冰箱行业市场分析

,我们对冰箱市场的观点和看法,(一)、中国冰箱行业发展阶段：从稳定成熟期转向新的竞争性发展期,中国冰箱行业发展周期图：,简而言之，中国冰箱市场正由成熟期走向新的竞争性发展期。,行业启动期,竞争性发,展期,稳定成熟期,新竞争发展期,时间,起点,注：1、市场需求缓慢增长与少数几家冰箱品牌（美菱、新飞、海尔、容声）控制市场，标志着中国,冰箱市场处于稳定的成熟期。,2、更新换代市场渐成城镇主市场以及乡村市场机会的显现，同样也标志着中国冰箱市场正进入,新的发展期。,3、科龙、 TCL 、荣事达等国内新冰箱品牌以及三大合资品牌对中国冰箱市场的介入，必将改,变原有冰箱品牌的竞争格局。,(二)、未来中国冰箱行业广告特色：品牌维护性广告特色、品牌竞争性广告特色、消费,启动性广告特色。,注：中国冰箱行业广告未来几年呈现如下特色：,1、容声、海尔、新飞、美菱等四大强势品牌,将通过广告维护自己目前的品牌地位。,2、三、四级农村市场机会的显露，启动农村冰,箱消费的广告将是该市场的主流。,3、科龙、康佳、TCL 、荣事达及西门子、伊莱,克斯、夏普、三星等国内与合资品牌的诞生，,品牌竞争性广告将大量涌现。,中国冰箱行业广告周期 ：,品牌维护性广告,消费启动性广告,消费新启动性广告,品牌新竞争性广告,时间,起点,产品、品牌竞争,性广告,一 宏观市场分析,（一） 需求特征,1,整体市场平稳增长，但区域市场有快速增长的可能,总体上讲，我国城镇市场普及率平均为,88.5%,已基本趋向饱和，需求量增长比较平缓，但普及率较低的中、西部地区如河南、云南、福建、江西居民意向购买量较大，有可能成为增长最快的区域市场。,（资料来源：,IMI1998-1999,）,2.,城乡存在不同的需求形态,以更新为主。,大约有,1/5,的家庭需要更新或增购冰箱。 根据,99,年保有量,81.89,台计算，进入更新期的数量累为,400,万台左右。,以新购为主。,每百户拥有冰箱为,9.3,台，相当于城镇居民,80,年代中期水平。未来,3,年中，有,20%,的家庭有购买冰箱的意向，因此，农村市场潜力巨大。,（资料来源：国家信息中心）,城镇,农村,(,资料来源：新生代监测机构,1999),城镇再购占,70.7%,，再购者已相当成熟理智，需求升级，对产品档次功能有更高要求，因此，提升品牌档次形象，展现品牌个性才能赢得青睐。,20,城市冰箱的预购类型,（二）竞争特征,1.,寡头垄断趋势加强，强势品牌才能获胜,四大家族占有市场,69.5%,的份额，强势品牌优势将进一步蚕食区域品牌的市场，因此新飞要摆脱在主流市场边缘求生存的境遇，就要实现从区域变为全国强势品牌的转变。,97,、,98,、,99,年前十位品牌的占有率分别为,77.88%,、,94.08%,、,91.7%,。,（资料来源：中国轻工报，,99,，,8,，,14,）,2.,冰箱行业的价格战是一种隐性的价格战。,短期性,局部性,区域性,间接性,主要是指企业的让利促销措施。,指打折仅限于一两个品种。,限于京、沪、渝等一些象征性的城市。,改变性能、外观以节约成本，降低价格。,这种隐性价格战表现为：短期性、局部性、区域性、间接性。,出现这种局面的原因是冰箱业四大金刚势均力敌，都有没有明显的垄断地位，同时冰箱业是靠提高产品科技含量来稳定冰箱价格的。这也说明冰箱业开展的是技术战，技术争先，争夺制高点，通过技术创新才能占领市场扩大占有率。,3.,各种新概念层出不穷，引导人们消费。,抗菌,环保,全能,保 鲜,变容,节能,静音,智能化,未来冰箱的消费的热点，西门子已开启了,从模糊温控到精确温控的新时代。,日渐受到关注，我国电冰箱新的能耗标准,出台后，家电行业将逐渐采用节能新技术。,个别厂家九九市场上的大卖点。,99,年市场上的消费热点，也是一些厂,家的静卖点。,96,、,97,年开始成为热门商品，,98,年逐渐,趋于平淡。,新飞、新飞,海尔、美菱,美菱、荣事达,容声、伊莱克斯,科龙、海尔,新概念的层出不穷，反映了产业技术的更新换代，科技发展将促使企业推出更多的新品类和新产品。“新宠儿”应运而生而“落伍者”将被无情淘汰。以高新技术为依托，突出产品功能性能新特征，才能便于消费者区隔购买。,4.,国产品牌之间的竞争将逐步转向国际化。,国内竞争国际化,国产品牌国际化,一些跨国公司以控股或合资方式在国内介入生产，与国内品牌展开竞争。如惠尔浦控股雪花，三星控股香雪海，丽都控股中意；合（资）的有,LG/,春兰，松下,/,乐声，夏普,/,声宝。,国内市场的饱和，使国内品牌走向世界成为必然，尤其是中国加入,WTO,之后，国际化趋势进一步加强。国产品牌国内之间的竞争将延伸到国外，两种资源和市场的利用，将使国产品牌国际化。,当国内市场的占有率达到一定程度，再盲目追求量的扩张并非明智之举，增加竞争力一要靠提高产品技术含量，二靠开辟国际市场。未来市场竞争将以国内技术战，国际开辟战为主，进入全新的竞争阶段。新飞要抓住机遇，充分发挥行业技术、资源、地理等优势，积极进取，以获取国际化的竞争优势。,新工艺,新材料,新科技,创造新功能,(,三）发展趋势,冰箱业发展出现四新特征和六化趋势。,运用新科技，创造新功能以满足消费者不断增长的新需求，是冰箱产品及广告应不断追求的主题。,四新特征,今年在国内首次组织的,21,世纪冰箱发,展研讨会上，专家们指出未来冰箱应着,重突出冰箱的如上六大趋势特征。,营养化 环保化,节能化 智能化,多元化 隐形化,六化趋势,：,中国冰箱行业发展阶段：从稳定成熟期转向新的竞争性发展期；,未来中国冰箱行业广告特色：从品牌维护性转向新竞争性广告特色,小 结,行业启动期,竞争性发展期,稳定成熟期,新竞争发展期,产品,、,品牌竞争性广告,消费启动性广告,品牌维护,性广告,品牌新竞争,性广告,消费新启动,性广告,3,、消费行为特征：,注重产品外观,注重高科技含量的产品,愿意尝试新品牌,理性购买,2,、心理特征：,注重生活质量,追求舒适享受,重视产品质量,二 消费者分析,1,、人文特征：,25-44,岁（以中青年为主）,中等收入（家庭月收入在,1000-2499,元之间）,中等教育程度（初中高中,比例最大）,已婚（单身也占,33.03%,比,例）,(,一,),新飞冰箱消费者群体特征,(,二） 意向购买者对冰箱的需求,1,、竞争力巩固和扩展是双重任务,广东区域：容声（,29%,），新飞（,22%,），海尔（,12%,），松下（,8%,）；,珠三角区域：新飞容声（分别都是,32%,），海尔（,9%,），松下,/,乐声（,6%,）；,广东区域意购品牌,（资料来源：,EMR,）,总体上新飞在广东区域仍占有强势优势,，,但面临被容声赶超的危险，更有海尔,的追击。,（资料来源：,CMMS99,）,将所有,20,个城市预购冰箱家庭作为预购市场，海尔有,39.1%,的预购市场占有率,，容声有,10.5%,，新飞只有,2%,。,二图总体上反映了新飞在意购者心中的地位。冰箱市场相对成熟，竞争力主要,体现在市场的巩固能力和瓜分能力上。争取更多的市场份额，,新飞将面临双重任,务：一是如何巩固区域强势地位，二是如何从区域走向全国。,20,城市意购品牌排名,2,意购者对产品的选择,对产品选择集中在：无霜无氟、节能保健（性能），大容量、,多开门、组合式（结构），色调 明快、大圆弧门、 暗拉手（外观）。,中档产品（,1500-3000,元）成为主流。,“个性化设计更合乎使用习惯”，新飞有待充分利用。,“绿色环保及环保先驱”，将是新飞一大卖点。,结论,3.,技术实力是品牌购买的第一支撑点,消费者更倾向于选择技术最先进、最大、最专业的企业，说明在消费者心,目中，冰箱是一种技术性的产品，“技术形象”是品牌形象的主要内涵，而企业,实力、专业化则能提供购买信心保障。因此，,突出“科技含量、技术领先优势”,是提升品牌价值的最佳途径，这一点新飞目前尤为需要加强。,4,冰箱功能诉求也将升级换代,食品购买频率（单位：次,/,周）,总体上讲，购买蔬菜的频率高于水果和鱼肉，这与人们相信每天必,要有蔬菜，而蔬菜必须新鲜的生活观念相符，消费生活向营养健康指向,发展。因此，,消费者对产品的需求也将由保质保鲜发展到保健,。,冰箱不,只是一个简单的耐用品，而是一个,包含了健康环保等创新理念的复合型,产品，行业已进入卫生健康时期。,2000.10,在北京举行的“全新,21,世纪个性化冰箱外观设计”宣传推广会上，,突破传统方形限制，以圆弧和直线相结合的外观设计，将受到人们欢迎。,从,EMR“,存储越来越多的物品”调查看，人们对适合存放各种饮料，防止,食物串味的内部结构设计产生新的要求。以智能化等新技术在设计上的利用，,使操作更方便快捷，符合生活快节奏的需要。因此,，,人性化的设计将延伸功能新,卖点,。,总之，目标消费群体人文特征尽管相似，但区隔市场的生活习惯，文化风俗存,在差异性，同时需求更新。因此，新飞市场细分化 ，投放差异化，诉求特色化，,将能争取最大的购买选择。,5,人性化设计将延伸功能新卖点,（三）消费者购买行为分析,1.,消费群细分,基于消费者购买冰箱的原因,消费群可细分如下,:,更新是主要原因,针对“更新型”广告诉求要突出 “新意”,;,对“添置型”诉求要突出 “方,便时尚装饰性”,;,适时的促销活动将对“ 新婚新购型”产生更多的吸引力。,2,消费信息获取渠道,消费者获取信息的渠道,3.,影响消费者购买的因素,各种基本要素的重要程度,图,1,（资料来源：,EMR,）,影响消费购买的因素已从产品的核心功能向附加功能延伸，突出产品特征差别化才能更好的吸引消费者，这也是众商家概念营销的本质。,因此新飞要,凸现产品差别化特征，并综合服务、人事、形象的差别化，以最终确立独特的品牌形象。,图示（资料来源：,EMR,）,上图可知，海尔用户的忠诚度最高其次是容声、新飞。新飞。说明新飞的,品质获得用户的肯定和信赖，广告中要加以感情沟通和维系。,5.,忠诚度,(,资料来源,:CMMS99),1.,意购者对产品的选择集中在,:,无霜无氟、节能保健（性能）；,大容量、多开门、组合式（结构）；,色调明快、大圆弧门、暗拉手（外观）；,2.,竞争力巩固和扩展是新飞的双重任务,;,3.,技术实力是品牌购买的第一支撑点,;,4.,冰箱功能诉求将由保质、保鲜发展到保健、环保等综合新理念层次；,小 节,三 品牌现状分析,1 .,品牌知名度,三项定义的品牌知名度,图上可知，新飞第一提及知名度位于四大金刚之列，但在提示前后提及较,低并趋于下滑，说明新飞品牌,已有老化倾向,。,根据消费者最多只能记忆,7,个品牌,的心理规律,，,新飞深入人们的心智，就要提高品牌曝光度,，,进一步扩大全国知名度,。,小节,1.,新飞品牌已有老化倾,向,需要创新与激活,.,3.,以往的广告策略避,实击虚,未鲜明突出与消,费者密切联系的利益承,诺,根据,SWOT,图建立明,晰的市场定位,便于消费,者区隔购买,.,2.,新飞品牌在消费者心中,处于中档位置与三高形象,存在差距,广告要加强凸现,新产品的科技优势,.,