冰淇淋市场定位分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,冰淇淋市场定位报告书,第六组,1,前 言,随着消费水平的提高，人们对食品的要求不断提高，作为流行食品之一的冰淇淋，也同样在不断地发展。近几年冰淇淋行业的市场份额正在逐步向几个主要品牌集中，外资品牌主要是雀巢、和路雪、哈根达斯等，国内品牌主要是伊利、光明、蒙牛等。行业集中度的提高，也昭示着市场的日趋成熟和规范，同时意味着竞争将更加残酷。中小牌只能在夹缝中寻求生存；而大品牌随时保持战时状态，稍有不慎，就会被清理出场。那么我们如何进入这个竞争如此激烈的大蛋糕市场呢？根据青少年个性、潮流、体验、情感的这些消费特点，我们通过星座幸运花这一文化需求来推出我们的冰淇淋。,2,目 录,一、目 的,二、公 司 简 介,三、市 场 分 析,四、消 费 者 分 析,五、竞 争 者 分 析,六、市 场 定 位 分 析,七、结 束 语,3,目 的,为每一个人提供瞬间即成，绿色时尚，色、香、味俱佳的冰淇淋，满足广大群众时尚、美味、休闲的消费心理。同时运用全新的销售模式，全方位多品种加之优美的环境，使消费者在消费的同时得到享受。争取给大家带来不同的四季味觉享受。,第一年通过提供各式各样的冰淇淋的零售服务，实现盈利。第二年在做冰淇淋的同时把产品服务逐步发展多元化，在做大做强的基础上，争取使自己的主打产品更加专业。,4,公 司 简 介,我们,happyice,店所提供的冰淇淋主要包括各种口味的水果系列冰淇淋，现酿酸奶系列、冰粥、刨冰、沙冰系列、冷热饮品系列，巧克力系列，动漫果冻系列，浪漫系列。我们所提供的冰淇淋简约、时尚、浪漫、美味、是蓝领白领、青年学生、时尚男女情侣极力推崇的新生活主张。我们的目标争取为顾客提供最舒心、最放心、最开心的服务。,现在市场普遍销售的冰淇淋为两大类：软式冰淇淋、硬式冰淇淋，我们特意挑选经营符合广大青年普遍喜欢的类型：硬式冰淇淋，该种冰淇淋采用鲜牛奶、鲜奶油、鲜水果及鲜乳脂按照一定配比生产而成，纯绿色原料；采用先进的流水生产线，全自动生产，封袋和保存及运输完全是零下,25,度进行，并且采用独立包装流通，是完美的绿色卫生产品；另外硬质冰淇淋具有独特的口味和口感、风格新颖是一种高品质生活的象征。,5,市 场 分 析,政治环境,经济环境,社会环境,科技环境,6,政治环境,政府对产品质量的管制我国在,1993,年,2,月颁布了,中华人民共和国产品质量法,，,2000,年,7,月又对该法作了较大幅度的修改与调整，加大了该法的力度，增强了可操控性。由于我国冰淇淋产业的特殊发展历程，导致该产业内产品质量问题严重，迫切需要政府部门整治，严格执法，杜绝劣质现象。,7,经济环境,随着经济的发展，人们的收入水平不断提高，消费能力也进一步加强。人们的消费水平和消费观念较之以前也有大的改变。满足温饱已不再是消费者最主要的消费诉求。个性、新潮、品味越来越受到消费者的关注。一,DQ,，泡沫剧为代表的专柜式带有时尚品味的冰淇淋店越来越受到消费者的追崇，发展的越来越快正好说明了这一点。,8,社会环境,网络化的环境进一步解放了我们的消费者，为冰淇淋刺激和培养了新的消费者，尤其表现在,15-25,岁的消费者身上。这一年龄段的年轻人由于价值观念尚未形成，最易接受新思想。蕴含着浪漫、幸福、品味的冰淇淋，作为一种西方文化，现今被越来越多的年轻人所推崇。,随着我国社会的发展，现如今我国的家庭模式逐渐小型化，家庭收入也显著提高，家庭购买力较之以前大大增加。吃冰淇淋已不再是小朋友的特权，越来越多的成年人也爱吃冰淇淋，这就有利于冰淇淋消费的大众化。,9,科技环境,现今随着社会的不断进步发展，人们的消费水平的日益提高，对于各类食品的要求不断的提升，作为夏日常用食品之一的冰淇淋，也同样在不断的发展。为了迎合不同的消费者，冰淇淋制造商在“新”上大下功夫，其发展的趋势也开始明朗化。,1,、发展保健型的冰淇淋,2,、开发新原料,3,、原辅料回归天然,4,、产品趋于系列化、多样化,5,、产品包装趋美、趋新、趋奇,10,历史销售量,冰淇淋产量在,10,年间增长了,16,倍，年销售量达到,360,万吨，据专家估计，,2010,年中国冰淇淋市场容量有望达到,1000,亿元。预计,2010,年产销量能突破,280,万吨，实现销售额,340,亿元以上。而目前世界最大的冰淇淋生产国是美国，年产量达,800,多万吨，人均,40,多公斤。我国近年来冷饮产量在,200,多万吨左右，人均,2.3,公斤左右，离发达国家相距甚远，市场前景依然可观。,11,历史销售量图表分析,由此看出冰淇淋的销售量逐年递增，具有非常广阔的市场。,12,壁垒,进入壁垒,冰淇淋是以牛乳（乳制品）及砂糖等为主要原料加如鸡蛋（蛋制品）、稳定剂、乳化剂和香料等经混合、杀菌、均质、凝冻而成的松软混合物，由于产品要求的技术水平并不高，只需引进一条先进的生产线，就可大量投入生产，因此冰淇淋产业的进入壁垒不高。,退出壁垒,规模经济近年来，冰淇淋生产企业间兼并重组不断，显示出集约化大规模生产将是未来该产业的发展趋势。业内人士认为，经过进一步的兼并、重组和竞争，那些效率低、规模小的冷饮企业将破产、转产或被收购。未来两三年，我国冰淇淋业将完成兼并重组，具有规模经济的几大品牌将形成鼎足局面，以地区性冷饮企业为主的“地方割据”局面将不复存在。,，,13,集中度,中国冰激凌庞大的市场容量，吸引了众多的“淘金者”。其中固然包括“哈根达斯” 、“和路雪”、“八喜”等国际知名品牌，也可见“蒙牛”、“伊利”“光明”等国内奶业领袖。于是中国冰激凌市场就出现了“群雄逐鹿，各占天下”的局面。,品牌市场占有率从品牌的市场占有率来看，,2003,年市场占有率排在前五位的品牌为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高，其市场占有率分别为,17,、,16,、,10,、,8,和,6 %,，合计占有市场总量的,57 %,，其他品牌则瓜分了,43,的市场份额。由此可见，中国冰激凌市场的一个突出特点就是：品牌竞争激烈，市场份额平均，国货、洋货平分天下。在市场占有率前五位的品牌中，国产品牌伊利位于榜首，蒙牛则居第三位，合计市场占有率,27 %,而和路雪、雀巢，美登高三大国际品牌的市场占有率为,30,。其中伊利,17 %,，和路雪,16 %,，美登高,6%,，雀巢,8%,，蒙牛,10 %,，其它,43 %,。,。,、,14,集中度,15,消 费 者 分 析,我们主要顾客的年龄分布在,18-35,岁之间，由于每部分人群的需求量不同，所以仍需要进行细分。,18-24,岁的群体对价格合理、新奇特的冰淇淋感受好；,24-35,的人群对口感较好。,16,由于主要顾客群中女性顾客占很大比例，因此冰淇淋的口味多以巧克力、草莓、蓝莓、纯奶油、香草、西点式、花卉为主。根据口味不同 巧克力、草莓口味比较适合,25,以下的人群；所以一般集中在青少年和情侣；纯奶油的冰淇淋更适合脑力工作者，所以消费群体集中在蓝领白领。,17,根据不同的消费心理：选择高档次冰淇淋的顾客，追求品牌、情调胜过口感；选择中档冰淇淋的顾客，追求的是口感；选择低挡冰淇淋的顾客的目的是解暑消渴。通常学生个体会选择中低档的冰淇淋；情侣、蓝领白领会选择中高档冰淇淋；高收入人群会选择高档冰淇淋。,18,由此看出，很多消费者还是愿意尝试新的冰淇淋品牌，消费品种有很大的浮动性，这说明冰淇淋市场具有很广大的进入空间。,19,竞 争 者 分 析,竞争者怎样进入市场,（,1,）加大技术投入，不断开发花色品种企业应该成立专门的调研小组，不定期地进行消费者口味调查，以求生产出最符合大众口味的冰淇淋。食品消费的大趋势是向天然、保健、 功能化方向发展，讲究风味、方便，追求新鲜，注重营养、保健功能，冰淇淋产品的发展也必将顺应人们的这一要求。因此无脂肪、低热量、不含糖的冰淇淋是研发部门需要重视的领域。研发部门还应加大技术投入，开发出造型奇特、口感特异的新产品，以吸引冰淇淋的大消费群体,年轻人，因为他们购买冰淇淋的动机很大程度是出于追求新奇。,（,2,）转变思想观念进行传略延伸，不再把冰淇淋当成单一的冷饮，不应把精力仅仅集中在夏季，而应转变观念，将其归入休闲时尚食品。要做到这一点，企业关键是要做好组织工作和营销工作，充分挖掘冰淇淋夏季之外其余,3,个季节的销售潜力。在平时的宣传中，要逐渐削弱人们认为冰淇淋仅仅是冷饮的意识，要引导消费者形成“冰淇淋是休闲食品”的观念。,。,？,20,（,3,）严把质量关，塑造品牌冰淇淋时常新一轮的“战事”已经表明，目前冰淇淋企业跑马圈地的竞争已经进入品牌营销时代。因为现在消费者购买冰淇淋，不仅选择口味，更重要的是选择品牌。特别是中国假如,WTO,后，将有更多的国际品牌进入中国，若是中国冰淇淋企业不加快树立品牌，必将失去大片市场。确保企业产品质量是树立企业品牌的前提条件，要提高企业的整体质量水平，首先要树立“顾客第一”的思想，然后再贯彻落实到没一个部门。有条件的企业可以采用目前最先进的质量管理方法。在保证产品质量的同时，企业还应该从以下,3,方面加强自身的品牌效应：一是进一步提高售后服务水平；二是加强广告宣传力度；三是积极参加社会公益事业。,（,4,）加强渠道建设渠道的畅通不仅降低了成本，而且有利于争夺客户。目前国内冰淇淋企业开拓渠道主要有两种可行模式。加盟店模式专卖店模式,21,子市场占有率,总体特征,-,走势平稳有研究表明，中国冰激凌市场的增长速度非常快，目前人均年消费量是,2,升（相当于,25,到,30,支的冰激凌），未来,20,年期望上升到,6,升，中国将成为世界上最大的冰激凌消费国。从消费者规模来看，根据新生代市场检测机构,中国市场与媒体研究,（,CMMS,）对全国,30,个城市,70000,个样本进行的跨年度连续调查的结果显示：,2001,2003,年冰激凌在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度，连续三年超过,73,，而且走势比较平稳。这一数据表明，冰激凌在中国城市中的普及率已相当高，平均每,100,个城市居民中就会有,73,个人在过去一年中食用过冰激凌产品,?,。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，,73,的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。,22,正是如此巨大的市场规模的存在，也使得中国冰激凌市场成为了国际以及国内食品巨头的必争之地。,23,进入空白市场,品质是根本,当今国内冰淇淋品牌众多，如何能在众多品牌中脱颖而出，相信品质是其不二法门，毕竟再花俏的包装，新奇的外表都抵挡不了冰淇淋货真价实的口感带给消费者的影响力。我们的冰淇淋制作过程完全本土化运作，保证原材料的新鲜度，让顾客吃冰淇淋的同时能与大自然的亲切对话。另外，走大众消费路线，可以保证让顾客在同等价位下吃到最美味的的冰淇淋。,坚持创新之路,传统冰淇淋口味单一，不能让消费者随意挑选，而且制作工艺复杂。而我们的口味多变，具有上百种不同风味，而且采用,DIY,自助冰淇淋经营模式，想吃什么口味，随顾客选择，娱乐和美食溶于一身，一种冰淇淋还可以有不同吃法，不同口味，让顾客发挥想象力来创造自己独有的冰淇淋。从,DIY,自助冰淇淋系列到植物泥果蔬冰淇淋系列再到七彩爆米花冰淇淋系列，都说明我们走一条创新之路，,24,市 场 定 位 分 析,国内冰淇淋销售行业每年的市场空间为,120,亿元人民币左右，由于近年来发展速度很快，行业年增长率超过了,100%,，行业平均利润率则接近,200%,。冰淇淋销售领域从,2005,年开始成为了小本创业领域中的热门行业。,市场定位和目标顾客群的年龄、性别、冰淇淋口味、顾客消费心理及文化背景相关。,25,年龄定位,：主要顾客群的年龄分布在,12,岁,35,岁之间，由于每部分人群的需求不同，所以仍需要进行细分。,12,岁,18,岁的人群对价格便宜、口感较好的冰淇淋感爱好；,18,岁,25,岁的人群对新奇特，但价格在,50,元以内的冰淇淋感爱好；,25,岁,35,岁的人群对口感好、品牌效应强的冰淇淋感爱好。,性别定位,：由于主要顾客群中女性顾客占有很大的比例，因此冰淇淋的口味多以巧、草莓、蓝莓、纯奶油、香草、西点式、花卉为主。,口味定位,：巧克力、草莓口味比较适合,25,岁下列的人群；蓝莓、香草口味比较适合,25,岁以上的人群；纯奶油的冰淇淋更适合脑力工作者。,消费心理及文化背景定位,：选择高档冰淇淋的顾客，追求品牌、情调胜过追求口感；选择中档冰淇淋的顾客，追求的是口感；选择低档冰淇淋的顾客的目的是解暑消渴。通常消费者、中小学生会选择低档的冰淇淋；大学生、白领女性会选择中高档冰淇淋；高收入人群会选择高档冰淇淋。,26,Happy ice,带给你的幸福甜蜜,27,谢谢观赏,28,