大客户的营销策略课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,国内工业品营销培训第一人丁兴良！ IMSC工业品营销研究中心大客户系列,中管网通用业频道,国内大额产品营销培训第一人,项目型销售与流程管理资深顾问,IMSC,工业品营销研究中心首席顾问,丁兴良,大客户的战略营销,国内大额产品营销培训第一人中国客户关系管理专家中欧国际工商管理学院,EMBA,授权课程为：,SPIN SELLING SIKLL,销售管理的7个秘诀,出版书籍为：,SPIN,顾问式销售技巧大客户销售,丁兴良,Tink Ding,Johnson & Johnson,92-94年 销售人员,凯泉水泵 94-96年资深销售经理,英维思集团 96-99年 销售副总经理,至今，,15年专业公司的销售经验；,13年研究工业品营销的背景；,6年针对工业品的培训与咨询经历（工程、,IT、,汽车）,从业经历：,搞定大客户-销售篇,再造大客户赢利-服务篇,流程+制度+工具管理篇 大客户赢销营销篇,项目型销售与流程管理行业性解决方案式销售技术,授课主题：,课程书籍：,荣誉证明：,经验专长：,大客户是提升营销战略性的支柱-二大关键,大客户战略营销,-六步法,大客户营销发展的模型,-二十五方格理论,大客户开发,-九字诀,大客户管理,-天龙八部,大客户服务,-五个台阶,课程体系与目录,单一指标,2080法则,金字塔模型,客户价值计分卡,VIP客户,单一指标，风险高,中客户,小客户,一,项,法,则,三,类,标,准,四,种,分,类,赢利/绩效,满意/服务,二,大,关,键,大客户,抓“大”放“小”,大客户营销获量，,中小客户营销获利,企业给大客户的,优惠政策愈多愈好,大额产品大客户,五大,误区,企业经营的环境愈来愈严峻，,要想在竞争中求生存，,首先要了解竞争的优势；,然后用心去经营你的,大客户,。,20%,大客户创造了企业,80%,的利润,实施“大客户、大定单”战略，,产品全面进入全球TOP10大连锁渠道！,2004年上半年，海尔出口美国、欧洲等主要市场的定单中，来自当地前十大连锁渠道的定单超过,85%,思科：,全球性大客户，占总业务量的30%左右。,宝洁：,安排了一个战略性的客户管理小组与沃尔玛合作节约资金，增加毛利。,中远：,与大客户签署战略合作协议，开展合作，节省自身成本，提高竞争力。,施乐：,250个大客户代表，250个集中执行官，共同管理着250个大客户。,跨国企业对大客户的认知观,广州某银行规定小额储户,限时限地,办理引发争议,分析：划分三类大客户的标准,“中国印”在中国古时称作“玺”，“国玺”、“玉玺”、“官印”是权力和尊贵的象征。,白金卡,金卡,银卡,客户的四种细分大客户,小客户,中级客户,大客户,VIP,A,B,C,D,客户升级,潜在客,户升级,从潜在客户,到客户,策略,单一指标，风险高,抓“大”放“小”,大额产品大客户,大客户营销获量，中小客户营销获利,企业给大客户的优惠政策愈多愈好,大客户营销-五大误区,大客户是提升营销战略性的支柱-二大关键,大客户战略营销,-六步分析法,大客户营销发展的模型,-二十五方格理论,大客户开发,-九字诀,大客户管理,-天龙八部,大客户服务,-五个台阶,课程体系与目录,大客户战略营销六步分析法,客户规划分析,服务支持,能力分析,定制化,方案分析,个性化,需求分析,竞争分析,行业分析,目的,了解行业发展趋势，以指导采用不同的业务策略,分析要点,大客户消费群构成比例,行业关键业务和消费特点分析,关键购买因素分析,大客户消费群构成比例,100%=2,560,福州大客户本部2002年第四季度每月收入平均值 （万元，百分比，不含网间结算）,其中中国移动占运营商的90%,其他业务,10,金融,党政军,科教文卫,交通运输,公共服务,运营商,贸易,制造,旅游娱乐,行业分析,电信,政府,教育,金融,能源,物流,市场容量,增长速度,重点行业,潜力行业,观察行业,实施难易程度,资金与信用,政府支持,客户认知,竞争程度,交通运输,连锁,医疗,2004年行业信息化IT投入比例结构图,银行业整体解决方案框架,针对银行业信息化各个发展阶段的需求特点，提供分层次、模块化的,整体解决方案，快速、灵活、一揽子！,客户经理,外联网,/ 互联网,移动办公安全保障,应用,安全,系统,安全,网络,安全,IT,运维,管理,网络,运维,管理,核心网,分支网,应用,规划,网络,规划,IT,租赁,网络,租赁,核心业务系统、中间业务系统、国际业务系统等,业务层IT系统,总行数据中心,分行网络中心,语音通信,系统,视频会议,系统,银信通,视频监控,系统,应用,级,灾备,数据,级,灾备,基础网络,网络应用,行业应用,渠道服务系统（网上银行、电话银行等）,网上银行、电话银行客户,人力资源管理、客户关系管理、办公自动化、风险控制等,管理层IT系统,金融超市,综合应用,联网应用,数据集中,应用整合,价值整合,银行信息化发展阶段,目的,在面对竞争对手时做到知己知彼，,建立竞争优势,分析要点,竞争对手的优劣势,竞争对手对客户的竞争力分析,客户规划分析,服务支持,能力分析,定制化,方案分析,个性化,需求分析,竞争分析,行业分析,大客户战略营销六步分析法,竞争对手对该客户的竞争力,通信产品,电信,网通,移动,本地语音,长途语音,本地2M电路,长途2M电路,上网,注：竞争因素包括网络覆盖率、稳定性、价位、品牌、服务质量和运营管理,竞争力强,竞争力弱,福建省内,目的,使企业充分理解大客户的需求，,做到“比客户更了解客户”,分析要点,建立完整详细的客户档案,了解客户的业务情况,了解客户发展的总体目标,了解客户的决策流程,分析客户的潜在需求,客户规划分析,服务支持,能力分析,定制化,方案分析,个性化,需求分析,竞争分析,行业分析,大客户战略营销六步分析法,对客户需求的总结-银行,联网应用,实现业务处理电脑化,实现跨地域通存通兑，支持异地客户服务,典型客户：,农业银行，农村信用社,数据集中及整合,实现全国范围的银行计算机处理联网，互联互通，支付清算和业务管理、办公逐步实现计算机处理,典型客户：,浦东发展银行，外资银行,应用整合,完成业务的集中处理，利用互联网技术与环境，实现快速金融创新，,提供综合的客户定制化、差异化服务，提升竞争力,典型客户：,工商银行，建设银行,价值整合,以金融价值链资源整合为突破口，改变传统的金融服务模式和电子商务模式，搭建起以商业银行“资源整合者”为核心的、各种资源要素密切结合的、各个交易环节顺畅贯通的完整的电子商务体系。,典型客户：,招商银行,专业服务,外包服务,集成服务,网络、PBX设备租用,和维护管理,IT维护管理外包,呼叫中心维护管理,网络设备集成,IT系统集成,管理型业务,数据灾备专业服务,视讯监控系统维护管理,呼叫中心维护管理,PBX集成,管理型业务,数据灾备专业服务,网络维护、管理外包,呼叫中心维护、管理外包,呼叫中心维护管理,目的,通过各种公司内部产品的组合，,提供解决方案，让客户价值提升，,使公司寻找到更多市场机会,分析要点,寻找解决方案,方案的优选与评估,客户规划分析,服务支持,能力分析,定制化,方案分析,个性化,需求分析,竞争分析,行业分析,大客户战略营销六步分析法,针对浦发银行的8个举措应该分阶段实施,立刻行动,创造条件、灵活善变,准备充分、适时推出,人力资源管理、客户,关系管理、办公自动,化、风险控制、管理层IT系统,视频会议,系统,语音通信,系统,银信通,视频监控,系统,移动办公安全保障,实施原则,各项举措的推出应按照盈利大小、竞争态势和可行性分阶段实施,中、长期的方案虽然推出时间较晚，但要确保在近期作出足够准备，并保证一定的灵活性,与浦发银行相应的决策层保持密切的沟通，确保方案的灵活性和在不同时期的可行性,近期,中期方案,（6个月1年内）,远期方案,（1年以上）,6,1,2,7,8,3,5,4,渠道服务系统（网上银行、电话银行等）,核心业务系统、中间业务系统、国际业务系统、业务层IT系统,目的,确定对客户服务承诺的尺度,分析要点,公司资源的调动与分配,售后服务支撑能力分析,客户规划分析,服务支持,能力分析,定制化,方案分析,个性化,需求分析,竞争分析,行业分析,大客户战略营销六步分析法,网络资源支撑能力,地址：五一中路88号浦发大厦30层,接入点/母局：浦发大厦接入点,用户端光纤到位情况：有，光缆实现双路由保护,实线电缆到位情况：3电缆，AN接入点延伸线缆,可承载业务：网元出租业务与基础数据业务（DDN、FR、ATM、X.25等）,上海分公司,商业大厦营业点,广达营业点,仓山营业点,杨桥营业点,红宝石营业点,福清支公司,地址：鼓楼区中山路23号商业大厦2层,接入点/母局：华林母局,用户端光纤到位情况：光缆在中山大厦，有剩余1芯,实线电缆到位情况：8实线电缆有覆盖,可承载业务：,网元出租和基础数据业务,地址：台江区广达路438号双丰大厦6层,接入点/母局：枢纽母局,用户端光纤到位情况：无,实线电缆到位情况：3电缆覆盖,可承载业务：,网元出租和基础数据业务,地址：仓山区六一南路320号烟山大厦4层,接入点/母局：三叉街母局,用户端光纤到位情况：无,实线电缆到位情况：4电缆覆盖,可承载业务：,网元出租和基础数据业务,地址：鼓楼区杨桥东路118号宏杨新城4座8层,接入点/母局：东街母局,用户端光纤到位情况：无,实线电缆到位情况：25电缆覆盖,可承载业务：,网元出租和基础数据业务,地址：晋安区国货东路331号红宝石大厦4层,接入点/母局：紫阳母局,用户端光纤到位情况：无,实线电缆到位情况：6电缆覆盖,可承载业务：,网元出租和基础数据业务,地址：福清市城隍巷4号楼2层,接入点/母局：,福清母局,用户端光纤到位情况：无,实线电缆到位情况：,可承载业务：,目的,进入营销的计划、实施和控制阶段,要点,客户沟通方案设计,销售进度管理,营销规划,客户规划分析,服务支持,能力分析,定制化,方案分析,个性化,需求分析,竞争分析,行业分析,大客户战略营销六步分析法,拜访计划与,销售进度管理,专案编号：,0202,日期：,2006年1月23日,客户经理：,林山,客户名称：,上海浦东发展银行,客户编号：,110,专案目标：通过对分公司各级人员的销售，促使其电话回访中心由网通转网至我司,目前主要突破： 下一步的工作计划,1、电话回访中心对通信质量要求较高 1、落实通信线路的可靠性,2、已将转网方案提交给用户 2、请客户活动，增加客户好感,3、使用户对我司技术保障工作,关键影响角色 姓名 职务 原态度 变化 现态度 更满意,办公室 郑师超 主任 C B,电脑部 林智勇 电脑部经理 B B+,电话回访中心 黄艾香 回访中心负责人 D C,(*态度类型：A=推荐，B=支持，C=认可，D=怀疑，E=反对),现进度：,竞争者 中国电信 -5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5,行业经理评估意见：,大客户是提升营销战略性的支柱-二大关键,大客户战略营销,-六步法,大客户营销发展的模型,-二十五方格理论,大客户开发,-九字诀,大客户管理,-天龙八部,大客户服务,-五个台阶,课程体系与目录,大客户关系发展模型二十五方格理论,中断大客户,管理阶段,复杂,公司关系,简单,交易,人际关系,合作,1-大客户管理孕育阶段,3-大客户管理中级阶段,4-大客户管理高期阶段,2-大客户管理初级阶段,5-大客户管理战略阶段,大客户关系发展,的,五个阶段,客户使用业务很少，交易在销售,经理和联络员之间进行。,新增客户,客户期望获得质量好、使,用方便的公司产品和服务。,3050%,买卖双方建立起彼此信任的关系，,客户仍会选择其他公司的业务。,50100%,100%,新产品,高期阶段,战略阶段,中期阶段,初期阶段,孕育阶段,间断阶段,复杂,公司关系,简单,交易,人际关系,合作,买卖双方之间有更广泛的合作，建立忠诚度,双方确立了战略合作伙伴关系。,1-大客户孕育阶段,卖方,买方,大客户经理,采购经理,总监,总监,职员,主管,经理,普通人员,普通人员,经理,主管,职员,2-大客户初期阶段,卖方,买方,大客户经理,主要活动,营销,营销,财务,物流,运作,运作,物流,财务,3-大客户中期阶段,卖方,买方,总监,专家,职员,经理,普通人员,总监,经理,专家,职员,普通人员,大客户经理,和采购经理,4-大客户高期阶段,研发,研发,监控,监控,运作,运作,外部物流,内部物流,大客户,经理,主要,联系人,卖方,买方,董事会,董事会,5-大客户的战略阶段,运作联合小组,研发,联合小组,财务,联合小组,环境分析,联合小组,市场调查,联合小组,董事会,联系会议,大客户,经理,主要,联系人,二十五方格理论,情感,价值,信任,偏好,寒暄,事实,观念,行为,价值观,战略,1 2 3 4 5,E,D,C,B,A,人际关系,公司关系,大客户是提升营销战略性的支柱-二大关键,大客户战略营销,-六步法,大客户营销发展的模型,-二十五方格理论,大客户开发,-九字诀,大客户管理,-天龙八部,大客户服务,-五个台阶,课程体系与目录,天龙八部,建立采购标准最高的法则：教育客户,影响采购决定因素的八大标准,制定偏向采购因素的关键发现最大的竞争优势,激发客户产生购买行动的二大原则,明确采购决策者的六个角色,逃离信息孤岛的三个方法,搞定评估小组的二大核心,搞定评估小组的十五字诀,与决策者沟通的“七剑下天山”,签约成交的四个注意事项,商务谈判的“铁三角”模型,“找对人”的二句经典台词,九字诀找对人,发现,问题，,使用,部门,提出,需求,项目,可行性,研究，,确定,预算,项目,立项,组建,项目,采购,小组,建立,项目,采购,的,技术,标准,对外,进行,招标,，,初步,技术,筛选,项目,评标,确立,首选,供应,商,合同,审核，,商务,谈判,增加,附件,签定,协议,确保,实施,客户内部采购流程天龙八部,客户内部的六种买家,分类/特点,考虑重点,公司内角色,经济买家,利益平衡及最大化,总经理,技术买家,可行性，技术，效果，,建议权，否决权,技术测量中心,或质检部,使用买家,应用方便，可操作性，,使用权,生产部,财务买家,付钱，形式为主，参与权,财务部,教练买家,符合公司采购标准、内部催化剂,业务部或计划部,采购部,影响力买家,推荐和否决权来影响最后,决策者,负责人的亲戚、秘书、老婆等,“线人” 和“小秘”,在哪里？,客户关系发展的四种类型,建立良好印象的三个层次,搞定供应商的六招致胜法宝,四鬼原则,建立信任感的六项原则,建立人际关系的五个台阶,四大私党,提升客户关系的最高标准,提升客户价值的五项关键,搞定客户的原则：同流不合污,搞定客户的三段法,二十五方格模型是最高境界,九字诀说对话,客户关系发展的四种类型,-,伙伴,外人,-,搞定客户关系的三段法,点缀,公司利益,个人利益,差异化的人情,基础,重要因素,职位稳定：准确决策，个人职责,个人收益：回扣，好处，请客等,上级肯定：升迁，个人权力,个人压力：责任，后果,内部关系：沟通，人际,个人前景：职业发展,产品质量：可靠，一致，技术参数,产品价格：优惠，促销，赠品,供方品质：信誉，品牌，名声，背景,供货速度：周期，周转，库存，物流,交易过程：账款，试用，检验,市场发展：客户，销量，联盟,做对事,需求分析的六个层次：,引导需求的四句经典话术,了解需求的五个技术,教育客户是做对事的关键,最高的标准：用心,销售顾问的十二字关键,销售人员成长的四个境界,成为销售顾问的三个条件,销售顾问的四招手法,销售顾问的经典语言,漏斗式提问,开放&封闭,6W3H,二大原则,PMP,九字诀做对事,需求回报型问题（N）,( Need-pay off Question),收集事实、信息及其背景数据,情况型问题(S),( Situation Question),难点型问题（P）,（ Problem Question）,内含型问题（I）,( Implication Queation),利益,隐含需求,明确需求,针对难点、.困难、不满,针对影响.后果.暗示,对策对买方难题的价值.重要性或意义,SPIN需求调查,五.,痛,苦,快,乐,1、通过良好的沟通，了解用户的现状；,2、根据用户现状， 分析用户关心的问题；,3、根据用户关心程度，引发用户最大的痛苦；,4、确认最深的痛苦，引导用户追求解决方案；,痛苦与快乐是的精髓,大客户是提升营销战略性的支柱-二大关键,大客户战略营销,-六步法,大客户营销发展的模型,-二十五方格理论,大客户开发,-九字诀,大客户管理,-天龙八部,大客户服务,-五个台阶,课程体系与目录,大客户销售管理系统体系,大客户销售流程,大客户内部采购流程,辅,助,工,具,销售成交与里程碑,分,析,工,具,工,作,目,的,分,析,需,求,销,售,促,进,大客户销售推进流程,客户规划,电话邀约,上门拜访,提交初步方案,技术交流,框架性需,求调研与,方案确认,项目评估,商务谈判,成交,G,（10%）,E,（25%）,A,（90%）,C,（50%）,S,（100%）,B,（75%）,D,（30%）,3,F,（20%）,销售里程碑与成交流程系统,有,兴,趣,找对,经手,人士,方案,确认,实力,展示,需求,调研,内部,承诺,商务谈判,签,约,G,（10%）,E,（25%）,A,（90%）,C,（50%）,S,（100%）,B,（75%）,D,（30%）,3,F,（20%）,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,客户规划和电话邀约,客户拜访，初步调研,提交初步方案,商务谈判,方案演示与技术交流,需求分析与正式方案设计,项目评估,签约成交，移交实施,发现问题，提出需求,研究可行性，确定预算,项目立项，组建采购小组,建立采购标准,招标，初步筛选,确定首选供应商,合同审核，商务谈判,签约,管理工具-大客户销售管理系统的模型,客户内部采,购流程,大客户销售,流程,辅助工具,项目,销售,成交,流程,3,四大问题及困惑,销售人员掌握,公司的大客户，怎办？,靠销售天才还是平凡的技工？,项目销售团队的分工，,靠艺术还是科学？,销售管理的诊断,与市场预测？,举例：分析项目的阶段,掌握客户的进展,目前：项目阶段处在-阶段，成交可能性处在-阶段。,背景介绍,我们公司：ABC公司销售顾问张华,我们客户：日本佳能公司办公室主任唐军,日期,客户记录与进展情况分析,2月10日,给广东省珠海办公室主任唐军打电话，约好下周见面。,2月16日,我见到唐军，知道日本佳能公司现在在用X公司的日本神户钢铁，唐军希望能找到价格更合理、服务更快捷的公司。他说X公司曾经遇到的情景是很糟糕的，钢板的模块都是标准版,甚至很烦在遇到问题时，会被要求无尽地等候，而留下口信又没人回。”,唐军说三年前日本佳能公司的财务总监选择了X公司钢铁，他不知道为什么会选择这家公司。我问了更多问题，记了下来，并且是否能在下周二两点再见面，他同意了。,3月2日,我把我的报价计划书给了唐军，他说：“看起来不错”，他会和财务总监一起讨论的，他说他会在两星期之内给我打电话的。,3月17日,给唐军打电话，他说财务总监希望做一个送样品来技术测定再决定，我们承诺下周去做技术测定。,大客户销售管理的体现,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,客户规划和电话邀约,客户拜访，初步调研,提交初步方案,商务谈判,方案演示与技术交流,需求分析与正式方案设计,项目评估,签约成交，移交实施,发现问题，提出需求,研究可行性，确定预算,项目立项，组建采购小组,建立采购标准,招标，初步筛选,确定首选供应商,合同审核，商务谈判,签约,客户内部采,购流程,大客户销售,流程,销售辅助工具,项目,销售,成交,系统,3,电话邀约,上门拜访,技术交流,商务谈判,提交方案,项目性销售漏斗诊断问题,7,13,4,1,1,1250： 125： 25： 5： 1,26个客户,成功比例,运营支撑,平 台,终,端,用,户,用,户,满,意,，,提,升,价,值,市场机会,公司愿景,战略方针,经营计划,财务管理,战略规划体系（总裁室）,人力资源,行政服务,信息化系统,大客户销售流程的管理体系,（品质管理部）,研发过程（研发部）,质量保证体系（品质管理部）,业务、产品与技术规划,（总裁室）,工程项目,开发中心,经销商,管理中心,技术支持与服务,（技术支持中心）,功能性产品定制化解决方案项目实施,（ 技术集成部）,系统性产品标准化,项目实施,（项目支持部）,客户发展与维护过程,（客户服务部）,采购集成与招商,（采购与商务部）,市场营销活动（市场部）,以用户为中心，以项目为龙头的企业流程分析图,客,户,规,划,与,电,话,邀,约,客,户,拜,访,与,初,步,调,研,提,交,初,步,方,案,方,案,提,示,与,技,术,交,流,需求,分析,与,正式,方案,设计,项,目,评,估,商,务,谈,判,签,约,成,交,并,移,交,实,施,借用资源，借力打力-八步流程,售前技术人员,高层领导,商务部人员,高层领导,机械,国有,好,行业会议,棉花包装机械,航空,集体,差,主动发掘,航空,个体,差,主动发掘,航空,个体,差,主动发掘,机械,个体,好,主动发掘,汽车,机械,个体,一般,追加购买,电器,个体,差,广告反馈,航空,合资,好,老用户推荐,电器,合资,一般,行业会议,计算机配件,政府,集体,好,主动发掘,航空,合资,好,主动发掘,汽缸、阀门,客户销售状态分析,0,2,4,6,8,10,12,14,初次拜访,提交方案,商务谈判,签定合同,跟踪维护,客户数量,7,13,4,1,1,项目性销售与流程管理销售预测,26个客户,1个90%的潜在成交客户（跟进服务）,1个已经成交的跟踪维护客户（二次消费）,大客户是提升营销战略性的支柱-二大关键,大客户战略营销,-六步法,大客户营销发展的模型,-二十五方格理论,大客户开发,-九字诀,大客户管理,-天龙八部,大客户服务,-五个台阶,课程体系与目录,用心服务,-大客户,1.增加客户,服务的内涵,一,项,法,则,赢利/绩效,满意/服务,二,大,关,键,2、全面满意,的服务标准,4、忠诚度的,服务架构,5、战略伙伴性,的服务资源,3、一对一的,服务价值,五个,层次,5、战略伙伴的服务体系,3、一对一的服务体系,4、忠诚度的服务体系,2、客户满意的服务体系,1,.客户服务及管理的体系,服务的五个缺口,满意度的四要素,忠诚度的四度分析法,贡献度的测量,大客户服务的架构体系,客户忠诚度的指标,客户推荐,钱包份额,竞争对手的可获得性,竞争对手的吸引力,忠诚度,客户保留,忠诚度阶梯及其价值,潜 伏,出 现,接 受,优 势,联结,潜伏：“我不太了解这个公司或服务”；不产生直接的价值。,出现：“我听说过这个公司或服务”；意味着一定的价值。,接受：“我认可这个公司或服务”；实现了一定的价值。,优势：“我喜欢这个公司或服务”；具备相当的价值。,联结：“这是我的品牌”；产生最好的价值。,合作伙伴,拥护者,跟随者,客户,潜在客户,利润从这里开始,