让数据说话：从数据分析到市场策略-17日RPM论坛讲义

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,.,*,.,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,05/08/2009 2:15pm,eSlide P5920 Caduet 2010 Asia Regional Brand Plan,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,05/08/2009 2:15pm,eSlide P5920 Caduet 2010 Asia Regional Brand Plan,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,05/08/2009 2:15pm,eSlide P5920 Caduet 2010 Asia Regional Brand Plan,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,05/08/2009 2:15pm,eSlide P5920 Caduet 2010 Asia Regional Brand Plan,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,05/08/2009 2:15pm,eSlide P5920 Caduet 2010 Asia Regional Brand Plan,*,让数据说话：,从数据分析到市场策略,甲强龙,/,美卓乐产品组,邹卫红,管理大师彼得,得鲁克,你不能管理,你不能度量的东西,产品经理的责任,根据市场情况，制定合理市场策略和活动计划，推动销量快速增长,市场分析可以提升竞争力,Targeting：,找到时机，设定目标,Quanti *Quali：,优化数量和质量,Monitoring：,衡量进步,What is Marketing Process?,5,Phase 1,：,销售,收集数据信息,分析数据信息,SWOT,分析,确定关键问题,Phase,2,：,制定市场策略,制定市场活动,Phase3,：,执行市场活动,Q1:,收集数据,常见的数据信息有哪些？,影响区域市场的,5,个因素,中国市场环境,医生,患者,医院,/,科室,竞争对手,8,数据信息收集,For understanding,the market,市场环境,治疗需求,潜在患者数量,竞争对手活动,市场策略及活动影响力,Qualitative,data,+,For measuring,the market,销售数据,患者确诊情况,处方数据,处方人数,其他,Quantitative,data,领域反响：,销售一线,拜访专家&医生,学术会议,同学，老师等,政府，卫计委，学会发布的相关信息,专业杂志，媒体,Collection of information,定性数据,定量数据,销售数据：,TTD,TTH,达成率,GR%同比，环比),第三方数据,:,IMS,CPA,Rx,MOH,流行病学，患者诊断数据,其他,Q2,：分析数据,我们可以获得哪些市场信息？,我们的表现：,MS%,如何？,增长如何？增长在哪里？,未来投资在哪里？,针对竞争对手：,主要竞争对手是谁？,分布在哪里？表现力如何？竞争力如何？在做什么？,非主流的竞争对手存在潜在威胁么？,分析数据，可以得到哪些信息？,分析数据，可以得到哪些信息？,定义宏观市场：,在哪里？有多大？,未来开展如何？时机和威胁是什么？,临床治疗方案和指南是什么？,国家政策的变化如何？,定义微观市场：,医院：现阶段目标医院是哪些？覆盖如何？未来潜力医院在哪里？,科室：现阶段的目标科室是哪些？市场容量有多大？开展空间有多大？未来潜力科室在哪里？市场容量有多大？,医生：目标客户是哪些，有多少？观念如何？需求是什么？潜力客户在哪里？,患者：目标患者是哪些？治疗流程和周期如何？依从性如何？治疗期间未被满足的需求是什么？,分析数据，可以得到哪些信息？,Q2,：制定策略,我们如何对数据进行提炼，制定策略？,患者,医生,科室,医院,城市,区域,尚未覆盖,/,需要增加新的分层,已覆盖,/,现有的分层,未处方,患者,医生,科室,医院,城市,做深,做广,IMS, CPA,，,TTD, TTH,流行病学，调研,CPA ,TTH,Rx,调研数据,院内数据，调研数据,PTD,，,调研数据，处方分析,IMS,数据解读,市场和治疗领域整体宏观的趋势,从全局到局部看地位全国到各自地区,从长期到短期看趋势MAT,YTD,RQ,MTH,从公司各产品整体表现发现导致趋势变化的权重品种,分析权重品种的表现,市场容量(Marketing Size),市场份额(Marketing Share),竞争对手状况Marketing Share，GR%，EV),目的：,处于领先地位：找到市场领导者，引导市场，扩大份额,处于落后地位：找到主要的竞争对手，关注非主流竞争对手,使用,IMS,数据的一些建议,取样放大：统计方法学，定义的市场，采样渠道,趋势分析,根据,PTD,评估产品表现,Units sold, nb tablets/box,Average daily dose,P,atient,T,reatment,D,ays,=,IMS data,实际运用案例,如何找到目标，解决问题？,高潜力目标区域，目标医院,主要基于,CPA,，内部等数据,宏观市场分析后,CPA,数据解读,具体市场的竞争情况和趋势医院,医院潜力排序及潜力奉献率,各医院销售金额排序及销量奉献率,两项排序分析，重点关注：,高潜力、高销量的医院-继续深挖,高潜力、低销量的医院- 尽快赶上,医院总体、自身及竟品增长率，是否跟上医院总体增长,医院总体、自身及竟品MS%比变化，看与竟品的差距,分析趋势图，继续推进,所有医院的MS%，找到最高值作为标杆，继续推进,各竞争产品的MS%和趋势,局部产品需要分析treatment day，以便发现潜在危险,22,SWOT,分析,Strengths,H,Weaknesses,Internal,Product strengths as perceived by Doctors:,Other strengths:,Product weaknesses as perceived by Doctors:,Other weakness:,Opportunities,Threats,External,制定市场策略和活动方案,关键问题,市场策略,市场活动,Too many message kill the message!,从数据分析到市场策略,Some Tips,评估产品表现力,销量,完成率,增长率,市场占有率,Unit,MS,MS%,GR%,EV,MTH,268,001,6.17,29.73,29.9,126.2,YTD,1,581,917,4.17,27.59,25.7,117.8,MAT,3,044,934,2.72,26.23,22.9,111.6,*Data source from IMS 202106 MAT by unit,评估销售的变现,Source data from IMS 202105 YTD by unit,美卓乐需要在TOP20城市继续保持快速增长,美卓乐需要继续保持强劲的增长动力,大局部城市市场占有率仍需进一步提高,*口服激素,TOP20,城市，贡献比为,55%,珠三角,温州,杭州,广州,天津,北京,南京,南宁,济南,沈阳,深圳,上海,武汉,长沙,重庆,苏锡,西安,郑州,成都,评估城市表现力,评估区域潜力大小,人口数量,医院数量,病床数量,手术数量,门诊人次,评估区域潜力大小,IMS,：,CPA,：,评估竞争对手,*Data source from IMS 202106 YTD by unit,替换地塞米松，局部打击尤米乐,评估竞争对手,*Data source from IMS 202106 YTD by unit,进一步地塞米松，标准激素合理使用,评估目标科室,甲强龙科室分布,科室,Segment Attractiveness,市场优先,顺序,市场潜力,客户观念接受度,竞争优势,占有可能性,呼吸科,起效迅速,核心科室,风湿科,起效迅速，更安全性,核心科室,肾内科,起效迅速，更高安全性,核心科室,五官科,起效迅速，更高安全性,策略科室,急诊科,起效迅速，作用更强,策略科室,儿科,起效迅速，更高安全性,策略科室,神外科,起效迅速，易透过血脑屏障,策略科室,* Source from: Rx data 2021,M,M,M,M,M,Less attractive,Medium attractive,Highly attractive,M,L,L,M,M,M,M,甲强龙需稳固核心科室加强策略科室,Data source from Rx 2021 Q1-Q3,美卓乐仍需进一步开拓核心科室：风湿科，肾内科,70%,72%,57%,85%,81%,68%,62%,69%,69%,82%,27%,26%,17%,11%,8%,13%,17%,22%,11%,6%,30%,3%,2%,25%,产品在科室内部的分析,甲强龙驱动肾内科针剂激素使用病房:门诊=9：1,单张处方,数量,地塞米松,2,MG 1ml,1.58,地塞米松,5,MG 1 ML,1.53,甲强龙,40,MG,1.57,甲强龙,500,MG,1.16,米乐松,40,MG,3.06,甲强龙,40mg,是肾内科常用针剂激素,诊断,（肾活检）,诱导治疗,维持治疗,“治愈”,复发反弹,诱导,/,维持治疗,确定治疗方案,住院治疗：,甲强龙,+,口服,强的松,门诊治疗：口服,强的松,门诊,：强的松,逐步减量,门诊,：强的松,减量期间,90%,患者反弹,门诊：停药患者，,50%,患者易复发,门诊：增加,强的松,剂量，继续治疗,病房：甲强龙,+,口服激素或口服激素,确定治疗方案,住院治疗：,甲强龙,+,口服美卓乐,门诊治疗：口服,美卓乐,强的松,逐步减量,强的松,减量期间,90%,患者反弹,获得缓解患者，,50%,患者易复发,改用美卓乐治疗,阻断源头,全盘接收,Medrol,家族可以为肾病综合征提供全程的优化治疗方案,肾内科策略,门诊,病房,针片序贯美卓乐,病情复发,or,反弹：美卓乐治疗,数据与直觉缺一不可,多层次观察分析，逐层递进，不要往复跳跃,多角度观察分析,努力向前看做出预测,对问题量化，有助于形成结论,清理你的问题，不要被数据淹没。找出,3,个关键问题，提供对应策略，设计市场活动,总结,谢 谢 ！,人有了知识，就会具备各种分析能力，,明辨是非的能力。,所以我们要勤恳读书，广泛阅读，,古人说“书中自有黄金屋。,通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，,培养逻辑思维能力；,通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，,培养文学情趣；,通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。,有许多书籍还能培养我们的道德情操，,给我们巨大的精神力量，,鼓舞我们前进。,