精典品牌策划案例726

正鸿堂养原米汁品牌战略规划,2013,下半年市场计划,导读,正鸿堂养原品牌战略规划及推广策略,品牌战略目标,核心价值提炼,传播策略,推广计划,工作安排,品牌战略目标,品牌战略目标,2016,2015,2014,2013,全国知名品牌,中国驰名商标,同品类领先,长三角区域知名品牌,品牌形象鲜明,消费群体稳定,浙江地区知名品牌,有部分忠实消费者,杭州地区知名,饮料品牌,核心价值提炼,正鸿堂养原米汁品牌现状表现为“两高三低”,低品牌联想,高端品牌资源,低端品牌形象,高端品牌定位,低数量消费者,三维审视养原品牌,历史悠久，吸取大诗人陆游养生理念，传承清江南大家鸿府配方，选取天然谷物原料，以古法工艺结合现代科技，历经,18,道工序熬煮而出，符合中医天然养生的概念，从内到外，美容养颜，是古代帝王妃子、官员女眷最常用的美容养生秘方。,品牌三我中存在的问题：品牌本我，是一个有策划高端产品；品牌自我：应该是一个有很好效果的，但更容易被误解可家常复制的养生品牌；品牌他我，新定位人群，暂时没有固定的忠诚消费者。三者之间有联系，但不成体系，都需要提炼升华。,品牌自我,有历史，能养胃、美容养颜，但理念传播不足，米汁容易让消费者联想到日常的米粥，过于家常化，品牌名称境界较高，名称与地位不相称。,品牌本我,有历史，有功能，美容养颜的效果需要更多的素材来证明，而目标群体定位于白领女性，缺乏将一个相对传统的品牌及理念，与目标群体相结合的定位诉求。,品牌他我,审视养原品牌的联想,利益的联想：,大部分的功能联想，容易与怀旧、传统相关。,品类的联想：,米粥米汤，比较天然，有一定养生效果。,品质的联想：,有功效的联想，比较家常，且可复制产品，口感清淡,价值联想：,传统的回归，有认同感但没有价值感。,养原的品牌联想建议,（,6,） 要取得成功，必须创造新的品牌价值，凸显高品位、价值追求，需要时间、创意、方法和执着的实践。这种改变成立的前提资产是：正鸿堂，返璞归真，天然养原，古法传承秘方。,（,1,） 根据消费者的心理导向，改变消费者的家常话米汁的认知；,（,2,） 重塑品牌精神，建立一种品牌追求，根据品牌的精神改变品牌品质联想，这种联想包括古法秘方、天然养生、养颜、高品质等；,（,3,） 根据消费者心理，确定品牌的利益联想，功能是次要的利益，是必要条件，还要有成就感、有情感利益或有社会认同感等（如时尚、潮流、高品位、生活领袖等）；,（,4,） 根据消费习惯，确定品牌的价值联想，要改变习惯，改变消费场合，改变价值取向等。,（,5,） 我们要改变很多东西，但最根本的是：价值认知、品类认知；,致正鸿堂品牌的目标消费群界定,目标消费群分类,青年学生,白领女性,老年人,15-25,岁,90,后，可支配收入有限，对价格敏感，随机性消费，品牌忠诚度低,25-45,岁,有一定事业，时尚，爱美，对美容养颜关注，消费能力强，注重品质和品牌，品牌忠诚度高，餐饮消费是主流场合,45-70,岁,年纪较大，价格敏感，注重明确功能，习惯购买，重复购买率高,年龄,消费特点描述,占比,(,经验值,),10%,70%,20%,评判,目标消费者对米汁的价值需求,消费者心目中社会性利益需求：,被认为有修养和品位,懂得享受生活的,时尚的,好口感,自信优雅,念旧,与消费者情感性关联度,与社会价值关联度,功能性利益关联度,呵护关爱,无激素及副作用,原料好,懂得生活,关爱自己,关爱长辈,关爱伙伴,修养品味,美容养颜效果好,消费者心目中功能利益：,好功效,好口感,好原料,无副作用,消费者心目中情感利益需求：,关爱自己、长辈、伙伴,自信优雅,念旧,时尚,在养原品牌规划中，需摆脱传统家常形象，方可获得大的发展空间,在养原品牌规划中，应基于功能价值，突显情感价值、社会价值,米汁是传统理念，与家常米粥、米汤传承，源于民间、兴于民间、困于民间（劳动大众）,功能是米汁饮品的根本，但过于强调功能又极大局限了米汁档次形象的提高,启 发,洞 察,产品特点,纯天然生态原料,养胃养生，美容养颜,口感清爽淡雅,传统配发工艺结合现代科技,品牌积累,米汁的历史传承具有传统文化的因素,米汁饮料的品类开创者,养原自身品牌资源能力分析,诉求点,谷粒谷力,粗粮王,养原,伊利谷物奶,文化诉求,健康文化,原生态文化,活力,国学文化,功能诉求,情感诉求,均衡健康,五谷杂粮更健康,代餐奶,养生养颜,第一谷物饮料,原生态饮料,可代替早餐的饮料,？,养原应该怎么定位自己？,正鸿堂养原应该找到怎样的诉求？,养原的思考,碳酸饮料喝的青春、个性，植物饮料喝的是健康、天然，茶饮料和的是环境和品味，乳饮料喝的是补充营养，那么米汁喝什么？,饮料产品的文化概念影响着企业的创新和成长方向，以及生存的地位,情感,功能,文化,激情,青春文化,清新,天然,女性气息,激情,降火,地域,激情,提神,无,活力,营养,多样化,诉求,碳酸饮料,植物饮料,凉茶饮料,乳饮料,功能饮料,米汁可以卖什么？,米汁,无,？,？,？,米汁,温情,怀旧,传统,健康,回归,原始,天然,人们由米汁所联想到的？,温情,关爱,天然,养颜,中国风文化,（丽江、西塘类）,情感,功能,文化,诉求,米汁,养原卖什么？,确立养原品牌核心价值,天然（天人合一）,【,情感和社会的天然价值,】,消费者生活状态、社会角色的状态，事业、健康、生活等都达到天然和谐的关系，形成高品质的优雅生活方式，将极大引发消费者的共鸣。,天然,【,产品本身的天然价值,】,各种原料的天然属性，原生态的回归，符合消费者当下的需求。,【,产品功能的天然价值,】,养原米汁的作用就是帮助消费者调理身体机能的，达到天然美的状态。,天然：,是一种原始的，原生态的状态，他既包含传统文化精髓，也符合现代人回归自然的潮流，既有身体机能的天然和谐，也有生活状态的天然舒适。,天然、天人合一,品牌核心价值与品牌主张、常用广告语之间的关系,品牌,核心,价值,品牌主张,品牌常用广告语,品牌核心价值,是一个品牌的灵魂和,DNA,，用以统帅品牌的一切营销传播活动，品牌核心价值一经确立，须长期坚持（除非遇到需要重新定位的历史性事件）,品牌主张,是品牌核心价值的传播化表述，须能准确传递品牌核心价值，品牌主张创意出来后，一般至少需坚持,3,年以上,品牌常用广告语,可以有多条，针对不同的传播阶段、不同的副品牌、不同的传播场合组合使用，从不同角度传递品牌的价值，补足品牌主张未能传达的信息，丰富品牌的形象,养原品牌主张,天然养原，天生丽质,天然养原 天生丽质,养原：功能理念，固本养原,天然：原料的天然，生活状态的浑然天成，自然如意。,天生：身体机能的自然，生活状态的自信,丽质：,养原最核心的特点、功效，赋予消费者。,正鸿堂品牌常用广告语,正鸿堂品牌,常用广告语,养原米汁,常用广告语,返璞归真，天然养原,江南之源，养生专家,品牌：天然养原，天生丽质,/,国色天香,中国养颜饮品专家,产品：天天喝养原，自然好气色,情感：养原米汁，回味最初的感动,养原米汁，呵护女人心,文化：千年国学养生精华,养原特点要素提炼,品牌特点,：,1,、,黄帝内经,记载，返璞归真，天然养原,2,、以宋代陆游养生秘方为源头，继承清代江南鸿府养生配方，是古代宫廷及官员女眷的养颜秘方。,3,、传承中华传统国学养生理念，中国养颜饮品专家。,4,、中国精英女性生活标志饮品,产品特点,：,1,、自建农场，纯天然糯米、铁棍山药等原料的粘性使得产品不含任何添加剂。,2,、口感清雅，天然醇厚，原汁原味。,3,、调理气色，滋阴补肾，美容养颜。,4,、传承千年的古法技艺结合现代科技，精心熬煮而成，并通过,120,度高温杀菌。,管理品牌是一项终身的事业,长期持续的,品牌管理,只有长期一致性的管理，品牌的最大收益才能体现出来,顾客需要花时,间来理解一个品，,并且对品牌信息,做出反应,建立品牌需要的投入是昂贵的,顾客对品牌体验,的“不一致”非常,敏感：品牌是一种承诺，,如果你违背了这个承诺，,你就失去了信誉,建立品牌需要的投入是持续的,企业内部的,很多不同力量总是想改变品牌，如果不进行管理，这些力量很可能会降低一个品牌的价值,品牌管理的关键事项,品牌管理需要在品牌的整个生命周期内维持一种动态平衡,建立合适的品牌管理组织机构,得到高级管理层的高度认可,为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权,对最佳经验和实施阻碍非常了解的合格的专职品牌管理专业人士,明确制订一套品牌管理的关键流程,从设计、开发、试点到推出,对品牌的整个生命周期管理,持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理,对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理,包括在企业内部各部门之间，总部和各地市之间，品牌经理和一线员工之间等等,也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等,传播策略,天 然,演绎,天然的境界,品牌诉求与传播的永恒主题,核心价值,四个维度的传播：产品、功能、情感、价值,养原品牌传播主线,注重保健，让身体机能多些天然平衡,注重修炼，让生活状态趋向天然，天人合一。,注重审美，发现人生中的天然美,养原米汁的天然,境界,养原米汁整合营销传播要点,（,1,） 在渠道与终端传播中，以功能传播为主；在高空媒体中以品牌价值为主；但两者必须兼顾；,（,2,） 目标人群：,30,岁左右，对生活品质有一定要求，注重养生美容的女性，或者说喜欢天然养颜，对生活较有自信的女性；,（,3,） 品牌识别系统：名称、原料、工艺、历史、地位、品质要求、口感追求、未来定位；,（,4,） 餐饮渠道的一对一沟通，加上高空广告的支持；,（,5,） 终端媒体化，从感知（形象）、认知（一对一沟通）到意动（认同与购买）；,（,6,） 第一阶段宣传购买动机；第二阶段宣传购买功能；第三阶段结合起来传播。,养原,户外,电视,互联网,报纸,广播,杂志,工艺,外观,形象,产品,品牌,渠道,视觉,消费者,包装,原料,展示台,工作服,送货车,特殊鼓励,试饮,赠品,样品,终端陈列,经销商广告,订购,公关,电视宣传片,赞助,餐饮活动,公益活动,相关奖项,不同的媒介选择，将影响企业传达的目的,说明,整合传播需要考虑形象、视觉、消费者、品牌、渠道和产品六个方面,每个阶段的工作总重点不同，相应的媒体选择各有侧重,企业可以依据需要达到的目的不同、不同的发展阶段和宣传主题，而选择相应的媒体，做到事半功倍的效果,根据不同的投放时间、设定不同的内容，达到不同的目的和效果,传播原则：互动性、差异化、新闻性、持续性。,以渠道促销为主,品牌宣传为辅助,侧重阶段性和节日促销,以目标受众为基础,实施精确传播,线上品牌传播为主,线下功能传播为主,以活动传播为主,侧重软性宣传,硬广为辅,核心传播策略,推广计划,下半年市场计划,目的,要素,区域,促进销售，形成循环动销,提升品牌知名度，促动消费者心里,主元素：天然美,副元素：回味感动,重点市场：杭州,辅助市场：嘉兴、宁波,我不是饮料,人生若只如初见,常规促销,8.15-9.5,通过“我不是饮料开展渠道促销活动，辅助部分媒体广告，吸引消费者对产品产生兴趣，并顺势介绍产品的功能特点，从而使消费者产生购买动机。,9.6-11.6,品牌活动,11.7-12.31,阶段性促销（节日）,推广总纲,渠道概念促销,开展品牌活动，增加与目标消费者的互动性，通过活动主题提升目标消费者对品牌的认同感，迎合消费者的感性心里，给消费者提供购买产品的非理性理由。,保持常规的促销及节日促销，以餐饮起势，流通取量，将人力物力投入终端，借力经销商，厂商共建，保持终端促销持续化和多样化。,原则：渠道促销必须与品牌特性相关联。,9:00-12:00,工作,1,2:00-13:00,午餐,公交、户外、,广播、手机、,楼宇,互联网、手机、,报刊、楼宇,互联网、手机,公交、户外、,广播、手机、,楼宇,电视、户外、,手机、楼宇,电视、互联网、,手机、报刊,互联网、手机,1,3:00-17:00,工作,8,:00-9:00,上班路上,1,8:00-20:00,午餐、休闲,20:00-23:0,在家,1,7:00-18:00,下班路上,目标消费者媒介接触示意,目标消费者对媒体关注及公信力排行,小结：,根据目标群体日常媒介接触示意图我们可以看出，消费者接触最多的媒介分别为：手机、网络、楼宇及户外，而手机和网络基本可以合二为一，都属于网络媒体。二在媒体公信力和关注度上，网络媒体和电视媒体分列一二位。,因此，养原米汁的媒介组合应为：以接触度和关注度为主，公信力为辅助，具体为：网络为主，楼宇为辅，全面提升消费者对品牌的知晓度度，同时选取一定量的电视及户外媒体做形象，提升品牌美誉度。,养原米汁媒介组合,工作准备,工作安排,THE END,