紫湖高尔夫社区品牌营销策略思考

,*,紫湖品牌策略思考,1,源,项目定位的确定,2,品牌作为企业竞争的高级阶段,需要系统的梳理企业各项资源,在公众面前形成持久正面的影响氛围.,为了保证该方案具备较强的可操作性,不至于与项目方向偏颇, 根据对项目的了解,力所能及的寻找、联系与目标客群经济或身份地位能类比的人群，做了次小型的定性访问,调查的结果将在方案中逐步展开.,在下笔之前,调查方式:,电话/QQ,访谈人数:,6人,对象界定:,以修改后最小户型180平米，总价预估200万，能够接受用十分之一资产购买本产品、资产在万以上或具备资金影响力为受访者的衡量依据.,3,每一个品牌都会有自己的定位系统但并不是每个品牌都会能够完美的体现这个系统 ,.,能够形成某种消费文化的代言者和占位者将会是我们努力追求的目标.,4,不只是居所的时候,他是绅士风度的守望者,浪琴苑,5,它见证爱情的甜蜜,哈根达斯,不只是冰淇淋的时候,6,它标榜极度奢华,Burj AI-Arab,不只是酒店的时候,，,7,一个以产品活着的、生存着的品牌,一个个性唯一而获得溢价能力的品牌,一个代代相传的品牌,生存法则,溢价法则,永续法则,企业生存法则,(依据企业发展阶段）,我活着,我唯一,我永恒,8,品牌获得消费者的一贯认同，并长期占距他们的心理“第一”占位，建立有效沟通，获得“忠诚”认同。,发展趋势：,品牌扩张经过长期沉淀、力量发挥、品牌力展现、给消费者的第一印象是品牌而不是产品。这样，品牌力为每一个新产品上市提供支撑和影响。,品牌的力量,我永恒,9,“具有品牌意识的企业，都特别注重为企业品牌包装策划除品牌名外的价值支撑点，以提升产品品牌形象和价值感”,10,南益品牌,精细、关爱、品位,南益地产的品牌定位表述为：“南益地产专注高端产品市场，,拥有国际化视野、本土化运作的专业人才，为希望体现生活,品质和成就的富裕家庭，提供高附加值、精细化的产品和服务。”,我们定位的目标就是在客户群心目中占据一个独特的地位，主要从四个方面加以表述：,我们的愿景,成为国内高端市场一流的房地产公司；,我们的发展战略,在提高对本地高端产品市场的渗透基础之上，跨地域开拓新的高端市场，实现南益地产的可持续增长；,11,品牌的核心价值,品牌定位,品牌个性,品牌主张,紫湖品牌策略,12,紫湖国际高尔夫社区,（享您未有的）,自然健康人文,品牌核心价值,13,为了将紫湖项目做成南益的品牌名片，因此除要考虑到市场的因素外，还应该考虑南益品牌核心，由此对其的品牌定位方面进行衍生。,紫湖国际高尔夫社区,提炼：品牌定位,14,企業人開始改變他們對於永續發展的態度，所有品牌去調整價值和市場戰略的關鍵是,重視消費者的需求導向，,前端消費者關心更高於品質的公義問題，而且越來越多的關於,永續性的考量成為優良產品和服務品質的同義詞,。,今年初,英國的超市巨人Tesco 提出一份報告指出過去2005年每四人就有一人消費至少一件有機商品。美國關於LOFAS的相關產業目前每年有230億美金的產質，包括電汽共生汽車、生態旅行、有機食物、太陽能和風力、,永續建築等,相關產業，也顯現堅持生態意識的消費者成為主流消費者。,以市场为导向的,品牌定位方式,15,16,lifestyle of Health and Sustainability,LOHAS,健康、可持续发展的生活方式,他们关注个人健康、内心成长，也同样关心自己生活的城市、地球，意识到能源节约,可持续性发展,的重要。,个人责任感和社会责任感,大大加强。“乐活”渐渐从一种单纯的物质生活方式，进而发展成为一种关呼内心的生活方式。,17,个性描述,LOHAS经典语录, 我会注意吃什么、如何吃，不吃高盐、高油、高糖的食品；, 我会经常运动、适度休息、均衡饮食，不把健康的责任交给医生；, 我会注重自我、终身学习、灵性修养、并关怀他人；,LOHAS的宣言主张, 有事业，但不放弃生活；有金钱，但不被金钱统治；, 追求品位生活，但不附庸风雅和装腔作势；, 接近自然，但不离群索居；, 在品味自己生活的同时，还不忘走出去看一看这个广阔的世界,18,受访者对乐活的理解：,1,、听过“乐活”，厦门就有“乐活小镇”的楼盘。属于偏低档，大众化的项目；,2、乐活：想到乐呵呵的、类似咱老百信今个真高兴，给人喜庆的感觉；,3、不追求生活物质的快乐生活；,传达我们这里乐活的概念：健康、自然、生态、可持续性发展的社会责任感，还有与高尔夫结合的商务接待/休闲的生活方式。,1、仍然被认为乐活是大众的，平民的，这种观念已经深入在他的脑海里。,2、和高尔夫是搭不上调的，两者是不一样的东西。,问题：,1、,乐活被认为是相对低端的，和高尔夫结合不了；,、市场曾对“乐活”包装或引导的泛滥及概念转化。,收获：,1、面对第一个“受访者“的无情否定，震动到怀疑，开始重新思考,朋友：Clouds,职位：,厦门一经营20余年贸易公司总裁,背景：,家境殷实、香港籍海归派、家中长子必须回国继承家业,年龄：,3,左右 （追求品位的天平）,描述：,学识丰富、行为低调，奉行“低调的张扬”；待人谦和有礼，具有贵族气质。满怀理想又困于现实，业余经营一咖啡馆满足梦想却困难重重,对自己因身份而从事的工作感到矛盾的综合体。与之聊天轻松快乐,常互相攻击却收获颇丰.,沟通接受度：10%-15%,19,朋友：路哥 年龄：,35左右（完美主义的处女座）,职位：,日本石材集团驻厦总经理年后调往青岛负责新公厂,描述：,个性自由随意，不受拘束，交友广泛却追求“投缘”。,贫苦出身，努力打拼，现事业有所收获。,（项目细分的目标受众中有部分与此情况类似）,受访者对乐活的理解：,不是很清楚;,传达乐活概念：健康、自然、生态、社会责任感及与高尔夫结合的商务接待/休闲的生活方式:,如果有这么一个地方，偶尔放松下享受下也可以；,是否愿意花500万在我们这买别墅，享受这样的生活方式？,1、那是50岁以后考虑的事情，现在的资金还是要用于创业的；,2、接触到的很多有钱人都是这样的心态，50岁以后就要开始享受了；,3、这些是可以考虑的，但是不是现在的年龄阶段考虑的事情；,4、可以以公司名义买，去度假、开会还不错。,问题：,、虽然同样具备经济条件，不同年龄层次的人有不同需求,收获：,1、找准目标受众及需求进行诉求，避免做无用功,沟通接受度：0%-5%,20,网友：James Lee,职位：,河北某食品集团股东之一,年龄：,6 （自由热情的射手座）,描述：,台湾人，思维独特，具敏锐的市场洞察力，从事食品营销行业20余年。阅历丰富,注重细节，讲求品牌、关注自我健康,爱好运动。大学与之认识，是我成长的榜样，也是位交心的长辈,百忙之中常受我电话骚扰。,沟通接受度：30%-45%,没有听过。愿意马上搜索概念并寻找向其推荐的“台湾乐活”网站研究,乐活”环保”的概念与高尔夫球场人工植地皮方面来说，概念牵强,“我投入、我产出、我收益”，若自身要购买，会比较“收益”方面的问题,以企业家的角度来看，这样的投资，会考虑到商务效应，多半会以公司名义进行,问题：,、定位尚可，诉求风格方式的不明晰；,、品牌落地执行的关键点；,收获：,、“环保概念：结合项目自身环境、条件等因素，摈弃；,、更加深入了解及思考；,21,朋友的朋友,年龄：,3,职位：,泉州某大型企业老总,机缘：,给朋友致电，他在外和某总吃饭，趁机请求与其简单聊天,受访者对乐活的理解：,不知道,传播此概念，进行简单描述引导：,有点兴趣吧，但是还是不了解，你们可以引导下；,邀请体验：,可以考虑，不过事先应该大概的了解，有了概念再作决定。,问题：,1、概念的不了解，市场前期阶段还需要培养，需投入的时间？资金？,收获：,、市场认知度不够，如何引导非常重要,、广告诉求点及广告物料也起着至关重要的作用,沟通接受度：3%-5%,22,和谢总聊天比较愉快，她是个健谈的人，聊起这些的时候滔滔不绝，尤其是对于她现在主要管理的地产工作，对地产，对概念的理解很有自己的见解，令我收获颇丰。本来估计5分钟的电话聊天到后来的22分钟，还是因为我在上班时间不得不打断她放下电话。,没有听过,非常有趣，愿意接受，这就是她喜欢的东西，知道此概念后表示很开心且需要更多的深入了解,认为高尔夫的高端产品和南益地产企业文化及其产品的生活品质相符,高尔夫别墅代表着更多自由的东西，无拘无束，有天有地，独立一方,平常休闲的方式不是爱去酒吧，k厅，爱自然爱山山水水， 比如常常去西湖，喜欢安静的人,谈起南益，认为 “荡漾在山水间的地中海风情” ， 印象非常深刻，一见钟情。有无限遐想的意境,喜欢下厨，也喜欢DIY,朋友的朋友:,谢总,职位:,七匹狼高层，现是集团地产公司总经理,描述：,通过朋友认识、接触：非常亲切、客气、热情、开朗、喜欢言谈,年龄：,3 （有一上小学的儿子）,问题：,、不同的目标受众追求的差异性，如何更准确的细分受众，结合自身优势进行诉求？,收获：,1、,面对不同的目标受众心理需求，利益侧重点的引导非常重要,2、相信乐活的概念会慢慢被泉州人接受认可追随享受引此为傲；,沟通接受度：,70%-80%,23,相关性分析：,据前面受访者的答案，得到并归纳的关键词：,健康、生态、责任,24,品牌,金三角,项目营销力,南益品牌核心,市场认知力,品牌金三角,25,品牌核心提炼,目标潜在消费群对于健康生活方式的认同他们在做消费决策时，会考虑到自己与家人的,健康;,且他们都同属社会金字塔尖人群，具有社会,责任,感，属于,贵族,阶层。,南益多年来对于高品味社区的打造,精细关爱品位,项目本身具备的优势；,自然,健康人文,生态+健康+责任=乐活,乐活,26,南中国,乐活,高尔夫,贵族,生活方式的提供者,自然健康,人文,国际生活方式：乐活,国内对于高尔夫的定义：,贵族的生活方式,泉州高端人群由于全球化竞争行为,导致对于自身整体形象提升的追求,品牌定位,生态健康责任,27,品牌定位描述,追寻与实践一种新的生产方式与生活方式，这种新的“活法”能够保证人类健康、快乐而可持续地发展。,个人责任感和社会责任感大大加强。“乐活”渐渐从一种单纯的物质生活方式，进而发展成为一种关呼内心的生活方式。,乐活：,健康可持续性的生活方式,高尔夫：,自然、健康、高端,贵族：,拥有强烈的主人意识和社会责任感,乐活,高尔夫,贵族生活,28,品牌个性,乐活：,健康可持续性的生活方式,高尔夫：,自然、健康的、高端,贵族：,拥有强烈的主人意识和社会责任感,29,子品牌策略,本项目开发周期较长，且将拥有不同风格的产品内涵，考虑到将来市场竞争的多变性，为了能够持续提升本项目的价值，在品牌规划中设计该策略。,建筑风格的不同，品牌定位的相应诠释。,各种生活状态的描述，设计相应的传播核心。,在传播核心的规划下进行公关体验活动的设计。,为持续提升本项目价值，对应不同时期进行品牌传,播元素的调整。,。,30,品牌传播纲略,31,广告诉求核心：,健康：,、,心灵的健康,、身体的健康,贵族生活趋势,贵族生活,32,利益诉求点：, 健康,圈层,增值,释放,度假,清幽,尊重,品质,绿色,成就感,情感诉求点：, 惠及达人,社会尊重, 享受, 驾御, 专属, 征服, 超越, 荣耀, 贵族人生,33,小 结,在方案撰写完毕的时候,在 QQ上我遇见了Clouds,我们再次沟通，想看看一个经过诠释的“乐活”他是否有接受的机会.在阅读完我的粗略方案后,他有了转变:,34,35,