品牌深化及阶段性推广策略教材课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,狮子湖品牌深化及,阶段性推广策略,白羊广告,09,年,9,月,一个超越目前市场所有别墅楼盘型态的超大型项目,如何划定一条,红线,，来区隔与抛离所有的对手,颐杰鸿泰,狮子湖,是品牌推广需要解决的首要课题！,路易斯威登,LV,经典手工，名门贵族专用，做工精细耐用，恒久，休闲，尊贵,名人的必备（分为普通版对普通大众与限量版对社会名人）,LV,品牌推广：第一阶段：经典手工阶段（这就是贵的理由）第二阶段：明星代言阶段（像她们一样）第三阶段：自我探索，旅寻梦想阶段（,LV,的人生态度与众不同） ，,LV,在引领奢侈品质与经典时尚之后，开始引领积极、进取、休闲的人生观，以之整合形象传播；,自我探索，旅寻梦想,品牌启示：相对应的高端客户,全世界最顶级的别墅主人；私密于大众之外，独享于自然之中，阶层感严密，财富与权力只是符号，不断探索人生,百达翡丽,PATEK PHILIPPE,极致精工，承载价值；高贵的艺术境界与昂贵的制作材料,独特、耐用、稀缺、恒久、延续；,情感传承的哲学，传世、忠诚,百达翡丽,真正优秀的表，在与肌肤相亲近的瞬间，便能感受得到。这是一种无形、无声的情感交流，只存在于表与主人之间，仿佛,共守着一个心灵的家园,，在寂静中聆听时间的流淌。,人生走到尽头，时间依旧向前。,生命的意义由后代血脉相传,，而钟表传至下一代手中，继续与下一代一起守望时间。,在追求卓越性能的同时，百达翡丽向严肃的技术氛围中注入,柔软的情感元素，赋予时计欣赏、尊重、启迪与自豪的情愫。,以广告为载体，它成功地表述了“为下一代继承”的意念，希冀成为连通父与子、母亲与女儿之间的情感桥梁。,。,没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已,品牌启示：相对应的高端客户,购买定制别墅；享有独一无二的永久自然资源,掌控财富；隐隐的文化气质与权力掌控,欧米茄,OMEGA,技艺精湛，专业，时尚；前瞻的态度；创新，探索代表成就与完美,欧米茄,辛蒂,克劳馥、皮尔斯,布鲁斯南、迈克,舒马赫及辛吉斯均选戴欧米茄。作为本身行业的领导者，他们时时刻刻都反映欧米茄,(Omega),的精髓所在。无论是他们的面孔、谈吐或举动，都能反映每只欧米茄,(Omega),手表背后品牌内涵和产品特质。,在瑞士钟表界，欧米茄代表着精湛与创新。而欧米茄表的设计也异常完美，透露着别样的高贵气质。欧米茄灵动轻舞，产品定位十分灵活 ，上天入地、作秀收藏，欧米茄仿佛无所不能。,每个人的梦想均由选择开始,。,品牌启示：相对应中高端客户,购买中高端别墅物业；既物质又精神；体现“率性 学养”的主力人群,芝华士,CHIVAS,骑士风范；芝华士人生：与朋友分享美好的体验和生活,凸显自我风格；年轻人、新鲜的食物、聚会和音乐,芝华士,芝华士隐藏了传统奢侈品牌宫廷、高贵等固定联想，而是建立起一层自己的生活方式，并这种方式演绎成符合现代人的新奢侈：芝华士人生。芝华士,12,年所诉求的目标客户群是,25-35,岁，对他们而言，什么是他们美好的人生经验：橙色、新鲜的食物、年轻人、派对、聚会、音乐,于是对于顾客而言，不知是享受一杯富有精华的威士忌，也不仅仅是财富或社会地位的象征，而是切实生活中美好经验结合，成为最“奢侈”的人生体验,品牌启示：相对应中端客户,购买高 层普通物业；年轻，有冲劲,绝不会让自己活得象工蜂或蚂蚁一样，终身单调地忙碌,适时地享受一下,和朋友随性而洒脱的休闲时光,颐杰鸿泰,狮子湖的品牌目标受众类似于路易斯威登，可以借鉴其品牌做法,全世界最顶级的别墅主人,私密于大众之外，独享于自然之中，阶层感严密，财富与权力只是符号，不断探索人生,寻找到项目价值与他们的心理价值沟通点，是能否真正赢得其品牌认同的关键,我们的任务：,为狮子湖寻找项目核心价值，并找到核心价值与目标受众的沟通点。借此帮助项目销售，并提升项目溢价。,因此，我们必须对项目进行,解构,，从中寻找项目的核心价值，并以更直观、更能打动人心的方式进行包装和传播。,狮子湖是什么？,36,洞锦标级灯光高尔夫球场,由两个,18,洞世界锦标级球场组成。,月球球场：林克斯风格，刚劲流畅，巧妙借用丹霞红土地貌，每一次挥杆犹如人类征服月球般艰难；,月光球场：以水为设计主题，用柔美的线条勾勒出“月光女神”般的妙曼，并配置为灯光球场，在夜晚可以同样享受挥杆的乐趣。,这是全中国最好的球场，这是全世界最好的球场之一。,Mr.,Rick Jacobson,独特且极具挑战性的球场，,挑起每个高尔夫球手征服的欲望。,【,独特而具有挑战性,】,狮子湖是,喜来登酒店全球旗舰店,由世界著名酒店连锁集团,喜来登打造的其在全球最顶级的期间酒店，让一千零一夜的传说在现实中上演。酒店建筑面积达,9,万平米，汇集地中海四大古代文明主题于一身而又深炼其精髓，别具一格的异域风情，巧夺天工的建筑形态，无一不彰显着诱人姿态。,充满故事性、神秘感及观赏性，尽享尊贵,【,神秘而具有观赏性,】,狮子湖是,地中海亲水别墅,每一栋别墅都栖息在潺潺流水的蜿蜒缭绕之中，灵动而又渗透着亘古久远的平静。让水引心灵归于平静，让建筑带思想穿越震撼。,户户临水、各有特色，稀缺性彰显大族风范。,【,奢享大族风范,】,狮子湖是,狮子湖国际游艇会,一条长达,4.36,公里的人工运河，由湖岸码头出发，经北江，入南海，直达香港乃至更远。掠过两岸旖旎风光，一路破风斩浪。为游艇出海开一条运河，狮子湖国际游艇会成就的是中国游艇史上又一壮举。,独特、专属、刺激的体验，前所未有的全新感受,【,前所未有的体验,】,狮子湖是,翡翠谷度假温泉,依托当地得天独厚的温泉资源，将温泉创新融入印度河东南亚所特有的东方养生保健功能，并结合时尚健康运动机能，形成温泉、养生保健、运动、休闲、娱乐、度假五大功能要素构成的翡翠谷主题温泉度假公园。,东方养生保健休闲体验,【,私享休闲的体验,】,狮子湖是,狮子湖是,仅仅将单体价值进行整理和添加，不足以表现狮子湖的综合价值,狮子湖是,36,洞锦标级灯光高尔夫球场,狮子湖是喜来登酒店全球旗舰店,狮子湖是地中海亲水别墅,狮子湖是狮子湖国际游艇会,狮子湖是翡翠谷度假温泉, ,这就是狮子湖,？,我们可以发现：,狮子湖每个项目都是极致的精品，而每个项目都是超越其所属领域的产品价值之上的，汇聚的都是最高端的人：政要、权贵、巨富,他们在此交流、融合、汇集，产生不可估量的影响。,因此，狮子湖的价值并不只是各个产品价值的简单叠加。,狮子湖的价值在于：多产品的综合项目，形成综合价值，释放,平台价值。,高于产品价值的平台价值,【,独特而具有挑战性,】,+,【,神秘而具有观赏性,】,+,【,前所未有的体验,】,+,【,私享休闲的体验,】,+,【,奢享大族风范,】,【,喜欢挑战自我的高尔夫球手,】,+,【,尊贵、情趣高雅的塔尖精英,】,+,【,追求刺激、独特体验的全球巨富、政要,】,+,【,对生活有极高要求及品味的层峰人士,】,+,【,名流、贵族的显赫家族,】,从十七世纪，巴黎的名人常把客厅变成著名的社交场所。进出者为戏剧家、小说家、诗人、音乐家、画家、评论家、哲学家和政治家等。他们志趣相投，聚会一堂，就共同感兴趣的各种问题抱膝长谈，无拘无束。,平台汇聚的，是什么样的力量？,位于塞纳河左岸的圣日耳曼大街、蒙巴纳斯大街和圣米歇尔大街，一个集中了咖啡馆、书店、画廊、美术馆、博物馆的文化圣地，左岸知识文化人士重要的聚会场所。,平台价值，就是超越物质载体所产生的价值、所汇聚的力量。,沙龙,汇聚文学力量,左岸，汇聚知识的力量,狮子湖的平台价值，汇聚了什么样的力量？,最高端的项目,【,独特而具有挑战性,】,+,【,神秘而具有观赏性,】,+,【,前所未有的体验,】,+,【,私享休闲的体验,】,+,【,奢享大族风范,】,【,36洞锦标级灯光高尔夫球场,】,+,【,喜来登酒店全球旗舰店,】,+,【,地中海亲水别墅,】,+,【,狮子湖国际游艇会,】,+,【,翡翠谷度假温泉,】,【,喜欢挑战自我的高尔夫球手,】,+,【,尊贵、情趣高雅的塔尖精英,】,+,【,追求刺激、独特体验的全球巨富、政要,】,+,【,对生活有极高要求及品味的层峰人士,】,+,【,名流、贵族的显赫家族,】,最高端的人群,最高端的价值,这就是狮子湖的平台价值，我们把它表述为,峰会,峰会,指的是一种,社交平台,，在这里产生俯瞰世界的,国际观,，在这里将寻找到独占性的,奢享生活,。,在这里将激发成功人士的,梦想。,峰会就是,由英语,Summits,直接翻译过来，本身,Summit,就是“顶峰”的意,思，后来演变为“最高官级”、“最高级会议”等意思。,其“峰”字，顾名思义就是“高峰”、“顶峰”之意，亦即“权威”,之意。更深的一层含义，是“先锋”和“尖锋”，也就是“领先”,和“敏锐”之意。,峰会，影响世界的进程的平台,世界八国首脑会议“峰会”,通过定期的会晤与磋商，协调各国对国际政治和经济问题,的看法和立场。,达沃斯世界经济论坛，世界经济“峰会”,各国政界和经济界的高层领导人、企业首脑以及著名专家，宗旨是探,讨世界经济领域存在的问题并促进国际经济合作与交流。许多双边和,地区性问题以及世界上发生的重大政治、军事、安全和社会,事件等也成为论坛讨论的内容。,亚太经合组织,(APEC),匹兹堡金融峰会,除此以外，还有另一种形式的峰会,戴维营,美国总统专用的休假避暑山庄，悠然自得的世外桃源，也是美国外交,的独特舞台。,富兰克林,.,罗斯福曾在这里和丘吉尔探讨过盟军作战的战,争策略，也曾在这里整理过他收藏的心爱邮品,;,艾森豪威尔曾在这里和赫鲁晓夫举行过高层会谈，表达了,彼此遏制军事对手的共同愿望，也曾在这里挥杆潇洒于高尔夫球场,;,肯尼迪曾在这里和艾森豪威尔讨论过入侵猪湾的行动计划，他的妻子,卡罗琳则曾在这里策马扬鞭，自由驰骋；,真正的世界大师，是在这样的峰会上产生的，其对世界的影响更为深远，这就是,休闲峰会。,狮子湖,休闲峰会,狮子湖,戴维营,环境优美的世外桃源总统的避暑别墅和休养地轻松的外交场所 声名鹊起的“和平圣地”,精品项目汇聚的高端产品高端人群的汇聚场域,居住、娱乐、休闲胜地,政商交流平台,根据项目特征，我们为狮子湖峰会找到最恰当的定位,【,8,平方公里环球休闲,峰会,】,客观存在,全球的高度,一群有共同目标的人找寻期待价值的场域,狮子湖峰会的意义是,在休闲的环境中寻找极致的居住、娱乐的地方，,寻找共同价值观的地方，寻找彼此认同点的地方，寻找资源整合机会的地方，,狮子湖的休闲峰会,36洞锦标级灯光高尔夫球场,喜来登酒店全球旗舰店,地中海亲水别墅,狮子湖国际游艇会,翡翠谷度假温泉,+,+,+,+,果岭峰会,酒店峰会,别墅峰会,游艇,峰,会,温泉峰会,+,+,+,+,峰会与目标受众价值的沟通点在哪？让我们对目标受众,金字塔尖族群,进行洞察。,他们是一群出生在上世纪中期；,他们生活在新中国招展的红旗下；,他们也许最开始只是,13,亿中国人中最普通的哪一个；,他们也许最初就拥有了前行的资本；,他们懵懂而有斗志满满；,他们在面对挫败和困惑时也曾经退缩；,他们也曾陷进漫长的迷茫期；,他们的奋斗历史伴随着中国六十年的历程而起伏；,他们曾在改革开放后迅速把握发展良机，明朗未来方向；,他们曾怀揣梦想，为之努力，为之披星戴月；,他们努力过，迷茫过，执着过；,实现梦想，最终是成功！,富豪阶层：,某个行业、某个地区乃至全中国最为富有的人群；,权贵阶层：,拥有令人望而生畏的权力和极高的社会地位的人群；,新贵阶层：,既不是顶级富豪一族，也没有指点江山的权势和地位，但极具公众影响力的意见领袖（比如艺术界、教育界、专业领域界高端人士）；,目标受众洞察,这一群人大概可以分类为：,在中国，政商领袖群体永远是社会的主角。,目标受众洞察他们对峰会的看法,“峰会是政府人士召开的会议。”,“峰会是比较权威的会议”,“峰会是高层人士交流的论坛”,“会有一些有影响力的决议产生”,大部分目标受众认为峰会,是,权威的、官方的、有影响力的,目标受众洞察他们对产品的看法,项目,目标受众看法,高尔夫,“做生意的很多都要打高尔夫的，不喜欢球场有太多人”,“,打球既是一种运动也是交际的手法，比较贵族的运动，可以跟一般人区别开来。所以球场的服务要够档次”,酒店,“所有服务最好能够量身定制，根据我想要的需求来。”,游艇,“希望能去新的地方，有了游艇也要有新的地方才有意思。”,别墅,“喜欢有特色景观的，最好不要千篇一律，如果可以按照自己的设计来建就最好。,吸引受众的产品价值,是,稀缺性、私密度、个性化、高档,等,项目价值与目标受众的价值对位,身份、奢享、定制,稀缺性,私密度,个性化,高档,独特而具有挑战性,神秘而具有观赏性,前所未有的体验,奢享大族风范,私享休闲的体验,他们希望在这里获得价值认同，他们希望在这里找到资源整合的机会，,他们希望在这里实现影响世界的梦想，峰会汇聚的，是力量，价值，更是梦想。,狮子湖峰会，汇聚世界的梦想,狮子湖将通过,峰会的产品定位,实现,“汇聚世界的梦想”的品牌愿景,如何打造峰会形象，从而在目标受众心目中形成独占性的品牌印象，最终形成对狮子湖清晰的认知？,通过峰会的概念，形成官方、隐秘、权威、专享的品牌印记,官方,隐秘,权威,专享,狮子湖品牌屋,8,平方公里环球休闲峰会,汇聚世界的梦想,品牌愿景：,产品支持,产品定位：,核心价值：,政商交流平台,果岭峰会,温泉峰会,游艇峰会,别墅峰会,官方、隐秘、权威、专享,品牌印记：,