结构,销售模式、主要卖点,你能看到的现象,你能分析的结论,你想知道的核心内容,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,竞争市场分析,竞争者是谁？,Who,竞争者的目标是什么？,Objects,竞争者的策略是什么？,Strategies,竞争者的优势和劣势是什么？,Strength/Weakness,竞争者将来的措施可能是什么？,Acts,竞争者对我们策略的可能反应是什么？,Response,竞争分析的六个层次,1,2,4,3,5,6,找出/列出,谁是竞争对手,能描述竞争,对手的状况,能分析竞争,对手的状况,能掌握竞争,对手的方向,能“翻译”出竞争,对手的战略意图,能引导竞争对手,的行为和战略,客户的需求和计划,客户的概况,客户的财务情况,预算,痛苦抉择,是真实的项目吗？,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,正式决策的标准,我们解决方案的适应度,对销售资源的需求,现有客户关系,我们独特的价值,我们有竞争实力吗？,内线,高层的信任,文化的融合,非正规的决策标准,影响圈,我们能赢吗？,短期利益,长期利益,收益性,风险程度,战略价值,值得我们能赢吗？,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,第三单元 有效控制大客户销售进程,说服客户对我们的产品/服务感兴趣,介绍客户成功案例,同行业,类似问题,如何应用我们的产品和服务,结果如何,介绍产品/服务,FAB说服技巧,提供产品说明，蓝皮书,介绍公司有实力帮助客户,公司介绍,业界排行,品牌,人们要买些什么，我们就卖什么,人们不会买功能,(,F,unction),也不会买,特点,(,A,dvantage),人们要买的只是功能和特点所带来得,利益,(,B,enefit),精品资料网（） 专业提供企管培训资料,销售卖点,90%的购买决定，是基于10%的产品特点,客户欲望是来自这些产品特点所带来的关键利益,在这些关键利益被客户确认之前，他不会做出决定,说服客户时，要一遍又一遍地重复这些卖点,每次说到卖点，客户的欲望就会增强一分,不是推销牛排，是推销嗞嗞声,3.3 如何建立信任？,找共同点,在别人困难时给他帮助,别人出错时给予善意的提醒,适当表达自己对别人的关心,适当展示自己的能力和水平,事实求是，不夸大不说谎,暴露自己一定的脆弱之处,保持适合自己的优雅仪表和风度,你不必说出所有的真相，但你要保证你所说出来的都是实话！,如果你击碎自己的诺言，你会发现那再也无法补救,如何赢得客户高层信任？,品格/性格,正直,积极主动,责任心,勤奋耐劳,信誉,丰富的行业、产品及技术知识,广泛的实战经验与成功案例,清晰了解客户的目标、策略和困难,业界的好名声,解决问题的机智,和睦关系,良好的人际关系,有效的沟通,真诚,双赢的价值观,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,3.4 有效沟通,沟 通,语言沟通,非语言沟通,口头,书面,身体语,言沟通,副语言,沟通,物体的,操纵,服饰,仪态,空间,位置,身体动,作姿态,3.5,异议产生的原因,举止态度无法赢得好感、取得信任,做了夸大的陈述,使用过多的专业术语,预算不足,客户需求开导失败,沟通不当,展示失败,没有需求,姿态过高让客户理屈词穷,逾越障碍,障碍的类型,诚恳的疑问,价格,相互之间的误解,项目暂停,一点点不足,对于项目收益的不同理解,确认,(,Listen, Pause, Question,),LPQ,回答,(,Confident, Confirmation, Commitment,),3C,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,3.6 销售失控信号,喜欢但是不信任,RFP是别人提供的(Request for Proposal),永远都是“急”,联络人变了,项目改变了,选型规则变了,总是针对我们的弱点问个不休,我们不知道自己能够赢,第四单元 签署大客户,4.2 什么是谈判？,谈判是让别人支持我们从他们那里,获得我们想要的东西的一个过程！,什么情况下需要谈判？,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,4.3 衡量谈判的三个标准,结果是明智的,明智,有效率,有效,增进或至少不损害双方的利益,友善,B 确定目标,写下所有目标，然后按优先级排序？,优先级：最终目标/现实目标/最低限度目标,明确可以让步的问题和不能让步的问题,用一句话来描述目标,区别“想要”和“需要”,谈判中都有哪些常见问题？,价 格,数 量,质 量,交 货,付 款,折 扣,培 训,售 后,A 目的和应注意的问题？,建议信心,培养信任,证明能力,表达善意,目的：,应注意的问题：,扫除误解和谣言,避免感情用事,设想一个理想的结果让大家知道,重视共同的目标,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,B 困难和解决方法？,不信任,没信心,不相信我方能力,缺乏诚意,困难：,解决方法：,开放的态度,介绍自己和自己的目的,注意语言和身体语言,注意观察,要做的和不能做的,仔细倾听对方的谈话,在提议中留有充分余地,坦然自若地拒绝第一个提议,有条件地提供服务，例如“如果你做这个，我们会做那个”,试探对方的态度：“如果你会怎么想？”,在谈判早期不要作太多的让步,开场的提议不要讲得太极端，以免在不得不退让时下不了台,不要说“绝不”,不要只用“可以”和“不可以”来回答问题,不要让对方看起来很愚蠢,要做的：,不能做的：,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,B 障碍和对策,客户提供错误信息,客户提供不完整信息,客户看不到需求的重要性,障碍：,对策：,提问,积极地聆听,深入探询重要的问题,及时与对方确认信息的正确性,A 困难和解决方法,对方看不到需求,对方不认同我方的方案,对方认为价格太贵或不接受某些条款,困难：,解决方法：,从掌握的客户资料入手,从新考虑谁是决策人,我方能够帮什么忙,将共同利益放在分歧之前,明确需求的标准,C 困难和对策,最后谈判破裂,内部态度不统一,权利的局限,决策人的个人风险,困难：,解决方法：,总结以前所作出的决定,建立良好的气氛,提问/聆听；澄清/呈现；证明/说服,注意态度和感情的影响因素,D 选择结束谈判的方式,做出各方都可以接受的让步,在各方相互之间折中,让对方从两个都可以接受的条件中选择一个,引入新激励或附加限制,在最后阶段引入新想法或事实,发生僵局时建议暂停谈判,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,E 结束谈判,适时地提出并强化最后报价,鼓励表决,强调利益,鼓励与喝彩,避免赢对输的局面,保全面子,促进互让,攻克最后一分钟犹豫,祝你成功！,The Best Way Forward,携手共进 创造未来,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,