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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一章 市场营销学概述,了 解,市场营销学的产生与开展,市场营销学的研究对象和内容,理 解,学 习 目 标,掌 握,市场营销学的核心概念,第一章 市场营销学概述,市场营销学的产生和发展,市场营销学的核心概念,学 习 内 容,市场营销学的研究对象和内容,第一节 市场营销学的产生和开展,市场营销学的定义,市场营销学的产生,市场营销学的发展阶段,市场营销学在我国的传播与应用,一、市场营销学定义,市场营销学是以市场营销活动为研究对象的一门科学,适应市场,引导市场,开发市场,市场营销学产生于20世纪初的美国,市场营销学产生的条件,市场营销学是商品经济高度开展的产物，是企业经营实践的总结和概括。,二、市场营销学的产生,商品经济高度发展,企业经营活动的丰富和深入,三、市场营销学的开展阶段,初创时期,20,世纪初,应用时期,变革时期,20,世纪20年代至40年代末,20,世纪50年代至70年代初,开展时期,20,世纪70年代至今,一初创时期20世纪初,20世纪初，资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，市场规模急剧扩大，供求关系也逐步变化，市场营销学在美国开始创立,。,1904年，WE克罗西在宾夕法尼亚大学开设了“产品市场营销课程；,1910年RS巴特勒在威斯康星大学开设了“市场营销方法课程；,1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本销售学教科书?Marketing?。,二应用时期20世纪20年代至40年代末,1929年至1933年，资本主义国家爆发了严重的经济危机，生产过剩，产品大量积压，要求市场营销学走向了社会实践。,美国相继成立了全国市场营销学和广告学教师协会(1926年)、美国市场营销学学会(1936年)，通过这些社会机构来研究市场营销问题。,1932年，克拉克和韦尔达出版了?美国农产品营销?一书。,市场营销学开始为工商企业提供咨询效劳。咨询内容包括广告、推销员培训、开拓流通渠道、加强促销等。,三变革时期20世纪50年代初至70年代初,20世纪50年代后，随着第三次科技革命的开展，劳动生产率空前提高，市场供过于求的矛盾进一步激化，原有市场营销学理论显然不能适应新形势的需求。,麦卡锡在1964年出版的?根底市场营销学?一书中，提出市场营销组合策略。,标志市场营销学的变革。使企业的经营观点从“以生产为中心转为“以消费者为中心。,四开展时期20世纪70年代至今,近几十年来，科学技术的日益进步，社会政治经济情况的不断变化，企业市场营销实践的不断开展。,要求市场营销学重点研究营销战略决策问题，提出了“社会营销、“大市场营销、“绿色营销、“关系营销、“网络营销等理论。,20世纪80年代在中国的开始传播与应用,学习市场营销学的意义,四、市场营销学在我国的传播与应用,市场营销学是企业营销活动的指南,1,2,市场营销学是商贸专业的必修课程,一市场营销学是企业营销活动的指南,提高市场竞争力,满足消费者的需求,提高企业经济效益,二市场营销学是商贸专业的必修课程,A,B,C,帮助掌握“市场开发理论及其应用,帮助掌握“市场调研理论及其应用,帮助掌握“营销组合策略及其应用,第二节 市场营销学的研究对象和内容,市场营销学的研究对象,市场营销学的研究内容,一、市场营销学的研究对象,研究对象,市场营销学是研究市场营销活动及其开展规律的科学。,市场营销学的研究对象是市场营销活动。,三市场营销与销售推销的区别,市场营销,销 售,销售活动仅是营销过程中的一个环节,销售是以现有产品为中心的,销售的出发点是企业产品生产,销售主要采用人员推销和广告宣传,销售是通过增加销量来获取利润,区别,市场营销活动是全方位、全过程的,市场营销是以满足消费者需求为中心,市场营销出发点是市场需求,市场营销采用的是整体营销手段,市场营销是通过满足消费者需求来获取利润,二市场营销的定义,思考：,什么是市场营销？,市场营销是指企业为了满足消费者需求和实现企业目标，在不断变化的市场环境中，综合运用各种营销策略和手段，把满足消费者需求的产品和劳务送到达消费者的一系列整体活动。,即：企业根据消费者的需求，在适当的时间与地点，以适当的价格，通过适当的促销手段，把适当的产品和效劳提供给适当的消费者的一系列经营活动.,四现代市场营销的特点,以“顾客导向作为营销理念,特征,面对的是企业的“目标市场,开展的是“整体营销活动,追求的是“利益远景目标,二、市场营销学的研究内容,研究内容,市场营销学研究的是对营销环境进行分析，制定有效的营销策略，满足消费者需求。,研究内容的决定,研究内容是由研究对象决定的，是把研究对象具体化。随着社会经济开展，营销内容的不断丰富、深化。,研究内容的开展深化,名义利率与物价水平正相关,4PS 6PS 10PS,4P营销策略,产品策略,价格策略,促销策略,1964,年，美国市场学大师伊,杰,麦卡锡提出的。,60,年代，西方资本主义国家的市场是竞争的、开放的市场。,必须有效运用,4PS,，开辟市场，或在现有的市场上提高产品的市场占有率。,分销策略,4PS,肯德基是如何运用4PS打开和占领中国快餐市场的？,6P营销策略,4PS,政治力量策略,公共关系策略,1984年，美国营销学大师菲力浦科特勒提出的,80年代，西方资本主义国家的市场是“被保护的封闭的市场,全面运用6PS，突破市场环境中政府、公众这些不可控制因素的阻碍，为开辟市场扫清道路,中国温州打火机在西欧市场的“困境应该如何解决？,+,+,10P营销策略,6PS,市场探索,市场划分,市场选择,10PS,产品定位,1986年，菲力浦科特勒提出的。,80年代，市场竞争尤为剧烈，最有效的对策是运用“战略性营销策略。,10PS包含了战略性策略，企业必须注重市场分析，寻找市场时机，找准目标市场，形成自己的产品特色，才能在竞争中立于不败之地,案例：海尔名言“与狼共舞，抢占国际市场的战略,+,+,+,+,第三节 市场营销学的核心概念,市 场,需要、欲望和需求,产 品,交换与交易,价值和满足,营销与营销者,营销管理,一、需要、欲望和需求,需要,指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态。市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它,需求,需求是指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买,欲望,欲望是指想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。市场营销者能够影响消费者的欲望,二、产品,任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西都是产品,产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的,定义,构成,要求,市场营销就是要提供产品实体中所包含的利益和服务，让消费者的需要得到更大的满足,三、价值和满足,价值与满足,衡量,定义,是指消费者对产品满足各种需要的能力评估，而不是产品本身价值的大小,消费者把产品按最喜欢的到最不喜欢的次序排列，位于顶端的，即最喜欢的那个产品就是最理想的产品，价值最大的产品,产品的价值取决于它与理想产品的接近程度，越接近，就越满足，则产品的价值也就越大,四、交换与交易,交换,交易,产品只有通过交换才能使市场营销产生。,交换是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品或效劳的行为。,交换需要具备五个条件，交换是一个过程。,一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。,交易是交换活动的根本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。,五、市场,市场营销学研究的是广义市场,狭义市场是指买卖双方进行交换的场所；,广义市场是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。,广义市场的构成,市场的大小取决于人口、购置力、购置欲望三个因素。这三个因素是相互制约、却缺一不可的,市场的划分,根据不同的标准划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。,六、营销与营销者,营销活动的范围十分广泛，从流通领域的商品销售活动到整个社会再生产领域,营销,营销者,指希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的所有人,营销者可以是卖方，也可以是买方,指与市场有关的经济活动，即企业围绕满足消费者需要，获取最大利润开展的总体经营活动,七、营销管理,定义,原因,任何营销活动在实践过程中都会发生偏差，影响营销目标的实现。营销管理是市场营销活动不可缺少的重要环节。,营销管理是指为实现营销目标，而对整个营销活动，包括营销方案的编制、执行、营销手段的采用、分销渠道的选择产品价格的制定等进行控制、调节。,有人说市场营销就是推销，这种理解正确吗？为什么？,从理论与实践的结合上，阐述市场营销学研究内容的开展。,思考题,
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