凯旋新地产营销总案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,凯旋新世界营销总案,凯旋营销部,1,1、地理位置,项目位于广州市珠江新城板块区域内，该板块已被市政府定位为“广州市21世纪中央商务区（,CBD）”,未来将发展成为集金融、贸易、商业、文娱、外事、行政和居住于一体，是推动国际经济、文化交流与合作的城市中心区。,第一部分：项目,概况,2,规划：,L4,区枫丹丽舍12栋1426层住宅组成,L8,公寓商务区8栋5层服务式公寓,L13,区塞纳名居12栋1426层住宅组成,2、各项经济指标(按报建）,精品资料网（）,精品资料网（）,3,户型比例见附件一,2、各项经济指标,3、市场分析见附件二,4,第二部分：项目定位,5,项目位于天河区的珠江新城内，珠江新城已被市政府定位为21世纪广州市的中央商务区（,CBD），,区内集中了金融、贸易、商业、文娱和行政等多种功能，是一个国际性、权威性，成为推动广州与国际经济、文化交流与合作的基地，是集中体现广州市国际性城市的窗口。市政府亦计划分三个阶段，逐步实施，将珠江新城建成中央商务区的宏伟蓝图。,项目区位,精品资料网（）,6,南中国,CBD,首席中央生活区,根据项目独特的地理位置，我们将会跳出与同区传统住宅物业的竞争，并立足于本地市场，形象推广将涉及整个珠三角、北京、上海、港澳地区。建议将项目应定位为：,1、项目定位,7,南中国,区位锁定，标榜，项目高度,CBD,商务，国际化，价值，精英名流云集区域,首席,最优秀，统领，以我为首，奠定地位,中央生活区,生活配套完整，环境优美的纯住宅区,南中国,CBD,首席中央生活区,位于广州市珠江新城,CBD,内的“凯旋新世界”是南中国地区最具代表性，集国际化，商务精英与社会名流汇聚，生活配套功能齐备，环境优美于一身的高尚住宅区。,8,2、产品定位,打造国际级顶尖的高尚住宅物业,打造成为一个充满时代感、优越感、紧扣时代脉搏，引领21世纪新生活概念，构筑项目的形象内涵和风格。,既能展现处处超前以人为本的服务意念，又能彰显出客户的成就与地位国际级的高尚住宅物业。,影响力将辐射珠江三角洲及港澳地区，是整个华南地区最具代表性和权威性的高尚物业。,让“凯旋新世界”成为市民心目中向往的居所，成为同行中争相模仿的对象。,9,3、目标客户定位,目标客户大部分年龄于3550岁间，二、三次置业的私营企业主，处于上层社会的成功人士，大型企业的领导层，政府部门的高级官员，在广州工作的华侨、港澳人士和用于投资升值的富有人士等等。,其中首批核心客户群将会是一批：沉稳、务实、成熟、稳重的私营企业主 。,精品资料网（）,10,4、销售定位,从产品的定位、地理位置、规划设计等方面可以知道项目的独特性，目标客户也较为鲜明，因此项目在推广时各种媒体宣传目的志在建立项目品牌与传递产品促销信息。在销售操作时最终采取人脉销售的方式进行，建立各种销售渠道、网络，以公关活动、直效行销等方式营造出一张无形的，庞大的销售网络。,11,5、商场定位,休闲、时尚、极具品味的城市广场,凯旋商场部分位于,L8,区中央森林广场的两侧，面积近两万平方米呈环型分布。广场视野开阔通透，景色优美有致，是城中极为罕有的中心广场。区内将会以满足业主基本生活配套为前提，除有品牌连锁超市、洗衣、便利店外，还有各式风情主题的西餐厅、咖啡厅、酒吧、艺术精品店、珠宝店、古董书画店等等。,12,6、公寓定位,由国际顶极公寓管理集团管理的五星级公寓,凯旋公寓部分位于,L8,区内，未来营运主要是针对欧美国家驻华广州办事处的外藉人员入住，为该类人士提供一个舒适、便利、服务到位的家居。公寓的定位早前已得到公司认可，市场部已与两间国际级的管理集团进行接洽。,公寓的构成是由东向四栋连体物业 + 西向两栋九层物业构成，共220个单元。现考虑到西向两栋物业与东向物业有较大的距离，管理上存在一定难度。因此为了减少公司的成本投入，方便公寓管理公司管理，加快公司资金回收，建议将,L4,区西向两栋九层物业共80套单位当作住宅物业出售。,13,第三部分：推广策略,精品资料网（）,14,产品组成,公寓 + 住宅 + 商场,推广步骤,公寓,商场,一、推广思路,住宅,15,步骤一：,住宅首先通过各种媒体报道、公关活动等方式令到市场关注项目。,步骤二：,公寓在项目内部认期间举行新闻发布会将,XXX,国际品牌管理公司进驻凯旋新世界一信息公布，使项目附加值立即全现，并在内部认购一炮而红。,步骤三：,商场商场部分距离社区氛围形成时间拉差太大的话，招商存在一定难度，商家过早的进场，经营上也有一定的难度。计划商场于03年下半年进行招商，在业主入住前和公寓投入营运时间正式开业。,16,二、项目推售阶段,第一阶段：,2003,年5月上旬推出,L4,区枫丹丽舍东向六栋单位。,2004年4月下旬推出,L4,区西向六栋单位+,L8,区西向两,栋九层单位。,第二阶段：,2004年3月,L13,区塞纳名居东向四栋+西向四栋工程,启动。,2005年4月,L13,区销售启动。,第三阶段：,2005年1月,L13,区塞纳名居南向四栋面江部分工程,启动。,2006年1月,L13,区南向面江部分销售启动。,17,三、第一阶段推售计划,1、开售时机,内部认购登记：5月6日,正式公开发售：6月1日,18,3月14月15日,4月165月6日,6月1日,5月631日,预热期,引爆期,沸腾期,加热期,正式公开发售,内部认购,6月1日,5月6日,对外披露信息,户外广告启动,报纸电视启动,公关活动启动,3月10日,4月10日,4月18日,5月6日,销售中心进驻,4月1日,2、开盘筹备期的时间节点,3月15日,电台广告启动,19,3、销售均价,凯旋第一阶段住宅部分建议总体均价控制在10000元/,M2（,毛坯房）,建议第一阶段内部认购期的总体均价控制在9000元/,M2，,最高价不超过10500元/,M2，,最低价约7500元/,M2，,上下价差控制在3000元以内。,阶段性均价最高峰时不超过10500元/,M2。,精品资料网（）,20,4、第一阶段销售目标与费用,21,四、第一阶段推售措施与策略,1、价格策略,实施叠瓦式的平开高走策略,22,在营销的价格操控的过程中，这一环节相当重要，操控不当将会直接影响到项目的形象，销售的进度，后市的操作，公司的利润，目标客户准确性等；因此凯旋的均价走势方面建议运用叠瓦式平开高走策略，价格平缓上调。第一阶段物业均价控制在10000元，开盘均价控制在9000元，最高阶段性均价不超过10500元。,均价平缓上调,23,2、销售策略,1）内部认购操作,项目属于高端市场产品，售价与目标客户层次相对较高，因此项目不适宜抽签认筹，排队购楼的操作方式。,建议项目认购方式以认购登记次序，并以诚意金的操作方式，先订先选得。,虽开售不以认筹方式开售，但仍不排除会有炒家入市，因此，为了吸引卖家与炒家，使到项目令市场更为关注，建议在均价不作变动，内部认购与正式公开发售拉开5%的空间。,24,2）开盘推货安排,凯旋一期开发物业共792套单位，但由于东向六栋物业的工程暂缓。因此，在本次开盘期内可以推出市场只有东向六栋单位共396套单位。计划在内部认购期将第1、4栋物业双数楼层约107套单位推出市场。,精品资料网（）,25,计划凯旋的推广区域将会立足广州本地市场、瞄准香港、新加坡等区域的目标客户群，北京、上海市场为辅。,在境外推广方面，因为在早期很多海外投资者都受到大陆烂尾楼的困扰，因此在产品在境外推广时，产品必须具备一定的成熟条件如：全面封顶、完成立面、园林基本具有欣赏价值、接近交楼时间等，去增加客户对产品的信心，具体时间建议在2003年年底。推广区域主要考虑在香港为主。,3）境外推售安排,26,4）凯旋置业会,目的,从座销到行销，有效针对目标客户，,建立完善的客户网络,实行渗透式跟进，,缩短客户成交周期,减低媒体投入成本,为营销推广积累原始市场数据,可归并入公司新世界置业会,27,实施细则,会员的渠道,会员分类,会员权益,会员资格,会员推荐界定,会籍管理架构,会员积分制计划,上述细则另案提交,28,积分流程,29,3、公关活动策略,1）活动营销作主导,由于项目属于高端市场产品，目标客户非常鲜明，因此项目树立了形象，打造出自己的品牌后，将以活动营销为主，媒体宣传为辅。邀请目标客户到现场举办一些高雅，有品味或具专业性的活动等。在户外名人出入密集的地方设立相应展示区，如：高尔夫高场、俱乐部、音乐厅、高级写字楼。,30,展出维纳斯头像、蒙娜丽莎画像；,红酒品尝会、音乐会、珠宝展、名画展；,利用法国城市与广州连成姐妹城市的优势，争取凯旋新世界成为获得2003年度规划及园林设计送法国参展楼盘作品之一 ；,针对凯旋定位，联络知名商会、知名人士及外国驻广机构，组织各类活动，实行渗透式销售；,财经论坛，专业性访谈，企业管理，市场营销讲座等等；,2）休闲性与专业性活动相结合操作,31,4、市场培育造势策略,如按五月中的开售目标，我们需要至少两个月的渗透期，我们需要在这3月中开始以多种不同的方式进行渗透铺垫，如：户外广告、软文、公关活动、新闻报道等等。但作为凯旋这样一个规模宏伟的高尚物业是需要一个具震撼力的亮点切入市场，因此建议运用事件营销附带其它公关活动的方式同时进行操作。,精品资料网（）,32,策略一,时 间,：2003年3月6月,主 题,：国际影星凯旋广告片征集女主角,范 围,：大中华地区,操 作,：,在港台范围聘请一名成熟、稳重、形象良好、有一 定影响力的国际级男性名星作项目的形象代言人。（如周润发、梁朝伟、成龙等）面向整个大中华区进行招募女主角安排记者追踪报道为项目制造声势。,33,策略二,时 间,：2003年3月4月,阶 段：,软性刺激，增加市场热度,主 题,：由专业机构、专业人士评荐凯旋,操 作,：邀请欧博、珠江新城管理中心、市规划,设计院、国内外知名积师，从第三者角,度以缮稿、研讨会等形式，以缮稿、研,讨会等形式，从第三者角度去评荐、标,榜凯旋的整体规划、设计等,34,策略三,时 间,：2003年3月4月,目 的：,市场培育、品牌积累,主 题,：以论坛式月刊投放市场，作项目品牌积累,投放范围：,潜在客户、高级酒店、食府、高级写字楼,操 作,：将凯旋的规划、设计、定位等元素作,细致提炼，形成规划篇、园林篇、配,套篇、户型篇、装修篇、公寓篇、会,所篇等融入各期论坛，与客户作双向,沟通,35,时 间,：2003年5月6日,地 点,：凯旋新世界销售中心,主 题,：雅诗阁进驻签约仪式暨凯旋新世界内部认,购新闻发布会,策略四,36,1）主流媒体的应用,报纸：广州日报、羊城晚报,电台：城市之星 、音乐台,电视：省有线香港台,户外：天河区，北环高速等区域内选择广告位,2）辅助媒体的应用,报纸,：南方都市报、南方楼市、英文周报,杂志,：航空杂志、财经杂志、经理人杂志,其它,：,DM、,夹报等,5、媒体应用策略,精品资料网（）,37,媒体投放策略,为了使项目在市场上一炮而红，迅速树立项目鲜明形象，建议在开盘前期运用媒介记者协助撰写新闻缮稿，令到整个市场对项目产生关注。,开盘期内采取以大篇幅形象鲜明的广告及频繁、立体、集中的投放强度切入市场。,38,项目推广媒体炒作策略,项目内涵炒作,板块炒作,国际公寓炒作,公关活动,推动销售,39,媒体炒作主题,40,媒体推广安排,见附件三,精品资料网（）,41,6、第二三阶段推售策略（略）,42,第四部分:项目进程,现场包装,交楼标准、示范单位,工程进度建议,销售中心调整建议,开盘工作表(见附件四),43,一、严谨的项目进程是支撑定位的必备条件,示范单位、交楼标准、施工质材达标,项目规划、园林景观、公共部分设计施工达标,销售中心、管理服务达标,配套设施达标,44,二、现场包装,三月初工地围墙重整。,销售人员三月中进场，接受顾客咨询登记。,三月份开通认购咨询热线，对意向客户进行登记。,四月初物管接管项目全部出入口，树立项目形象。,四月完成,VI,设计后，立即对销售中心，及园区进行包装。如：指示牌、彩旗、广告牌、标识等。,将未开业的商场贴喷画广告。,45,三、交楼标准与现楼示范单位,1、交楼标准,在销售策略内,提供毛坯房及两种装修套餐,装修套餐方案一,风 格: 侧重家居生活,成本价格: 700-800元/,装修套餐方案二,风 格:彰显成熟与贵气,成本价格: 1000-,12,00元/,46,2、现楼示范层设置,建议在,L4,区枫丹丽舍的1、2、3、4、5、6栋八楼全层设为示范层,分别按示范单位及装修套餐标准施工，充分展示楼宇品质。其中1、4栋示范层设置见后表；,47,3、工程质量示范间,在示范层中选取一间毛坯房作工程质量示范间,展示目的,充分展示公司实力,增强客户信心,展示内容,产品实样摆放,产品质量说明,屋面质材、墙体结构及各项材质实样剖视,各项材质的处理过程实样展示,48,四、工程进度配合要求,49,四、销售中心调整建议（第一阶段）,由于阶段销售的楼宇是,L4,区东向六栋物业，而且根据销售的需要，需在现楼八楼设立示范层。但现时的销售中心距,L4,区有一段约200米的路程。可能因此会为销售带来不便。,建议在,L4,区1号楼前，面向花城大道处设立一销售中心以便于销售。总面积要求500,M,2,600M,2,划分有洽谈区、接待区、展示区、办公区。风格要求高贵而大方实用，或作一间酒巴设计的销售中心。,50,五、销售中心功能调整建议（第一阶段）,如公司认同将销售中心调整到,L4,区位置，则原销售中心将空置，由于该销售中心公司已作出巨大的投资，为了不将资源浪费，建议将销售中心的功能调整如下：,51,1）一层：,建议一层功能为广州新世界中国地产的形象展示层，将新世界所发展具标志性项目图片、广州发展项目的模型于首层作出展示。,2）二、三层：,方案一：将二三层作为新世界多功能活动厅、客户服务中心；,方案二：将二三层作为新世界中国地产广州项目管理中心办,公区域；,52,四、销售中心功能调整建议（第二阶段）,2005年上半年开始启动,L13,区东西面八栋住宅，届时进入项目营销的第二阶段：,L13,销售中心首层作第二阶段营销中心,L13,销售中心二层做第二阶段示范单位,L13,销售中心三层做第二阶段营销部办公室,53,第五部分:项目营销管理,管理架构,管理模式,业绩评核,54,一、管理架构,精品资料网（）,55,人员岗位职责,（见附件五）,56,房地产,E,网,-,倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,57,房地产,E,网,-,倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,倍讯易,-,58,二、管理模式,榜样,： 营销经理要最熟悉项目，,做众人的榜样，令下属信服、认可,建立一支优秀团队,鼓励,： 建立事业心、积累个人资本,竞争,： 建立健康的竞争机制,公正的升迁机会,公平,： 公平的奖惩条例、对事不对人，设立申冤制度,公开,： 公开的物业顾问佣金分配方案,沟通,： 询问、倾听，形成“齿轮效应”,59,二、管理模式,稳定架构、优化团队,培养良好的销售心态，切忌急功近利,积累 飞跃的过程,制定完善的工作制度、服务标准，,简明的销售流程，全面实行服务营销,60,评核类别一：,三、业绩评核,精品资料网（）,61,评核类别二：,62,物质奖励,佣金：营销人员经过不懈努力，得到客户的信任，,得到公司的认可而取得佣金，是极大的鼓舞、激励,佣金要及时发放,奖金：设立年度大奖二名，发放奖金,精神奖励,升 职：累积到一定业绩且每月评估中成绩优异者，,可考虑提升职位,名誉褒奖：定期举行营销组内优秀员工评选，颁发奖状，,以鼓励团队士气,3、奖励制度,精品资料网（）,63,附件说明,附件一、户型比例,附件二、市场分析,附件三、媒体推广安排,附件四、开盘工作表,附件五、岗位职责,精品资料网（）,64,