产品市场定位与差异化营销

,*,产品市场定位与差异化价值营销,1,本人简历,工作：,2000贵州船牌饲料公司,总经理,2000,2003北京英惠尔公司,总经理,2004,北京英惠尔公司,企划总监,清华大学农业产业化项目策划顾问,本人简历,学习：,1983-1987年湛江水产学院,2000-2001中国人民大学,MBA,2002-2003,清华大学资本运作与公司治理高级 研修班,2003,首届清华大学饲料,MBA,高级研修班,科特勒,定位,4,P：,产品（,Product),价格（,Price),渠道（,Place),促销（,Promotian),1,R,调研（,Research),1S,细分市场（,Segments),1T,目标市场（,Targeting),1P,定位（,Positioning),USP,论、,BI,论、定位论的比较,定位？,使自己在顾客的心目中形成一个独一无二的形象，使他们能够将自己与同类企业和产品明显的区别开来，并在需要购买这类产品时，第一选择就是自己。,为什么要定位？,产品过剩（量多、种类多）,竞争激烈的市场（促销、新技术、新产品）,信息爆炸（七个品牌、每上一个台阶记忆人数倍增）,定位时代,了解公司和产品在顾客心目中有无位置？,1、如果答案是否定的,多数顾客不知道,2、如果答案是肯定的,第几位置,自己想在顾客心目中达到一个什么样的位置？（举例）,定位思想？,不是产品本身（不是从公司或产品出发）,是顾客的大脑（是从顾客心理出发）,公司定位、产品定位均不准确，应该是,“,顾客心理的定位,”,定位基本思想,定位营销观念,含义：设定自己的公司或产品独特的、与竞争者有显著差异的形象特征，以引发顾客心灵上的共鸣，流下印象并形成记忆，而且力求顾客心目中的企业或产品的形象，与企业期望的一致。,人脑与电脑的记忆区别,共同点：记忆和储藏,不同点：电脑通存，人脑是简化、选择、分类、储藏同类的有限性（最多七个品牌）,定位的三个步骤,第一步：找出与竞争对手之间的可能的差别，包括产品、服务、人事、形象（产品差异化）,第二步：运用一定的标准来选择最重要的差别（定位选择）,第三步：有效地向目标市场说明它与竞争对手之间如何不同（定位沟通）,定位操作步骤,1、选择目标市场-对什么人定位？,判断顾客及其对产品的需要有多大的差异,对顾客的需要加以归类,市场细分,对细分市场进行筛选,选定目标市场,顾客购买时看重的利益是什么,定位操作步骤,2、认识产品,拿什么来定位？,从三个层次分析产品,核心、形式、延伸产品,分析产品的价格,质量特性,分析产品的种类极其组合,定位操作步骤,3、分析竞争者,支持定位诉求的优势在哪？,建立竞争情报收集体系,认定现实和潜在的竞争对手,对竞争者战略战术的把握和追踪,和竞争者加以比较，有什么优势、劣势,定位操作步骤,4、产品差异化,建立定位的立足点,通过产品实现差异化,通过服务实现差异化,通过人事实现差异化,通过形象实现差异化,定位操作步骤,5、定位的类型的选择,对竞争的基本态度,避强定位,迎头定位,重新定位,定位的操作步骤,6、对企业整体进行定位的策略,市场领导者,市场追随者,市场挑战者,市场寻位者,定位的操作步骤,7、对产品进行定位的策略,以价格对产品进行定位,以功能对产品进行定位,以其他特点对产品进行定位,以品牌对产品进行定位,定位的操作步骤,8、定位沟通,通过广告进行定位沟通,通过公共关系进行定位沟通,差异化营销,产品差异化是建立定位的立足点,定位营销观念的核心就是差异化营销,只有区别，顾客才能容易把看起来相似甚至相同的产品分别出来。区别本身就是一种优势，是唯一一种获得长久竞争优势的途径,顾客心理、产品差异化、定位三者之间是一个互相配合的关系，而不是单向的决定与被决定的关系,如果没有差异化或差异化不大？,如何竞争？,降价,今天的饲料行业因普遍缺乏定位，才导致恶性的价格战,多数中小企业在简单的模仿竞争对手，没有战略定位，没有建立自己的核心竞争力，没有创新，只懂得降价，导致快速降低行业平均获利水平，正在走向自杀道路,适应求生存，创新求发展,我们今天在卖什么？,误 区,1、我有什么就卖什么,2、顾客需要什么就卖什么,3、卖功能,4、卖品牌,5、卖价格,6、卖包装,7、卖服务,？,一、基本理念,1、推销员常犯的错误,特征推销,2、成功推销的金科玉律,差异化利益推销,推销员不应该向顾客推销产品，而应该向顾客推销差异化利益,顾客购买的不是产品，而是产品带给顾客的差异化利益,第一步 鉴别顾客差异化利益,顾客成本,=货币成本+时间成本+体力成本+精神成本,顾客价值,=产品价值+服务价值+ 人员价值+形象价值,顾客利益内涵,顾客利益=顾客价值顾客成本,顾客差异化利益分类,按范围分,按性质分,顾客利益分类,直接利益,延伸利益,产品利益,企业利益,差别利益,如何提高顾客差异化利益,途径一：在顾客成本一定的情况下，不断增加顾客差异化价值；,途径二：在顾客差异化价值一定的情况下，不断降低顾客成本,如何增加顾客差异化价值,1、增加产品差异化价值,2、增加服务差异化价值,3、增加人员差异化价值,4、增加形象差异化价值,差异化价值变量,如何降低顾客成本,1、降低货币成本,2、降低时间成本,3、降低体力成本,4、降低精神成本,第二步 了解顾客需要,1、不同类型的顾客有不同的需要,2、不同购买心理的人有不同的需要,了解顾客需要点的三步提问法：,（1）在同类产品中，您对什么特别感兴趣,（2）您所说的（兴趣点）指的是什么？,（3）为什么您对这一点特别感兴趣？,第三步 转化顾客需要,1、编制产品特征目录,（1）本源 （2）材料 （3）制造 （4）性能,（5）包装 （6）品牌 （7）价格 （8）服务,2、选择顾客感兴趣的产品特征,（1）本源 （2）材料 （3）制造 （4）性能,（5）包装 （6）品牌 （7）价格 （8）服务,3、确定所选择产品特征的重要程度（按顾客兴趣大小排序）,4、书面论证每一特征是如何满足顾客需要的。书面论证包括：（1）科研报告 （2）市场调查 （3）消费者举证,应避免的六大陷阱,卖顾客利益的问题，实质上是寻求差异化的过程。,在这个过程中，必须要避免掉入以下六大陷阱：,1、无意义的差异化,2、过份的差异化,3、溢价太高,4、只关注产品而忽略整个价值链,5、误解买方市场,6、没有认识到产品的差异化价值,