第四章目标市场策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章目标市场战略,目标市场营销的发展历程,大量市场营销,产品差异市场营销,目标市场营销,大量生产某种产品，并通过中多渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者,福特汽车,企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品，但这种差异,不是源于顾客的需求,汇源果汁,企业识别不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的应小组合，集中力量为目标市场服务。满足目标市场的需要。,统一,“,鲜橙多,”,“,多喝多漂亮,”,学习目标,掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。,领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。,明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。,明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。,第一节,市场细分,第二节,目标市场选择,第三节,市场定位,目标市场理论是现代市场营销战略的核心,它包括如下三节介绍的三个关联步骤，又称为“,STP”,营销,（,segmenting, targeting,和,positioning,）,第一节 市场细分,一、市场细分的概念及作用,二、市场细分的一般原则,三、消费者市场细分的标准,四、市场细分的程序,五、组织市场细分的标准,一、市场细分的概念及作用,（一）市场细分的基本概念,（二）市场细分的缘由,（三）市场细分的作用,（一）市场细分的概念,市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。,每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”。每一个细分市场都是由具有可识别的相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯等某种相似特征的消费者构成。,问题： 市场细分等同于产品分类吗？,（二）市场细分的缘由,1,、消费需求存在绝对差异性,形成市场细分的必要性；,消费需求存在相对同质性,形成市场细分的可能性。,2,、企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件,（三）市场细分的意义,1,、有利于企业发现新的营销机会,如：日本钟表业打入美国市场的案例,据调查，美国市场对手表的要求有三种不同的消费群：,23%,的消费者对手表的要求是：能计时、价格低廉,46%,的消费者要求是：计时准确、耐用、价格适中；,31%,的消费者追求象征性价值：名贵、计时精确。,美国及瑞士手表企业，一向注重第三类细分市场即,31%,消费者。日本中标企业发现了市场机会，迅速打进前两个细分市场。,2,、有利于企业巩固现有市场,通过市场细分，企业可以了解现有市场各类顾客的不同消费需求和变化趋势，可以最大限度的满足顾客的需求，巩固现有市场。,如宝洁的洗护产品的组合,海飞丝,去屑,飘柔,柔顺,潘婷,滋养,沙宣,保持造型,3,、有利于企业掌握目标市场的特点结合自身优势展开营销,如中国中粮公司出口日本的冻鸡为例,我国出口日本的冻鸡，原先主要面对个体消费者市场，以超市、专业食品店为主要销售渠道。随着竞争加剧，销售量下降。为此我国重新对日本冻鸡市场进一步细分。,区分不同的需求：,从消费习惯上：日本冻鸡市场有三种不同的需求：,A,、净膛全鸡；,B,、分割鸡；,C,、鸡肉串。这三种的需求量很大，后两种的需求增长尤其快。,从购买者区分，有三种类型：,A,、饮食业用户；,B,、团体用户；,C,、家庭主妇。三种不同的购买者对冻鸡的品质、规格、包装和价格都不尽相同。,（,1,）饮食业用户：动冻鸡的品质、规格要求较高，但对价格的敏感度低于家庭主妇市场。,（,2,）团体用户：批量进货，对鸡的品质要求不如饮食业用户，对按重量的分级要求相对不严格，包装要求不高。但对价格比较敏感。,（,3,）家庭主妇：对冻鸡的品质、外观、包装均有较高要求，对价格敏感。,根据调查，决定冻鸡质量的因素有三,（,1,）鸡种。我国鸡种从外引进，不处劣势。,（,2,）饲料。我国饲料加工不发达，影响质量。,（,3,）加工，采用机械化宰杀、净膛与竞争者无异，而且在后续加工上能充分劳动密集型的优势。,根据不同的需求把日本冻鸡市场分为,9,个细分市场：,全鸡,分割鸡,鸡肉串,家庭主妇,饮食业用户,团体用户,根据不同用户的对不同品种的不同需求，进行预测分析，确定目标市场,全鸡：把细分市场,作为目标市场,分割鸡：把细分市场,作为目标市场,鸡肉串：,作为目标市场,因此，根据公司的优势，选择比较有利的目标市场，首先集中力量满足细分市场, ,的需求。,4,、市场细分有利于制定市场营销组合策略,（正反两个案例）,如我国出口欧美的真丝面料,我国曾向欧美出口真丝面料，消费者是上流女性，由于外贸部门没有掌握目标市场的需求的特点，因此发生失误我国曾向欧美出口真丝面料，消费者是上流女性，由于外贸部门没有掌握目标市场的需求的特点，因此发生失误：,（,1,）产品配色不协调、不柔和，不能赢得消费者喜爱,（,2,）低价格策略与目标顾客的社会地位不相适应,（,3,）销售渠道选择的是结交商店、杂货店，大大降低了产品的“华贵”地位；,（,4,）广告宣传流于一般,澳大利亚的葡萄酒营销：,美国的营销者曾以价格指标将美国的葡萄酒市场细分为,:,日常消费,($3/,瓶,),；大众消费（,3$7$/,瓶）；高端消费（,7$14$/,瓶）；极端消费（,14$25$/,瓶）；奢侈消费（,25$/,瓶）,另外，美国日常消费葡萄酒的销量逐年下降，而其他相对高档的葡萄酒消费逐年上升。,澳大利亚葡萄酒白兰地公司,（一个澳大利亚政府的法定机构）,2008,年在研究对美出口战略时，决定放弃低端市场，将,2009,年度澳大利亚葡萄酒在美国的消费者人群锁定在：超市及自由选购型渠道（约占澳大利亚葡萄酒在美国销售总量的,3/4,），大型葡萄酒企业,$3$6.99/,瓶价位的产品及中型葡萄酒企业,$14 /,瓶及以上价位的产品。该细分结果为澳大利亚葡萄酒出口美国市场指明了方向。,二、市场细分的一般原则,有效的细分,必须遵守,1,、可衡量性,细分市场的规模及其购买力的可衡量程度。,问题：可否考虑开发左撇子的产品？,2,、可接触性,指有效接触细分市场的程度，能将产品送抵给消费者，能把企业的信息通过适当的媒体传达给消费者。,问题：可否将冰淇凌的细分市场考虑为西部的农村地区。,3,、足量性,指细分市场的容量够大或获利性够高，值得开发。,问题：可否为身高很高的巨人或是很矮的侏儒开发汽车？,市场细分是否越细越好？,三、消费者市场细分的标准,地理细分,人口细分,心理细分,行为细分,地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、乡镇大小等,年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍,生活方式,：,个性细分,:,性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观、保守、自由、激进等,时机、利益、使用者、使用率、待购阶段、态度,忠诚度细分,：,重复购买次数,挑选时间长短,对价格敏感度,1,、地理细分,地理细分，是将市场划分为不同的区域市场，例如可按下列地理特征将市场细分：,行政区划,城市规模,资源状况,气候,众多企业都有这方面的考虑，如家乐福在我国不同的区域实行不同的配货制度和标准。希尔顿酒店在美国本土也是根据不同区位来设计房间和大厅。,案例,葡萄酒（,1,）,以地理指标进行的葡萄酒市场细分,大量地理细分研究表明，一个国家的葡萄酒消费集中在大城市及其周边，如美国葡萄酒消费者集中在洛杉矶、旧金山、迈阿密、芝加哥、西雅图；加利福尼亚、纽约、得克萨斯、新泽西、佛罗里达等,5,洲共消费了美国大约,50%,的葡萄酒。再如印度，,80%,的葡萄酒消费发生在新德里、孟买、加尔各答、班加罗尔等大城市。,2,、人口细分,人口细分，是根据人文统计学变量，如年龄、性别、家庭类型、家庭规模与生命周期、收入、职业、教育、宗教、民族为基础划分不同的群体来细分市场。人文统计学变量是区分消费者最常用的基础。,案例,葡萄酒（,2,）,美国的营销学者将美国的消费者分为,1,、传统的一代（出生于,1925-1945,）约,7500,万，经历大萧条、一战、二战、朝战，主张爱国、忠诚、节俭、保守；,2,、婴儿潮一代（出生于,1946-1964,）约,8000,万，生活乐观、追求理想、敢于竞争、注重生活品味，认为葡萄酒是高雅生活方式的一部分。,3,、新生代（出生于,1965-1979,）约,4600,万，特立独行、迷惘与叛逆、内心孤独与外在张杨，注重格调、讲究品牌消费，期望那些为自己带来精神享受的消费，消费热情高涨。,4,、千禧年一代（出生于,1980-2002,）约,7600,万，崇尚现实，敢于尝试新鲜事物。,美国市场调研人员对加州的大学生即千禧年一代进行了抽样调查，结果表明：,1,、,66%,的被访者引用葡萄酒；在饮酒中，喜欢葡萄酒口味的,31%,认为葡萄酒与食品能很好搭配的占,20%,，认为引用葡萄酒能使人放松的占,16%,，有,10%,的认为葡萄酒有助于营造愉快的氛围；在不饮用葡萄酒的被访者中,57%,是因为不喜欢葡萄酒的口味。,2,、被调查者对葡萄酒企业提出的建议主（参看附表）要有：对他们多样化的需求予以关注，降低价格，提高质量，对消费者进行教育，使饮用葡萄酒变得简单，改善包装，便于饮用,3,、心理细分,（,1,）社会阶层：通常是其职业、教育、收入和价值观诸多因素共同作用的结果。不同社会阶层具有不同的价值观、不同的生活方式及不同兴趣爱好，因而有不同的购买心理和购买行为。,（,2,）生活方式：一个人在生活中所表现出来的活动、兴趣和看法。追求现代和激进生活方式的人与那些维护和保守的生活方式的人在交际、休闲、娱乐、购物方面，对新产品、新品牌、新式样等有很大区别。如李维斯仔裤的成功与定位消费者个性和生活方式有关。,（,3,）个性：个人特性组合。个性模式导致消费者在生活中力求捍卫和保护他们的自我形象。他的举止、衣着和购买商品必须符合他自认为的自我形象。,案例,葡萄酒（,3,）,生活方式、个性与葡萄酒消费关系最为紧密，因而在市场细分中被广泛采用。澳大利亚学者对澳洲南澳,302,户家庭走访后，从生活方式的角度将葡萄酒市场细分为,5,个部分：,1,、享乐型葡萄酒饮用者,2,、时尚型葡萄酒饮用者,3,、专业型,/,自我表现型葡萄酒饮用者,4,、目的型,/,非炫耀型高端葡萄酒饮用者,5,、基本的葡萄酒饮用者,在法国，欣赏古典音乐的，去歌剧院的、穿晚礼服的都比较热衷于拥有一瓶顶级波尔多的顶级葡萄酒。,在亚洲，追求声望者往往会购买高价位的葡萄酒。,(1) conservative, knowledgeable, wine drinkers;,(2)image-oriented, knowledge-seeking, wine drinkers;,(3) basic wine drinkers;,(4) experimental, highly knowledgeable, wine drinkers,(5) enjoyment-oriented, social, wine drinkers,4,、行为细分,（,1,）时机,消费者产生需求、购买或使用产品的时机不同，对季节性产品、节假日产品或服务市场的细分具有特殊意义。（结婚、升学、就业、购房、黄金周、情人节等）,（,2,）追求利益,不同消费者对购买同一产品所追求利益有很大差别（牙膏：味道、洁齿、防病、经济实惠等）,（,3,）使用频率,根据消费者使用频率可把市场分为大量使用市场、重量使用市场、小量使用市场。啤酒的大量使用者是中青年、化妆品的大量使用者是年轻女性、玩具大量使用者是儿童、保健品的大量使用者是老年人,案例,葡萄酒（,4,）,美国葡萄酒市场委员会根据消费者引用葡萄酒的频率将消费者细分为：,1,、超核心成员,(Super-Core),，每天都饮用葡萄酒，占美国总人口的,2%,2,、核心成员,(Core),每个月引用葡萄酒,2-3,次，占,10%,3,、过度成员,(Marginal),，每季度引用葡萄酒,2-3,次，占,14%,4,、非饮用葡萄酒者（,Non-Adopters,），不饮用葡萄酒，但饮用其他酒精饮料，占,43%,。,超核心成员和核心成员共消费了全国,86%-88%,的葡萄酒。,受该研究结果的启示，众多企业细化了广告目标人群，将有限的广告成本重点投向了超核心成员、核心成员。,四、市场细分的程序,1,、选定产品的市场范围,2,、列举潜在顾客的基本需求,3,、分析不同潜在顾客的不同需求,4,、移去潜在顾客的共同需求,5,、划分相应的市场群，为不同的子市场暂定一个称谓,6,、进一步认识各子市场的特点，决定再度细分或合并；,7,、测量各子市场的规模和潜力,男性化妆品的市场细分,1,、选定产品的市场范围,男性化妆品市场空间发展潜力大,2,、列举潜在顾客的需求,护肤、提升形象、解决皮肤问题,3,、了解不同潜在顾客的潜在需求,滋润、抗皱、祛痘,4,、移去潜在顾客的基本需求,护肤,5,、划分相应的子市场,滋润型的护肤品、抗皱功能的护肤品、去痘型的护肤品,6,、进一步分析各子市场的特点,抗皱功能的护肤品（年龄偏大，支付能力较强，注重生活品质）,滋润型的护肤品（年龄,青年、中年，愿意为解决皮肤支付一定的费用）,可以将前两个市场进行合并,去痘型护肤品（年轻、支付能力较弱，皮肤问题较突出）,7,、测试各子市场的规模,四、组织市场的细分标准,产品用途,用户的购买规模,相关采购因素（如应当选择追求质量的公司、重视服务的公司、还是注重价格的公司）,例：一家铝制品公司的业务市场细分,（一）该公司根据产品的用途对宏观市场进行了细分，公司考察了想要为之服务的最终使用市场：,汽车市场、住房市场和饮料容器市场。,（二）该铝制品公司对用户进行规模上的划分，认定住房市场规模宏大，选定住房市场作为自己的目标市场。,该公司选择供应住房市场的建筑构件为目标市场。,（三）该公司对建筑构件市场中的大用户的采购因素进行分析。公司把大用户归为三类：根据价格而购买的一类，根据服务而购买的一类和根据质量而购买的一类。,由于该铝制品公司具有优质服务的形象，所以该公司决定选择着重提供服务的这一细分市场。,市场细分“不是自己把市场变小啦？”,课堂研讨,