市场营销学价格策略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第7章 价格策略,7.1 定价的根本要素,7.2 定价目标与定价方法,7.3 定价策略,7.4 价格变动反响及价风格整,小结,复习思考题,案例分析,7.1 定价的根本要素,7.1.1 价格构成要素,1. 生产本钱,生产本钱，是指生产者为生产一定数量的某种商品所消耗,的生产资料转移价值和为自己劳动创造价值的货币表现。,(1) 生产本钱与价格。, 生产本钱是价格构成的最根本、最主要因素，是价格构成的,主体，在商品价格中占有较大比重。, 生产本钱是制定商品价格的最低经济界限。, 生产本钱的上下可以影响或决定价格的上下，而价格上下又,第7章 价格策略,下一页,返回,是影响生产本钱上下的重要因素。, 生产本钱是衡量经营管理水平的最重要经济指标。,(2) 制定价格要以社会本钱为依据。,商品的生产本钱有两种根本形态：,个别本钱：指个别生产企业(或生产者)生产单位产品所耗,费的实际生产费用，他是反映各生产企业生产经营状况的一个,重要指标。,社会生产本钱：又称部门平均本钱，它是正常生产、合理,经营情况下不同企业生产同一产品的平均支出。,2. 流通费用,第7章 价格策略,上一页,下一页,流通费用是指商品从生产领域到消费领域转移过程中所耗,费的物化劳动和劳动的货币表现。主要包括运杂费、保管费和,包装费三局部。,3. 利润和税金,利润和税金是生产者为社会劳动所创造价值的货币表现，,是商品价格超过生产本钱与流通费用的差额。,(1) 产品价格的利润。,(2) 商品价格中的税金。,价格构成独立要素的税种主要有以下几种：, 增值税。增值税是以纳税人生产经营过程中的增值额为课税,第7章 价格策略,上一页,下一页,对象的一种税。, 消费税。消费税是在我国境内从事生产和进口法定应税消费,品的单位和个人就其销售额、销售数量或组成计税价格计征的,一种税。, 营业税。营业税是对在我国境内提供给税劳动，转让无形资,产和销售不动产的单位和个人，就其营业额征收的一种税。, 关税。关税是指设在边疆沿海口岸或国家指定的其他水、,陆、空交往通道的海关机关，按照国家规定对进出口关境的货,物、物品征收的一种税。, 资源税。资源税是对在我国从事特定自然资源(矿产资源)开,发的单位或个人，就其产品数量征收的一种税。,第7章 价格策略,上一页,下一页,7.1.2 影响定价的主要因素,1. 市场需求及变化,(1) 需求规律。,(2) 需求弹性。, 需求的收入弹性。需求的收入弹性，是指由于收入变动而引,起需求的相应变动率，反映需求变动对收入变动的敏感程度。, 需求的价格弹性。价格与需求是相互影响的，需求的价格弹,性反映需求量对价格的敏感程度。, 需求交叉弹性。需求交叉弹性，是指因一种商品价格变动引,起其他相关商品需求量的相应变动率。,第7章 价格策略,上一页,下一页,2. 市场竞争状况,(1) 完全竞争市场。,(2) 垄断竞争市场。,垄断竞争市场，是一种介于完全竞争和完全垄断之间的市,场形势。,(3) 寡头垄断市场。,这是竞争和垄断的混合物，也是一种不完全竞争。,寡头又可分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断两种不同的,形式：, 完全寡头垄断。,第7章 价格策略,上一页,下一页, 不完全寡头垄断。,(4) 完全垄断市场。,完全垄断市场也称纯粹垄断市场，是指在一个行业中的某,种产品或劳务的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制，,没有竞争对手。,3. 企业状况,(1) 企业的规模与实力。,(2) 企业的销售渠道。,(3) 企业的信息沟通。,(4) 企业营销人员的素质和能力。,第7章 价格策略,上一页,下一页,4. 产品特点,(1) 产品的种类。,(2) 标准化程度。,(3) 产品的易腐、易毁和季节性。,(4) 时尚性。,(5) 需求弹性。,(6) 产品生命周期阶段。,5. 本钱因素,第7章 价格策略,上一页,下一页,本钱是商品价格的最低限度。根据市场营销定价策略的不,同需要，对本钱可以从不同的角度作以下分类：,(1) 固定本钱。,(2) 变动本钱。,(3) 总本钱。,(4) 平均固定本钱。,(5) 平均变动本钱。,第7章 价格策略,上一页,下一页,(6) 平均本钱。,(7) 边际本钱。,(8) 长期本钱。,(9) 时机本钱。,6. 其他因素,(1) 政府或行业组织干预。,(2) 消费者心理和习惯。,(3) 企业或产品的形象因素。,第7章 价格策略,上一页,返回,7.2 定价目标与定价方法,7.2.1 定价目标,所谓定价目标，是指企业通过制定和实施价格策略所希望,到达的目的。,1. 以利润为导向的定价目标,利润是企业从事经营活动的主要目标，也是企业生存和发,展的源泉。,(1) 以获取最大利润为定价目标。,(2) 以获取合理利润为定价目标。,第7章 价格策略,下一页,返回,(3) 以获取投资收益为定价目标。,2. 以销售为导向的定价目标,(1) 以销售收入最大化为定价目标。,(2) 以保持和扩大市场占有率为定价目标。,(3) 以保持与分销渠道的良好关系为定价目标。,3. 以竞争为导向的定价目标。,(1) 以应付市场竞争为定价目标。,(2) 以保持价格的稳定为定价目标。,(3) 以维持优异产品形象为定价目标。,第7章 价格策略,上一页,下一页,7.2.2 定价方法,1. 本钱导向定价法,(1) 本钱加成定价法。,所谓本钱加成定价法，是指在单位产品本钱的根底上加上,一定比例的加成来构成单位产品的销售价格。加成就是一定比,例的利润和税金。,采用本钱加成定价法的优点是：简便易行，本钱资料可直,接获得，便于核算；价格能保证补偿全部本钱，并保证取得正,常的利润；价格盯住本钱，企业不必依据市场需求情况而经常,调整价格，可简化企业定价工作。,第7章 价格策略,上一页,下一页,这种定价法的缺点是：定价所依据的本钱是个别本钱，而,不是社会本钱或行业本钱，因此，制定的价格可能与市场价格,有一定偏离，且难以反映市场供求和竞争状况；该方法没有考,虑市场需求和竞争因素的影响，因而是买方市场的产物；此,外，加成率是一个估计数，缺乏科学性，由此计算出来的价格,不一定为消费者所接受，更谈不上市场竞争力。,(2) 目标收益定价法。,目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投,资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。目标收益,定价法一般适用于需求比较稳定的大型制造业、供不应求且价,第7章 价格策略,上一页,下一页,格弹性小的商品、市场占有率高、具有垄断性的商品，以及大,型的公用事业、劳务工程和效劳工程等，在科学预测价格、销,量、本钱和利润四要素的根底上，目标收益法仍不失为一种有,效的定价方法。,(3) 盈亏平衡定价法。,盈亏平衡定价法又称收支平衡定价法，是以企业总本钱和,总收入保持平衡为依据来确定价格的一种方法。,(4) 边际本钱定价法。,边际本钱是指每增加或减少单位产品所引起的总本钱的变,化量。,第7章 价格策略,上一页,下一页,2. 竞争导向定价法,所谓竞争导向定价法，是指企业通过研究竞争对手的生产,条件、效劳状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参,考本钱和供求状况来确定商品价格。,(1) 随行就市定价法。,随行就市定价法又称流行价格定价法，是指在一个竞争比,较剧烈的行业或部门中，某个企业根据市场竞争格局，跟随行,业或部门中主要竞争者的价格或各企业的平均价格，或市场上,一般采用的价格，来确定自己的产品价格的定价方法。,(2) 产品差异定价法。,第7章 价格策略,上一页,下一页,(3) 密封投标定价法。,密封投标定价法是一种竞争性很强的定价方法。,3. 需求导向定价法,需求导向定价法，也称顾客导向定价法、市场导向定价,法，是指根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定,价格的方法。其特点是灵活有效地运用价格差异，对平均本钱,相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与本钱因,素发生直接关系。,(1) 理解价值定价法。,理解价值，也称感受价值，认知价值，是指消费者对某种,第7章 价格策略,上一页,下一页,商品价值的主观评判。,(2) 需求差异定价法。,所谓需求差异定价法，是指产品价格确实定以需求为依,据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将本钱补偿放在,次要的地位。,其主要定价方式有：, 因顾客而异。, 因式样而异。,第7章 价格策略,上一页,下一页, 因时间而异。, 因地点而异。, 因用途而异。,(3) 逆向定价法。,逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于,加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅,速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵,活。,第7章 价格策略,上一页,下一页,7.2.3 定价程序,1. 明确目标市场,2. 分析影响产品定价的因素,(1) 产品特征,(2) 市场竞争状况,(3) 货币价值,(4) 政府的政策和法规,3. 确定定价目标,4. 选择定价方法,5. 最后确定价格,第7章 价格策略,上一页,返回,7.3 定 价 策 略,7.3.1 新产品定价策略,1. 撇脂定价策略,撇脂定价策略的优点是：企业除了可以获取较大利润，尽,快收回投资外，还能利用顾客对新产品尚无充分认知的特点，,以高价格提高产品和企业的形象。,但撇脂定价也存在一定的缺点：A. 在新产品尚未建立起声,誉时，高价不利于翻开市场，有时甚至会无人问津；B. 由于定,价过高，有时经销商、零售商等渠道成员不支持；C. 高价厚利,会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速,第7章 价格策略,下一页,返回,市场竞争的白热化。,采用撇脂定价一般需具备三个条件：A. 新产品比市场上现,有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心；B. 在新产品,上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或早期购置者对价格反,应不敏感；C. 短期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出,现的可能性小，竞争对手少。,2. 渗透定价策略,渗透定价策略，也称渐取定价策略，是指企业在新产品投,放市场的初期，将产品价格定得相对较低，以吸引大量购置,者，获得较高的销售量和市场占有率。,第7章 价格策略,上一页,下一页,采用渗透策略的条件是：商品的市场规模较大，存在着强,大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需,求量会大大增加，通过大批量生产能降低生产本钱。,3. 满意定价策略,满意定价策略是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的折中,定价策略，新产品的价格水平适中，同时兼顾生产企业、购置,第7章 价格策略,上一页,下一页,者和中间商的利益，能较好地得到各方面的接受。,这种价格策略的优点在于：满意价格对企业和顾客都较为,公平合理，由于价格比较稳定，在正常情况下盈利目标可按期,实现。其缺点是：价格比较保守，不适于竞争剧烈或复杂多变,的市场环境。这一策略适用于需求价格弹性较小的商品，包括,重要的生产资料和生活必需品。,第7章 价格策略,上一页,下一页,7.3.2 产品组合定价策略,1. 产品线定价,产品线定价是指企业对属于同一产品线的某一大类产品进,行定价。,2. 选择品定价,一般选择品定价有两种方式：一是将选择品的价格定得较,高，靠其来盈利；二是将选择品的价格定得较低，依靠其招徕,第7章 价格策略,上一页,下一页,生意。,3. 互补品定价,4. 分部定价,分部定价是指企业将原本可以整体销售的产品分拆出售，,并对不同的产品组件单独定价，这些分拆的产品组件在功能上,一般具有一定的互补性。,5. 副产品定价,6. 产品系列定价,第7章 价格策略,上一页,下一页,7.3.3 折扣定价策略,折扣定价策略是利用各种折扣和折让吸引经销商和消费,者，促使他们积极推销或购置本企业产品，从而到达扩大销,售、提高市场占有率的目的。,1. 数量折扣,数量折扣，是指按顾客购置数量的多少给予不同的价格折扣,2. 现金折扣,现金折扣，是指企业为了鼓励购置者尽早付清货款，加速,第7章 价格策略,上一页,下一页,资金周转，规定凡提前付款或在约定时间付款的买主可享受一,定的价格折扣。,3. 季节折扣,季节折扣，是指企业对生产经营的季节性产品，为鼓励买,主提早采购，或在淡季采购而给予的一种价格折让。,4. 功能折扣,功能折扣也称业务折扣、同业折扣，是指企业针对中间商,承担的营销功能不同，而给予的不同折扣。,第7章 价格策略,上一页,下一页,7.3.4 心理定价策略,1. 整数定价策略,2. 尾数定价策略,尾数定价策略是指企业利用消费者求廉的心理，制定非整,数价格，常以奇数作为价格尾数，尽可能不进位。,3. 声望定价策略,声望定价策略是指根据产品在消费者心中的声望、信任度,和社会地位来确定价格的一种策略。,4. 招徕定价策略,5. 习惯定价策略,第7章 价格策略,上一页,下一页,7.3.5 地理定价策略,1. 产地定价,产地定价，是指企业按照生产地制定交货价格，卖方只负,责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。,2. 统一交货定价,统一交货定价，是指企业对于卖给不同地区的顾客的某种,产品都按照相同厂价(产地价格)加相同的运费(按平均运费)定,价。,3. 分区定价,第7章 价格策略,上一页,下一页,分区定价，是指把产品的销售市场分成几个价格区域，对,于不同价格区域的顾客制定不同的价格，实行地区价格。,4. 基点定价,基点定价，是指企业选定某些城市作为基点，然后按一定,的厂价加基点(最靠近顾客所在地的基点)至顾客所在地的运费,来定价，而不管货物是从哪个城市起运的。,5. 运费免收定价,运费免收定价，是指企业替买主负责全部或局部运费，企,业采用运费免收价，一般是为了与购置者加强联系或开拓市,场，通过扩大销量来抵补运费开支。,第7章 价格策略,上一页,返回,7.4 价格变动反响及价风格整,7.4.1 企业降价与提价,1. 降价策略,降价是企业在经营过程中经常采用的营销手段。导致企业,降价的原因可能来自于宏观环境的变化，也可能来自于行业及,企业内部条件的变化，具体表现为以下几方面：,(1) 产品积压，企业急需回笼资金。,(2) 行业或企业产能过剩，供大于求。,(3) 通过降价开拓新市场。,(4) 应对价格挑战，保持市场份额。,第7章 价格策略,下一页,返回,(5) 本钱降低，费用减少，使企业降价成为可能。,(6) 政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。,其主要方式有：, 实行价格折扣，如数量折扣、现金折扣、津贴等。, 采用营业推广方式。, 增加产品附加值。,2. 提价策略,其原因主要有：,(1) 应付产品本钱增加，减少本钱压力。,第7章 价格策略,上一页,下一页,(2) 为了适应通货膨胀，减少企业损失。,(3) 产品供不应求，遏制过度消费。,(4) 利用顾客心理，创造优质效应。,间接提价的方式主要有：, 取消原有价格折扣或使获取价格折扣的条件更加苛刻。, 产品标价不变，但减少单位包装的含量及赠品，或降低质,量、减少功能、简化包装等。, 减少产品的附加免费效劳，或收取效劳费等。,第7章 价格策略,上一页,下一页,7.4.2 顾客对企业变价的反响,根据对消费者价格意识的分析，可将消费者对价格变动的,反响范围分为以下几类：, 在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的；提价幅度,超过可接受价格的上限，那么会引起消费者不满，产生抵触情,绪，而不愿购置企业产品；降价幅度低于下限，会导致消费者,的种种疑虑，也对实际购置行为产生抑制作用。, 在产品知名度高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可,接受价格上限会提高；在消费者对产品质量有明确认识、收入,第7章 价格策略,上一页,下一页,减少、价格连续下跌等条件下，下限会降低。, 消费者对某种产品的降价或提价可能的反响有：A. 产品可,能存在质量问题，或因式样陈旧、质量低劣而将被淘汰；B. 企,业遇到财务困难，很快将会停产或转产；C. 价格还要进一步下,降；D. 产品本钱降低了。,而消费者对于某种产品的提价那么可能这样理解：A. 产品供,不应求，价格可能会继续上涨；B. 提价意味着产品质量的改,进；C. 企业想尽量取得更多利润；D. 企业将高价作为一种策,略，以树立名牌形象；E. 各种商品价格都在上涨，提价很正,常。,第7章 价格策略,上一页,下一页,7.4.3 竞争者对企业变价的反响,为了减少因无法确知竞争者对价格变化的反响而带来的风,险，企业在主动调价之前必须明确答复以下问题：, 本行业产品有何特点?本企业在行业中处于何种地位？, 主要竞争者是谁?竞争对手会怎样理解我方的价风格整？, 针对本企业的价风格整，竞争者会采取什么对策?这些对策,是价格性的还是非价格性的? 它们是否会联合作出反响？, 针对竞争者可能的反响，企业的对策又是什么？有无几种可,行的应对方案？,第7章 价格策略,上一页,下一页,7.4.4 企业对竞争者变价的反响,企业在采取措施前必须深入考虑以下几个问题：A. 竞争者,调价的主要目的是什么？B. 竞争者调价是长期的，还是短期,的？C. 竞争者调价将会对本企业的市场占有率、销售量、利,润、声誉等方面有何影响？D. 同行业中的其他企业对竞争者调,价有何反响？E. 企业有几种反响方案？竞争者对企业每一个可,能的反响又会有何反响？,在异质产品市场上，由于每个企业的产品在质量、品牌、,效劳、包装、消费者偏好等方面有着明显的不同，所以面对竞,第7章 价格策略,上一页,下一页,争者的调价策略，企业有着较大的选择余地：, 价格不变，任其自然，任顾客随价格变化而变化，靠顾客对,产品的偏爱和忠诚度来抵御竞争者的价格进攻，待市场环境发,生变化或出现某种有利时机，企业再做行动。, 价格不变，加强非价格竞争。, 局部或完全跟随竞争者的价格变动，采取较稳妥的策略，维,持原来的市场格局，稳固取得的市场地位，在价格上与竞争对,手一较上下。, 以优越于竞争者的价格跟进，并结合非价格手段进行还击。,第7章 价格策略,上一页,返回,小结,1. 价格是商品价值的货币表现，一般由生产本钱、流通费用、,税金和利润四个方面构成。影响价格的因素是多方面的，包括,市场需求及其变化、市场竞争状况、企业状况、产品特点、成,本因素、政府及行业组织干预、消费者心理等多种因素。,2. 企业的定价程序通常分为明确目标市场、分析影响因素、确,定定价目标、选择定价方法、最后确定价格五个步骤。,3. 企业的定价目标通常分为以利润为导向的定价目标、以销售,为导向的定价目标、以竞争为导向的定价目标。定价方法主要,有：本钱导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。,第7章 价格策略,下一页,返回,4. 在市场营销实践中，企业还需根据竞争的需要，采取灵活的,定价策略，对根本价格予以调整。企业可采取的策略包括：新,产品的定价策略、产品组合定价策略、折扣定价策略、心理定,价策略、地理定价策略等。企业的新产品的定价策略主要有撇,脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略三种。,5. 产品在定价以后，由于市场环境及企业内部因素的变化，需,要经常对价格进行调整，其方式是降价和提价。不同市场的消,费者对价格变动的反响是不同的，分析消费者对调价的反响可,从消费者的价格意识入手。在市场竞争过程中，企业的价风格,整会引起竞争者一系列的反映，而竞争者对价格的调整也促使,着企业调整自身的价格策略。,第7章 价格策略,上一页,返回,复习思考题,1. 价格的构成要素有哪些？,2. 影响商品价格的因素有哪些，作为营销者应该如何去把握？,3. 企业定价应按什么程序进行？,4. 可供企业选择的定价目标有哪些？它对于正确定价有什么作,用？,第7章 价格策略,下一页,返回,5. 什么叫本钱导向定价法？以本钱为导向的定价方法主要有哪,些？,6. 竞争导向定价法有哪几种做法？各有什么特点？,7. 什么叫撇脂定价策略？应该如何操作？,8. 什么叫心理定价策略？主要有哪几种？,9. 促使企业降价的原因有哪些？企业降价的方式有哪几种？,10. 促使企业提价的原因有哪些？企业提价的方式有哪几种？,第7章 价格策略,上一页,返回,案例分析,“奥克斯如何操控价格屠刀,自2000年以来，奥克斯以空调业一匹黑马的身份频频挑起,价格战。近几年，奥克斯空调可谓一路高歌，销量节节攀升，,2001年销量90万台，2003年达250万台，2004年达350万台，,2005年突破420万台，每年以近60的速度增长。如今，奥克斯,已经成为空调业的巨头已毋庸置疑。与此同时，企业的壮大也,引发了一系列其在营销策略，特别是价格策略方面的问题。奥,克斯能否成为空调行业的“格兰仕呢？,遵循“不走寻常路的差异化思想，奥克斯一手谱写了一,第7章 价格策略,下一页,返回,庄庄令人惊叹的“奇迹：,2003年初，奥克斯提出“推动行业洗牌，冲击冠军宝座、,誓把价格战进行到底、“打到广东去，占领全中国,2003年4月14日，奥克斯将其旗下的所有热销产品狂降,30%；,2003年6月21日，奥克斯将其2匹变频冷暖柜机售价降至2,980元，并声称欲拉动变频空调降价30%。,2003年11月11日，奥克斯宣布：旗下全部主力机型降价，,降幅最大的一款2匹柜机降到了1998元，而且还再送600元礼,品。,第7章 价格策略,上一页,下一页,2004年3月18日，奥克斯空调在上海召开新闻发布会，宣布,20余款主力机型平均降幅32%，占全国旺季销量70的主销机型,“只赚一元钱利润。,2005年，奥克斯的营销推广贯穿了整个年度，保证月月有,促销、周周有活动、天天有优惠,种种现象让很多人联想起上世纪90年代同样依靠价格战冲,击市场，并在几年内几乎成为微波炉行业垄断品牌的格兰仕。,一、空调现有市场环境能否成就又一个“格兰仕,上世纪九十年代初，“格兰仕刚进入微波炉领域时，整,个中国的市场容量仅为20多万台，仅有少数几家，国产龙头品,第7章 价格策略,上一页,下一页,牌“蚬华内销规模仅12万台。同时，生活节奏的加快使市民,对微波炉已有一定的需求。“蚬华被“惠而浦收购后，因,“惠而浦决策程序的不完善，导致市场反响缓慢，营销方案,与市场环境严重不符。在国际市场上，1997年亚洲金融风暴对,韩国企业的巨大冲击，又为格兰仕创造了一个绝佳的时机，使,它一下子抢下了海外市场，成为全球第一。可以说，格兰仕进,入的是一个基数小、潜力巨大、利润丰厚、市场竞争品牌少，,缺少占垄断地位优势品牌的市场。,但奥克斯没有格兰仕当年的好运气。由于空调生产组装技,术含量、先期费用投入都较低，从1991年到 1999年，中国的空,第7章 价格策略,上一页,下一页,调市场增长了11倍，平均每年以37.5%的速度增长，而彩电、冰,箱等家电行业的增长相对乏力 ，所以很多企业先后进入空调领,域。到2000年前后，我国空调行业拥有300多个品牌以及众多手,工装配作坊，其中既有三菱、日立等一批国际知名品牌，也有,长虹、海尔等国内家电行业的领军品牌，在市场上都可谓身经,百战。,从供需关系方面看，2002年空调在我国城市居民家庭的拥,有率为43.9%，远低于日本等国家。但受消费能力限制，国内空,调市场已趋饱和。据中国家电协会统计，2003年全国的空调库,存超过600万台，之后每年库存都超过这个数字。从上世纪末开,第7章 价格策略,上一页,下一页,始，中国成为世界第一空调生产大国，2002年我国空调在全球,市场中的比重是60%。可以说，国内国外两个市场都已经呈饱和,趋势。,从产业竞争环境看，据国务院开展研究中心的市场调研数,字显示，2003空调年度中，海尔、格力、美的三个空调业巨头,的国内市场占有率总和为41.21%。行业利润率也在几年的价格,战中一再下降。资料显示，2002年中国市场全年的空调销量为1,500万台，创造了历史新高，但销售总额却只有350亿元人民,币，较2001年还下降了20%，总利润约20亿元人民币，比2001年,下降了22%。,第7章 价格策略,上一页,下一页,可以说，奥克斯面临的是一个品牌众多、市场饱和、领先,品牌具有一定优势、行业利润率已经很低的市场环境。,二、此“价格战能否到达价格战的相同效果,从外表上看，这几年的奥克斯和上世纪90年代的格兰仕，,竞争手段都是价格战。但从本质上看，这两者是不同的。,格兰仕微波炉发动价格战的目的是在保证利润的前提下维,持市场领先的地位。格兰仕发动的第一场价格战是在1996年8,月，此前，它已超过原来的龙头“蚬华，成为市场占有率第,一品牌。它降价的目的是防止“蚬华和另一个竞争对手“松,下的反扑。,之后，“格兰仕的每一次降价都是在自己到达某一规模,第7章 价格策略,上一页,下一页,之后。比方当自己的规模到达125万台时，就把出厂价定在规模,为80万台企业的本钱价以下，此时，格兰仕还有利润，而规模,低于80万台的企业，多生产一台就多亏一台。当规模到达300万,台时，又把出厂价调到规模为200万台的企业的本钱线以下，结,果规模低于200万台的且技术无明显差异的企业陷入亏本的泥,淖。这样的价格策略使对手缺乏追赶上其规模的时机。,而且，格兰仕降价的幅度还相当狠，每次降价后，都能够,比对手低30%以上，足以击垮消费者对其他任何品牌的忠诚度。,因此，格兰仕的降价是一种主动出击的行为，规模是因，降价,是果。,第7章 价格策略,上一页,下一页,奥克斯的第一次降价是2000年，而前一年它的产量才仅有,16万台，市场份额在1%左右，同时格力、美的等领先品牌的市,场份额为15%。它降价不是因为有规模优势，而是为了抢夺市,场。也正是因为它相比于行业领先者没有更多的本钱优势，所,以每次降价都因为对手的及时跟进，没方法形成稳定的价格壁,垒。这几年，它抢占的是各个分散的市场份额。在连年的价格,战中，行业领先品牌的市场地位不仅没有减弱，反而得到加,强。根据全国65个主要消费城市的零售监测数据显示，2003年,旺季，前5名空调品牌的市场占有率到达50%，而2002年同期前5,名只占到44%的市场份额；2003年全年前10名的市场占有率更达,第7章 价格策略,上一页,下一页,到70%左右。,三、奥克斯价格战的底线在哪里,如果奥克斯想到达格兰仕在微波炉领域的地位，今后几,年，它还得抢占更多的市场份额，尤其是要“洗掉 行业内的,几只领头羊。但几只领头羊却不是温顺的绵羊，他们与奥克斯,进行着“以血还血的对抗。2003年11 月10日，行业新军TCL,空调宣布降价，最高降幅15%。次日，美的、春兰等品牌迅速跟,进，降幅从180元到500元不等。不久，“科龙也参加降价军,团。而此前，行业老大“格力已经将旗下产品“新蜂蝶系,列中的一款机型从1620元的市场价格下降到1099元，降幅超过,第7章 价格策略,上一页,下一页,30%。,虽然奥克斯提出要以消耗战来推动行业洗牌，但它比其竞,争对手有更强的资金实力吗？2003年底，奥克斯空调总经理吴,方亮宣布，目前市场上局部传统品牌的主力机型仍有 每台最高,达2 000元的暴利，因此，奥克斯市场主力机型的价格将再次大,幅下降，树立行业新的价格标杆。,但奥克斯的消耗战能打成一场持久战，直至将对手消耗掉,吗？空调利润微薄、自身造血缺乏是奥克斯的现实，而根据奥,克斯自己的介绍，他之所以敢打、能打这一场战役，是因为它,背后有其母公司宁波三星集团的财力支持。根据国家统计,第7章 价格策略,上一页,下一页,局公布的数据，2002年上半年，宁波三星集团的利润有3亿多,元，而且投资于 、电表、空调、汽车等行业。但格力电器,仅2002年第三季度的主营业务利润就有5.11亿元，而海尔集团,2002 年全年仅新增长的利润就有7亿。与他们相比，奥克斯在,资金实力方面显然没有优势。,也许已经意识到这样打下去会接近自己的底线，奥克斯开,始向高端突围，在揭露了同行业“不健康的“健康空调概,念后，2003年底，奥克斯联手中科院推出“第三代健康空,调。他们甚至宣称，将停产普通空调、全面转产第三代“净呼,吸 健康空调。,第7章 价格策略,上一页,下一页,但这又带来一系列疑问：老百姓2003年本来最关心的空调,技术就是“健康，如海尔“氧吧健康星的热销就证明了这,一点，奥克斯揭黑幕后，老百姓肯定正懊恼自己又被厂家涮了,一回，谁能担保他们对揭黑者的产品就相信了呢？何况，奥克,斯总经理吴方亮在2003年4月曾说过：空调相关技术均已透明,化，至少5年内不会再出现革命性的技术突破。,而中国老百姓在耐用消费品上“一分钱一分货的概念根,深蒂固，奥克斯怎么能让消费者将其价格战高手的形象转换成,技术领先的高端品牌,四、奥克斯“价格屠刀路在何方,第7章 价格策略,上一页,下一页,2005年，原材料价格上涨、能效标准强制执行、产能过,剩、库存巨大、品牌出局、出口增幅下降，这一切都使中国空,调企业感到了前所未有的压力。与往年很多厂家大打价格战不,同，2005年许多空调厂家开始放弃盲目的价格战，将竞争重点,转移到价值战的轨道上来，空调市场的价格也因此有所上升。,面对行业竞争压力，奥克斯开始从追求销量转向追求利润。,第7章 价格策略,上一页,下一页,资料来源：中国营销传播网,问题：,(1) 根据案例试分析影响产品定价的因素有哪些？,(2) 依据2005年空调行业的竞争状况，奥克斯可采取哪些价格,策略？,(3) “奥克斯空调的价格战略对你有什么启示？,第7章 价格策略,上一页,返回,