景秀年华花园广告推广

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,景秀年华花园广告推广策略思考,开封房产,资料大全,1,广告目的,吸引目标对象，促进本项目销售,2,第一部分,广告表现策略思考,3,本项目需要通过广告宣传什么才能（吸引消费对象） 促进达成销售？,我们的切入点？,我们需要：,找到一个最能打动消费者并激发购买行为,的包装切入点,4,位置,项目自身,（规划设计）,价格,我们思考的方向,切入方向：根据影响地产销售的三大方面,我们的切入点？,5,我们在这三大方面处于什么样的状况？,位置：,处于景田这一看得见的成熟社区，生活配套,（交通、购物、教育、休闲娱乐）十分便利，,片区规划、质素较高；,但本项目在景田片区处于较偏的位置，紧邻北环；, 片区内同期开发,、在售楼盘较多，存在一定的竞争；,小结：大环境较好，但位置优势不突显,6,价格,：, 本项目销售均价约在,6600,元平米，在景田片区,属中档，价位上优劣势不明显；, 总价较低（,60,户型在,80,平米以下），对初次置,业者有吸引力；,我们在这三大方面处于什么样的状况？,小结：价位上优劣势不明显，必须与楼盘,自身规划设计结合起来才有吸引力。,7,我们在这三大方面处于什么样的状况？,项目自身（规划设计）：, 户型主要针对初次置业者，与片区同期开发楼盘规,划侧重点不同，正面竞争的压力不大；,小结：,建筑的人性化内涵比同类楼盘丰富，有包装优势, 建筑规划设计，十分注重人性需要；,国际文明居住标准；夫妻交流阳台；艺术绘画隔音墙；,残疾人通道；立体绿化；隔音玻窗；,户型方正实用，采光通风性好。,8,在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣？,大环境较好，但片区内,位置优势不突显,位置,价位上优劣势不明显,价格,项目自身,丰富的人性化内涵，,有包装优势,9,（位置,、价格、项目自身都是我们需要诉求的内容）,从项目自身：,人性化特点切入，,将更能与消费对象产生共鸣！,在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣？,10,从项目人性化特点切入的理由：,1,建筑注重人性化将是未来的发展趋势；,生命时代强调建筑与人、自然环境三者的融合,2,消费者对人性的关注程度要求越来越高；,3,同类楼盘的人性化特点没有本项目高。,在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣？,11,住在人性化建筑里，消费者将是一种什么样的心理感受？,人性化特点如何表达？,是安全，是便利，是亲近，是交流,从心理上讲,那就是,舒畅,12,我们的诉求对象,他们主要第一次置业的偏年轻的族群，他们可能拥有不同的生活背景，拥有不同程度的成功，但他们有一个共同点：,我们广告的沟通定位,？,对生活的态度和追求,13,他们的生活心态和追求是什么？,1,过上越来越好的生活；,对目标消费群来说，景秀年华花园不仅仅是人生的避风港，更是一个进取，养精蓄锐的加油站。,我们广告的沟通定位,？,2,不断的努力和机会；,3,更重要的是,“,景秀年华,“,名称具有积极的态度,内涵，能贴切的传达出他们的生活写照,因此，,14,我们广告的沟通定位,？,广告语：,舒畅身心,激发人生,15,满足人对健康的需要,满足人对下一代培养的需要,满足现代人对休闲的需要,满足人对交通的便利性需要,满足人对基本生活的需要,满足人享受科技便利性的需要,满足人对户型使用的需要,隔音措施,户型的采光通风性,立体生态,健康的空气（龙项山香密湖）,对公共绿化带再改造,众多的学校幼儿园,少年宫图书馆美术馆等文娱设施,小区内的兴趣培养中心,商务主题会所,共享天健会所服务,德式堡高尔夫球会,香密湖公园水上世界马场,25,104,201,公车,411,441,446,中巴,机场大巴,无梁无柱方正实用,户户座南朝北,270,度转角玻窗,夫妻交流阳台,安全系统,背景音乐系统,长城宽带网,三表操表系统,智能化系统,山姆会员店家乐福,医院银行肉菜市场,农贸批发市场,舒畅的生活,项目核心内涵：,人性,国际文明居住标准,建筑,人,自然的融合,广告沟通主张,舒畅身心 激发人生,积极的生活态度,项目名称：“景秀年华“的积极内涵,消费对象：大部分第一次置业，他们不在,享受阶段，而在积极奋斗阶段,16,景秀花园为业主们提供的就是,一种尊重人性的舒畅和谐生活,，而这些是深圳其他楼盘从未充分提及的，这是我们楼盘销售中最大的差异化销售主张，,又是我们可以直接给予消费者的承诺,，在宣传上具有重要的意义。,我们广告的沟通定位,17,我们广告的广告如何表现？,在表现上着重从,“,舒畅,”,切入，视觉元,素上传达,“,年轻,”,、,“,轻松,”,、,“,成功,”,、,“,闲逸,”,等感觉。,文案表述上从,“,人性,”,上切入散发，带,出项目的利益点，即,“,人性的方方面面,带来的舒畅,”,18,附,1,：,哆,成熟的社区,：,景田北的高尚社区，与万科城市花园，天健花园为邻；,勒,舒畅的交通,：,25,路、,104,路,BUS,总站，,201,路、机场,BUS,，,411,、,441,、,466,中巴来往穿梭，无比畅达；,咪,舒心的配套,：,百米之内便有山姆会员店、福田农批市场、肉菜市场，银行、医院、市政文体中心点缀四周，居家更轻松；,通过乐章的音符来表现项目的七大方面,-,舒畅生活乐章,舒畅的生活感受如何输出,19,嗦,轻松的休闲,：,内有深圳首家商务中心主题会所，“,1+1”,联合高尚社区会所，外接香密湖度假区、德式堡高尔夫球会，,8,小时之外，铅华洗尽，身心尽得舒展；,拉,称心的选择,：,框架剪力墙结构，室内无梁无柱，方正实用；户户座南朝北，采光极佳，,270,度落地转角凸窗，尽得美景；别有夫妻交流阳台，生活倍添无限浪漫；,15,种户型任选，外加诱人的低价位，是首次置业人士景田安家的首选；,附,1,：,舒畅的生活感受如何输出,发,放心的教育,：,福田外国语学校、景田中学、深圳高级中学、,景田小学、香密湖幼儿园、市政幼儿园星罗,棋布，有少年宫、图书馆、音乐厅林立四周；,20,唏,完美的智能,：,3A,智能化系统，长城宽带网；三表操表系统；,安全智能管理系统；有线电视系统；可视对讲,系统,；小区背景音乐系统 。,附,1,：,舒畅的生活感受如何输出,哆,精心的呵护,：,小区内专设残疾人通道；为防噪音干扰，小区,为业主装设了中空塑钢玻璃窗，并在北面设置,艺术绘画噪音屏蔽墙，生活倍加安宁；令人欣,喜的是，除了中心庭院的园林绿化，更有地下,停车场的别致绿化，让山景、街边、庭院、地,下绿化立体化，真正做到满目苍翠，一路绿色,到家。另有天健名牌物管。,21,一、通过一些与人性冲突的社会问题,引入项目的人性化特点,不清楚人与人之间的关系为何日渐冷漠，但是我们清楚人们更加渴望沟通交流，打开心灵的天窗，景秀花园洞悉人性本质需求，房型设计丝丝入扣，刻意增加夫妻交流阳台，一次牵手，一个眼神，一句话语,更多默契油然而生。,其实，生活的本质就应是和协舒畅的！,可以享受都市繁荣和方便，为何又须忍受都市的灰尘和污染，景秀花园深知人性的渴望，绿色为健康之本，庭院内的每个角落都满目苍翠，连地下停车场都特设别致绿化，真正绿色一路到家。其实，生活的本质就应是感受舒畅！,附,2,：,人性化项目特点如何输出,如：,（广告文案表达示范）,22,有数据显示，居住在城市中的人有,80%,都时时感到烦躁，不安，焦虑，迫切需要一个宁静悠然的空间，,景秀花园真正了解人性需求，突破性地采用双层防噪音设计，一层为高质量的中空塑钢玻璃窗，二层为北面的噪音屏蔽墙，上绘典雅现代的西方艺术绘画，安静之余自然有了一份好心情。,一、通过一些与人性冲突的社会问题,引入项目的人性化特点,附,2,：,人性化项目特点如何输出,（广告文案表达示范）,23,不同的人组成一个家，不同的家聚集成一幢建筑，而不同的建筑构成一座城市，因此，人才是城市与建筑的灵魂，城市建筑应为满足,人性的需求,而服务。,景绣花园，规划,运用现代国际居住标准，,以人为本，结合建筑，室内设计，美学，艺术，社会行为学而合理规划，,带来一个人性的舒畅空间,（广告文案表达示范）,一、通过一些与人性冲突的社会问题,引入项目的人性化特点,附,2,：,人性化项目特点如何输出,24,将本项目运用的“国际文明居住标准”设计成一个可以视觉感受的具有权威感的标志，,作用：,它可以印证我们人性化特点的来由，也能体现权威感。,运用形式：,各种与目标对象沟通的载体。,如：报纸广告，楼书，围墙，广告路牌等等，,它将与我们楼盘的标志如影随行。,二、将“国际文明居住标准”可视觉化,附,2,：,人性化项目特点如何输出,25,第二部分,具体推广行动策略,26,主要内容：,200,万推广费用如何合理分配？,2001,年,5,月,12,月,31,日不同阶段的推广主题,媒体投放策略,SP,的开展建议,住交会的推广目标及实施建议,现场包装及其他,27,推广实施的,3,大原则,务实、实效、节约,28,景田片区是深圳市民心目中的择居首选之地。目前即将或正在销售的楼盘近,20,个，竞争状况异常残酷。为将有限的,200,万元推广费用合理的运用在景秀年华花园全年的销售进程中，根据景秀年华花园的实际特点，并结合我们多年的市场推广操作经验，提出下列预算分配策略。,200,万推广费用如何合理分配？,29,分配原因及理由：,报纸为地产销售之主选媒体,在深圳尤其突出,;,信息量较大，可直接吸引买家打电话到现场咨询之效果，所以所占比例较大，考虑到不同时期发布量因根据销售计划介定，我公司按常规做法作出其中之比例的安排，仅供参考。,其中发售初期占该项预算的,50% 45,万,发售中期占该项预算的,35% 31.5,万,收尾期占该项预算的,15% 13.5,万,A.,报纸广告,占总体预算的,30%,（,90,万）,30,分配原因及理由：,推广物料（售楼宣传工具）为整个楼盘形象的重要展示之一。可让买家直观的从该项内容中感受到景秀年华之风格及精髓，可直接唤起买家的心理需求，形成认同感。我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。,B.,推广物料,占总体预算的,10,%,(20,万,),31,分配原因及理由：,现场包装为整个楼盘形象的重要展示之一,配合推广物料,让买家有直观的视觉效果。,C.,现场包装,占总体预算的,15% 30,万,32,分配原因及理由：,户外广告为重要媒体之一，考虑到景秀年华的目标消费群心理及生活形态，适应的户外广告可达到较好的效果，而且时间长，费用低，可增加景秀年华宣传层面，我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。,D.,户外广告,占总体预算的,10% 20,万,33,分配原因及理由：,展销会也为宣传及销售手段之一,考虑到春,秋两季政府举办的展销会参展外,特别征对景秀年华目标客户考虑到适合地点自行举办展销会,直接促进销售,我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排,。,其中发售初期所占该项比例的,45%13.5,万,发售中期所占该项比例的,45% 13.5,万,收尾期所占该占比例的,10% 3,万,E.,展销会,占总预算,15%(30,万,),34,分配原因及理由：,促销活动为直接促进销售的手段之一,可在不同销售时期进行使用,我们在考虑不同时期的推广组合运用时,特别在收尾期为促进尾盘销售加重促销力度,所以所占比例为,10%,以达到销售目的。,其中发售初期占总预算的,30% 6,万,发售中期占总预算的,30% 6,万,收尾期占总预算的,40% 8,万,F.,促销活动,占总预算的,10%,（,20,万）,35,分配原因及理由：,特色媒体的使用为项目销售的战术手段之一,易于引起市场的关注和口碑传播，可在不同销售时期进行使用,我们在考虑不同时期的推广组合运用时,特别在开盘初期为促进知名度的顺利打开，所以所占比例为,8%,以达到销售目的。,其中发售初期占总预算的,60%9.6,万,发售中期占总预算的,40% 6.4,万,G.,网络及特色媒体购买,占总预算的,5%,（,10,万）,36,分配原因及理由：,该项费用为不可预测的费用,我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。,H.,不可预计费用,占总比例的,5%,（,10,万）,37,景秀年华,200,万推广费用分配表,项目,比例,报纸 物料 现场包装 户外 展销会 促销 特色媒体 不可预计,%,15%,10%,10%,15%,10%,5%,30%,5%,38,各阶段的推广主题,（,2001,年,5,月,12,月,31,日）,公开期,（正式发售前期）,舒畅的生活该是怎么样的？,（“人性”意味着什么？）,强销期,（正式发售中期）,舒畅生活的乐章,（舒畅，源自品质）,持续期,（销售中后期）,体验舒畅生活感受,（舒畅生活每一天）,39,目标,：加深目标群对项目定位的认知，扩大知名度,媒介组合,：报纸,/,杂志（软文为主）、广告牌、灯杆期、,特色媒体（详见媒体策略篇）,，,车体广告，住交会,现场展示,诉求重点,：舒畅生活的丰富内涵,（人性的，现代的，健康的，便捷的，和谐的，融洽的,）,主要内容：,在报纸地产专版上连续软文炒作,内容为对舒畅生活的理解，体现景秀年华花园对人性的关注,广告牌等户外媒体、特色媒体上的概念提示,住交会上项目的形象展示和舒畅生活的概念提示结合,公开期,（,5.16.15,）,主题：,舒畅的生活该是怎么样的？,（“人性”意味着什么？）,40,目标,：展示景秀年华花园舒畅生活的方方面面，积聚人气，创造销售高峰,媒介组合,：报纸大版面，杂志专题版面，楼书，网络，样板房，促销活动,诉求重点,：从项目的位置、交通、户型、教育等,7,方面细分并放大具体卖点。,主要内容,：,报纸,/,杂志：舒畅生活的创意阐述,楼书：舒畅生活的生动、具体阐述,网络：“舒畅生活与成功人生的对话”主题互动式广告，,网上看楼，网上竞拍等活动,样板房：舒畅生活的生动展现,促销：,1. “,舒畅之旅”主题景田片区半日游,2.,周末售楼现场的证券,/,股市分析,3.,主题会所开放日,（详见促销策略篇）,强销期,（,6.1510.15,）,主题,：舒畅生活的乐章,（舒畅，源自品质）,41,持续期,（,10.1512.31,）,主题,：体验舒畅生活（感受）,（舒畅生活每一天）,目标,：强化、巩固项目的印象，促进尾盘销售,媒介组合,：报纸，网络，单张邮寄精致宣传品、广告礼品等,诉求重点,：居家感受，众说纷纭,主要内容,：,报纸广告（证言式）,SOHO,一族,诉说高科技带来的种种便利,投资人士,对希望发展、物业升值的信心展望,老人（买家的父母）,“,人性空间”带来的身心愉悦,中年家长,对教育环境的满意，对孩子前途的信心,孩子,良好成长环境带来的自豪感,42,媒体投放策略,43,针对性强,实效,节约,新媒体开发,景秀年华花园,媒体投放策略之,4,大原则,44,一、普通媒体的使用,在不同的推广阶段，根据销售的需求，使用大众媒体，,如,：,南方都市报地产宝典、香港商报、深圳晚报,深圳周刊、,项目地段的巴士车体、,楼书、单页等（具体组合安排见前各阶段推广）,考虑点：,1.,目标消费群接触频率高,2.,费用较大媒体便宜,45,二、特色媒体的使用,深圳黄页,（生活消费指南）,山姆会员店、家乐福等售票单背面,超市购物袋,（一面为超市，一面为景秀年华标志、形象定位语）,饮水机容器（如图示）,中巴车厢内不干胶广告（如图示）,搜房网,考虑点,：,1.,生活接触频率高，易于建立知名度,2.,费用低廉，适合长期投放,3.,媒体新颖，易于形成口碑传播,4.,与项目的定位,“,人性（舒畅）,”,形成呼应,46,主题促销的开展策略,项目进度促销,节日促销,活动促销,47,项目进度促销,开盘促销,主题：舒畅生活筹码大兑换,内容,：* 通过宣传品或人员派发筹码券，,上印筹码金额（如,500,元）；,* 安排在内部认购或开盘的日期，要求持筹 码的人,士参加认购和抽奖，预订人士可按筹码金额获优惠；,通过活动，使年轻人广为认知（筹划码卷可以在兑奖前,转送他人），并可在认购或开盘的日期聚人气，吸引人到现,场参观。,48,会所开放日,主题：网上冲浪,4,小时,商务主题会所开放,对象,：,购楼客户或准客户,（强调必须是夫妻两人一起参与）,内容,：* 一对夫妻为一组，进行网上购买，封闭生存,4,小时活动比赛，既增强家庭的团结意识,（项目的定位：人性，即更融洽），更让消费,者切身体会到商务会所的特色。,项目进度促销,49,样板房开放日,主题：舒畅生活的典范,对象,：,购楼客户或准客户,内容,： * 参观样板房,* 现场交流对家居布置的体会和向往,* 填写问卷调查，内容为,“,你认为舒畅生活应该是怎样的？,”,、,“,你最向往的家居格调是怎样的？,”,* 最后抽奖选出,1,名舒畅大使，颁发荣誉证书和购楼券,10000,元（不能换取现金）,项目进度促销,50,结合工程阶段性进度,主题：“舒畅生活真色彩”品荔枝活动日,内容,：,报纸发布品荔猜谜活动等促销信息；,邀请业主和准客户参加品荔猜谜活动；,答对者可参加抽奖，赠送顶级荔枝一箱；,凭报纸广告到现场购楼者，可作现金,5000,元使用,项目进度促销,51,楼盘全面竣工,主题：“舒畅生活新篇章”答谢酒会,对象,：,业主及其亲朋好友,内容,：, 答谢酒会和入伙讯息告之,8,套尾盘的现场让利销售：,介绍成交者，业主另可免交管理费,6,12,个月,项目进度促销,52,节日促销,中秋节促销,主题：景秀年华月之夜,地点,：,顶层复式,内容,：* 免费品茗赏月,* 高空观赏都市之夜风景线,* 历代咏月诗词赋曲欣赏，并进行诗词,赋曲名、作者有奖竞猜,现场发放广告,礼品及宣传单张,53,活动促销,证券,/,股市讲座,主题：舒畅生活，激发人生,对象,：,所有客户,时间,：,周末,地点,：,景秀年华售楼大厅（与售楼业务区区隔）,内容,：,聘请证券,/,股市著名专家分析市场行情,凡到场者，均送精美礼品,54,住交会的推广目标及实施策略,55,推广目标,*,展示景秀年华形象,* 传达项目的定位,* 树立项目的知名度,56,实施策略,*,展位布置风格,：简洁、温馨、积极向上,*,成本控制,：,8,万元以内（展版可同时重复使用在售楼处）,*,展位元素,：项目模型、展版喷绘、宣传单张、售楼专车及导示牌,57,现场包装及其他,58,售楼处现场包装,*,围墙设计,（如图）,* 广告牌设计,（如图）,* 售楼大厅,/,样板房布置,（见实物展示）,59,香梅路包装,*,红荔路口大型路牌提示,* 从红荔路口,香梅北路口的灯杆期形象导示 和现场氛围营造,60,整体推广思路是基于景秀年华花园的实际现状，以策略为导向，充分考虑到策略后期执行的可行性；,因景秀年华今年的销售进度安排尚待明确，故阶段广告未予具体化；,涉及促销、公关等活动的部分内容，其具体操作还有待与相关部门研讨而定。,结束语,61,提案结束,THANK YOU,！,祝项目销售顺畅,！,62,