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单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,促 销,10,年,8,月于沈阳,1,4P,？,几个问题？,4C,？,STP,？,2,Segmenting,、,Targeting,、,Positioning,三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。,4C,：,1,、瞄准消费者需求,(consumers need),。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。,2,、消费者所愿意支付的成本,(cost),。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱,(,成本,),，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。,3,、消费者的便利性,(convenience),。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑,销售,渠道的选择和策略。,4,、与消费者沟通,(communication),。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。,3,从,4P,讲起,产品,价格,通路,促销,4,促销组合,广告,人员推销,公共关系,营业推广,Sales Promotion,5,促销中的,“,推,”,和,“,拉,”,促销中的,“,TP,”,和,“,CP,”,6,营业推广手段,1,、,赠送促销,。向消费者赠送样品或试用品，,赠送样品,是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。,2,、,折价券,。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。,3,、,包装促销,。以较优惠的价格提供,组合包装,和搭配包装的产品。,4,、,抽奖促销,。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或,奖金,，抽奖可以有各种形式。,5,、,现场演示,。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。,6,、,联合推广,。企业与,零售商,联合促销,，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。,7,、,参与促销,。通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。,8,、,会议促销,。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。,7,路演，有学问,Knowledge of Road Show,8,目 录,什么是路演,路演的价值体现,路演的成本分析,路演形式的探讨,路演的未来方向,9,定义,顾名思义，路演是在马路上进行的演示活动。,在证券领域也有一种路演，是专指股票发行商进行的推销活动。,这里讨论的是企业想通过路演这种形式更好地销售出自己的产品，更好地宣传自己的品牌。,我们在逛百盛、徐家汇、巴黎春天时，经常会看到在广场中簇拥着很多人在表演、在观看，这就是我们平常人最常看到的路演，英文是,ROAD SHOW,。,什么是路演？,What is Road Show?,10,目 录,什么是路演,路演的价值体现,路演的成本分析,路演形式的探讨,路演的未来方向,11,销售成功的基本准则：,谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家,终端为上，终端制胜,路演就是在终端进行的整合性活动，包含着,SP,、,AD,、,PR,的多重功能,决定“路演”价值 的两只手,吸引消费者眼球，引起消费者的持续关注,（在这点上，路演相当于一种媒体，关注人的多少，在一定程度上说明“路演”的价值）,吸引消费者参与，引起消费者的内心共鸣,（在这点上，路演相当于一次公关，公关对象为普通的消费者，公关程度的好坏，体现在消费者对本次路演的主动性上）,路演的价值体现？,What is the value of Road Show?,两手都要抓，两手都要硬,12,残酷的竞争,路演价值体系图,路演的价值体现？,What is the value of Road Show?,卖场、超市、,百货商店、,SHOPPING MALL,、,广场、校园、社区、,路演,活动,区域,某品牌,或者产品,SP,信息,目标受众,关注,体验,消费,AD,宣传,PR,沟通,产品展示,回报,13,目 录,什么是路演,路演的价值体现,路演的成本分析,路演形式的探讨,路演的未来方向,14,路演的场地租赁成本：,一般选择有自己产品销售的场地作为路演场地，所以有人把路演单一地理解成,POP,广告（售点广告）,人流量大是选择场地唯一标准？确切地说，目标消费群集中的地方才是,好地方,好的场地已成为稀缺性资源，成本也高。挖掘适合产品、品牌的场地成,为一种必然,如何选择合适的场地,？,路演的成本分析？,What is the cost of Road Show?,目标消费者,的人流量,分析,周围交通、,购物、娱,乐设施,分析,发散性,思维,拓展,“处女地”,大众性场合：广场、百货商场、销品茂、社区,针对性场合：卖场、家电城、电脑城、,书城、建材城、家具城,特殊性场合：酒吧、校园、海滩、特色街,15,路演活动内容成本：,路演活动内容走向了终点？,唱唱跳跳到处有,众人爱看漂亮妞,浑身解数台上扭,拿完奖品咱就走,众人围观我低头,他人为奖我不受,看惯歌舞把眉皱,逛街还要饶路走,路演的成本分析？,What is the cost of Road Show?,看的人不买，,买的人不看，,路演费用打水漂？,16,路演活动内容成本：,如何解决矛盾，如何最大的获得投入产出？,路演形式有突破,新鲜事物真叫多,商家够行把我抓,还把乐事不停说,台上台下都忙活,如此画面真红火,买卖不成情义在,明日英雄该数我,路演的成本分析？,What is the cost of Road Show?,买的人想看，,看的人想买，,路演费用用在刀口上！,17,路演现场布置成本：,路演现场布置不是孤立的！,简单的舞台,+,背景,+,广告宣传单页的时代已经过去，要想留住潜在顾客就一定需要,动点脑筋,与产品、品牌、路演内容以及观众品位相配套是关键,路演的成本分析？,What is the cost of Road Show?,18,目 录,什么是路演,路演的价值体现,路演的成本分析,路演形式的探讨,路演的未来方向,19,分类,路演形式的探讨？,What is the form of Road Show?,20,在 分析路演形式前先看一个案例：,假设某一饮料，价值在,3,元左右，在某一广场进行路演，每天人流量保持恒定为,20000,人，潜在客户为,20%,，,4000,人。,看一下三种情况下的投入产出。,路演形式的探讨？,What is the form of Road Show?,只设摊,场地租赁费用,20000,元,/,天,促销小姐,20,人,2000,元,/,天,总计,22000,元,/,天,路演活动知晓率,40%,8000,人,/,天,潜在客户,1600/,天,10%,消费,160,元,/,天,收入总计,480,元,/,天！,本次活动的千人成本,: (,22000-480)/8000*1000=2690,21,实例分析,路演形式的探讨？,What is the form of Road Show?,场地租赁费用,20000,元,/,天,现场布置：,舞台,音响,灯光,易拉宝,DM,10000,元,/,天,演员,10000,元,/,天,促销小姐,20,人,2000,元,/,天,总计,42000,元,/,天,歌舞型路演,活动知晓率,70%,14000,人,实际观看人数,4200,人,/,天,未看但知道人数,9800,人,/,天,观众中潜在客户,10%,420,人,/,天,观众成交,50%,210,人,/,天,其他非观看人数,1960,人,/,天,其他非观看人数成交,294,人,/,天,收入,1512,元,/,天,在这种情形下观众中的潜在客户有,50%,中进行购买行为，而非观众中会有,15%,的进行购买行为,本次活动的千人成本,: (,42000-1512)/14000*1000=2892,22,实例分析,路演形式的探讨？,What is the form of Road Show?,场地租赁费用,20000,元,/,天,现场布置：,舞台,音响,灯光,易拉宝,DM,10000,元,/,天,路演人员,15000,元,/,天,促销小姐,20,人,2000,元,/,天,总计,47000,元,/,天,创新型路演,活动知晓率,80%,16000,人,实际观看人数,9600,人,/,天,未看但知道人数,6400,人,/,天,观众中潜在客户,15%,1440,人,/,天,观众成交,80%,1152,人,/,天,其他非观看人数,780,人,/,天,其他非观看人数成交,234,人,/,天,收入,4158,元,/,天,在这种情形下观众中的潜在客户有,80%,中进行购买行为，而非观众中潜在客户会有,30%,的进行购买行为,本次活动的千人成本,: (,47000-4158)/16000*1000=,2677.7!,23,实例分析,路演形式的探讨？,What is the form of Road Show?,当然以上的分析只是处于一种理想状态，数字上也可能有些差异。,通过这个案例只是让大家有一个数字上的印象。,创新型的路演在成本上可能会增加，但带来的回报是明显的，不管是收入上，还是影响力上。,24,创新型路演的思路,路演形式的探讨？,What is the form of Road Show?,条条道路通罗马，但总有一条是最好的！,思路密码：,1,、把握目标消费者的下一步动向，通过路演展示给他们，引领一种潮流。以 吸引目标消费者,2,、领先只能在吸引上，沟通却要与目标消费者同步，从而永远吸引他们的注意,25,举例,路演形式的探讨？,What is the form of Road Show?,年轻人喜欢时尚，喜欢前卫,思路密码：,1,、用更时尚的内容吸引他们的目光,2,、用他们懂得的方式与他们一起走向更时尚,26,思考,路演形式的探讨？,What is the form of Road Show?,去海滩是年轻人喜欢的,健身也是年轻人喜欢的,沙滩排球、足球是他们想尝试的,如果我的产品以年轻人为消费对象,广场沙滩足球赛,+,路演是不是一个好的突破形式呢？,27,目 录,什么是路演,路演的价值体现,路演的成本分析,路演形式的探讨,路演的未来方向,28,路演已成为城市中一道靓丽的风景，,城市在前进，路演形式也必然需要前进,用马克思的理论来讲，已经出现了路演文化满足不了日益前进的社会文化的脚步，满足不了消费者的需求。,解决这个矛盾需要政府、企业、路演公司、消费者共同思考，但有一点是必然的,创新，创新还是创新！,路演的未来方向？,What is the future of Road Show?,29,促销活动,活动策划,30%,活动执行,60%,活动总结,10%,30,活动策划方案,1,、市场环境分析,2,、活动目标,3,、活动形式,4,、费用预算及费效比测算,5,、执行要点,6,、前期准备及需要的支持,31,活动执行,把握场面；,灵活应变：,营造销售气氛；,充满激情；,一份汗水一份收获！,32,促销活动总结,结案报告,1,、现场表现,2,、目标实现,3,、费用管理,4,、物料管理,5,、客户管理,6,、人员管理,33,
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