《促销活动策划与执行》

单击此处编辑母版文本样式,*,共同为您的成功而努力！,金牌店长培训专家、店面业绩提升训练导师 张少卿讲师,助理：红霞,联系电话：,手机：,邮箱：,Q Q: 1729509989,张少卿讲师官方博客：,谢谢！,家具门店主题活动策划与实施,2012,年,8,月,8,日,1,2,九鼎（中国）营销咨询机构核心讲师,金牌店长培训讲师,店面业绩提升训练导师,中国管理研究院特特聘讲师,北京市商务委,外贸大讲堂,特聘专家,服务企业,居然之家、红星美凯龙、建材经贸大厦、闽龙陶瓷、集美家居、四海家具、联邦家居、华鹤木业、美迪家具、圣象地板、特佳地板、慕思寝具、蜜蜂瓷砖、,L&D,瓷砖、冠珠陶瓷、九牧卫浴、世友地板、法恩莎、美加华卫浴、中宇卫浴、柔然壁纸、梦天木门、宝兰集成顶、巴迪斯吊顶、国美电器、三联电器、创维电器、神州数码、富士康、宝阳太阳能、茂业百货等,张少卿,讲师简介,2,3,课程目录,第一章 促销活动方案策划,第二章 门店终端活动执行,3,设计促销主题,确定促销方案,资源项目计划,促销宣传推广,门店终端布置,培训鼓动激励,活动执行调整,促销活动总结,活动策划,活动执行,门店促销活动八个步骤（内容）,4,5,只开花，不结果,只开枪，不打炮,只发射，不瞄准,只放血，不吆喝,没花样，就三招,等下次，留一招,早准备，很重要,天天搞，也疲劳,（一）经销商促销方案误区,二、促销方案设计,5,6,(,二,),促销方案设计的四个关键思维,1.,促销的核心方式,2.,不好卖的好卖起来还是好卖的更好卖,3.,平时促销和重大节假日促销区别？,4.,促销方式是以财务优惠为主还是以增加体验感为主？,6,7,促销的两个核心方式,怎么让人来？,怎么让人买？,让人知道,主题可信度和吸引力,有煽动性的噱头,和要买的消费者有直接关系,品牌知名度和商家口碑,大部分人感受到优惠,大部分人享受到优惠,“过时不候”的问题,热销现场氛围营造,7,8,客户分析,销售分析,找到对手,8,9,2.,让好卖的更好卖还是让不好卖的好卖起来？,9,10,3.,平时和重大节假日旺季促销的区别,10,11,4.,以财务优惠还是以增加消费体验感为主？,花钱少和得到多,-,财务优惠：,-,消费体验：,考虑因素,-,产品定位,-,竞争情况,11,12,（三）活动方案设计关键因素,支撑配合主题,故意漏洞设计,产品线的规划,符合法律法规,12,特价品,，要有吸引力,破坏品,，要有杀伤力,主销品,，要保护起来,形象品,，要稀罕少见,（四）四类商品规划,13,14,宣传开始怎么让他有兴趣来？,活动开始人来后怎么让他买？,买了怎么能让他买得更多？,宣传前怎么让他“定”？,(,五,),促销方案设计的四个节点,14,15,好看：,煽动性活动,好用：,出销量活动,好玩：,娱乐性活动,拔高：,品牌性活动,打击：,竞争性活动,锁定：,锁定性活动,(,五,),六类活动方案设计,15,16,1.,煽动性活动,操作要点,自己突出优势,打破行业规则,超出消费者期望,限定性、少数人享受,活动形式,绝对的低价、大礼、大奖,宣传突出，限定条款缩小,考虑你的优势和竞争对手跟进情况（首度、空前）,16,17,2.,出销量的活动,操作要点,让大部分都能享受的到：金额台阶、产品选择,主销产品有活动,主销产品一定要比竞争对手有力度,规则不能太复杂，既看得到力度有操作简单,个品畅销产品突出力度刺激,活动形式,打折,返现,满就减,返券,17,18,3.,娱乐参与性活动,操作要点,门槛低,让别人买了东西爽,能够积聚人气,根据门店时间和人气调整,活动形式,抽奖,比赛,问答、采灯谜等,18,19,4.,品牌性活动,操作要点,拔高品牌,符合定位,高端展示,活动形式,产品包装与展示（高端品：体验、送大礼）,明星代言使用（见面会、发言、签名、签售、签字礼品）,顾客体验（品质、功能、破坏性试验）,品牌特色和定位的渲染（礼品、酒会）,服务性活动,19,20,5.,竞争性活动,操作要点,对比历史力度：收集对方历史单页做对,对比同期力度：那自己特价品和对方主销品做对比,对比整体金额：帮客户计算力度,敏感性产品对比，体现绝对力度,同质化、主销的产品一定比对手力度大,20,21,6.,锁定活动,操作要点,不和正常促销一起宣传,尽量不宣传、店内客户传播,活动形式,留资料,定金赠礼翻番,21,1,）目的是什么？ （促销活动目的）,2,）他们是谁？ （目标消费人群）,3,）他们在哪里？ （消费者现状）,4,）怎么让他知道？ （广告宣传）,5,）怎么吸引他来？ （煽动性吸引力活动）,6,）来了怎么让他买？ （活动和产品方案）,7,）“,28,原则”中我们的,2,是什么？ （主推、销产品）,8,）竞争对手怎么搞？ （活动针对性和优势保证）,9,）当前的市场热点是什么？ （活动焦点）,10,）花多少钱？怎么花钱？ （资源分配）,方案十问,22,（六）主要促销方式解析,折扣,返券,特价,抽奖,买赠,签售,团购会,联盟砍价会,23,1.,折扣,形式：直接折扣、满就减、返现,尽量统一折扣（除特价品）,和主要竞争对手比较在形式的选择,平时如何标价，能统一打折,24,怎样更好的体现折扣力度？,直接折扣不如返券（价格错觉）,采用满就减形式,价格敏感品类打折再送品类券,折扣有优势：,首度（最低）跌破 折,突出“全场”概念,折扣没优势：,25,2.,返券,敏感的送不敏感的券,有优势的送没优势的券,核心品项送非核心品项的,26,惊爆特价是为人气还是销量？,惊爆放血是用常规武器还是珍藏版？,低端型号、敏感型号做特价,用对手跑量相近产品做特价,价格惊爆的绝招：相当于,价格一般放量来补,3.,特价,27,家居行业特价选择考虑因素,特价的理由,能知道你是卖什么的,能否引出其他的销售,拿滞销产品做特价还是畅销品做特价？,特价容不容易转化？（配套性）,特价对其他产品影响怎么解决？,28,4.,抽奖,抽奖的作用,抽奖的形式？,现场抽还是买后集中抽？,怎么让别人相信你的真实性？,29,5.,买赠,力度的控制,台阶的设计,故意的漏洞,礼品的选择,30,定位性,展特色,能借势,有价值,礼品选择,时令性,关联性,新颖性,实用性,个性化,：,LOGO,31,32,6.,签售,（,1,）成功的关键,人气和氛围的营造，冲动消费,怎么让别人相信力度,提前的准备（客户、产品）,32,33,（,2,）签售实施要点,签售与路演可以结合,提前憋单与宣传,签售台的布置,角色尊贵性塑造,“托”的安排,必须限定时间（,3,小时）,活动规则简单（临时性）,33,（,3,）签售活动规则,需要顾客提前确定产品,不能确定，先交定金享受优惠再选,签售形式：,统一折扣、全部特价、阶梯力度、统一优惠额,34,35,7.,团购,人气积聚,活动政策,35,（,1,）联盟签售运作,联盟活动趋势,联盟活动核心思想,联盟团购活动关键性流程,方案设计的六个关键节点,8.,联盟砍价会,36,37,成立,活动,指挥,部,确定,活动,基本,方案,资源,分配,及人,员分,工,宣传推广,客户邀约,终端布置,活动,动员,大会,活动,现场,控制,客户,跟踪,（,2,）联盟活动基本流程,37,38,怎么多拉人来？,客户怎么“锁定”？,怎么让他买？,怎么让他多付钱？,怎么留住人气？,怎么增加客户信心？,（,3,）方案设计的关键节点,38,（七）节假日力度节奏安排,第一天,重点型号和系列,大客户资源预留,灵活资源,39,40,三、促销资源计划与分配,（一）促销资源项目计划及分配,宣传费用,特价亏损,赠品费用,终端布置物料设计及制作,场地资源费用（市场广告、路演）,人员激励,临促费用,其他,40,41,（二）资源分配需要考虑因素（参考）,按照促销目标设置总体费用预算（,10%,）,赠品礼品费用不宜过多，控制在,3%,左右,考虑平时和节假日在资源分配上的区别,考虑和竞争对手的比较，买赠和打折怎么去体现力度？,人员激励费用为在正常薪酬激励外的额外奖励,折扣不计入整体费用，重大活动折扣力度比平时低平时,5-8%,41,42,（三）促销活动工作内容及时间节点安排,关键的三个时间点：活动时间、方案确定、宣传推广,重大节假日前场地资源申请提前安排,研讨一次性完成：目标确定、主题,宣传、分解、激励的优化调整,设计人员参与方案研讨,人员细化分工安排,讨论：,一次完整的促销应该什么时候开始筹划,42,43,四、促销宣传推广,（一）宣传画面制作要点,主题突出（,1/5,）,煽动性活动突出,比对手有力度活动突出,色彩和字体的选择（三三制、主题、品牌定位）,应该突出的东西以及可以不突出的东西,内容精炼,修饰性语言,体现风格定位,（两张单页比较和其他单页参考）,43,定点定向、焦点集中,资源切忌平均主义,考虑地区特性：消费者关注的、行业习惯,促销目的：权威性和宣传性,（二）确定宣传方式要点,44,45,（三）宣传形式选择,DM,单页和夹报,电视广告,广播广告,报纸广告,短信、定点短信,户外广告：街道横幅、巨幅,公交车广告,人员宣传：小区、闹市区,网络宣传,门店、商场,45,46,课程目录,第一章 促销活动方案策划,第二章 门店终端活动执行,46,47,一、门店终端布置,（一）门店布置合格的标准,自己能不能冲动,能不能体现促销主题（焦点）,和竞争对手的比较,47,48,（二）门店布置重点分享,1.,布置时间：活动开始前,3,天内,2.,重点是突出喜庆效果（红、地毯、气势）,3.,户外突出煽动性活动,4.,户内突出出销量活动,5.,门头重点布置（布置、堆头、抽奖）,48,49,（三）门店布置操作要点,门头的布置,：拱门、气球、花门、,KT,板门、门口大地帖,赠品堆头,：多（数量、品种）、造型、放气球和爆炸贴,吊旗,：整齐、线路、材料选择（印刷）、密度（,60,）、重点内容（主题）,地贴,:,地毯、密度：,1,米,产品的包装,：新品、特价、销量冠军、店长推荐、套餐、产品帖,店内,：气球、收银台服务台布置、洽谈区,员工服装,：统一、迎宾绶带、活动主题,产品陈列与规划,：特价区、形象区、产品选型区、成交区合理规划,主活动方案突出,：,KT,板、大画面、店面网眼布、吊旗、地贴、单页,音乐、广播、视频、灯光,49,50,（一）促销话术设计及培训,（二）促销动员大会,二、培训鼓动激励,50,51,（一）促销话术内容,产品卖点提炼与应用（,FABE,）,促销政策话术,针对竞争对手销售话术,客户异议的应对,51,52,活动介绍,单个活动方案介绍,特价转化,客户异议应对,重点：,52,53,心态激励培训,团队游戏互动,前期的表彰,方案的宣解和鼓动,团队展示,PK,军令状宣誓,未完成的自我惩罚,（二）促销动员大会,53,54,三、促销执行调整,细化的分工责任：,人人有活干、事事人负责,2.,充分考虑突发情况,3.,会议培训,4.,现场演练,54,55,四、促销活动总结,结束立即总结，防止信息衰减,兑现奖惩承诺，明确具体个人,调整下次方案，抢在对手先行,55,共同为您的成功而努力！,您的朋友：张少卿,谢谢！,56,