中小金融机构的市场营销与客户拓展ppt课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,快乐营销,Enjoy Marketing,中小金融机构的市场营销与客户拓展,你是否思考过：,企业的市场定位是什么？,企业的客户有何特征？,获取客户的关键是什么？,企业的客户服务的关键是什么？,企业现有客户满意状态如何？,你的满意客户是否忠诚？,2,课 程 内 容,1.模块一：中小金融机构的营销思维,2.模块二：客户拓展,3,营销系统,现代营销活动的主要环节和管理流程,营销组合,4Ps,竞争分,析与,战略,消费者,购买行,为分析,营销信息系统,预测,调研,营销环境分析,宏观,微观,营销战略,计划,目标,目标市场,选择,细分,定位,产品,订价,渠道,促销,新产品,生命周期,品牌包装,服务营销,订价,修订,变动,建立渠道,管理渠道,零售、批发商营销,广告,人员销售,销售促进,公共关系,4,战略思考的重要性,做正确的事比正确地做事更重要,彼德德鲁克,企业领导最重要的任务不外乎三个：定战略；搭班子；带队伍,联想集团总裁柳传志,5,战略性思维,战略性思维主要是指战略管理者能站在企业总体战略设想的高度来制定决策和实施管理，对多变的外部环境灵活应付，给企业带来长期的效益。,战略性思维主要内容：,超前意识。,创新意识。兵者，诡道也。,长远意识。,全球意识。,全局意识。,权变意识。,人本意识。,6,战略性思维,失败企业家们共有的战略错觉：,市场是策划出来的，惊世骇俗的经营策划是未来企业发展的核心竞争力。何阳的悲剧。,名牌是广告打出来的，只要肯出高价大做广告，就能创造出拥有较大市场份额的名牌。-秦池,企业的竞争实力与其规模成正比，而经营风险与其规模成反比。,市场竞争既然最终是人才的竞争，那就多招人，人数越多，企业素质越高，竞争力越强。,懂得“投机技巧”比掌握“游戏规则”更重要，通过投机就可“一夜暴富”，完全可以“不按牌理出牌”,出处：大败局,7,促销,渠道,商品 品牌 资本,企业文化,STP,分析,购买者行为分析,竞争者分析,环境分析,参照市场分析,价格,产品,营销战略,营销策略,4P,营销机会分析,销售之道,经营之道,企业战略,8,您具备营销观念吗？,双流机场厕所之怪象,消费者在无外力的影响下，都不会购买足够的本企业的产品。所以企业需要向消费者施加影响，积极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。,推销观念的最大不足是，它是从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客。从本质上说，推销观念仍然是卖方导向的经营哲学。它出现的时代是在卖方市场买方市场过渡的时代。,某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余，其核心在于深刻地认识和了解需要，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 彼得德鲁克,市场观念推销观念 Selling Concept,10,市场观念推销观念 Marketing Concept,购买惰性,抗衡心理,主动接近（上门推销）,多做说服（有利的论点）,高压式销售,买方,卖方,11,市场观念营销观念 Marketing Concept,实现企业组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西。,营销观念有两个最重要的观点或理念：,一、顾客观点,二、竞争观点,营销观念有许多精辟的、通俗的论述或说法，其中，最典型的，也是我们最熟悉的是“顾客是上帝”或“用户是帝王”。是否正确？有何建议？,12,企业为什么可以生存？,企业为什么可以发展？,是因为企业拥有了顾客！,问题的提出,13,如何寻找并发现顾客？,如何吸引并拥有顾客？,如何长期、大量、持续地拥有顾客？,营销解决三个基本问题（一）,14,如何比对手更快的寻找并发现顾客？,如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？,如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？,营销解决的三个基本问题（二）,15,16,市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。,彼得.德鲁克,大多数的公司仍然在没有顾客参与的情况下设计它们的产品，这些产品理所当然地被市场拒绝。太多的公司忘记了销售后的顾客，由于这个疏忽把顾客推给了竞争者。, 菲利普.科特勒,公司的首要任务就是“创造顾客”,17,美国沃尔玛特店内的口号：,第一条：顾客永远是正确的,第二条：顾客永远是正确的,第三条：如果顾客不正确，请参看第一条。,顾客观（一）顾客永远是“正确”的,18,假如我是顾客：,我会购买我的产品吗？,我非买不可吗？,我对公司的产品满意吗？,我对公司的服务满意吗？,我对现有的价格满意吗？,顾客观（二）假如我是顾客,19,如何发现需求,如何满足需求,特征与效益,顾客观（三）樱桃树,20,组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的东西。它将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面。,个别和整体,当前和长远,市场观念社会营销观念,21,社会营销观念,社会（人类福利）,消费者,（欲望满足）,营销者（利润）,绿色市场营销是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。这种观念主要强调两点：一、企业服务对象不仅使顾客，还包括整个社会；二、市场营销活动的持续发展依赖于环境所提供的资源。,市场观念社会营销观念,22,满足顾客，又满足社会的需求是一个优秀银行完美服务的新标准富士银行实现其改善大众生活的承诺，就在于其负责而迅捷地对新的环境做出反应。“生态平衡”是现代企业进行运作的指导原则，该银行在广告中强调这一点，顺应了世界发展的潮流。,23,营销系统,现代营销活动的主要环节和管理流程,营销组合,4Ps,竞争分,析与,战略,消费者,购买行,为分析,营销信息系统,预测,调研,营销环境分析,宏观,微观,营销战略,计划,目标,目标市场,选择,细分,定位,产品,订价,渠道,促销,新产品,生命周期,品牌包装,服务营销,订价,修订,变动,建立渠道,管理渠道,零售、批发商营销,广告,人员销售,销售促进,公共关系,24,引论,目标市场营销是工业经济中最好的营销方法。它能比其他任何营销方式在兼顾大机器生产方式追求的“成本经济性”和营销观念所要求的“最好的满足顾客需求”都来得更好。,这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻,目标市场营销,目标市场的3个基本步骤,因此，目标市场营销被称为STP营销,Segment,Targeting,Positioning,市场细分,概念（Market Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。,没有细分市场,市场细分,完全细分市场,概念（Market Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。,市场细分,按收入高、中、低细分市场,1,3,2,概念（Market Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。,市场细分,按年龄A、B细分市场,A,B,概念（Market Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。,市场细分,按收入和年龄两类因素细分市场,1A,3B,2A,2B,1B,3A,概念（Market Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。,市场细分3种模式,细分因素A,细分因素B,a) 同质偏好,细分因素A,细分因素B,细分因素A,细分因素B,b) 扩散性偏好,c) 集群偏好,市场细分因素的选择,细分市场或顾客，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到空、槽，刨得到凹槽。,消费者市场细分变量,地理变量,地区,城市乡村,地形气候,交通运输,人口变量,年龄、性别,家庭规模,/,类型,/,生命周期,家庭收入,职业,教育,宗教,种族,国籍,心理变量,社会阶层,生活方式,个性,行为变量,购买时机,追求的利益,使用者地位,使用率,忠诚度,购前阶段,对产品的态度,诺基亚手机的市场细分,88系列：8850,8810等,高档，定位与公司老板和高收入者,82系列：8210,8250等,中挡，个性化产品，针对有一定收入，时髦，换机频繁的人。,6、7系列：6210,6150、,7110等,针对商务活动多的人，产品功能强大，防震防雨，PDA功能等。,5、3系列 5110,3310等,针对20岁左右的年轻人，消费力有限，追求时尚等。,市场细分步骤,市场细分的关键是调查，通过调查来确定需求差别。,1、调查需求,2、剔除不重要项目，合并相似项目,3、选择细分市场最佳变量（Critical Purchase Influence),4、完善细分市场,完善细分市场的内容,放弃较小或无利可图的市场；,排除重复细分市场；此前必须先弄清非重复细分市场的属性：,所提供的产品或服务用途不同；,产品或服务在每一细分市场中的比重及相对价值不同；,所提供的产品或服务对不同的细分市场有不同的的利益，如快运，有的求速度，有的求可靠。,合并无吸引力或吸引力小的、与其他需求类似的细分市场。,完善细分市场应注意的问题：,在保证经济效益的细分中，最低的顾客数量是多少？,企业能够控制的细分市场数量是多少？,4、完善细分市场,有效细分市场的要求,消费者市场与产业市场采用的细分因素是不同的，但是企业营销负责人员需要采用以下标准来检验细分的有效性。,1、可衡量性,指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的标志值度量）的程度。,2、可进入性,企业有能力进入被细分后的市场。,3、可盈利性,企业所选定的分市场的规模达到足以使企业有利可图的程度。,4、可行动性,企业能为每个分市场制定一套有效的营销行动计划。,目标市场的选择,主要作两个分析，并结合企业的目标和资源来确定欲进入的细分市场,评估每个细分市场的需求潜力,选择欲进入的细分市场,吸引力 企业目标,概念,目标市场（Target Market）是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。,选择时,细分市场吸引力的评估,影响力分析,行为改变,C,绩效改变,P,结构改变,S,行业,制造商,行业,价格敏感度,价格/整体采购,产品差别,品牌的认同,对质量性能的影响,客户利益,决定制定者的动机,行业竞争者,竞争密集度,替代者,新进入者,供应商,客户,进入壁垒：,规模经济,产品差异性,品牌的认同,转移成本,资本需求,销售渠道,绝对成本优势,独有的学习曲线,必要的进货渠道,独有的低成本产品设计,政府政策,可能引起的报复,供应商力量的决定因素：,进货差别,行业内公司和供应商的转移成本,替代货源的出现,供应商的集中度,采购量对供应商的重要性,行业内与整体采购有关的成本,进货成本或差别的影响,行业内公司的前向和后向整合的威胁,竞争决定因素：,行业增长,固定,(,或不变,),成本,/,附加价值,间歇的产能过剩,产品差别,品牌的认同,转移成本,集中度和均衡,信息的复杂性,竞争者的多样性,公司权益,退出障碍,替代商威胁的决定因素：,替代品的价格影响,转移成本,客户对替代品的倾向,客户力量的决定因素：,侃价手段,客户集中度,VS.,供应商集中度,客户购买量,与供应商转移成本,相关的客户转移成本,客户信息,向后整合的能力,替代产品,客户拉动,影响力分析,市场定位的策划与执行一般分以下几大步骤：,寻找差异化机会；,选择差异化途径；,突出重点优势；,向目标市场传递市场定位。,差异化(Differentiating)的定义：,设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方式同竞争者的产品或营销方式能有别的行动。差异化是企业竞争的重要工具，也是定位的重要依据和基础。,差异化与定位,产 品,服 务,人 员,渠 道,形 象,特征,订货方便,能力、资格,覆盖面,标志,性能,送货,谦恭,专业化,文字与视听媒体,一致性,安装,诚实,绩效,气氛,耐用性,客户培训,可靠,事件,可靠性,客户咨询,负责,可维修性,维修,沟通,风格,各种服务,设计,差异化的主要变量,如何对香皂进行差异化？,一家著名的美国公司推出了一种新的狗食品，结果却证明，这是一次不成功的商品差异化策略，公司把一张空白支票拿给了发展与研究部，结果花费数百万美元用于开发和设计出吸引顾客的独特包装，起初销售情况不错，但是，很少有人会第二次购买这种狗食，但每个人都确实喜欢它。,试分析差异化失败的原因？,案例1：,案例2：,不是所有的差异化都有意义或有价值，也不是每种差异化都有有效的实现手段，而每种差异化都可能增加公司成本，因此，进行差异化决策时，应该满足以下原则要求：,差异化与定位差异化原则,重要性：该差异化应能向相当数量的顾客让渡较高价值；,明晰性：该差异化是竞争对手都没有的，或公司可以用一种 突出的，明晰的方法提供。,优越性：该差异化明显优于通过其他途径或方式而获得相同 的利益；,可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的；,不易模仿性：该差异化竞争对手难以模仿；,可接近性：目标顾客有能力购买该差异化；,赢利性：公司能够通过该差异化获得利润。,实行差异化，企业还必须使顾客知道并且喜欢这样的差异化，因此，就需要着力宣传一些能使目标市场产生最大震动的差异。这样就提出了定位战略的要求：,差异化与定位定位概念,定位(Positioning)：,指公司设计出企业形象、产品、服务及其营销组合，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。,特点竞争者,特点X,特点Y,定位企业,无法区分,营销系统,现代营销活动的主要环节和管理流程,营销组合,4Ps,竞争分,析与,战略,消费者,购买行,为分析,营销信息系统,预测,调研,营销环境分析,宏观,微观,营销战略,计划,目标,目标市场,选择,细分,定位,产品,订价,渠道,促销,新产品,生命周期,品牌包装,服务营销,订价,修订,变动,建立渠道,管理渠道,零售、批发商营销,广告,人员销售,销售促进,公共关系,47,产品价值的来源,商品,服务,经历。如迪斯尼世界的梦幻王国，人们可以拜访童话世界，登上海盗船，走进鬼屋猎奇。星巴克咖啡馆。不同包装的土豆片。,事件。如奥运会、企业周年纪念、大型贸易展览、体育比赛、艺术表演等等。,个人。名人们请人编故事，明星们的代理人或经纪人，汤姆彼特斯建议每个人都应让自己成为一个品牌（PIS)。,地点。加拿大的斯特拉特福是一个破旧城市，借助一年一度的莎士比亚戏剧节成为了观光胜地。,财产权。股票的路演。,组织。红十字会的“献血一袋，救人一命”。,信息。专业咨询公司的行业研究报告、杂志、专业书籍。,观念。露花浓公司的查理雷弗逊说：“我们制造化妆品，出售希望。”,48,潜在,附加,期望,一般,核心,产品的五个层次,49,产品核心利益：顾客真正要购买的服务或利益。休息和睡觉；Swatch。,一般产品：产品的基本形式，出租房间的建筑物。,期望产品：顾客购买产品时期望的一整套属性和条件，干净的床、电话、安静的环境。,附加产品：产品包含的附加服务和利益，主要竞争层次。（同质无差异）,潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。主要是出乎消费者意料之外的产品功能或属性，如免费水果、顾客占用一套客房的家庭服务式旅馆代表了对传统旅馆产品的新转换。,产品的五个层次,50,银行服务金字塔来自零点的调查,现在银行所做的工作大部分是集中在“规范”上的。各银行都有很严格的服务规范，但服务行业的规律是只有做好较低层次的，才能做好较高层次的工作。例如，在服务过程中若是对顾客的“尊重”没有实现，即使工作做的再规范也是没有用的。,现实中的银行服务是“银行本位、财富中心、硬件发展、故步自封”,理想中的银行服务应当是“顾客本位、服务中心、专业感受、畅意生活”，把“人”放在重点，以人为本；现实中的银行都是“目中无人”的，以钱为本。,便利,一致,规范,尊重,效率,51,银行顾客的期望与实际感受的对比,期 望,实际感受,只要想取钱，就能找到网点,一般要走过好几个路口才能找到,一到银行就可以办理手续,经常要排半天队,办业务时一米的黄线内没有其他人,其他顾客看着我在数钱甚至输密码,有非常简单的详细的业务的介绍,业务宣传单写得太复杂，看不懂,银行是我在理财方面值得信赖的机构,银行关心的是把服务推销给我,银行在新的技术方面比较厉害,技术出了问题我们顾客只好等着,二十四小时我可以找到我的银行,在我有时间的时候银行已经关门了,在银行下班后可以随时到ATM取款,取款机里没钱,52,顾客导向的质量,一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足消费者外显的或隐含的各种需要的能力。,一个产品其满足的产品标准越高，产品质量越好？,53,质量,性能质量（Performance Quality）,行业技术标准或国家有关质量标准制定部门规定的技术标准。,使用（适用）质量,(Conformance Quality),符合顾客使用要求的质量，包括满足顾客使用要求与获得成本的平衡。,二者要统一,区分两种质量,奔驰轿车与长安奥托轿车谁的质量更好？,54,营销是一个系统4P的关系,产品：创造价值,价格：体现价值,渠道 ：交付价值,促销：宣传价值,55,战略营销观念,Thomas Peters & Robert Waterman在追求卓越一书中对大量成功企业的研究表明，成功的公司都有一套基本的战略营销原则：,对顾客有深刻的了解；,将目标市场定义得非常明确；,激励员工向顾客提供高质量、高价值的产品。,张瑞敏认为，营销关注的重点应该是买，而不是卖；卖东西仅仅是一个手段，更重要的是买回的顾客满意度/意见，以及由此而产生的顾客忠诚度。,56,课 程 内 容,1.模块一：中小金融机构的营销思维,2.模块二：客户拓展,57,定义客户：客户是指对本企业产品或服务有特定需求的群体,客户（Customer）与消费者（Consumer）的区别：销售者角色的变化。,客户外延的变化：不仅包括外部的客户，也包括内部客户,理解,客户,把谁放在第一,59,1、你如何回答美国MARRIOT HOTEL 董事长在挑选,中层经理时要求应试者回答的问题：假如你是宾,馆的经理，你将按何种顺序满足顾客、员工及股,东的利益？,2、你如何看待科龙公司的“一个中心，两个基本点”，,即企业有两个上帝：一是满足顾客的需求，,二是满足员工的需求。,讨论与思考,60,顾客价值(Total Customers Value)：顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成顾客的总价值。,顾客成本(Total Customers Cost)：,顾客在评估、获得和使用产品和服务时预计会发,生的一系列耗费即为顾客成本。,顾客让渡价值(Customer Delivered Value)：,顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支付的成本差额。,客户价值企业营销的关键,61,价值资产,品牌资产,关系资产,价值资产,品牌资产,关系资产,有形资产,无形资产,62,如何寻找并发现顾客？,如何吸引并拥有顾客？,如何长期、大量、持续地拥有顾客？,客户拓展的三个问题,63,客户拓展的经营理念,客户获取,谁是我们的客户？,我们的客户有何特征？,我们的客户需要什么？,我们的交付方式是什么？,客户保有,建立企业化的客户资源,持续的客户关系维护,提高客户满意度,延长客户生命周期,客户价值提升,建立客户价值金字塔,保持,VIP,客户的价值贡献,推动客户向,VIP,转移,64,客户细分：不是所有的客户都是一样的，客户本身并不是平等的。,战略价值,实际价值,服务成本,需要留住的客户,需要增长的客户,MVC,STC,BZ,寻找客户,65,最有价值的客户（most valuable customer,MVC）。是指那些终身价值最高的客户。他们着我们当前业务的核心。对于他们，我们的目标是客户保持。,第二层的客户（second-tiercustomer,STC）。是指那些具有最高未实现潜在价值的客户。这些客户可能会比现在更加有利可图，对于他们，我们的目标是客户增长。,负值客户（below-zero,BZ）。是指那些根本无法为公司业务带来足以平衡相关服务费用的利润。对此我们的目标是客户舍弃。,客户并不平等！但切记,在进行客户剔除时需要避免陷,入美国第一芝加哥银行的,困境！,？,客户如何进行细分？,客户的拓展（一）寻找最有价值的客户,66,客户获取,市场活动,营销策略,竞争策略制定,售过程监控,销售机会挖掘,潜在客户跟踪,目标客户的定位,联通CDMA如何获取移动的高端客户?,客户拓展（二）客户获取,67,寻找目标客户联通的客户获取,新世纪，中国联通开始全力打造CDMA：,2000年，联通正式启动CDMA工程，联通将为此投入1000亿元左右，展开一场与中国移动的通讯世纪大战，抢夺未来通讯制高点。,2001年2月，联通公司成立了全资子公司联通新时空移动通信有限公司，负责整个联通CDMA网络的建设和经营与此同时，联通CDMA网络建设的具体筹划工作正式展开。,2002年1月，“中国联通CDMA网开通仪式”在人民大会堂隆重举行，在著名战略咨询公司麦肯锡的指点下，联通扑向通讯领域高端市场。,68,CDMA的营销推广,在2001年元旦的广州，联通率先在羊城晚报以12个整版宣布CDMA的到来，接下来，南方日报、新快报等几十家国内最有影响力的媒体纷纷刊登CDMA的广告。,在2002年7月份的北京，联通光是广告费就花费超过1000万元，广告铺天盖地。,2002年8月-10月，联通为降低CDMA的手机门槛，花天价促销费用开展“预存话费，手机大赠送活动”。,联通不满于国内手机生产商的观望态度，挟巨资购买CDMA手机直接投放市场。,69,推广效果,在经过几个月的疯狂促销后，CDMA的手机一扫前半年的一潭死水，用户数量节节高升：,截止到2002年8月15日，CDMA手机用户迅速从100多万用户量突破200万；,截止到2002年9月25日，CDMA手机用户迅速突破300万；,截止到2002年10月14日，CDMA手机用户迅速突破400万；,截止到2002年11月12日，CDMA手机用户迅速突破500万；,很快，达到万用户,70,联通的战略意图,联通的战略意图是抢夺中国移动的高端用户，从而提高联通目前过低的用户ARPU（每用户月平均收益），从而实现自己的战略转移。这个可以从CDMA的高端定位可以看出来，CDMA为什么选择高端定位，就是想和联通目前GSM网络的低端用户区别开来，希望将CDMA塑造成为一个高品质的手机网络。问题的展开：,CDMA的定位是否成功实现与GSM网络错开？,ARPU值是否得到提升？,CDMA的高品质定位是否得到大众用户承认？,71,实际效果,700万的目标已经达到了，但是结果并非如己所愿。从实际推广来看，联通吸纳的用户群体大多是新入网的中低端目标消费群，而并不是原先所期望的移动转网过来的高端用户CDMA的绿色宣传看来效果不大，离CDMA所希望塑造的高品质定位还有很大的距离。从短期来看，联通的不计成本促销大战似乎已经达到目的，但是过度的营销透支带来的隐患也不小：,用户忠诚度不高：通过促销战带来的用户忠诚度较低，今天甲家的价格低，他可能选择甲家，明天乙家又降价，他可能就转到乙家去这样的用户维护成本和风险成本都较高。,营销成本高昂 ：高昂的广告费用和高昂的促销费用容易使企业背上沉重的成本债务，高昂的营销成本对企业来说是一场成本巨大的消耗战。,利润降低 ：确实，促销大战会带来很多的手机用户，但这些用户都是ARPU较低的用户，ARPU水平偏低，导致运营成本偏高，整体利润降低因为即使是ARPU低的用户，联通对其的成本支持也不可能减少。,72,CDMA以前的品牌思路,CDMA作为联通手中一张王牌，是比GSM网络更先进的新一代手机网络，无论是在技术层面上还是在运营层面上，CDMA比GSM都具有更大的优越性。,考虑到联通GSM网络定位于低端，联通手中缺少中高端用户，这也是一直困扰联通高层的一个难题，也一直是联通在移动面前抬不起头来的原因。,结合技术上和资本市场上的预期，麦肯锡和联通高层很自然得出CDMA的定位：定位于中高端的优质手机网络。,73,问题出在哪里？,问题在移动身上。现在营销战的胜利与否，往往不是取决于挑战者自身的问题有没有作好，问题的重点一般都落在竞争对手上。高端用户都牢牢地把握在中国移动手上，这就是问题的关键所在毫无顾忌地向敌人最坚固的堡垒上猛扑有时就象是一场营销自杀，而针对性的避强攻弱则令强大的竞争对手无可奈何,中国联通的计划很理想：“预期CDMA70%-80%的用户来自中国移动的中高端用户。” 但一个市场领先者那么容易就让黄金用户跑掉吗？,现实是中国移动中高端用户的流失率不足1%。,74,销售和营销管理杂志最近做了一次销售实力的调查，192家公司的差不多1万多名销售代表参与其中。调查显示：与一个新顾客达成一项交易平均得要7次接触，而与老顾客则只需要3次就能搞定。,1、坚持不懈地努力付出耐心是新的要求,2、可能还要增加投资：,1）顾客和供应商的关系更为密切了，从竞争对手获取新客户越来越困难,2）在激烈的市场竞争中，顾客容易拒绝推销员,3、信任问题很重要,1）让展望者熟悉一个关于可信度的调查研究发现，当人们有4次或4次以上听到关于你，你的公司或你的产品的正面评价，他们就倾向于觉得是你可信赖的。,2）顾客的兴趣高于你的兴趣,3）保证提供绝对真实的事实和数据,4）允诺你能做到的事,5）实践协作销售,获取客户的市场策略,75,4、明确消费者的消费循环买者的选择过程与时间表,5、学习象一个“销售医生”一样思考,Sharp Electronic训练商人的一种方法,1）绝对不以陈述介绍开始你们的谈话问问题,2）进一步诊断指出对方的“疼痛”,3）给病人权利有无预算,4）提出治疗方法,76,客户获取之客户的需求分析,客户需求是客户拓展的基础！,77,什么是客户的需求？,客户由于对现状的不满而产生改变或提升现状的欲望,动态性,差异化,隐性化,顾客需求的层次性与动态性,Basic Need,Want,Desire,The Unexpected,“每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必须要更好。” 柯恩斯,安全、迅速、准确地从A点至B点,出租车内清洁、有空调,司机亲切有礼，车厢内有背景音乐,主动帮助搬运行李，遇红灯、堵车时将记价器转入“暂停”档,79,我们的客户,产品,产品种类,产品重要性,产品特点,客户,新/老客户,本地/全国客户,老板,对产品的认知,对竞争对手态度,业务人员,客户差异化需求,行业特点,行业规模,行业区域化特点,行业发展趋势竞争,客户特点,在行业中地位,公司发展目标,公司对市场推广的需求,注意客户的隐性需求,暗示需求和明确需求。暗示需求就是客户对难点、困难、不满的陈述，明确需求就是客户对难点、困难、不满的具体陈述。 比如，客户说效果不好，这就是一个暗示需求，我们应该把他变为明确需求，应该说，您指的效果不好是哪些方面？ 客户对问题进行具体陈述了，你也就了解真正的需求了，这时才能介绍你的产品。,正确的提问是挖掘客户需求的核心部分,“开放”式,“封闭”式式,提问的分类,开放式问题,描述、解释、说明,封闭式问题,Yes or No,（通过开放式问题可以获得更多有用的信息）,（通过封闭工问题锁定具体信息或证实对客户需求 的理解）,什么是SPIN？,Situation Question情景问题：挖掘客户现有背景,Problem Question问题的问题：引导客户认识隐含需求,Implication Question引申问题：放大客户需求的追切程度,Need-Pay off Question需求与利益的反馈问题：揭示你的对策对客户的价值,SPIN表示销售技巧提问的四种类型的问题!,Situation Question情景问题：,1. 如果你想知道一些关于客户个人的事：A. 你的意见如何？B. 你考虑了多长时间？C. 在这方面你的目标是什么？,2. 你想知道一些关于客户生意的事情A. 你从事什么行业？B. 这个行业的前景怎么样？C. 你的年销售额是多少？D. 你雇了多少人？,3. 你需要更多地了解客户的生意的运作A. 目前你使用的是什么设备？B. 你用它有多长时间了？C. 是买的还是租的？D. 多少人用它？,问这个类型问题的目的是：找到客户现有背景状况的事实。,Problem Question 的问题：,想进一步了解客户需求时可能还会问的问题有：,对于现在的产品或服务你是否满意？,你们正在用的办法有什么缺陷吗？,你们现在的系统在负荷高峰期时是不是很难承受？,有没有考虑过产品或服务的可靠性问题？,这些问题的,共同点是什么？,每一个都是在引,导客户说出隐,含需求！,问这个类型问题的目的是：找到客户现有背景下所遇到的挑战。,针对难点困难不满,Implication Question 引申问题：想再进一步了解客户的需求时可能会问：这对产量有什么影响？这会不会降低您提议扩展的速度？这会导致成本增加吗？,问这类型问题的目的是：让客户认清现在所面临的问题给他带来的后果和影响，引导客户的隐含需求向明确需求发展。这类型问题对购买决策非常有效。,Need-Pay off Question想更清晰的了解客户的需求可能会问：为什么解决这个问题很重要？你为什么觉得这个对策如此有用？还有没有其他可以帮助你的地方？,问这类型问题的目的是：集中于对策如何起做用，而不是只注重产品，让客户说明可得利益。让客户更加信任你和你的产品并充满热情的参与其中。而且问这类型问题还可以降低被拒绝的机率。,客户拓展（三）提升客户价值,88,客户价值提升的方法,开展向上销售。向上销售更好的理解是追加销售，是指向客户销售某一特定产品或服务的升级品、附加品或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务。,特别提醒：挖掘每一位客户的价值与客户建立起学习型关系，不断增强双方的了解和信任程度。客户对企业的信任是客户再次选择企业产品或者服务的重要因素。向上销售可以更深入地挖掘每一位客户的价值，降低企业的销售成本。,89,客户价值提升的要点与实践,要点：,建立起品牌转换壁垒客户满意与忠诚,挖掘客户的潜在需求,实行产品或者服务升级,及时更改客户的数据,90,客户保有的价值提升,91,=,事先期望,92,保有客户的做法,回答下列问题：,你有合适的方法来有效管理你的客户资源吗？,哪些是你可以从中得益最多的客户？,你将如何吸引你的客户？,什么问题是客户优先考虑的？,你将什么样的资源留给你重视的客户？,你应该保留什么样的客户？,你是否清楚的知道关系最好的客户需要什么样的产品和服务？,93,如何赢得客户的心（四种观点）,观点一：要占据市场，必须拥有先进的技术，技术水平决定着市场定位。,观点二：只重视产品质量不重视其他。,观点三：客户唯一关心的就是价格。,观点四：积极的促销手段可以引导客户的消费意愿，赢得市场。,营销专家瑞皮说过，顾客在发出一种呼唤：“注意我！请承认并欣赏我的个性、我的需要和我的自我表现欲望。我会作出反应的，那就是购买你的产品，更加详细地向你讲述我自己，以便你更好地为我服务。”,