“切割营销”__路长全

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,路 长 全,营销纲领,营销是切割之争而非产品之争,1,切割营销,如何将同样产品卖出不同？,如何以小博大？,复杂市场如何驱动分销？,究竟如何低成本快速建立品牌？,切割战略确保在最坏的情况下保护你,2,困惑：,为什么那么多理论远水不解近渴？ （为什么就不能像跨国企业那样做营销？）,误区：用管理骆驼的方法管理兔子,3,第一部分,感性切割,将同样的产品卖出不同？,4,营销究竟从哪儿着手？,产品究竟卖什么？,5,切割案例,我是青苹果,你是红苹果,6,产品被赋予了感性的力量，,这种力量使产品与众不同,！,7,营销步骤,先做数学题 再做作文题,数学题是找主线，作文题是表达,8,名 称 ？,名称是了解陌生事物的通道,名称与内容是一体的,名称是文化的一部分,营销从名称开始,9,包 装,究竟什么是好包装？,你根据什么区确定包装呢？,能与消费者互动的包装？,10,包装主线？,消费者购买产品的基本行为动作是什么？,视觉冲击力比精美更重要！,11,包装容易存在的问题,苍白而不营销,科学但不营销,美丽但不营销,啰嗦而不营销,12,究竟什么是好广告？,悬念的？离奇的？热闹的？,与切割方向一致的广告才是好广告,用消费者最容易理解的语言,和画面将产品卖点表现出来,13,广告运作的两种基本方式,叫卖,式,激发式,14,广告效果？,广告要能引起消费者心灵的共振，形成,对产品的心理渴望，从而推动现实销售！,这是对广告效果要求的底线。,15,差异切割,赋予产品以感性的力量，使产品与众不同,感性内涵激活了产品，使产品具备了被接受的基本支撑点,营销不是卖“更好”，是卖“不同”,16,第二部分 品类切割,对手极其强大怎么办？,不管你拿到的牌多么糟糕,基于现实的解决方案一定存在,17,品类切割,找一个规避竞争的办法,使对手无法找我们竞争！,18,两大品类切割案例,努力将市场一分为二,规避强式品牌的围追阻截。,坐小池塘的大鱼,成为未来的品类领导者,19,品类切割,从消费者心智角度对产品进行切割分类，找到消费者接受我们，同时又规避对手正面阻击得市场范围，实现难得的成长空间和时间,我们的营销是否找到以小博大的有效途径？,20,第三部分 市场切割,做小池塘中大鱼 不做大池塘中小鱼,如何用有限的资源达成强弱关系迅速转换,21,问题？,“想挣钱到中国？想赔钱也到中国 ？,一位农村女孩怎样一年卖出奶粉,1000,万？,非常可乐怎么就卖到几十亿？,安利怎么就卖到数百亿？,中国市场是一个怎样的市场？,22,中国市场特征总量庞大,电话拥有量居世界第一,打电话12000亿分钟（1000分钟/人）,汽油、润滑油消费量全球第二，直逼美国,胶卷使用量居世界第二,中国2004年1-5月煤炭消费占全球55%，绝对第一,每人花80元买某企业产品，该企业就是世界500强,春节是人类最大规模的迁徙,春节短信100亿条/全年3000亿条,23,中国市场特征,混乱中高速成长,手机每年以6000万部速度疯狂增长,网民数每年狂增2040万，增长率34.5%,牛奶行业增速为30%,饮料行业规模达2000亿，仍以24%递增速,洗化行业增速40%,混乱是中国市场最大的机会所在!,24,中国市场特征,绵延不断的山头,中心城市,二级城市,县级市场,农村市场,25,中国市场特征,庞大人口基数在中段,中国地级市为300多个，县城 3000多个,中国4亿农民向城市转移的历史性阶段,中国市场未来20年将持续快速增长,当今中国市场,人类史上绝无仅有的最伟大的舞台,26,分销策略,直面中国市场,单中心市场,双中心市场,多中心市场,复杂型市场,分销的关键部位在哪？,27,市场切割两大案例,某日化产品运作案例,某酒品牌的再度崛起运作,28,将市场拦腰斩断,中心城市,二级城市,农村市场,县级市场,29,在哪卖？,切割局部市场,集中优势资源,击穿局部市场,30,市场切割,对区域、渠道进行切割，使强弱关系快速转换,聚焦有限资源，变被动为主动,再弱小的企业也能够进行市场切割,再强大的企业也必须进行市场切割,我们的市场区域和渠道是否进行过有效规划,31,第四部分,品牌切割,为什么有些品牌几乎与它们的竞争,对手没有什么区别，却能高速增长？,品牌是否进行了有效切割？,32,缺失强有力品牌导致,中国每年消耗25%的资源只生产出世界5%的GDP,欧洲时报：,“做世界加工中心是西方人给中国人送的一顶高帽子，刚戴时很舒服，戴久了就非常有害了”,生产能活着，但没有尊严，像个侏儒永远长不大,33,品牌困境！,鸡和猪开饭店！,34,品牌误区！,品牌是投入过程？,360度/720度？,跨国企业在品牌运作上实现了,“不战而屈人之兵”的战略威胁！,35,品牌是什么？,“海飞丝”、“飘柔”卖什么？,“舒肤佳”、“螨婷”卖什么？,“沃尔玛”是什么？,“利郎”是什么？,“蒙牛”是什么？,36,品牌本质！,获得消费者（顾客）认知！,品牌是“获得认知”较量，非产品之争,品牌世界没有真相，只有消费者的认知,37,品牌运作真相,赋予品牌以鲜明的差异，予以足够的统一的形式表达，从而使品牌与众不同！,将差异放大再放大、重复再重复,38,品牌运作3大案例,快销品运作案例,工业企业品牌运作案例,地产运作案例,39,营销切割,站在竞争的角度切割市场，微妙改变强弱之,间的力量对比，使强不再那么强、弱不再那,么弱，从而达成另外一种可能！,没有哪个品牌强大到无法被挑战,没有哪个企业弱小到不能去竞争,40,加速营销升级 形成现实竞争力,包括个人、产品、品牌、地区、国家在内的整体营销水平较低，存在较大提升空间。,营销第三阶段：点子广告整体,中国企业未来20年竞争是营销能力的较量,41,做有效的营销,透析中,国市场： 一手伸向竞争,一手伸向消费者,立足企业资源： 一手推动分销,一手推动内部执行,42,这个世界没有真正意义上的防御战，,所谓防御是一系列进攻组成的盾牌！,成功要付出代价,不成功要付出更大代价！,43,