XXXX721企业的战略管理

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级, 2007 All Rights Reserved,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级, 2007 All Rights Reserved,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级, 2007 All Rights Reserved,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级, 2007 All Rights Reserved,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2008,All Rights Reserved,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,企业使命与战略目标,CHAPTER 2,企业战略管理,主讲人,：,E-mail,:,qiulai.zh,qq,.,com,Tel,:,133 0710 6739,QQ:,1,本章主要内容,1,企业愿（远）景,2,企业使命,3,企业价值观,5,经典案例分析与讨论,4,企业战略目标,2,2,关于本章内容,教学要求：理解企业使命在战略管理起点地位，了解影响企业使命形成的诸要素，及各因素的内在联系，为正确制定企业使命构造一个全面框架，领会企业使命实施中的目标体系的作用和制定过程。,教学难点：企业使命的概念，使命、远景、目标的区别。,教学重点：企业使命的构造与陈述。,3,战略远景使命目标战略之间的关系,战略远景,使命,短,期,目,标,中,期,目,标,长,期,目,标,战略,goal,4,战略远景和使命的对内外沟通作用,外部人员,对企业使,命的响应,理解企,业使命,远景与,使命沟通,理解,使命,员工对使,命的响应,投资,购买产品,加入企业工作,企,业,形,象,企业命名,口号,公开声明,战,略,远景,使,命,企业文化,哲学,理念,自我,概念,意图,行为选择,伦 理,承 诺,价值观念,对内要求,5,1,企业愿景,6,企业愿景,是企业对其前景进行的广泛的、综合的和前瞻性的设想。,我们要成为什么？,这是企业为自己制定的长期为之奋斗的目标。,7,战略远景（,Strategic Vision,）的主要内容,我们是“干什么的”,未来我们将成为什么类型的企业,我们目的是：,我们企业在未来的形象和特征是：,在未来,5-10,年或更长一些时间，我们哪些方面将,在同行业中领先,走向未来我们的战略道路是：,8,建立企业愿景的意义,可以唤起员工的一种希望,会改变员工与组织的关系,可以有效协调各经营单位之间的关系,9,围绕人类的基本需求,使公司更有能力或更高效地满足已有的需求,引导需求，公司的社会责任,思维张力，独特而可行的构思,预见力,对外部环境因素变化的敏感和变化规律的预见能力,获取资源与挖掘潜力,资源的战略性运用,构思战略远景的方法,10,建立企业愿景应该遵循的基本原则,1,2,3,4,宏伟,振奋,清晰,可达,11,建立企业愿景要注意的问题,把个人愿景作为企业愿景的基础,按照自下而上的顺序进行征集和筛选,反复酝酿，不断提炼与充实,企业愿景应当具有以下特征：,它应当有助于建立一整套非标准,它应当具有可操作性,12,制定公司愿景时需要思考的一些问题,我们现在从事哪些领域的经营活动?,我们希望进入哪些领域?,我们的顾客将来会有那些需求?,利益相关者对我们有哪些期盼?,谁将成为我们未来的竞争对手、供应商或合作伙伴?,我们未来的竞争范围主要集中在哪些领域?,哪些技术发展会对我们所在的产业形成冲击?,企业未来环境的“情景”大致是什么形态?,13,例：联想集团公司（1996）,在信息产业领域内多元化发展,国内电脑市场,国内系统集成领域,代理销售领域,向国际市场开发销售电脑主机板,此外：扩展通信、网络、大规模集成电路的研制,14,例：广东美的集团股份有限公司 （“十五”规划）,企业宗旨：为人类创造美好生活，在满足市场需要的同时为股东创造价值，员工提供机会，社会作出贡献。,企业发展方向：五年内在家电制造和家电主要产业链上成为国际知名企业，进入电子工业材料及器件、应用软件开发与服务，物流配送等领域，并形成规模和效益并重的优势。,企业目标：做世界的美的。,15,2,企业使命,16,本节主要内容,1,企业使命的概念与内涵,2,企业使命的产生与发展,3,确定企业使命的程序,17,企业使命的作用,对确定企业经营领域和战略目标具有指导作用,为企业职工提供共同的经营理念，加快企业的文化建设,指导企业的经营资源配置,市场职工的积极性,18,1,企业使命的概念与内涵,19,1、企业使命的概念,企业的使命是公司的基本任务，即经营理论、业务范围、服务对象、自我认识、对生存和盈利的关切、对公众形象的关切、对雇员的关心等。,企业使命必须解决的两个问题：,企业存在的理由是什么？,业务是什么？应该是什么？,企业使命的陈述要回答的两个基本问题：,我们企业是做什么与按什么原则做事？,我们这个企业应该树立什么样的社会形象以区别同类企业？,20,企业使命陈述的重要性,提出企业的价值标准（价值观），确保企业内部对企业目的的合适项目的主要行动达成共识。,为企业战略管理者确定企业战略目标、选择战略、制定政策，有效利用资源提供方向性指导。,树立区别于其他企业的形象。,21,2、企业使命的内涵,企业哲学,企业哲学是指企业为其经营活动所确立的价值观、信念和行为准则。,企业宗旨,企业宗旨是企业准备为什么样客户服务、以及将来成为什么样的组织或者成为期望的企业类型是什么。,企业宗旨总体上涉及两个方面：企业的业务发展方向与企业的规模地位。,22,3、企业使命的陈述,陈述要素,陈述的特性,影响因素,23,2,企业使命的产生与发展,24,1、企业使命的产生,提供物超所值的商品或服务,满足客户的需求,客户,员工,股东,供应商,代理商,政府,满足员工薪酬及处我成长的需求,满足股东股利的需求,满足供应商合理利润的需求,满足代理商合理利润的需求,满足政府税收的需求,25,2、企业使命的导向,狭义：产品导向的,广义：市场导向的,注意：避免过于狭隘或过于空泛,26,狭义与广义定义,狭义定义,生产电影,出售复印机,生产空调器,生产化妆品,提供旅游业务,广义定义,经营娱乐,帮助改进办公效率,改进周围的环境,出售美丽与希望,丰富休闲生活,27,3、企业使命的举例,Otis Elevator,Key Market:,To provide any customer,Contribution:,a means of moving people and things up, down and sideways over short distances,Distinction:,with higher reliability than any similar enterprise in the world.,28,McDonalds,Key Market,: To offer the fast food customer,Contribution,: food prepared in the same high-quality manner world-wide, tasty and reasonably priced.,Distinction,: delivered in a consistent, low-key decor and friendly atmosphere.,29,3,确定企业使命的程序,30,1、企业使命制定程序,为各级管理者提供背景材料、要求其制定企业使命,由方案组把各级管理者的企业使命综合为几个方案,将综合后的企业使命方案下发给各级管理者并征求意见,在征求意见的基础上，方案组确定企业使命方案,提交董事会讨论通过,31,3,企业价值观,32,企业价值观的定义,是企业全体员工共同拥有的，是它们共同奋斗的目标和行为规范。,企业价值与企业文化存在的几种形式：,真实信息,正式信息,外在形象,文体娱乐,33,4,企业战略目标,34,战略目标,是把企业使命在某一战略时期的任务具体化，忙以便于执行与衡量。,35,本节主要内容,1,战略目标的制定过程,2,战略目标的内容与特点,36,1,战略目标的制定过程,37,什么是战略规划,所谓战略规划，就是制定组织的长期目标并将其付诸实施，它是一个正式的过程和仪式。一些大企业都有意识地对大约50年内的事情做出规划。,制定战略规划分为三个阶段，第一个阶段就是确定目标，即企业在未来的发展过程中，要应对各种变化所要达到的目标。,第二阶段就是要制定这个规划，当目标确定了以后，考虑使用什么手段、什么措施、什么方法来达到这个目标，这就是战略规划。,最后，将战略规划形成文本，以备评估、审批，如果审批未能通过的话，那可能还需要多个迭代的过程，需要考虑怎么修正。,38,制定战略规划的方式,制定战略规划的方式有五种,39,确定公司战略目标的步骤,40,制定公司战略规划的步骤,41,评估公司战略规划的步骤,42,一点想法,43,1、目标的层次性,制定目标的程序是自上而下（top-down）,而不是（bottom-up）。,设立公司层次的目标,设立业务层次和产品线的目标,设立职能层次和部门层次的目标,产生个人的目标,44,2、战略目标的制定过程,战略目标分析阶段,拟订战略目标阶段,评价、确定战略目标阶段,45,3、战略目标的设定原则,集中原则,连续原则,创新原则,可行性原则,46,2,战略目标的内容与特点,47,1、目标要求,S-specific(明确)、stretching(可拓展),M-measurable(可衡量),A-attainable(能达到)、acceptable(可接受),R-relevant（有关联）、recorded(能记录),T-traceable（可追踪）、time-bound(有时限),48,2、目标范围,获利能力,产出能力,公共责任,市场竞争地位,技术领先,职工发展,49,3、目标质量,激励性,合意性,易懂性,可度量性,目标质量,适合性,50,4、常见错误,51,5、注意问题,目标必须全面，最好和企业使命的内容一致，切忌只提财务方面的目标；,企业的目标要尽可能数量化，切忌只在可以或容易量化的领域建立目标；,目标的建立要和实现目标的时间安排一起进出；,企业的目标要有一定的挑战性和激励作用；,企业的各种目标要清楚和相互一致,企业不能只在最高层次上建立目标，要在企业的各个层次上建立目标。,52,6、目标作用,方向作用,激励作用,凝聚作用,考核作用,53,7、目标体系,顾客服务体系,财力资源目标,人力资源目标,组织结构目标,物质设施目标,产品或业务目标,生产率目标,营利能力目标,研究与开发目标,社会责任目标,54,5,经典案例分析与讨论,55,