市场营销第05章消费者购买行为分析课件

市场营销第05章消费者购买行为分析,第5章 消费者购买行为分析,1、消费者购买行为分析模式,2、影响消费者购买行为的主要因素,3、消费者购买决策过程,本章主要学习内容：,9/17/2024,2,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,一、消费者购买行为分析模式,9/17/2024,3,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,？,第5章 消费者购买行为分析,消费者购买行为分析的主要内容,Who 谁是购买者,What 购买什么,Why 为什么购买,How 怎样购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 在哪里购买,企业营销人员要弄清7个W,9/17/2024,4,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,第5章 消费者购买行为分析,建立原理,行为,反应,刺激因素,“刺激 S (S,timulate,)反应 R (R,esponse,)”模式,消费者购买行为分析的重点“刺激反应”分析,9/17/2024,5,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,“刺激 S (S,timulate,)反应 R (R,esponse,)”模式,第5章 消费者购买行为分析,建立原理,行为,反应,刺激因素,外部刺激因素,营销,外部,产品,价格,地点,促销,经济,技术,政治,文化,购买者反应,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机选择,购买数量选择,购买者决策过程,购买者行为特征,购买者黑箱,黑箱,（Black Box or Closed Box）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不能知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。,研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）。,数据库营销,消费者购买行为分析的难点“暗箱”分析：,9/17/2024,6,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,二、影响消费者购买行为的主要因素,9/17/2024,7,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,文化因素,文化亚文化社会阶层,社会因素,参考群体家庭角色与地位,个人因素,年龄与生命周期,职业,个人经济生活方式,个性与自我概念,心理因素,动机知觉学习信念与态度,第5章 消费者购买行为分析,购买者决策过程,购买者行为特征,购买者黑箱,行为特征是由不同影响因素决定的,9/17/2024,8,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。,7%,9%,38%,32%,12%,2%,1%,下下层,7,下上层,6,劳动层,5,中间层,4,中上层,3,上下层,2,上上层,1,美国社会阶层,文化因素,文化亚文化社会阶层,第5章 消费者购买行为分析,定义,(Social Class),在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,美国社会阶层资料,中国社会阶层资料,9/17/2024,9,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。,第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会中占有的高低地位。,第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。,第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。 但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。,文化因素,文化亚文化社会阶层,第5章 消费者购买行为分析,社会阶层具有的特点：,一旦某些产品、品牌或服务成为某种社会阶层的象征，就显示出特殊的偏好，营销人员可利用这点塑造和培养产品或品牌偏好。,如奔驰汽车是总经理的象征；,夏奈尔香水是高级白领女士的专用；,9/17/2024,10,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,社会因素,参考群体家庭,角色与地位,第5章 消费者购买行为分析,定义（,Reference Group）：,一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这个人的态度、看法和行为的群体。有两种两类：（1）主要群体是指个人经常性受其影响的非正式群体，如家庭、亲密朋友、同事、邻居等。（2）次要群体是指个人并不经常受到其影响的正式群体，如工会、职业协会等。,参考群体,正向影响,反向影响,首要,次要,崇拜,隔离,非成员,成员,分类,9/17/2024,11,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,影响：,、参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响（示范性）。,、参考群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎和某些群体（仿效性）。,、参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的产品选择和品牌选择（一致性）。,、据研究，参照群体对汽车、摩托、服装、香烟、啤酒、食品和药品的购买行为影响较大，对家具、冰箱、杂志等影响较弱，对洗衣粉、收音机等几乎没影响。,社会因素,参考群体家庭,角色与地位,第5章 消费者购买行为分析,对受参考群体影响较大,的产品，企业需经常注意和利用“意见带头人”。,Opinion Leader,蜂鸣营销,9/17/2024,12,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,社会因素,参考群体家庭,角色与地位,第5章 消费者购买行为分析,定义,家庭,(Family),是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。,导向性家庭,包括父母与子女组成的家庭。,核心家庭,核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。,二类家庭,9/17/2024,13,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,社会因素,参考群体家庭,角色与地位,第5章 消费者购买行为分析,一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：,丈夫支配型,如象汽车、计算机、电话等,妻子支配型,如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等,协商型,如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。,买汽车,9/17/2024,14,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,个人因素,年龄与生命周期,职业,个人经济生活方式,个性与自我概念,第5章 消费者购买行为分析,家庭生命周期,（,Family Life Cycle FLC,）,人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的购买行为，这是研究FLC的意义所在。,1,2,3,4,5,6,7,8,9,单身,新婚,满巢,满巢,满巢,空巢,空巢,鳏寡,鳏寡,未结婚,无子女,最年幼子女6岁,最年幼子女6岁,有尚未独立子女,无子女，都还在工作,无子女，有一方已退休,还在工作,双方都退休,FLC的,阶段划分,FLC的描述,“聚件成套”,显奇功,9/17/2024,15,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,驱使力,动机,需要的一种,心理因素,动机知觉学习信念与态度,第5章 消费者购买行为分析,动机,(,Motivation,),可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。,需要,无行动的,寻找满足的方式,9/17/2024,16,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,心理因素,动机知觉学习信念与态度,第5章 消费者购买行为分析,动机理论,弗洛依德（Freud）的动机理论,。,弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。,多因素,刺激,9/17/2024,17,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,心理因素,动机知觉学习信念与态度,第5章 消费者购买行为分析,动机理论,马斯洛(Maslow)的需要动机理论,。,人的需要可分为5个层次，并从高到低排列，即“需要”是有等级之分的。,有助于营销者了解特定产品对处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。,人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。,人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。,9/17/2024,18,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,心理因素,动机知觉学习信念与态度,第5章 消费者购买行为分析,动机理论,赫茨伯格(Herzberg)的动机理论,赫茨伯格的需要动机理论指出人的行为受到两种因素的影响：一种叫,“,保健因素”,、,另一种叫,“,激励因素,”。,保健因素,得到满足,没有得到满足,没有不满意,不满意,激励因素,得到满足,没有得到满足,满意,没有满意,赫茨伯格的双因素论,保健因素,是指的,凡是这类因素引起的需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意,”，,并会导致破坏性行为。,激励因素是指这类因素引起的需要如果得到了满足，就会“满意”；因而会积极行动。,9/17/2024,19,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,气味嗅觉,颜色视觉,味道味觉,软硬触觉,心理因素,动机知觉学习信念与态度,第5章 消费者购买行为分析,知觉,（,Perception,）,是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。,知觉,感觉,9/17/2024,20,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,第5章 消费者购买行为分析,人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。,人们会更多的注意他们期待的刺激物。,人们会更多的注意跟刺激物正常大小相比有较大差别的刺激物。,当营销人员想吸引顾客对其所传达的产品或营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇感或在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息（解决营销沟通信息的有效性）。,在知觉形成过程中，受3个因素影响。,1、选择性注意,Selective Attention,9/17/2024,21,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,第5章 消费者购买行为分析,选择性扭曲,就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向,。,消费者即使注意到了刺激物，其行为也不一定与企业预期的反应相吻合，消费者往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。,唯一对付,选择性扭曲,的方法是营销企业要注意或培养自己公众印象和产品形象（解决营销信息的可接受性问题）。由此可以解释为什么说品牌形象与企业形象是重要的营销资源或竞争力。,在知觉形成过程中，受3个因素影响。,2、选择性扭曲,Selective Distortion,9/17/2024,22,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,第5章 消费者购买行为分析,人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息,。,营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了企业要具有对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常性地作提醒（解决营销信息的持续性问题）。,在知觉形成过程中，受3个因素影响。,3、选择性记忆,Selective Retention,9/17/2024,23,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,心理因素,动机知觉学习信念与态度,第5章 消费者购买行为分析,学习,(Learning)：,指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。,人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“,习得性,”行为。,9/17/2024,24,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,行为,（购买）,好奇,赞扬,广告,名人效应,心理因素,动机知觉学习信念与态度,第5章 消费者购买行为分析,学习(Learning)机理：,无行为,刺激物,驱使力,诱因,动机,正向反应满意,推广,同一或类似的产品,另外选择,辨别,不满意,正反馈,负反馈,学习过程,9/17/2024,25,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,行为,（购买）,好奇,赞扬,广告,名人效应,心理因素,动机知觉学习信念与态度,第5章 消费者购买行为分析,学习(Learning)机理：,无行为,刺激物,驱使力,诱因,动机,正向反应满意,推广,同一或类似的产品,另外选择,辨别,不满意,正反馈,负反馈,学习过程,9/17/2024,26,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,心理因素,动机知觉学习态度与信念,第5章 消费者购买行为分析,态度,：,通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。作为消费者态度对消费者的购买行为有着很大的影响。企业营销人员应该注重对消费者态度的研究。,消费者态度来源于：（1）与商品的直接接触；（2）受他人直接、间接的影响；（3）家庭教育与本人经历。消费者态度包含信念、情感和意向，它们对购买行为都有各自的影响作用。,9/17/2024,27,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,新新人类消费心理,心理因素,动机知觉学习信念与态度,第5章 消费者购买行为分析,1、信念。指人们认为确定和真实的事物。在实际生活中，消费者不是根据知识，而常常是根据见解和信任作为他们购买的依据。,2、情感。指商品和服务在消费者情绪上的反应，如对商品或广告喜欢还是厌恶。情感往往受消费者本人的心理特征与社会规范影响。,3、意向。指消费者采取某种方式行动的倾向，是倾向于采取购买行动，还是倾向于拒绝购买。消费者态度最终落实在购买的意向上。,研究消费者态度的目的在于企业充分利用营销策略，让消费者了解企业的商品，帮助消费者建立对本企业的正确信念，培养对企业商品和服务的情感，让本企业产品和服务尽可能适应消费者的意向，使消费者的态度向着企业的方面转变。,9/17/2024,28,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,三、消费者购买决策过程,9/17/2024,29,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,第5章 消费者购买行为分析,购买者决策过程,购买者行为特征,购买者黑箱,购买角色,购买行为类型,购买决策阶段,研究3个问题,9/17/2024,30,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,第5章 消费者购买行为分析,购买行为分类：,复杂的购买行为,寻求品种的购买行为,不协调减少的购买行为,习惯性购买行为,大,小,品牌差异,高,低,购买介入程度,购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的,品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的,提供足够信息较长的市场推广，说服,良好的售后沟通，及时传达更多的有利信息,提高品牌熟悉程度，广设销售网点,增加花色品种，提高品种效益和选择性,9/17/2024,31,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,第5章 消费者购买行为分析,购买决策过程：,需要认识,信息收集,方案评价,购买决策,购后行为,购买决策分为5个阶段,观点1,此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。,观点2,与传统观点不同的是，顾客购买产品，是在交钱购物之前很久就开始，并延续到购买之后。,9/17/2024,32,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,第5章 消费者购买行为分析,购买决策过程：,需要认识,外部刺激,内部刺激,需要,？,如何引导到特定的产品上的,9/17/2024,33,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,第5章 消费者购买行为分析,购买决策过程：,信息收集,信息收集经历从被动到主动变化的过程。,9/17/2024,34,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,第5章 消费者购买行为分析,购买决策过程：,信息收集,全部品牌组,IBM苹果联想,长城,惠普,康柏,东芝,知晓品牌组,IBM苹果联想,长城,惠普,考虑品牌组,IBM苹果联想,长城,选择品牌组,IBM苹果联想,消费者信息组合过程,根据,此规律来,有效安排企业的市场信息传播计划和方案,9/17/2024,35,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,第5章 消费者购买行为分析,购买决策过程：,方案评价,用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价,概念1：,产品属性：产品能够能满足消费者某种需要或利益的功能或性能。,消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种,属性组合,，对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。,个人电脑：,储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格；,照相机,：清晰度、摄影速度、体积大小、价格；,口红,：颜色、容器、质量、声誉、香味等。,示例,9/17/2024,36,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,第5章 消费者购买行为分析,购买决策过程：,方案评价,用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价,概念2：,属性重要性权数：,每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定偏重的，即不会将各属性看成是同等重要；而消费者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性。也就是说，不同的属性，具有不同的,重要性权数,。,示例,属性,权数,存储能力,0.4,图像显示,0.3,软件适用性,0.2,价格,0.1,1,一位消费者对于计算机产品4种属性的重要性权数,9/17/2024,37,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,第5章 消费者购买行为分析,购买决策过程：,方案评价,用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价,概念3：,效用函数,指消费者所期望的产品满足感是如何随着产品属性的不同而发生变化的。,消费者对某个品牌产品的某个属性能满足其利益和需要的程度评价为其在这个属性上的“,效用函数,”。,“理想品牌法”评价原理,如果产品的每种属性都完全满足了消费者的要求，则这个品牌的产品就是“,理想品牌”,，但是现实品牌都不可能达到消费者“,理想品牌,”的要求，故只能考虑购买最接近“,理想品牌,”的现实品牌的产品。,9/17/2024,38,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,第5章 消费者购买行为分析,购买决策过程：,方案评价,用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价,属性,评分,产品属性,存储能力,图像显示能力,软件适用性,价格,选择,品牌,0.4,0.3,0.2,0.1,A,10,8,6,4,B,8,9,8,3,C,6,8,10,5,D,4,3,7,8,100.480.360.240.1=8,8.0,7.8,7.3,4.7,余类推,选中,9/17/2024,39,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,第5章 消费者购买行为分析,、,改进现有的计算机：,即对产品进行重新设计,实际再定位,。,、,改变品牌信念,：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候,心理再定位,。,、,改变对竞争对手品牌的信念,：企业可以设法改变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时,竞争性反定位,。,、,改变重要性权数,：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属,重设标准。,、,唤起对被忽视属性的注意,：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。,、,改变购买者的理想品牌,：试图说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准,建立新的标准,。,购买决策过程：,方案评价,用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价,企业策略,9/17/2024,40,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,第5章 消费者购买行为分析,购买决策过程：,购买决策,购买决策,方案评价,购买意图,他人态度,偶然因素,可觉察风险,购买意图向购买决策转化的过程,经过选择评价，消费者形成,购买意图,，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响到消费者的最终决策。,9/17/2024,41,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,第5章 消费者购买行为分析,购买决策过程：,购后行为,可见绩效预期绩效,满意,购后,可见绩效预期绩效,不满意,私下行为,抱怨、要求退货、要求补偿,公开行为,告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂,尽量在私下行为阶段解决问题,9/17/2024,42,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,处理顾客不满,美国技术协作项目调查公司对于顾客不满意行为调查：,、平均96%不满意客户从不向公司反应情况。,、当一个顾客对公司服务不满意时，他或她至少将此告诉910人，13%的将告诉近20人。,、公司收到的每次投诉，至少有26个顾客遇到相同的问题，其中平均有6个遇到的问题很“严重”。,、如果一个客户的投诉得到了满意解决，他们中的70%会与此公司再度来往，如果得到迅速解决，95%会成为回头客。,、投诉得到处理的顾客会向大约5人讲述公司的好话。,第5章 消费者购买行为分析,9/17/2024,43,第5章 Copyright by Yu Jianyuan,