产品经理培训案例-宝洁公司产品经理培训案例

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,如何做一名成功的世界,500,强农化产品经理,?,1,营销培训,目的,明确世界,500,强农化产品经理概念,世界500强农化产品经理职能,探讨成功世界,500,强农化产品经理实战案例,2,世界,500,强农化产业的两种领导者,市场领导者,最大市场占有率，市场份额,最大配销系统，连锁经营,思维的领导者,技术创新,广告创新,推广创新,促销创新,价格创新,产品创新,管理的创新,突破性的,行动,-,VPP , RPP,3,产品经理概念,1927,年,-P&G(,宝洁公司,)-82,年,1.,设立产品经理的岗位，,2.,建立产品管理体系,4,农化产品经理概念,农化产品经理（,Product Managerof Agricultural Chemicals,），又称农化,品牌经理,（,Brand Manager of Agricultural Chemicals,）。是农化企业守门员、品牌塑造者、更是营销精英。他既是一套完善的营销运作制度的创造者，更是博大精深的营销操作者。农化产品从创意到上市，所有相关的研发、调研、生产、编预算、广告、促销活动等等，都由产品经理掌控。,5,农化产品经理概念,农化产品管理是所有企业管理中的核心,产品经理的管理模式往往决定了该产品线、产品的竞争能力和盈利能力及客户满意度。,6,产品经理也可能被冠以品牌经理，行业经理，顾客细分经理等名称。,一个成功的产品经理不但能引导产品 的发展，而且能引导公司的发展。,7,世界,500,强农化企业,世界,500,强多家农化领先企业相继采用产品经理管理模式（,80,多年历史）；一般根据区域，产品种类，作物来分类：,1.,全球产品经理；全球杀虫剂及单个产品经理，如全球杜邦康宽产品经理,2.,大区产品经理：亚太区杀虫剂产品经理,3.,大中国区产品经理：中国区水稻田除草剂产品经理等,8,世界,500,强农化企业产品经理管理模式,全球产品经理,销售指标经费项目,大区域产品经理,国家产品经理,区域指标,国家指标,委托咨询公司市场调研，,协调工厂生产,协调技术部门登记证获得，,产品上市计划，产品主攻作物,主攻区域，产品定位及卖点,产品包装设计，价格策略,销售渠道策略，产品宣传推广,（样品，,宣传资料，广告设计，媒体选择）,促销，培训销售经理，组织试验观摩，,品牌宣传，组织项目，,参加大型展览会，合作厂家考察，,，官方机构公关，客户拜访等,9,世界,500,强农化企业产品经理管理模式,市场部产品经理需协调的相关部门,1.,技术及开发部（,R&D),2.,生产部,3.,项目采购部,4.,广告部,6.,销售部,7.,知识产权部,8.,财务部,9.,采购部,10.,供应链及客户服务部,10,国内多家领先农化企业相继采用产品经理管理模式（,10-20,年）；,1.,产品的研制开发有的放矢，快速地满足客户的需求。可喜可贺。,存在问题：,1.,国内部分农化企业采用产品经理管理模式时间短，市场策划能力差,2.,企业组织机构人员配备不足，新产品开发不够，产品生命周期短,3.,产品经理的定位不够，使得产品经理的责，权不清。,4.,没有充分发挥产品经理的职能，体现产品经理的价值，,5.,产品经理的素质待提高，效率低，创新能力差,6.,产品经理国际化管理能力差,中国农化企业采用产品经理管理模式现状,11,中国农化产品经理待加强的方面,1.价值,营销策划意识应加强， 应在研究市场,细分市场，,根据当地需要发展适合的产品组合,.,2.农化销售,网络渠道,意识应提高，,应加强客户网络渠道建设管理,维护客户的利益,3.农化,市场管理意识应,加强，靠杀价来抢占市场份额的现象越来越少,价值定价，要关注企业的利润.产品跟踪管理,4.服务意识应加强:送货服务,技术服务.关系营销,5.品牌意识应提高，企业文化宣传,强化自己的企业形象.,12,农化产品经理的职责,产品经理是负责并保证高质量的产品按时完成和发布上市的专职管理人员。,1.,市场调研及倾听农民及零售商用户需求,2.,负责产品功能的定义、策划和设计及产品责任,3.,做各种复杂决策，保证市场开发队伍顺利开展工作,及跟踪程序及抱怨等，,4.,产品经理全权负责产品的最终完成并上市销售。,5.,认真搜集用户的新需求,6.,竞争产品的资料收集分析,7.,研究产品的发展趋势及本土化采购。,8.,产品的资源分配,9.,产品的销售指标及利润,10.,产品预估及安全库存,13,农化产品经理的角色,1.,在产品管理中，产品经理是领头人，是协调员，是鼓动者，但他并不是老板。,2.,如何做好这个角色是需要相当技巧的。,3.,如果把农化产品开发当做拔河，在最前面擂鼓喊号的是产品经理：,14,农化产品经理的素质,1.,协调沟通能力：,15,2.,要事优先的控制：,高效的做事就显得尤为重要。,16,3.,要有敏锐的市场感觉：,数字敏感,市场调查、,市场细分、,目标市场、,市场定位，,营销组合：,产品、价格、,渠道、促销、,公关、,服务。,17,4.,职业要求,：,良好的教育培训背景及学习能力，农化专业及市场营销相关专业本科以上学历,5,.,工作经验,：,产品开发及其管理,5-10,年以上工作经验,18,6.,具备高情商，一定的抗压性：,作为一个产品的负责人，产品经理的压力是很大的。,19,7.,主动做事与合作,20,农化产品管理,（,Product Managementof Agricultural Chemicals,）,农化产品管理是将农化企业的某一部分（产品、产品线、服务、品牌、细分等）视为一个虚拟公司所做的企业管理。,目标是要实现长期的,顾客满意及竞争优势,。,21,农化产品管理的全流程；,需求管理,市场管理,研发管理,团队管理,22,500,强农化产品经理基本素质,性格特征,-,激情，勤奋，,自信，积极坚定的意志,/,信念，被拒绝的心理准备，战胜自己,外语，电脑，摄影，照相,-,基础好，,良好沟通，谈判,-,技巧,业务素质,-,扎实的产品，应用和市场知识,基本商业礼仪,-,注意消除自身令人讨厌的因素，以诚待人,能力构造,-,注重基于实践和反思基础上提高判断能力，数字敏感，预见性强,时间管理,-,善于计划及利用琐碎的时间,良好作风和习惯,-,品格及人格，诚信，,23,500,强产品经理基本素质,计划,:,周,(,月,/,季,/,年,),末明确下周,(,月,/,季,/,年,),工作计划,行动,:,第一时间完成必做动作,注重按计划实施,时间管理,:,注意轻重缓急顺序,时刻注重办事效率,信息,:,注意收集,/,整理,/,分析信息,(,客户,/,市场,/,竞争,/,价格,/,应用,/,技术,),客户及团队响应,:,以专业,/,职业,/,的方式快速响应,态度,:,工作态度认真负责,接人待物礼貌平和,总结,/,改进,:,注意回顾,分析,总结,不断调整改进,24,500,强农化产品市场营销策划过程,Competitors,Collaborators,Products &Service,Positioning,Demographic,Geographic,Industrial,Value,F:/ga/Training-Dupont-Pormotion.xls,25,500,强农化市场策划（,4C,）,1.,客户,customers,2.,公司,company,3.,竞争对手,competitors,4.,合作伙伴,collaborators,26,500,强农化市场策划,1.,市场调研及细分,market investigation and segmentation,2.,主攻目标市场确定及选择,target market,Selection,3.,产品,products,4.,服务,service,5.,定位,positioning,27,500,强农化市场产品营销组合（,4P),1.,产品及服务,product and service,2.,地点及销售渠道,place and channel,3.,推广宣传及促销,promotion,4.,价格,price,28,500,强农化市场策略体系概述,竞争力分析,SWOT,S,-,强势,（,Strength,）,W,-,弱势,（,Weakness,）,O,-,机会,（,Opportunity,）,T,-,威胁,（,Threat,）,29,500,强农化市场策略体系概述,1.FMEA-,分析法,2.,鱼骨头分析法,3.6,个西格玛法,各种工具包软件,DMAIC,定义,D,测量,M,分析,I,改进,A,控制,C,发现问题,-,解决办法,执行改进,-,合理监督，控制,30,精髓：,只从事产生价值的活动，注意发现并消除浪费,注意,:,仔细考察你的计划和活动，到处都是浪费，浪费,消耗时间和金钱,三类动作,:,产生价值的动作,(,真正被需要的产品或服务或输出）,不产生价值但不得不为的动作,(,技术,/,条件限制,),不产生价值且可以不为的动作,500,强效率及效益,-,“Lean” Concept,31,效率,-,“Lean” Concept,不产生价值的动作都是浪费,(,更恶劣的是某些还消耗额外资源,),-,工作错误,-,可以省略的流程中的某个步骤或重复劳动,-,流程中环节之间的等待,-,人员,物品或信息的无意义移动或传递,-,不被真正需求的输出,-,32,工具：价值流图解,Value Stream Mapping,价值流,:,为完成特定过程输出而进行的,一组动作,各特定过程所服务的三个主要方面,-,物理转换,-,信息管理,-,问题解决,工具的应用,-,列明现动作,10,分钟,10,分钟,10,分钟,10,分钟,10,分钟,-,分析及改进,总共,50,分钟,-,实施新动作,总共,25,分钟,33,价值寻找并成型,未来状态,督察审核,:,使价值更大化,递送价值并捕捉潜在价值,500,强策略性市场程序,(SMP),了解市场和各级客户的价值需求,市场策,略组合,创造需求,价值提供,督察,执行,市场细分,客户细分,目标市场定位,市场导向,客户导向,客户价值导向,34,500,强,价值行销的模式,价值销售,1. 了解决定者的需求和价值,客户的价值和购买的意向?,2.,针对性提供独到的价值,怎样满足客户的期望会比竞争对手更好?,3.根据价值定价格,客户能付或卖出的最高的价,格是多少?,35,“,价值”营销,农民用户能感受的产品价值：,品牌信誉,功能,/,性能,质量,售前,/,售中,/,售后服务,销售代表专业化,/,职业化水平,销售代表的人格魅力,购买者永远要求低价格，营销渠道要帮助购买者,尽可能多地认同“价值”，从而帮助其认同价格,36,500,强寻找价值的目的地,了解市场,不同层次客户的价值观,寻找出自己的主攻市场,-,目标市场,寻找出适应自己提供价值的客户网络,-,目标经销商,寻找出自己的最终用户群落,-,目标用户,投放有限的资源在目标市场和主攻客户群体上,37,500,强价值链的概念,生产厂家,一级客户,二级客户,零售商,终端客户：上帝,-,农民,桥头堡：,市场需求的策源地,渠道作用伙伴关系,市场管理利润维护,利用他们的网络,和销售力,市场管理,利润维护,基层需求,新产品开发上市,38,39,农化市场营销的作用,四流理论,-,物流（产品，服务）,-,信息流（应用，技术，市场,）,-,现金流（现金，）,-,感情流（关系行销）,传递价值，增值,-,丁兆龙（中国）,40,销售渠道的作用,实物流,现金流,信息流,制造商,制造商,制造商,渠道,客户,客户,客户,渠道,渠道,需求,竞争,产品,应用,技术,产品,服务,付款,制造商,渠道,客户,感情流,付款,41,农化产品销售渠道的模式,M,M,M,M,W,W,J,R,R,R,F,F,F,F,零级,/,直销,M,F,一级,M,R,F,二级,M,W,R,F,三级,M,W,J,R,F,厂家直接销售,零售商,批发商,(,代理商）,+,零售商,批发商,+2,级批发商,+,零售商,42,调研,市场性质,通过市场调查以明确：,目标市场的规模有多大，增长率是多少？,谁是基本顾客？,他们的需要是什么？,他们购买多少，购买习惯如何？,他们在什么地方购买？,竞争产品如何操作？,可委托咨询公司如北京东方艾格农业咨询公司,43,各地作物生产基本情况调查表,-,模板,.xls,44,大农户作物及价值调查表,-,模板,.xls,45,北方蔬菜专业户效益和销售分析,.xls,46,47,2009ZLSTD,竞争产品一览表,09.xls,48,专业户接触点分析现在,再购买,支持,使用,支付,购买,需要,创建知名度,产品销售,49,专业户接触点分析未来,再购买,支持,使用,支付,购买,需要,创建知名度,产品销售,50,不同产品生命周期市场策略,生命阶段,导入期,成长期,成熟期,市场表现,销量低，增长缓慢,需求普及率提升,销售量趋于稳定,竞争激烈,市场策略,企业对渠道依赖性大,选择性铺货，试探市场,树立品牌,价格切入。,扶持分销商发展，教育市场，,扩充渠道，扩大铺货率，,建立品牌忠诚度（推广宣传，技术，政策）,大客户策略,进行深度分销,加强渠道管理，加强联系与合作,关注竞争对手，及时响应市场,51,市场策略体系的确定,主攻作物,主攻靶标,区域划分,产品的包装,经销商商职，权，利,生产厂家职，权，利,价格政策,信用政策,激励,/,惩罚政策,促销政策,经销商商协议,52,价格策略,薄利多销,厚利多销,阶段性价格（导入期、成长期、成熟期、衰退期、）,效益定价,价值定价,贸易型企业毛利,10%-20%,，净利,5%-8%,，农药一般,15-22%,利润,53,目标利润空间,确定价格,经济型定价,价值定价,制造成本,其他成本,目标利润空间,价格,客户感知,的价值,附加的利润,价值价格,其他成本,制造成本,54,概念,与众不同的程度,大路产品,与众不同的产品,市场定价,价值定价,价格 ($/,kg),55,价格与价值,在客户,/,顾客心目中价格的高低,:,反应了价值,没有高的价格,只怕没有价值可提供,56,价格策略,零售价,根据品牌，竞争能力，利润空间及渠道结构确定,可能的水平（,=,90%,，,180,天内,50%),，,-,勤,-,缠,-,变通,成功案例,76,经销商的资源分配影响因素,1.,产品质量,2.,适时导入产品,3.,准时交货,4.,吸引人的产品组合,5.,委托人有良好的形象,6.,有竞争力的价格和折扣,7.,产品享有知名度,8.,良好的双边沟通,9.,联合策划,10.,诚恳接受申诉,77,案例,11.,良好的伙伴关系,12.,长期的业务关系承诺,13.,及时报价和提供信息,14.,提供销售培训,15.,优良的售后服务,16.,广告宣传的支持,17.,良好的个人关系,18.,宽松的信用条件,19.,提供管理培训,20.,提供调查信息,78,促销的方式运用,促销：,利用各种方式和手段使经销商,/,用户产生兴趣，好感及信任,促销方案：,整个或某些渠道,某一地区经销商,某一级经销商,上述的各种组合,79,促销的方式运用,产品所处生命周期阶段的考虑,促销方式,导入期,成长期,成熟期,经销商培训,/,教育 ,合作广告 ,人员协助 ,市场推广,(,媒体，宣传品,) ,折扣 ,销售竞赛 ,80,孝敬父母,家庭美满,教子成材,81,问 题 ？,82,