公开发售前的策划

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,公开发售前的策划,策划部,2008,年,3,月,1,公开发售前策划的目的,公开发售前策划工作流程,公开发售前策划工作方法,将前期策划报告中的策略、方案加以实施，进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘前准备工作，确保开盘时有好的成交量,1,公开发售前策划的目的,2,公开发售前策划工作流程,2.1,在现场打动客户,2.2,传播产品,信息给客户,2.3,网住客户,公开发售前策划工作流程,2.1,在现场打动客户,2.1.1,推广前奏,1,确定楼盘推广名,2,确定项目推广整体风格,2.1.2,包装地盘、制作纸质媒体,注：,2.1.2,包装地盘、制作纸质媒体具体内容见,住宅项目市场推广,2.1.1,推广前奏,楼盘推广名,营销策划的第一步,突出楼盘的卖点，并把卖点浓缩后传递给消费者。,可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群。,由于地产的特殊性，地产品牌的形成通常以案名为载体。,1,确定楼盘推广名,楼盘推广名的一般命名方法,时尚性和个性都比较突出，如：,SOHO,现代城。,以突出档次的为主，如：珠江帝景苑。,结合开发商及其楼盘定位的，如：万科金域蓝湾 。,突出或者隐含环境特点的 ，如红树西岸。,2,确定项目推广整体风格,挖掘楼盘核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、好物业等等。,要和其他楼盘有概念性的差别之处。,“房地产卖的其实不是房子本身，更多的是在贩卖人们对未来生活的一种梦想”。,帮消费者设计好一个美丽家园的“梦”，让消费者进入我们帮他设计好的幢憬中来，去体会、去感受。,应考虑不同地域、不同消费水准、不同房地产市场的发展现状。,应考虑开发商的实力、底蕴和经验，以合理提升开发商的品牌为前提。,应符合目标客户的行为特征和审美需求，即需要寻找到一种和目标客户沟通的有效方式。,整体推广风格考虑因素,应考虑产品本身的规划设计风格，建筑和景观的特点，以及未来社区文化的内涵。,概念,文案,视觉效果,保持推广风格的系统性,Logo,设计,物业形象,色彩系统,2.1.2,包装地盘、制作纸质媒体,在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质媒体中详尽的介绍，让客户“真实”体验梦想家园。,通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的购买决策。,如何有效传播产品信息给客户？,增加市场热度和现场人气,公开发售前策划工作流程,2.2,传播产品信息给客户,2.2.1,确定阶段推广主题,2.2.2,房地产信息传播方法概述,2.2.3,广告投放,信息传播主要方法一,2.2.4,公关活动,信息传播主要方法二,2.2.5,内部认购,收集意向客户资料的有效方法,2.2.6,传播方法综合运用提高造势效果,2.2.1,确定阶段推广主题,不同推广主题，不同诉求点,形 象,销 售,产 品,社区文化,客 户,楼盘常规阶段推广主题,时间,形象塑造鲜明清晰、避免陷入因“同时多角度”宣传而造成楼盘个性模糊的误区。,每一阶段有一明确主题，将楼盘这一阶段的卖点通过集中式的宣传推广深入人心。,对目标客户进一步细分，更科学组织推售单位，加大销售效果。,分阶段推广的优势,2.2.2,房地产信息传播方法概述,房地产信息传播方法分类,广告投放,现场包装,公关活动,其他,注：现场包装具体内容见,住宅项目市场推广,信息,客户,广告投放,现场包装,公关活动,其 他,立柱广告,楼顶广告,报纸广告,杂志广告,电视广告,网页广告,广播广告,楼宇液晶,公交广告,站牌广告,空港广告,纸质印刷品,售楼处,模型,示范单位,看楼通道,示范景区,工地围板,导识系统,公众场所,现场,房展会,酒店展销会,第二销售中心,2.2.3,广告投放,信息传播主要方法一,广告投放考虑因素,媒介特点,项目市场定位,目标客户群,销售区域,竞争对手媒介策略,广告投放步骤，通常分为四个阶段：,准备阶段,：确定预算,寻找广告公司（设计、制作、投放）,实施阶段,：广告公司了解项目及购买对象信息,广告公司出媒体执行计划,确定广告目标,主题确定及创意表现,广告投放时间的确定,媒体选择,传播阶段,：各项活动和广告的正式推广,评估阶段,：测定广告投放的效率,活动推广实施要点,量化目标,事后做好效果评估,活动推广的实施要点,事先做好调查,集中传播项目卖点,2.2.4,公关活动,信息传播主要方法二,公关活动在地产营销推广中的形式,产品推介会、新闻发布酒会,工程进度上的结点活动（项目动工、封顶、外立面落成、会所开放）,项目的客户登记活动,样板间开放活动,开盘仪式,各种节日的促销活动,项目阶段性社区活动、小区入住活动,客户嘉年华会,公关活动操作方法,公关活动举办场所,：一般在,5,星级酒店、大型商场（繁华、高档）、现场,公关活动需要媒体支持,：只有通过媒体支持，影响力才会加大。（如：新闻稿、人物访谈）,公关活动时机的把握,：例如,CEPA,政策发布时举办交流会，讨论房地产市场中的商机。,2.2.5,内部认购,收集意向客户资料的有效方法,概述,又称“认筹”，是指楼盘在没有正式开盘之前，面向购房人开展的认购活动，需要客户交纳诚意金，因此能够辨别出有效意向客户。,能够了解真实的市场需求，并且发展商可以掌握主动权，因此内部认购是发展商测试市场、检验营销策略的最佳试金石。,2005,年政府就内部认购出台了一些相关政策，基本上都是以“预售许可证”为界，之前不能认筹。,目的,获取一批意向客户，为项目取得较好销售和市场热度奠定基础。,了解市场反应，准确把握项目的市场需求状况。,起到初步宣传和客户间传播的作用，聚集人气，为项目造势。,内部认购的价格、优惠方案或认筹诚意金额确定,选择合适的渠道（,将内部认购信息快速、准确传递到目标客户,）,内部认购的时间,（时机选择、时间确定）,内部认购的相关资料,（销售文件、认购须知、认购协议书、楼书等）,内部认购时的现场包装,如果现场条件成熟，做好工程形象、工地围墙、样板间、看房通道等,如果现场不具备包装条件，认筹可安排在其他地方，如第二销售中心,确定基本价格单方法,市场比较法,定义,指在评估某房地产项目价格时，将待估对象与近期发生交易的类似房地产项目加以对比，然后根据已经发生交易的类似房地产项目的价格进行各种修正后，得到对象房地产项目价格的一种评估方法。,原理,商品的相关、替代原则为依据。在同一市场中，一是具有相同价值和性质或效用的产品价格应该相同，二是在两个以上具有替代关系的商品同时存在时，价格会互相影响，最终接近或一致。,2.2.6,传播方法综合应用提高造势效果,策划全程造势图,持续造势，高潮不断出现,高潮是如何形成的？,渗透,酝酿,潜伏,高潮,造势周期图解,项目市场热度不断提升，直至高潮期,市场关注,客户来访,客户犹豫,成交量放大,效 率,成 本,效 果,造势周期的不同阶段需要不同的传播方法组合。,根据项目的销售周期来控制高潮期，达到最好的效果。,在项目的不同阶段，有侧重地应用特定的传播方法。,寻求成本、效率、效果之间的平衡,金域蓝湾一期项目,是如何把信息传播给客户的？,内销市场：,5,月,1,日,-6,月,21,日 前期客户积累阶段；,6,月,22,日,-7,月,12,日 诚意客户登记；,7,月,13,日,-7,月,14,日 公开发售；,外销市场：,6,月,22,日,-7,月,14,日 前期客户积累；,7,月,15,日,-7,月,21,日 客户选房并签署正式认购书；,7,月,20,日,-7,月,21,日 香港以展销会形式正式开盘。,一期公开发售前主要阶段（,2002,年）,地段,福田区滨海沿线标志性建筑物；,近皇岗口岸，交通便捷；,无敌海景；,全国唯一的红树林自然保护区；,配套,教育设施齐全；,精品购物、休闲娱乐就在楼底下；,21,世纪全智能家居生态居所；,上万平方米超级豪华泛会所；,品牌,万科品牌发展商；,专业精英（设计、建筑、园林、物管、策划代理）全力推荐。,主要宣传卖点,A,、品牌导入阶段,采用的主要媒体：,报纸软新闻稿（特区报、投资导报、商报）、新闻发布会、片区专题讨论会等。,广告诉求点：,无敌海景、接近自然、深圳湾畔高尚海景社区、万科品牌、口岸概念。,活动：,5,月：深港豪宅名人论坛。,B,、内部认购阶段,主要媒体投放：,网站广告、报纸软性文章炒作（深圳特区报、深圳商报、香港商报、香港东方日报、苹果日报）、翡翠台电视广告。,广告诉求点：,内部认购开始、无敌海景高档住宅、名师精心打造、万科品牌、标志性建筑物、齐全配套、户型定位等。,活动：,6,月：金域蓝湾揭幕酒会、千人健康徒步红树林；万科老业主推介会。,C,、公开发售阶段,主要媒体投放：,报纸广告（深圳特区报、南方都市报、香港商报、香港苹果日报、香港东方日报）、电视广告及电视生活杂志（翡翠台、本港台、深圳一台）、车体及站台广告、网络广告、电台广告（深圳一台、深圳二台）等。,广告诉求点：,主要是以概念性和形象性为主，在市场上先树立项目的品牌，在较短时间内聚集市场的关注，而在促销广告方面，则充分发挥以项目作为新推出楼盘的特点，多强调项目位置及其他由项目本身衍生出来的卖点，比如：纯海景物业、温馨居家、人文社区、泛会所、口岸概念、配套齐全等，以吸引对片区最关注、对楼盘最感兴趣的客户前来购买。,活动：,7,月：王石专访；开盘日自助酒会及阳光灿烂协会活动。,公开发售前策划工作流程,2.3,网住客户,2.3.1,制定,销售计划,2.3.2 确定销售策略,2.3.3 销售团队项目培训,2.3.4 准备相关销售文件,2.3.1,制定,销售计划,确定销售,时间段（酝酿、认购、开盘、热销、持续、尾盘）,计划销售数量（套数）,预计投入推广费、,回收资金额,推广费用与销售效果相关,如：,推广费用,销售效果,30%,30%,2.3.2,确定销售策略,在整个楼盘营销过程中，应该始终保持合理的单位搭配，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以,有效地控制,房源和销售节奏。,注：制作好文件，发展商签批，交销售部,销售策略包含内容（在基本价格单的基础上确定）,首先推出哪些单位，如何分阶段组合；,确定阶段性均价,价格策略（例如：限量超低价、天价单位、打折策略、零首期、前几年免利息、一口价、竞价）,优惠方案（例如：现金大赠送、礼品、送装修、送物业管理费、送家电,微波炉,/,彩电,/,电熨斗）,抽奖,两种常用价格策略,低开高走,利于操控推售节奏，维持市场热度。,楼盘价值的提升直接反映在价格高走上，加快销售进度。,“低开”低到什么程度，不易确定。,高开低走,推出的单位占有稀缺性资源,独一无二的有利卖点，例如：全盘唯一带私人,SPA,、私人泳池住宅,2.3.3,销售团队项目培训,培训流程,培训资料准备,培训参与人员,培训具体安排,培训资料准备,楼书,推售单位安排,价格表,付款方式,优惠措施,奖励制度,开盘活动注意事项,各项资料需经发展商确认,培训参与人员,发展商相关人员（销售部经理、工程师等）,建筑师（讲解项目设计理念、建筑特色）,园林设计师（讲解项目设计理念、园林特色）,室内设计师（讲解项目设计理念）,智能化工程师（讲解项目智能化卖点）,物业管理人员（讲解项目物业管理特色、内容、收费等）,项目策划组人员、项目销售组人员,其他非项目组二级市场销售人员（如果需要则参加）,三级市场销售人员（如果需要则参加）,培训具体安排,销售人员跑盘,项目信息和策划思路,策划人员讲解项目基本情况、项目竞争对手情况,各专业人员讲解项目卖点（如没有安排由策划人员讲解）,策划人员分析推盘策略、价格表情况、付款方式以及优惠措施,策划人员讲解开盘活动安排，配合工作,销售主管讲解奖励制度（如有）,品牌发展商理念培训,2.3.4,准备相关销售文件,公开发售前策划工作流程,2.4,开盘筹备,2.4.1,开盘目的,2.4.2,开盘时机,2.4.3,开盘准备工作,2.4.4,开盘方案,1,3,2,4,扩大项目的知名度、提高项目在消费者心目中的形象，达到在短时间内聚集人气，力争在活动之后形成一个销售的小高潮,释放悬念，全方位地展示产品,在活动中通过对开发商实力的展示，使客户对项目产生最大的信心,邀请各大媒体的记者，结合开盘活动进行充分的炒作，对项目进行宣传造势，促进项目销售,2.4.1,开盘目的,2.4.2,开盘时机,通过合理的吸筹过程，充分测试楼盘价格，累积客户资源，当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘。,例如：,9月28日,。,或,抢闸出击，当存在合适的市场机会，为了抢占有利的市场竞争位置，即使各方面情况还不成熟，也可开盘。,如：,对手4月28日开盘，我们4月19日,。,一般在做好开盘前准备工作时，先要做一份详尽的工作进度控制表。把案前工作需要完成的事项按项目分类编排进去。表格上需注明项目、具体工作事项、需配合单位、时间表等。,通知开发商及相关部门,确认项目开盘前必须的相关资料,和开发商就开盘方案沟通，得到确认,落实开盘相关场地布置,开盘前相关媒体推广的配合,活动公司的选定、沟通和协作,相关媒体记者的邀请,有关促销优惠方案的沟通和确定,筹备工作的确认,开盘活动的准备,2.4.3,开盘前的准备工作,开盘方案主要内容,目的,活动程,序,活动费用,2.4.4,开盘方案,公开发售前策划工作方法,3.1,工作思路,3.2,工作方式,3.3,各节点工作实施流程,3.1,工作思路,以楼盘的定位和推广方案为基础，开展公开发售前的策划工作,定期市场情况分析和相关调整：,宏观经济环境动态分析、房地产政策环境动态分析、市场环境发展动态分析、市场走势预测分析、典型竞争楼盘动态分析等,做好公开发售前,项目造势、定价、开盘筹备,三项主要工作,其他公司,发展商,公关公司,广告公司,售楼处及样板,房装修公司,建筑设计公司,礼仪包装公司,策划人员,实施,沟通,3.2,工作方式,资源整合,在成本控制的前提下，与专业公司合作，完成现场包装中的设计、施工、制作，以及广告投放和公关活动。,项目管理,重视策划进度控制，把握各个制作环节所需时间，及早进行筹备，保证各步骤顺利实施。,与相关合作公司沟通协调的方法,指示清晰，不要模棱两可，否则会使上述公司无所适从，导致工作效率低下，效果不佳。,摆正双方关系。双方属于共同创作或协作的关系，而非上下级关系，尊重对方所长，提出合理化建议，如果对方固执己见，则通过发展商来协调。,合作方所出方案均需获得发展商签字确认，避免之后引起不良纠纷。,密切跟进合作公司的工作，及时向发展商反馈相关信息。,3.3,各节点工作实施流程,第三篇完,请继续关注,销售中的策划,，谢谢,！,