《三家豆花店》案例演示升级版

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,仕,在人为,通,商惠工,仕通管理咨询,案例讨论,周记、王记、刘记,三家豆花店,1,川西南地区，有一座曾经颇有名气的古镇叫昌南。昌南镇子并不大，只有三条半街，街道上铺的沙石块被路人的脚板、马的蹄子和天长日久的雨水，磨得坑坑洼洼、凹凸不平。街的两边，是一色的青瓦房，一些保存完好、颇有特色的明清院落散布其间，让整个镇子看上去宁静而幽古。这个镇子确实已有了一些年头。在汽车没有出现，公路没有开通的年代，物资的流通和运输全靠马驮，当时贯穿全川唯一的马帮干道通川古道，就经过古老的昌南镇。,其实，要仔细看来，昌南镇与通川古道上的其他镇子也没有太多的不同，石板铺的街道和青瓦房也不是十分少见。然而，当时的昌南镇，在川西南却是路人皆知，人们谈起它来都是津津乐道。那么，是什么使得它如此有名气呢？,是豆花。,早在一百多年以前，通川古道人来客往，马帮成群，昌南古镇更是一片繁荣，街上客商云集，马队川流不息，大大小小二十几家豆花店天天顾客盈门。昌南的豆花选料上乘，味道纯正；绵而不老，夹起不散，但又入口化渣。更妙的是豆花的蘸水，辣而浓香，油而不腻。很多赶马的人，可以忍两个小时的饿，包着满嘴的清口水赶到昌南，就是为了吃上一碗正宗的昌南豆花。当时的昌南人，因为有如此让人心仪的美食而自豪了几代人，他们都认为祖宗传下来的这一行当，可以让他们的子子孙孙，受用不尽。,然而，汽车出现了，主公路又离镇子较远。名噪一时的昌南镇再没有了往日的繁荣与喧嚣。,到八十年代末，镇子上只剩下了最后三家豆花店，周记、王记和刘记。三家的实力相差不大，由于豆花生意的不景气，他们又都在豆花店的旁边开了杂货店，农具店，以求养家糊口。周记曾经是昌南镇颇有名气的豆花字号，但现在已今非昔比。此时周记的老板，是一个叫周富贵的三十几岁的汉子，他从父亲手头接过生意已有两年。周富贵为人谦和，不爱多言多语，但心中却颇有抱负。他看到父辈一年到头起早贪黑地经营生意，日子却不见好，心中就不时琢磨其中的原因。接管店铺后他暗下决心，一定要在昌南镇重振周家当年的名声。,富贵首先观察来店的客人，发现近一半是赶集的农民，三成是镇上的居民，还有两成左右是下乡的干部和来镇上游玩的城里人。为了了解情况，富贵便经常与顾客攀谈，农民大多说豆花好是好吃，五角一碗还是太贵；镇上的居民大都有自己钟情的字号，和老板又熟，一般不会轻易换店；干部们和城里人说豆花味道不错，就是店太小，环境不够好，而且只有豆花，想吃一点别的都没有。,通过对来店顾客的了解，富贵发现，近一两年来昌南古镇游玩的城里人多了起来。冥冥之中，他有了一种预感：国家的新政策会让人们手中的钱越来越多，日子也会越来越好过。那么，在素豆花之外，再卖一些好一点的菜品应该有市场。富贵又把镇上的三家店作了一个比较，三家的豆花味道都差不多，店的环境也差不多，价格都卖五角一碗，相对于现有的一点客源，三家店已经够多了，这样经营下去，谁也发不了财，只能养家糊口。,思来想去，富贵觉得，像现在这样只卖素豆花，生意没法做大。但如果搞一些和王刘两家不一样的东西，设法挤掉他们两家的一些生意，他就可能在镇上出头。,于是他开始盘算怎样挤王记和刘记的生意。三家中刘记的家底最厚，而且刘记是昌南镇最老的豆花牌子。只是刘记的老板刘大汉，仗着祖上留下的家业大，好听戏玩鸟，不怎么管生意。另一家王记的实力与周家相差不大，老板王二是一个精明又勤快的人，学东西也快，一年到头地起早贪黑，想的是守住自己的生意，把家里的日子过好一点。,想完王家和刘家，富贵又回过头来想自己。自己虽有抱负，但家底平平，而且除了一身厨艺和经营豆花店的经验，也没有别的技能，杂货和农具生意由于镇上开的太多，大店也不少，所以生意是时赔时赚，没有太多搞头。富贵一直有出人头地之心，不想只在镇上卖豆花终老一生。,2,通过几天的考虑，富贵下了决心，从扩大豆花生意入手，开始自己的远大抱负。说干就干，第二天他就开始降价卖掉所有库存的杂货和农具，抽回了一部分资金，接着又把杂货店和农具店打通，做成一个大店，并进行了简单的装修，买了比原来好的桌椅，配上形象好一点的服务员。这样，没过几天，全新的“周记荤豆花”店就开业了。,“周记荤豆花”不再只经营原来五角一碗的素豆花，而是增加了很多种特色豆花以及其他的各色菜品。在“周记荤豆花”店开业的同时，周记老店门头挂出了“豆花四角五一碗”的红色横幅。富贵的这一举动，在昌南镇掀起了不小的波澜。赶场的农民看到同样的豆花，周家的少卖五分，大家都往周记的老店拥；周记荤豆花新店开业的当天，富贵请来了腰鼓队造热闹，镇上的居民都对周记的新店感了兴趣，红白喜事都往周记新店去，爱便宜的居民也开始去老店吃豆花；下乡干部和城里来的游客就更不用说，镇上本来就没有什么干净亮堂的店，周记新店一开，几乎成了下乡干部的专门接待地。富贵这一招，可以说是一箭双雕，既抢了另外两家的生意，又把周记提高了一个档次，两头的客源都被他占了。,王记和刘记的生意一下子就垮了一大截。王二首先做出了反应，把他的豆花也降低了五分，本来也想把店面装修一下，但由于杂货铺和农具铺占了资金，只得小搞了一下修补。王二想：豆花生意不一定搞得长，把杂货和农具生意做着，以后还多一条退路。这样，跟随降价以后，王二的豆花生意虽略有回升，但还是不如了以前；而刘大汉先是抱怨了富贵几天，最后还是很不情愿地把价格将到了四角五，因为素豆花卖五角本来就没有什么利润，所以刘大汉五分钱都降得心痛，但要维持生意，又不得不降 。刘大汉想，反正我的家业大些，少赚点也不怕，看你周富贵还要搞什么名堂。,王刘两家的降价，并没让他们的生意有太大好转。而一个月以后，周富贵又在老店挂出了新的横幅：“素豆花四角五一碗，再送咸菜一碟”。虽然王二家不久也开始向顾客送咸菜，但人气已被周记拉了过去，生意又下降了一截，只能勉强维持；刘大汉看到周富贵又使出花招，气不打一处来，本想也送咸菜，但又懒得去做。当天下午，刘大汉喝了一下午的闷酒，最后把心一横，回到店里就拉出一条横幅：“本店豆花一律卖三角一碗”。第二个赶场天，刘大汉的生意一下子好了起来，赶场的农民图便宜，很多又去他的店吃豆花，刘大汉心中大喜，又去茶楼听戏去了。,周记老店的降价，对王刘两家的生意形成了冲击，对周记的新店却没有造成什么影响。相反，新店的菜品不断翻新，价格也随之提高。新店也卖素豆花，但装豆花的碗却换成了细瓷碗，加上环境和服务的改变，价格却卖到了六角一碗，卖得同样很不错。九十年代初的中国，改革开放初见成效，人们的生活水平已开始提高，在吃饱穿暖以后，新的、更高的需求在逐渐产生。由于昌南古镇上留有一些明清时代的建筑，加之豆花出名，所以每逢周末和节假日，来古镇游玩的城里人越来越多，周记豆花的生意也就越来越好。,王二还是坚持他的方法，每天起早贪黑，勤俭节约，苦苦地经营着他的豆花店、杂货店和农具店。人累得变了形，日子却越过越紧，于是他时常感叹自己运气不好、命不好。,刘大汉降价两个月后，发现每天营业收入是比以前增加了，但本钱却越来越少。又过了一些日子，为了保证赶场天有足够的豆花卖，他已不得不去扯杂货店和农具店的本金来买豆子等原料。刘大汉明白自己的豆花在亏本后，只得买一些价格便宜的豆子来做豆花，但由于便宜的豆子要么是有虫的，要么是有点发霉的，刘记豆花的味道越来越差，尽管价格低，生意还是垮了下去。而且这次不但生意垮了，刘记一百多年创下的牌子也给砸了，刘大汉与周富贵斗了几个回合，都以失败而告终，他便心生胆怯，人也变得一蹶不振，成天喝酒玩鸟，不久以后，刘记豆花店就关了门。,这个时候，周富贵的生意却是一天比一天红火。他在县城开了两家分店，正计划要在市里和省城开更多分店。富贵现在的抱负已不仅仅是当初要在昌南镇出头，他是想在全省出头，还想把周记的豆花品牌推向全国,三家豆花店（续）,3,周记、王记和刘记三家处于同一个镇子上，周记最初的实力并不大，试分析他成功的关键因素。,共同讨论的问题1,4,面对供过于求的市场,市场细分和产品差异化是制胜法宝,我的观点,客源有限的昌南小镇，三家店都卖素豆花，表现出供应过大，三家都没有钱赚。而周记细分出中高端需求，并推出相应的产品，新的市场空间被打开。,目前，中国的许多行业都被认为是供大于求、产品过剩的行业。然而这并不是事实！所谓的过剩，其实都是结构性过剩。是企业间产品同质化程度过高的结果。消费者是喜新厌旧和永不满足的，市场是永远需要产品的。只是要看你提供的，是不是他想要的。,要摆脱结构性过剩的竞争困扰，企业只有通过市场细分，实现产品的差异化；要实现产品的差异化，企业必须加强研发职能，并一定重视研发与营销的紧密结合，确保研发不能脱离市场。,5,把握消费需求变化趋势的能力是消费品企业真正的核心竞争力,我的观点,实现差异化，关键是新产品、新业务的开发。要成功开发新业务，企业必须了解消费者，了解他们消费需求的变化趋势。,周记最早意识到人们生活水平的提高所带来的消费需求的变化，推出荤豆花系列，并开发出其他档次的各色菜品，满足了市场新的需求，增加了收入，占住了市场先机。,对未来消费趋势的把握，对国人生存与生活价值观变化趋势的把握，特别是对新生代消费群生活态度变化的把握，是企业的一种综合能力。企业应该将自己的能力建立在这种把握上。,6,有限的资源应该向企业的目标和定位倾斜,企业的早期，总会面临资源和能力的不足。集中资源，先在局部市场取得竞争优势，是中小企业取胜的关键,我的观点,周记关掉农具和杂货店，将资金全部投向餐饮，王记把鸡蛋放到不同的篮子里。结果，周记做大了，王记却仍在风险之中挣扎。,面对强大的竞争对手和对我们希望达到的目标，资源和能力永远都表现出不足。取舍业务，集中资源，正确定位，企业才能在竞争中取胜,7,聚焦,和,集中,是制定企业战略的两大重要原则,我的观点,客观地盘点自己当期可得的资源和能力,清醒地认清外部的可能的机会和威胁,正确地界定自己可以提供的产品和服务,将优势资源和能力集中于自己的当期定位,战略制定的关键,8,分品牌策略能给企业的经营提供更多灵活性,我的观点,周记开荤豆花店的同时，保留原来的素豆花店，并对素豆花进行打折和买赠活动，该做法即打击了竞争对手，又保护了荤豆花的中高端业务。,在企业资源允许的前提下，进行多品牌营销，既可以增加产品对不同细分市场的覆盖，又可以增加企业经营的灵活性，区分不同品牌的市场竞争用途。最近宝洁对飘柔的连续降价，就是为了阻挡其他中端洗发水提升品牌带来的冲击。,9,以发展推动企业,只要有可能，企业就应该不断发展自己的业务，壮大自己的公司。不要怕问题，要在发展中暴露企业的问题和不足，在发展中解决问题。通过解决问题、弥补不足，推动企业的发展。,我的观点,周记不断扩大生意，王记面对竞争却以守业为主，最后周记做大了，王记还在为生计操劳。,发展是生存的手段，生存是发展的目的,发展才是硬道理,10,周记关掉杂货铺和农具店，把资金集中于餐饮的做法，实际上是一种战略行为。,我的观点,营销工作必须有营销战略的指导,11,营销战略规划,什么是战略？,战略就是取舍，,战略就是有所为，有所不为,12,我们应该取什么？舍什么？,我们必须了解环境中存在的机会和威胁，了解自身的优势和劣势，明确企业的使命和目标，发掘企业在该领域中取得成功的关键成功要素，并由此建立自己的核心竞争能力。,只有明白了这一切，我们才知道如何取舍，才能知道什么是我们该干的事。,13,能够全面确保企业长期地、持续地,做正确的事,战略规划的意义,14,做人和做企业都要有目标和使命感,企业的成功是企业,主观愿望,与,客观条件,的结合,我的观点,周富贵的成功是因为他的抱负一直比王二和刘大汉的更大，目标更高，这是一种主观推动。,在制定企业营销战略之前，我们应该首先进行内外部资源和自身能力的分析与评估，同时要明白自己的使命，并制定切合实际的目标。,15,认识决定态度，态度决定一切。,三人对待生意的不同认识和态度，对其以后的成败有至关重要的影响,！,取法乎上，得乎其中；取法乎中，仅得其下。,16,正确的认识与态度，明确的使命与目标，是企业成功的主观要素,我的观点,没有目标的船永远没有顺风,17,确立企业的使命、价值观和企业奋斗的目标，是企业战略的基础要素,我的观点,心有多高我们才能走多远,18,如果你是王记和刘记两家的老板，面对周记挑起的竞争，你会采取什么样的对策？,共同讨论的问题2,19,整个经济社会，极端地讲，其实只有三个人，企业、竞争者和顾客，若加上政府，最多也就四个人。营销活动其实就是三个人在另外一个人的限制和调控下进行的一场游戏。企业和竞争者之间，一直都在比赛，看谁更能持续地赢得顾客的芳心。 同时，我们也要学会如何去听政府的话，以及他的话外音。,企业,竞争者,顾客,政府,所有的企业活动，都是为了能够持续地、比竞争对手更好地、让我们服务的消费者感到快乐和满足,我的观点,20,从某种意义上讲，所有企业的产品都只有一个功能：提供解决问题的方案，由此给自己的顾客带来快乐和满足。,根据以上结论，我们有理由认为：,其实所有的行业都是娱乐业,企业其实是通过娱乐顾客来娱乐自己，用满足顾客愿望的方式，来实现自己愿望的满足,然而，企业间在比赛谁更能娱乐同一类顾客时，表现更多的是斗智斗勇的竞争。竞争是企业为了实现自己愿景、满足自己的需要而必须经历的痛苦过程。,21,面对周记挑起的战火，王记和刘记可以采取的对策,差异化,占领高端,走品牌道路，打造百年老店形象，强调文化特色。,占领低端,专注于低端农村市场，扩大店面，薄利多销，价格取胜。,回避,调整业务，将主要业务转向农具、杂货方向，发展。,将蘸水开发成瓶装香辣酱或开发豆腐干等豆制品，发展便于储运和分销的传统特色的特产。,跟随,周记的荤豆花等菜品易于模仿、跟进，且市场容量从长远看有增大的趋势。王记和刘记可按周记的模式，开相似的店。跟随策略会保持三家继续在竞争中生存。,联合,谋求周、王、刘三家的联合，以“昌南豆花”品牌，集中资源，走出昌南，向县城、省城乃至全国拓展。,王、刘两家结盟，集中两家资源，以差异化方式冲击周记。,22,差异化能够给企业带来什么？,不能为差异化而差异化,差异化是为了开拓新的市场空间,差异化是为了更好地满足目标消费群,差异化是为了获得更高的利润,差异化是为了获得竞争优势,1、关于差异化,23,企业可以借助差异化，实现对局部市场的垄断,我的观点,面对政府与企业在垄断问题上的矛盾，企业如果能够有效地运用差异化战略，在企业和产品的文化、功能、外观、成本等方面，形成足够大的有效差异水平和差异程度时，同样可以在一个业务领域，乃至一个行业，实现合法的独家垄断。,在只有企业、竞争者、顾客和政府的四人经济世界中，经济学家站在政府的角度，他们希望限制垄断，限制企业的利润率，追求的是社会福利的最大化。,而企业的所有者、管理者，站在企业的角度，他们思考的问题是如何驱逐自己服务领域中所有的竞争者，更大限度地实现垄断，追求企业利润最大化,24,在企业的一定发展阶段，“跟随”不失为一种轻松而有效的战略。,跟随和模仿是学习的第一步,2关于跟随策略,25,联合是一种强有力的战略,联合是一种资源的优化配置,联合是一种资源的集中,联合是联合者优势的共同提升,联合需要一种开放的心态,3、关于联合策略,26,营销的4P与企业的收支平衡和利润相关,我的观点,为了与周记竞争，刘记将素豆花价格降到三角一碗，销售收入是增加了，但却亏本了。刘记草率的定价，给了我们启示。,营销涉及到产品、价格、渠道和促销四个要素，这四个要素中，只有价格是代表企业收入的唯一要素，其他三个都代表企业的成本和费用支出。,从某种意义上讲，营销工作是平衡价格与其他三个要素关系的工作。故此，定价工作十分重要，它将直接影响企业的收支平衡和利润水平,27,企业亏损、企业名誉与企业士气,企业亏本只是损失了金钱，而失去了品牌的声誉，企业就失去了很多，但企业要是失去了前进的斗志和士气，那就失去了一切。,刘记为什么会关门？,刘记先因经营不善，定价失误出现亏损，后又因产品质量下降失去品牌声誉，但刘记真正关门的原因是刘大汉失去了重振事业的勇气和斗志。,28,多谢 ！,欢迎就具体问题进行探讨,29,