国际城广告策划报告课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,中国铁建,长阳国际城项目商业部分,全案广告策划报告,2011-2012,开发商：中铁房地产集团北京正达置业有限公司,编写：北京联创广告有限公司,、产品营销渠道：,1,）产品、价格等产品价值反映部分准确告知,2,）售楼人员各种形式的置业推荐,3,）售楼中心、示范单位、工地包装等卖场包装,及导购力构建,4,）项目展示会及说明会,5,）其它产品及社区组成部分专项定点营销,、促销互动渠道：,1,）促销单位、推出典藏单位等销控行为,2,）开盘仪式等,3,）赠送、抽摇奖等其它行为,、服务渠道：,1,）接送看房、接待礼仪等,2,）代办按揭、质量工期通报等售中服务,3,）质量工期、消费者知情权营销等,4,）物管等其它,、信息传播渠道：,1,）关系营销传播,2,）大众传媒传播,3,）其它,前言：,营销全沟通,第一章 目标理解,第二章 定位分析,第三章 定位主张,第四章 推广策划,关键思考,第一章 目标理解,目前中国铁建,长阳国际城项目住宅部分已经售罄，开始着手商业部分的销售工作，为配合商业销售，需要重新理清思路。顺应市场需求，谋求最佳的推广解决之道。,根据本项目商业所具有的独特性质。应充分考虑到未来销售实现的难度。按照前紧后松的推广思路加以包装。,第二章 定位分析,商业地产不同于传统住宅项目。,尤其是有所限制的整售项目尤为如此。,营销上最可怕的说法是告诉投资人我没有想法。,唯有给出足够的价值依据才能使营销走上康庄大道。,我们的一切应建立在和客户的共同利益上。,项目基本指标,公共绿地,文化娱乐用地,规划长周路,长阳大街,规划经二南路,规划维五路,托幼用地,商业地块,占地面积（平米）,建筑面积（平米）,文娱用地,9805,22399,北侧商业,3633,托幼用地,5269,4215,合计,30247,项目拥有,2,万平米商业体量，其中文娱用地,22399,平米，北侧临街商业,3633,平米,北侧商业功能划分,社区商业,（,C2,商业用地）,餐饮类：快餐西餐、中餐馆、面包店、咖啡馆、茶室、酒吧,小型零售：,小型超市、便利店、音像,服务类：金融、邮政、冲印店、美发店、干洗店、电器维修,休闲类：花店、服饰店、瓷器店、儿童玩具店、宠物店、其他特色展厅,北侧商业为,18#,、,19#,、,20#,、,21#,、,22#,、,23#,共五栋楼,文娱用地功能划分,集中商业,（,C3,文娱用地）,娱乐类：电影院、量贩式,KTV,、儿童游乐场,体育健身类：游泳馆、篮球馆,文化类：青少年活动中心、特色书吧,文娱配套类：特色时尚餐饮类、体育用品专卖店,C3,性质的,文娱用地主要用于电影院、独立地段的游乐场、舞厅、俱乐部、文化宫等文娱活动的经营,C3,商业用地性质,C30,文化用地,新闻出版、文化艺术团体、广播电视、图书展览、游乐等设施用地,C31,新闻出版用地,各种通讯社、报社和出版社等用地,C32,文化艺术团体用地,各种文化艺术团体等用地,C33,广播电视用地,各级广播电台、电视台和转播台、差转台等用地,C34,图书展览用地,公共图书馆、博物馆、科技馆、展览馆和纪念馆等用地,C35,影剧院用地,电影院、剧场、音乐厅、杂技场等演出场所，包括各单位对外营业的同类用地,C36,文娱用地,独立地段的游乐场、舞厅、俱乐部、文化宫、青少年宫、老年活动中心等用地,区域商业氛围,长阳半岛：规划住宅,7000,户，商业,220000,平,徜徉集：规划住宅,1294,户，商业,30600,平,芭蕾雨悦都：规划住宅,1922,户，商业,150000,平,绿地新都会：规划住宅,1279,户，商业,220000,平,销售节点计划,时间,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,2012,年上半年,2012,年下半年,2013,年,节点,销售准备,开盘销售，年底与商业客户达成初步购买意向,完成购买集中商业的框架意向协议的签订,讨论并完成建筑空间确认以及商业合约的签订,完成商业部分销售工作,开发商品牌,共和国建设发展的中流砥柱，国家精神和国民意志的表达者，世界,500,强实力的背后，肩承对国家与人民的责任感。,中国铁建原香小镇,中国铁建国际城,中国铁建青秀城,中国铁建绿港,西派国际公寓,60,年来，他一直在书写着中国建筑历史,60,年来，我们与他其实天天相遇,今天，在长阳，国家将重任又一次交给他！,在加速进入中国房地产综合实力,20,强行列的进程中，本着一个央企的社会责任，以推动中国城市发展，提高中国人居住水平为己任。,作为中国社会,60,年来一直的标杆企业、中流砥柱，中国铁建责无旁贷，始终肩扛责任大旗。,产品特殊性,商人永远会关心利益。面对特殊土地和产品性质。我们要考虑到客户前面。用一个值得客户追捧的充分理由吸引并打动客户。联创强调三项主要原则：即收益资源及营运模式、内容策划及研究、行业跨界合作等订发展方向，使之成为改善文化生态、带动城市发展的一个项目。,C3,商业用地性质,C30,文化用地,新闻出版、文化艺术团体、广播电视、图书展览、游乐等设施用地,C31,新闻出版用地,各种通讯社、报社和出版社等用地,C32,文化艺术团体用地,各种文化艺术团体等用地,C33,广播电视用地,各级广播电台、电视台和转播台、差转台等用地,C34,图书展览用地,公共图书馆、博物馆、科技馆、展览馆和纪念馆等用地,C35,影剧院用地,电影院、剧场、音乐厅、杂技场等演出场所，包括各单位对外营业的同类用地,C36,文娱用地,独立地段的游乐场、舞厅、俱乐部、文化宫、青少年宫、老年活动中心等用地,我们要让客户说出：“你的主意听起来真够诱人的，下面让我们看看还能有什么更好的办法”我们就成功了！,任何客户都不愿意和只顾抛出矛盾的伙伴合作。,第三章 定位主张,文娱用地如何规划定位并成功销售在本地域缺少参照。这是挑战也是机遇。,联创认为，没有人进入的市场才是最好的市场。我们必须做到：,充分发挥和政府间的互动特征。,借前期品牌势能塑造价值体验。,重新塑造并赋予项目独到的产品视角。,划分独具魅力的虚拟空间格局。,加强宣传独立可定制的产品增值依据。,塑造新不同,MY FUN,International Culture and entertainment center,麦范,塑造新不同,中心内提供优越的拍卖行办公环境，不定期组织艺术品拍卖活动，提供现代大型的展厅及会场设施、安全专业的艺术品贮存服务（恒温、恒湿保险库等,),，配备客房电视监控系统、便捷的装卸设施、会客室等综合性高档附属设施。文娱商业中心内齐全的设备及先进的服务将吸引相关行业聚集。,电视监控系统,大型拍卖厅,将以建设特色主题内容的小型博物馆系列为主，已有意向的包括摄影、老电影收藏博物馆、行业博物馆等，特色博物馆的建设将大力采用现代高科技手段，具备展出内容可以三维虚拟形式经常更新、内容新奇、互动性参与性高、知识性趣味性强等特点。,老电影博物馆,摄影艺术博物馆,展示老电影缤纷多彩的发展历程,展示世界民俗摄影作品,第四章 推广策划,我们不模仿他人，更不复制自己,我们为项目所作的推广方案是量身定制的,推广所做的就是使品牌与买家建立关系,策略就是达成目标最快速有效的方法,推广核心策略主题,长阳国际城的推广目标：,在既有的品牌号召指引下，塑造全新的的红筹文娱资产。,项目,slogan,CSD,红筹文娱商业资产,我们视这个项目的成功为中铁建在商业地产上的又一次伟大胜利。,它将奠定未来企业的品牌再次提升。,在宣传内容上，既宣传产品价值，又宣传企业商业开发能力；,在广告范围上，渠道最优原则、成本最低的靶向制广告宣传；,从媒体选择上，采用渠道和媒体组合搭配方式；,从宣传层次看，则是建立口碑宣传渠道，形成社会认识体系。,策略主题,外展,霓虹式路牌,内展,环境导引,促销,活动,poster,促销,活动,poster,促销,活动现场应用,推广费用预算,时间,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,2012,年,1,月,-6月,2012,年,6,月,-12月,2013,年,1,月,-12月,合计,费用,（万元）,55,132,55,23,35,169,80,0,549,项目,广告费,活动推广费,卖场包装费,合计,费用（万元）,349,60,140,549,按照时间节点费用预算,按照各部分费用预算,推广阶段,推广主题,阶段目标,推广费用,2011.8,销售准备期,全面梳理创建大客户整售渠道，并开始大客户的初步意向洽谈，产品新形象强势发布；各类宣传物料制作完成并在市场上推出，为下阶段销售做好准备。,55,万,2012.1-6,回款及客户回馈期,整购意向形成,利用节日回馈促销力量，,持续保持大客户深度沟通；,持续释放产品投资价值；,坚定投资信心点，,并拉动落地实施。,169,万,品牌建设及产品说明,推广计划排期计划,2011.9-12,产品强销期,该阶段主要为明确大客户消费意向。并未筹备下阶段整、散售的客户组合方式；广告方面针对整售定向客户，并针对客户调整推广语言调性，务必实现直达客户心里所需。力求短时间内完成客户积累。,132,，,55,，,23,，,35,万,开盘销售，达成意向,2012.7-,售罄,产品收尾期,整购产品方案完成，结案,深化产品获利保证，举办多样产品活动，回馈老客户，加强品牌维护，完美实现产品清盘。,80,万,推广执行,专业网络平台；,软文炒作,短信、直投数据库营销；,关系营销。,多重高端客户公关活动。,网络营销,-,多平台网络,商务杂志；,关系营销。,专业网络平台；,短信、直投数据库营销；,公关活动；,关系营销。,商务杂志；,短信营销；,公关维护。,准备要点,策划方案、关系预案,公关渠道，媒体维护,案场环境、宣传物料,客户答谢，资源整理,对推广费用采取先松后紧的方式,鉴于项目本身的产品特征。单纯靠大量广告覆盖的方式并不可取。应倾尽全力在专业媒体和渠道提高项目自身的曝光率与附加值，做到初步锁定意向大户，为开盘销售打下了坚实的基础。,推广方式上,”,好、快、多、省”,主要的客户发现途径为是以网络、公关为主，,包装调整为辅，配合少量短信和软文媒体适当发布价值信息,媒介总体策略,1,、业主活动：,组织业主已购房活动等，吸引关注 ，吸引客户和市场关注度的发展。,2,、公关活动：,开盘活动、媒体沙龙等，加深客户感受，通过媒体的力量促进热度；,3,、公益活动：,针对项目文娱发展优势组织系列专题，实现市场炒作热点。,活动选择策略,活动示范,活动示范,Thank You !,5,、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老,;,我有能力报答，父母仍然健康。,6,、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。,7,、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。,8,、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。,9,、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。,10,、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。,11,、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。,12,、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。,13,、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。,14,、一个人的知识，通过学习可以得到,;,一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。,15,、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。,5,、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。,6,、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。,7,、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！,8,、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！,9,、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。,10,、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。,11,、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。,12,、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。,13,、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。,14,、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。,15,、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。,5,、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。,6,、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。,7,、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。,8,、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。,9,、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。,10,、没人能让我输，除非我不想赢！,11,、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。,12,、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。,13,、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。,14,、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。,15,、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,