国际市场调研方法与营销信息课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,掌握国际市场调研的目的,掌握国际市场调研方法,了解获取国际市场营销信息的途径,掌握国际市场营销信息的分析方法,国际市场营销调研的技术,第三章 国际市场调研,第一节 国际市场调研方法,第二节 国际市场营销信息,第一节 国际市场调研方法,一、国际市场调研,1.定义,：,进行国际市场营销的企业系统、客观地收集资料,和分析相关市场营销资料的过程。,2.任务,：,发现、识别和分析市场机会；,建立营销信息系统，监控环境变化趋势,制定营销策略，检验营销组合的可行性。,1、企业营销信息系统(,MIS),的重要组成部分,2、系统的、客观的收集、整理、分析信息的过程,3、实现消费者、企业和环境的信息沟通,4、提供决策支持,内部档案,系统,市场营销,情报系统,决策支持与,分析系统,市场调查,分析系统,评估信息,需求,信息发布,分析,规划,执行,控制,营销环境,目标市场,营销渠道,竞争者,公众,宏观环境,市场营销信息系统,营销决策和沟通,营销情报系统：,使公司经理获得关于日常营销环境发展恰当信息的一整套程序和来源。,内部报告系统为管理人员提供结果数据，营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。,营销调研系统,营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。,营销决策支持系统,由软件和硬件所支持的数据、系统、工具、和技术的协调的集合，组织可用以从企业和环境收集相关的信息，并将其转换为营销活动的基础。,营销信息系统,3.类型（按范围划分）,：,（1）交叉文化调研：,在不同国家和文化区域展开的调研项目,（2）国外调研,在企业所在国以外的国家进行的调研项目,（3）多国调研,在企业拥有代理机构的所有或一些重要国家、,地区的调研项目。,4.国际市场调研的意义,市场开发活动系统图,市场调查,销售促进,产品计划,渠道策略,人员促销,非人员促销,质量、性能、命名、商标、设计、包装、价格策略,对经销商的支援,物流策略,仓库、保管、货运、包装,经营指导、销售支援,描述,-,收集和提供消费者、竞争者、市场营销环境的信息,诊断,-,解释资料和诊断企业状况。如，包装设计的变化对,产品的销售有什么样的影响?,预测,-,预测未来的发展趋势，甄别机遇和挑战。是指那些“如果-会怎样？”的问题。如，调研者用描述和诊断的结论来预测一个既定的营销决策的结果？,二、国际市场调研的难点,（一）国际市场机会分析,甄别国家或地区,的标准,进入性,盈利性,市场规模,三类市场机会,现有市场,潜在市场,早期市场,三类产品,竞争的产品,改进的产品,突破的产品,难点：,1.环境因素的多层次性,2.信息的不确定性和有限性,3.调研的跨国和跨文化性,确定调查目标,制定调研计划,设计调研方案,实施调研方案,分析调研数据,撰写调研报告,三、国际市场调研的程序,明确调查问题,情况分析,非正式调查,是否进一步调查,市场调查设计,资料收集,资料整理分析,编写调查报告,追踪,第一阶段,非正式调查阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,调查结果处理阶段,是,否,停止,市场调查过程的示意图,确定问题中的调查作业,与决策者讨论,会见有关专家,分析手头已有资料,探测性地调查,确定市场调查问题的步骤,分析问题的背景,明确经营决策问题,明确市场调查问题,第二节 国际市场营销信息,（一）二手资料,（二）实地调研,（三）误差分析与数据分析,（二）二手资料,内部信息来源,销售记录,销售人员报告,小道消息（,street news）,高层管理者的判断,扩展的内部消息：来自为公司提供产品或服务的公司,二手信息来源,图书馆：书籍、政府文件、期刊、电子数据,行业协会,政府机构,媒体公司,调查公司,互联网,个人网络,1.调研的管理问题：集中,or,分散,2.目标范围的选择：根据目标和产品类别选择,3.文化差异的影响,4.调研方法受环境制约,5.调研结果能否一致,6.调研环境的陌生,7.调研的协调与控制,8.调研结果的可比行,9.调研机构的确定,1.实地调研应注意的问题,（二）实地调研,观察调查法,观察法,内 容 细 则,观察,法的,种类,对人的行为进行观察。一是对消费者行为的观察，以了解其动机、倾向等；二是对经营者进行观察，以获得有用的信息。,对客观事物进行观察。即指各种与调查问题相关的客观存在的实物，如相关的产品、营业场所、商品包装、广告制作等。,观,察,法,的,运,用,范,围,对市场商品需求情况的观察分析。,对零售企业经营状况的观察分析。,对商品库存情况的观察分析。,对商品生产数量和品质的观察分析。,对广告效果的观察分析。,访问调查法之一：面谈访问,目的：通过小组讨论，使调查内容从横向和纵向扩展，深入挖掘资料。,什么人常穿西装？追问：从事什么职业？什么年龄？,你有几件西装？追问：是定做的还是直接购买的？,定做的：好处是什么？,购买的：好处是什么？在哪里买？是什么牌子?,优点：回收率高，易控制，深入详细。,缺点：受调研人员和被调查对象影响较多,访问调查法之二：电话调查,特殊要求：简明,说明词要开门见山。,如：先生（女士）您好！我是某某市场研究公司，正在研究电视广告的效果问题，我姓陈，想占用您几分钟时间请教几个问题，可以吗？谢谢您。那么现在开始。,问句要简短、明白、口语化。口气要清晰、客气；同时也要让对方回答简单。,样本特性要间接询问。,多采用自由式问句，并迅速记录。,优点：时间短，对象多，成本低。,缺点：不易得到受访对象合作，难问询复杂深入问题。,访问调查法之三：邮寄调查,优点是比派访问员更能得到真实的答案。,缺点是其进度和结果难以控制，回收率低，被调查对象如果对问句有疑问或误解，则不能及时纠正。,邮件外形要亲切稳重，说明词要详尽，问句要简单明了。,促进回收的设计。（如回邮信封）,访问调查法之四：留置问卷调查法,由访问员将问卷当面交给被调查人，说明回答方法后，留置于被调查者家中，令其自行填写，再由访问员定期收回。,本办法是面谈调查与邮寄调查两种方法的折衷。因此，其优点及缺点也是介于两种调查法之间。,四种访问调查法的比较,调查范围,调查对象,影响回答的因素,回收率,答卷质量,投入人力,费用,时间,面谈访问法,较窄,可以控制和选择,能了解控制和判断,高,较高,较多,高,长,电话访问法,较窄,可以控制和选择,无法了解控制和判断,较低,较高,较少,低,较短,邮寄访问法,广,难以控制，难以估计代表性,难以了解控制和判断,低,较低,少,较低,较长,留置问卷访问法,较广,较难控制和选择,基本能了解控制和判断,较高,较高,较少,较高,较长,3.调研设计调查问卷的结构,A.,解说词-将调查公司、调查目的、被调查者合作的重要性等内容介绍清楚。,B.,问句。,C.,被调查者的资料。如性别、年龄、受教育程度、职业、职务、收入水平、婚姻状况等。（单位略）,D.,作业登记。如：被调查者姓名或名称、访问地点、调查员姓名、访问时间等。,调查表的设计步骤,决定调查表的具体内容和资料来源。,逐一列出各种资料来源，然后摘取其主要部分。,将自己放在被调查人的位置上，设身处地地想一下哪些资料最易被访问。,根据问题的难易，排列发问次序。,决定提问的方法。,写出问题，每一问题只含一项内容，并回避偏见。,每个问题都要考虑给解答人以方便。,要得到被访问人的合作与关心，设计的问题不宜过长，且应触及对方的兴趣点。,问题要明确易懂，利于双方交谈。,要帮助被访问人构思答案。,要防止偏见。,不可刁难被调查人员，尽量提便于对方回答的问题。,要便于数字处理。,调查表的设计原则,8. 每个问题都应考虑怎样能对调查结果进行恰当的分类和解释。,9. 审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语句和其他疑点。,10。考虑提出问题语气的趣味性、礼节性、易懂性。,11.考虑所获得资料是否对解决问题有帮助。,12.将调查表进行预试，看是否需要改进。,13.用最经济的方法输出调查表。,自由式问句。自由回答。,如：您为什么要选择某某洗衣粉？,封闭式问句。拟好答案，供选择。,如：您购买洗衣粉通常是在,（单选）：,倾向性问句。,您购买某某牌洗衣粉的主要原因,(选主要的两项),倾向偏差式问句。摸清态度的变化。,如：现在“汰渍”最受欢迎，您不愿意改变品牌吗？,5. 竞争选择问句。即将若干品牌的同一产品列出，在广告前后作两次调查，以观其势的问句。,6. 态度测量式问句，即弄清楚被调查对象的喜好。,在作深度面谈时，作为预备调查或试探性调查，询问和记录不作系统处理，句中标明答案。,如：,你认为顾客选择连衣裙时最注重的是什么？（单选）,a.,面料,b.,款式,c.,价格,d.,品牌,e.,色泽,f.,其他（请说明）：_,系统地询问，不指明答案的问句，目的是获得尽可能详细的答案。如：,1.您现在在购买什么品牌的咖啡？_,2.购买这种品牌的咖啡有多久了？_,3.它的优缺点各是什么？_,4.对市场调研人员的要求,强烈的事业心和责任感,高度的敏感性,广博的知识与广泛的兴趣,较高的综合能力,良好的工作态度，严谨的工作作风,良好的交际能力和语言表达能力,懂得现代信息科学的有关知识，掌握,一定的信息处理的技术和方法,消费者市场调研,购买动机调研,广告效果调研,销售调研与预测,市场分析,5,.主要调研项目,顾客研究,用户的基本情况：人口、性别、年龄、家庭、单位、地区、经济的情况，以及变动趋势,社会的政治、经济、文化教育等发展状况对用户的需求产生什么影响,用户购买动机研究,用户对品牌或商店产生偏爱的因素和条件,参与购买的各种角色之间的关系,用户的购买习惯和购买方式,市场需求研究,市场环境分析,现有市场对某种产品的需求量和销售量,市场潜在需求量（即最大需求量）,不同的市场面对某种产品的需求情况,本企业产品在整个市场的占有率，以及不同市场面的占有率，哪个市场面较为有利,市场营销组合分析,其他：进入策略和时间策略、国际市场策略、企业长期发展规划,产品研究,现有产品的使用情况，可能产生何种用途,企业现有产品的生命周期,产品的改良与创新,同类产品或竞争产品的比较,包装研究：实用程度、美观程度、相匹配相适应的程度,产品售前售后服务,商标与名牌,产品成本分析，与同类产品的价格比较，确定最适宜的价格,销售研究,企业现有的销售力量,企业现有的销售渠道,广告宣传的组合及预算,各种促销手段的成本及效果,产品销售成本研究,销售的组织与管理,6.市场调查的组织机构,企业本身的调查机构,独立的调查机构（市场调研公司、广告公司的市场调研部）,市场调研公司的组织结构,总经理,资料部,调查部,市场研究部,统计员,信息员,专业调查员,特约调查员,临时调查员,研究员,电脑操作员,副经理若干,生产经营型组织中的市场调研部门,经理,生产部门,财务部门,市场营销部门,人力资源部,新产品研发,市场研究 广告,市场预测 销售人员培训,销售统计分析 运输与库存,销售费用分析 销售业务,销售推广 销售服务,信息反馈,（三）误差分析与数据分析,1.样本设计误差,2.测量误差,Thank you very much!,5,、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老,;,我有能力报答，父母仍然健康。,6,、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。,7,、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。,8,、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。,9,、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。,10,、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。,11,、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。,12,、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。,13,、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。,14,、一个人的知识，通过学习可以得到,;,一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。,15,、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。,5,、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。,6,、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。,7,、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！,8,、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！,9,、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。,10,、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。,11,、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。,12,、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。,13,、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。,14,、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。,15,、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。,5,、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。,6,、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。,7,、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。,8,、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。,9,、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。,10,、没人能让我输，除非我不想赢！,11,、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。,12,、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。,13,、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。,14,、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。,15,、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,