溧阳商业地产项目营销策划报告-77-2108年

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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,城市概况,地理位置,国家级旅游城市 山水生态之城。,长三角经济腹地,接受三大中心城市辐射。,溧阳位于江苏省苏南,地处长江三角州,属上海经济区。土地总面积1535平方公里。北纬311-314,东经11908-11936。距上海、杭州200公里,距南京、苏州、张家港百余公里,距南京禄口国际机场80公里,距常州机场60多公里。104国道穿境而过,宁杭高速公路扬溧高速纵横全境,新长铁路正在建设之中,芜太运河直达长江码头 。,130KM,200KM,220KM,城市概况,行政区划,行政上隶属于常州,总面积,1535.87,平方公里,下辖,10,个镇、,2,个省级开发区。,全县有,77.32,万人口,人口密度每平方公里,503,人。,南部新区:建设路以南,溧阳行政中心所在地,是上一轮规划以来的重点建设地区之一。随着行政中心的建成,该区已经显现出溧阳新兴城市的开展风貌,成为溧阳市开展的重要载体。现状行政中心沿南环路、燕苑路布置建设,其他公共设施沿燕山路、天目路布置。该片区现状建设用地4.93平方公里。,区域未来展望,经济背景经济开展,六年来,溧阳经济高速开展,03年以来呈明显加速上扬态势。,增速排名较高,但总量排名位次落后。,经济背景,消费增长,伴随经济高速增长,消费亦保持较快开展速度。,增速虽然较快,但占经济总量比重依然较低。,经济背景,收入增长,伴随经济高速增长,消费亦保持较快开展速度。,增速虽然较快,但占经济总量比重依然较低。,小结,作为长三角腹地城市之一,溧阳县经济自03年以来进入一个快速开展的新局面,增速在苏南同类城市中名列前茅。,经济结构不尽合理,工业的高歌猛进与消费、零售的不温不火形成鲜明比照。,本工程所处的城南新区为近年来政府着力打造的政务新区和城市副中心区域,其政务和居住功能已日渐成熟,但受制于城市整体购置力有限,其商业商务功能尚未完善,仍有待进一步开展。,溧阳房地产市场分析,溧阳房地产市场总体状况,商业市场开展状况,城南新区房地产市场总体状况,工程思考,溧阳房地产市场开展状况,图 溧阳房地产投资额度逐年走势 单位:亿元,图 溧阳房地产开发情况 单位:万平米,溧阳房地产逐年开发量涨幅较大,房价高位运行和宏观政策的不断出台的大环境下,销售量和施工量存在缓涨现象。,图 溧阳房地产销售量逐年走势 单位:万平米,商业用房成交量逐年呈快速,增长的走势,2007年商业用房成交量创历史新高。,溧阳房地产市场开展状况,区域房地产市场开展状况,住宅市场:,在燕山南苑、金谷广场、锦绣花园等小区示范效应的带动下,南部新城区居住气氛逐渐被购房者认可;,政府部门的进驻,为新区商品住宅的定位提档升级,目前区域住宅成交均价已超过4000元/平米,有些工程房源甚至接近5000元/平米;,商业用房:,商业用房开发体量较大,区域商业以大润发为主,整体的商业气氛不浓厚,市场尚需培育;,沿街40-60平米的沿街商铺受投资客追捧,集中式商业销售压力较大。,商业用房的购置群体为本地的个体和在外地做工程到溧阳投资的人群。,区域房地产市场开展状况,溧阳总体商业规划为:一个市级商业中心,在平陵中路与西大街交叉口周围包括现华地百货、江南春地块、正在改造的平陵广场地块等;一个市级副中心,位于新车站对面锦汇广场地段;两个区域商业中心,分别位于东风桥周围地段和规划的铁路路前广场地段。,?溧阳商业网点规划?,溧阳商业市场开展状况,1、老城区为溧阳区域比较成熟的商业中心,消费人群主力为市区居民及乡镇区域,辐射能力较强。,2、南部新城区是溧阳开展的重点区域 ,在政府的利好规划和众多示范小区的进驻下,以大润发为首的新区商业气氛有走向成熟的趋势,目前两个区域 的消费人群有一定的重叠性。,溧阳商业市场开展状况,市级副中心,市级商业中心,从溧阳市总体规划来看,城市呈现出由北向南升级开展的趋势,目前新区作为溧阳新一轮规划和建设的龙头,已经成为新的行政、居住和商业中心。商业也从西大街传统商业区,向以燕山路为轴心的南部新区商业中心转移。虽然大润发在区域有了一定的影响力,但几个商业工程还处于市场培育期,因此整个区域目前还没有联合打造浓厚的商业气氛。,溧阳整体消费能力较强,尤其餐饮消费,消费者注重消费场所的环境,因此该区域具有打造美食街的潜力。,区域商业工程有同质化的现象,集中于百货、美食及配套商业;随着商品住宅市场的不断开展和居住人群的消费需求的不断扩大,商业经营业态必将走向差异化。,区域交通兴旺,免费停车的大润发已逐渐吸引周边区域的消费群体。,区域商业现状,商业调研寻找市场空白点:,商业市场空白点:专业、集中的数码广场缺乏,市场支撑点:,科技兴旺的现代生活,电脑等数码产品日益普及,专业调研结果显示,大型IT卖场在二三线城市经营状况较好,而溧阳已有并不专业的电脑城很难满足旺盛需求;,溧阳虽然是县级市,但市区商业的辐射能力较强,乡镇的需求市场空间较大;,居民文化素养和消费水平较高,数码产品易于被消费者接受。,区域典型商业案例,周边资源及工程分布图,福田中心,嘉丰新城,锦汇商业广场,大润发,龙亭苑,燕山南苑,文化中心,本案,锦汇商业广场, 工程根本情况,工程位于溧阳城南新城区燕山中路1号,J-MALL街区是锦汇商业广场的三期,地上建筑面积共26230平米,其中集中式商业13150平米,小商业区为8570平米,办公4510平米。,项目,数量,总用地面积,21950,总建筑面积,31180,地上建筑面积,集中商业,26230,小商业区,一层,5270,8570,二层,3300,办公,4510,地下建筑面积,4950,容积率,1.2,建筑密度,40%,绿化率,20%,机动车停车量,(地上/地下),47/99,工程经济指标,小商业区,集中商业,办公,罗 湾 路,区域典型商业案例,小商业区,分割面积:一层在30-60平米,二层分割面积较大,范围300-500平米不等。,销售情况:工程在售的局部为小商业区,共109套,其中一层96套,二层13套;截至目前,一层已销售完毕,二层销售率为50%左右。,层高:一层4.8米,二层4.79米。,销售价格:一层北面临街3万/平米左右,西、南临 街1.3万元/平米左右;二层朝北1万元/平米左右,朝南6000元/平米左右。,客群:购置主力以溧阳当地的个体户为主,其次是在外地做工程和电梯的本地投资者,这类人群经济根底较强。,区域典型商业案例,集中商业,ITAT集团:,ITAT集团为香港大型国际品牌服装、百货连锁机构,由中联集团海外投资、欧洲银证远东、中国亚洲连锁百货、美华投资(香港)集团等七大股东联合投资。由其下属全资子公司深圳摩根国际品牌服装会员店,在中国大陆开设ITAT国际品牌服装会员连锁商业网络、ITAT百货会员俱乐部连锁商业网络和Fashion ITAT时尚店连锁商业网络,经营国际时尚品牌服装及百货商品,集中式商业建筑面积为26230平米,为开发商固定资产,通过招商,ITAT进驻。,福田中心, 工程根本情况,工程位于溧阳燕山中路、罗湾路交叉口,东至燕山中路、南至溧阳市汽车总站、细致溧阳假日酒店、北至罗湾路。工程包括28层的写字楼和4层的商业,其中商业面积33015.26平米。福田中心是燕山路上罕见的产权商铺、酒店、写字楼。,福田中心,分割面积:分割面积30平米起。,销售情况:目前在售的是商业1-2层,共400多套房源,销售一般 。,价格:一层的销售价格在2万-3.5万元/平米不等,其中东面临燕山中路的价格在3.5万元/平米左右,南面的售价相对较低,为2万元/平米左右;二层销售价格为一层的70%左右。,客群:购置主力以溧阳当地的个体户为主,购房目的为自己经营和投资出租。,经营业态分布:根据经营者的经营业态来划分区域。,营销策略:为了树立购房者信心,让购房者相信本工程能够兴旺,购房者的收益有保障,开发商推出公司统一经营10年,的营销策略,具体内容为前三年是市场培育期,期间每年以总房款的5%的收益与购房者,后7年每年以总房款的10%来返利,这种营销策略在当地比较罕见,接受度较高。,工程思考,市场时机点:,在政府的利好规划下,工程区域将成为市级商业副中心,较好的开展前景将会吸引更多的投资者进驻新区;,以锦汇商业广场为首的商业工程为本案打下良好的商业根底,随着市场的不断培育,工程可以很快融入市场;,集公园于一体的商业广场成为溧阳新颖建筑产品,工程的景观性、商业功能性得到了最好的张扬;,溧阳居民在上海等地做工程、电梯较多,家庭收入较高,他们具有在溧阳投资的欲望,成为商业工程的购置客群之一;,当地居民对餐饮的消费能力较高,他们注重消费环境,本工程的公园环境具有吸引消费者的优势。,市场威胁点:,区域商业开发体量较大,本工程近临竞争对手锦汇商业广场和福田中心,尤其是锦汇商业广场,相对本工程具有规模优势,知名的大润发超市和ITAT服饰连锁的进驻为锦汇商业广场造势,将会抢占本工程的局部市场资源;,在售工程销售数据显示,投资者对40-60平米的临街商铺较为看好,集中式商业的市场表现不佳;本工程具有较大体量的集中式商业,后期销售将会遇到一定的销售压力;,工程区域的商业气氛需要一段时间的培育期,局部投资需求缺乏十足信心;,目前区域商业销售价格的高位运行、较高的贷款利率,影响着处于市场培育期的商业投资回报率。,公园总面积97342平方米;水域面积16794平方米;公共绿化面积70342平方米,绿化率77%。,外地工程巡礼常州新北中心公园,新北中心公园导游图,新北中心公园商业示意,“玩家量贩KTV广场处于装修阶段,沿街商铺为,咖啡馆、简餐,经营状况一般,STARBUCKS和新北区文化艺术活动中心,屋顶花园下的沿街商铺,公园动态,新北中心公园五一开展“快乐嘉年华大型游园活动韦伯国际英语常州中心4月19日开张营业新北区文化艺术活动中心正式开张营业!星巴克咖啡新北公园店2月29日隆重开业大连玩家量贩式KTV入驻新北中心公园,小结:新北中心公园完全由企业投资、建设、管理,公园于2007年2月16日免费向市民敞开 。经过一年左右的时间,商业局部已成功引入韦伯国际英语、星巴克咖啡、大连玩家量贩式KTV等知名连锁,虽然目前商业气氛不佳,市场仍需要一段时间的培育期,但独特的公园商业在富裕的常州将有着较好的商业前景。,工程定位档次定位,中档以下的建造及经营档次与本工程地理位置、商业环境不相称。走高档路线那么与溧阳目前的整体消费水平不一致。,建议将本工程的建造档次定位为中高档大型商业物业,将本工程的经营档次定位为中档以上休闲娱乐、餐饮效劳以及IT卖场等业态的大型商业物业。,工程定位功能业态定位,沿街商铺局部:以中小特色餐饮、茶馆、caf等娱乐休闲为主的风情商业街,工程定位功能业态定位续,公园内部集中商业局部:3C数码广场与家电连锁业态五星互补、以体验式营销为特色的IT卖场。,工程定位功能业态定位续,五星卖场一、二楼商业局部:以美食为主的餐饮街一层可以分割为三面临街的商铺,二楼可以划割为美食铺位。,工程定位客群定位,一、销 售,银行、金融机构。金融行业资金充足,只要地头好,物业质素好,他们就有可能购置,所需面积依据实地情况而有所变化。,小商家、个体经营者。该类人士属商场的小业主,一般经营面积从几平方米到数10平方米,间隔小,总价低的铺位较受欢送。一个场在引入了知名商企后,就靠吸引这类小业主买铺经营,托起整个市。,商铺投资者。手中拥有充裕资金,买一两个铺返租或转租出去,期望有较高的回报。,二、租赁,家电连锁店,如五星。,工程定位定位综述,基于溧阳而高于溧阳、适合溧阳人民却能引导溧阳新商业潮流的具备公园景观的新区大型商业旗舰。,产品规划建议,重点探讨工程中心商业区的规划,一、根据甲方提供的资料和我们对栗阳工程的实地考察,获知栗阳工程和常州新北中心公园有着极大的相似性,且都同为一家设计单位所设计。以下就通过对新北中心公园的优缺点的观察分析,对栗阳工程提供相关的建议,以供参考。,优点分析,1 在整体规划上,以障景手法将中心公园同周边的城市干道相隔离,使中心公园的整体环境脱离于城市中车马如龙的的喧嚣,为广阔的市民创造了一个安逸、休闲的空间环境。在线条的运用上大量的采用了跨度较大的不规那么的曲线,给广阔游客的心理制造一种轻松、释放、愉乐的感性认知,以到达公园的主题目的,2 在交通和客流规划上,主次入口、商业和普通游客入口的有效剥离,以及主干道、次干道、游步道的有效分割和空中架桥的利用不仅解决了人车分流和普通游客与商业消费人群的分流。,3 由于中心公园内有很多的商业店铺,众所周知,商业场所的构建、商业气氛的打造所解决的首要问题就是“人气的聚集,而客流的聚集必然会产生环境上的喧闹,打破了中心公园的“静、“逸,使得商业的构建与中心公园的建造初衷目的相互矛盾。可在设计上利用了下沉广场和覆土式建筑的建造特点有效的解决了这一矛盾。,4在建筑立面的选材上,大量的采用玻璃幕墙,力求到达采光和通透的效果,有效的解决了因覆土建筑带来的潮湿和采光的问题。,5在北侧的商业入口处集中商业的设计,选材上选用古朴的瓦式仿木建材,立面设计有狭长的天窗,使得这一建筑在建筑风格上具有浓郁的异域风情,这对整体的建筑景观有着很好的点缀作用。,6在园林景观上看,中心公园的的园林树种以乡土树种为主,从根本上保证了树种的成活率,色彩上以大面积的绿色为基调,辅以其它颜色的作为点缀,以到达季相清楚的效果。,缺点分析,1 在交通和客流规划上通过以上对其优点的分析虽然做到了人车分流和商业消费人群的与普通游客的分流,但在对客流的引导上特别是在路线的安排上将普通游客引向商业区的方面有所缺乏。因为商业存在的最终目的是引发客群消费,这就使得我们要尽一切的可能聚集人气。,2 由于“覆土式建筑存在的建筑特点决定了建筑体的选材上有所限制,必然会导致建筑体在建筑风格的应用的上有所限制。引发了公园内的建筑如何能够更好的融入周边的建筑群体中的矛盾。建议在设计上首先考虑建筑群体的融洽问题,然后对建筑选材手法上做重点探讨,尽可能的躲避“覆土式建筑的缺点。,3在新北中心公园的景观上存有3个问题:,1 大面积的应用木制铺装,游客无论在哪个景观结点都能看到这一景观情景,很容易使的游客在视觉上引起视觉疲劳。建议在木制铺装的应用上宜小面积的分区使用或者在某一特定景观结点上专用,以便尽可能的增加扩大公园的绿化,2 在人文景观的设计上缺少主题性,特别是雕塑和小品的设计没有浓厚的人文历史背景,不能在感性认识上给游客们心理造成认知上的可识别性。,3 在水元素的运用上,中心公园采用大面积的喷泉广场,大家都明白大面积的喷泉广场的应用虽然能够到达很好的景观效果,可它的投入本钱很高,为了节约营运费用,造成一种在大局部的时间里喷泉形同虚设的现象,形成一种资源浪费。建议在局部景观结点处设置本钱投入较小的涌泉,跌泉等,丰富水元素在景观设计上的应用,以使游客们在任何时间里都能够享受到泉水给他们带来的快乐。,4功能上看在儿童游乐区的设施配置应尽可能的齐全,周边配以可供成人利用的健身器材,造成一种大人和孩子一起游玩,同乐的景观情景,使游客也能够产生一种共叙天伦温謦心理。而且在场址的选择上应尽可能的远离湖面,在通往有水域的交通上也要回避道路的明确引导性。,二、对栗阳工程中的百米建筑和周边裙房的建议:,对百米高层的户型要求上以配比适宜的大户型、中等户型、小户型以适应在办公和家居上的共同需求,对周边群房而言主要是符合功用上要求即可。在建筑风格和立面上的建议是不脱离于周边建筑群体,在设计上又高于它们,以能够产生形成自己的特色,增强它们的识别性。,三、重点分析位于栗阳工程中心的商业规划,提出关于沿街商铺和商业内街的面积分割建议和对集中性商业的客流和物流规划方案,并以平面图示之,并做相关说明。,中心商业区规划的合理性,1 商业区的组成主要是由集中性商业、沿街商业和商业内街组成。中心商业区的构成主要是由下沉广场和覆土建筑的组合,从设计方案的道路规划上看中心商业区的西南角为人群流动的最大集散地,那么从客流的角度上分析此处设置集中性商业较为合理;从景观规划轴线的方向性上看主要是以沿湖面的西北沿线,即以下沉广场的中心为轴点,从南北方向上看东偏30度左右如图,同时为了与湖面边缘的不规那么曲线保持和谐性和统一性,在商业区的规划上也要顺着景观轴线布置成较为规那么的曲线形式,沿着交通干道的的商区就可考虑设为沿街商铺和零散的商铺,其它的局部就可设为商业内街,2 就集中商业的规划布置作重点分析。,1 从商业的建筑角度上看,主要分为两层,地下一层和地上一层,地下层层高在5米左右。货物流动建议用两个单向电梯连接上下两层,以到达与商业人流的别离目的。在地下层还要设置通往停车库的通道,以最大的可能为客流提供最好的便利性;在人流上通过对客流量的估算可以设一个双向楼梯和两个单向自动扶梯,规格以宽度800mm,0.5m/s为宜,在楼层之间设立的台阶式手扶电梯上下局部应分开设计或设计成剪刀式,以增加人流上下楼时光临店铺的数量。,2 从室内人流系统的规划上看必须要满足以下几方面因素:物理因素、建筑设计因素、业态分布规律及顾客生理、心理因素。就本集中商业而言建议设置两个主入口和一个次入口和一个应急通道,立柱间距可以考虑8.4m 乘9.0m的经济型柱网;建筑设计因素上看此商场面积很大,必须存在假设干主次通道,那么除了保证假设干通道间的畅通及联系外,还应该在商铺前后都设立出入口,既方便顾客快捷的往返前后通道,又能缓解人流的拥堵,提升人流平均到达率;在人流通道设计上应尽量采用围绕中厅的双环回型结构,这种结构可以增加商场的通透感,最大化的增加顾客视线内的商铺数量,提高顾客的商铺到达率。,3就业态的分布规律提出对集中性局部商业的几点建议仅供参考,1 合理分布主力店位置,如果将其设在入口附近,将损失后边的人流到达率,但如果将主力店放置在商场的中后端,在人流的影响下会极大的拉动前边商铺的价值。在多层建筑结构的商场,最理想的人流拉动策略是,将主力店设在高层。,2 按照消费者的购物目的进行业态分布,对于经营诱导性商品、季节性商品、时尚类商品的业态类型,适宜分布在较低的楼层,通过商品的展示到达吸引消费者购置的目的,而对于经营目的性较强的业态类型适宜分布在较高楼层,一般而言,办公用品、家用电器、娱乐等适宜分布在较高楼层上,3 按照商品属性进行业态分布,一般而言购置频率、占用空间较小的日常生活用品一般分布在较低楼层处,而不常购置、占用空间较大的耐用商品适宜分布在较高楼层,如家居用品等就是典型。,4 进行业态分区设置,把经营相同类型商品的商家统一设置,既能发挥业态的聚集效应,又能方便消费者选购不同档次、不同式样的产品,从而到达“1+12的效果。,4就有关商业内街和沿街店铺的面积分割和交通客流规划临街商铺结合人流线路组织,充分利用临街脸面,增强了商业价值,构筑了一条特色商业步行内街。商铺室内空间采用50M左右的层高,业主可以设计成夹层形式,形成上下二层的复式活动空间形态,算面积一层。单元商铺根本开间为5M左右,进深在410M不等,地下层以6M左右为主,地上层以4M左右为主,主力根本单元建筑面积均在30M260M2不等。,5在通风上商业内街和集中商业用中央空调系统,沿街商铺等其他商业用分体机,其室外机位结合商业立面、广告位统一考虑设计效果;在采光上沿街的采用自然光,而商业内街和集中商业那么采用人工照明。,推 广 策 略,概念定位,结合本工程的商业定位,整个工程的整体概念主题,市民公园,主题商业街,集中式商业,休闲游玩,特色餐饮,3 C 数码,数码休闲,共通功能,工程核心定位,“一街、两园、三层铺,一街 特色餐饮休闲街,Digital Park 3 C 数码公园,两园 坡地上下两公园,Green Park 水景生态公园,三层铺 局部铺位层高独特,空间更经济,划分更自由,CTIY,HALL,城市客厅 ,功能定位,形象,休闲,交流,起居,城市综合性休闲/商业/居住核心街区,案名建议,华侨硅谷,菁英座,数码港,美食汇,工程行销推广策略,传统的商业工程推广,大都采用铺天盖地的传播攻势,以此热炒工程知名度,从而在短时间内达成工程的信息到达度。,本工程不同于传统商业工程,自身的公园资源,是本工程较为核心的优势,而如何表达出公园“逛的核心,也是能将整个工程在众多商业工程攻势中脱颖而出,形成市场传播的差异点;,实施体验式营销推广模式,把现场销售和实景体验、主题活动相结合,更多的表达出参与性与互动性,配合立体的媒体宣传,造势与借势并重,迅速完成销售。,体验式营销推广模式,借 势,借势一、借地之势:公园所能带来的资源,分两局部,一是由此表达出政府的规划引导之势,二是由此所来的消费之势,前者突出政策导向力,后者突出消费潜力。,借势二、借市之势:周边相继建设的综合性商业、新兴住宅,将城市市场热点引渡到本区域,本工程在大市之中找到空白点,从而成为立市之势;,借势三、借牌之势:利用五星家电的领导性品牌价值,在他的消费群体根底上,扩展消费群体,以获得更大开展空间。,商业工程在工程推广中,采用借势宣传,到达事半功倍的效果,主线,副线,商铺的销售,商业的包装,潜力,规划,产品,品牌,主题,模式,偏重销售,偏重造势,整合传播,传播策略,品牌建立,品牌深化,品牌持续,品牌管理,第1阶段,第2阶段,第3阶段,第4阶段,爆发式媒介,建立高调品牌,商家互动,生意场上谈价值,理性分析,深谈商业价值,商业包装,商管品牌树信心,阶段策略,销售策略,销售形式,分割成小面积商铺产权式销售,(,主题广场,),铺面上下连动,招商配合产权销售,(,文化休闲街区,),产权式分割销售,主题广场形式:如3G 广场数码广场,以有主题专业广场形式进行产权式销售.,小面积商铺:集中商业面积铺位面积控制在10-50平方米/铺位,以低总价吸引客户投资,引进银行移动营业厅等辅助行业提升人气,完善功能.,实例:如新华海数码广场宏图三胞等,独立产权式商铺拥有一个独立的商铺空间,注重工程入市后的经营状况和物业升值,开发商一般采用应将局部卖场保存,该类型的商铺需要依靠一定规模的,产业根底和较为成熟的物流环境,在此根底上,对所经营的业态业种以及经营,环境,经营档次进行升级,从软硬环境两方面入手,提高工程的市场认知度,,从而提升工程的商业价值和开展前景,吸引投资者与经营者共同的投资热,情。,文化休闲街区,采用设计上的上下连动的形式利用一楼的商业位置优势带动地下负一层的销售.,先招商通过主力店的进驻提升整个街区的知名度,对于先期进驻的商家给以租赁减免等优惠,提升人气带开工程后期主要铺面销售.,该类型商铺的招商侧重以良好的经营环境带动同一业种范围内的多品种,多档次的经营。这对于提升经营者的投资信心是不言而喻的。,销售方式,规模化快速销售,规模化快速销售,条 件:积累一定数量的储藏客户,效 果:提高成交速度,提高成交率,加速资金回笼,手 段,1、积累客户:客户处于探索欲较强的开放心理状态,2、培养客户:保持购置热忱,对工程的认可形成心理惯性,对销售人员逐步产生信赖感,3、规模化快速成交客户:所有客户到售楼现场,采取先到先选先得的方式,排队认购。安排房托,刺激现场购置气氛,引导现场舆论方向。配合前期形成的心理惯性,在从众心理影响下 “大家都抢着买的肯定错不了这种观念会占优势。在客户头脑中永远留下许多人抢着买房子的印象,手段之作用在于:,加速成交,有利于后期签定正式合同,有利于回款,有利于人际传播,有利于客户转介绍,优惠政策,免1到三年租金,提倡免两年以上,因为做为经营者,对一个人气缺乏的地方进行商业经营有一定风险,首先进入经营就要有装修费用等开支。,2.返还装修费用。,3.承诺五年原价收回产权,合润广场推广策略,及合作建议,43,层,越秀区标志性建筑,外墙银灰饰板,玻璃膜墙,现代感极强,360,自然采光,三层地下停车场,升降式入口,地处广州传统市中心,交通四通八达,合润广场所在地附近集中了鞋业、饰材、服装等多个专业市场,配套齐全,,24,小时自主空调,工作时间不受限制,产品优势,合润广场的问题,1、区域位置上的问题:,地处老城区,周边缺乏现代商业气氛,2、交通上的问题:,与天河、花园酒店、东风路等高档写字楼区相比并不便利,3、竞争上的问题:,周边的写字楼、商用楼价格较低,4、产品上的问题:,间隔较小,周边环境较差,停车场的规模和方便程度较差,裙楼的灯饰城从档次到外观都比较低档,与合润风格不相符,消费群定位,合润可以满足那一群人的需求?,他们的形态特征及核心需求?,1、物业投资者,主要分布在珠三角、港澳台,掌握一定的闲散资金,关注低风险的投资:易出租、易转手,追求稳定的回报:出租率高、回收快、回报大,2、附近行业的寄生企业,主要的生意来源:,工商行政效劳类公司:律师事务所、进口代理、行政,物流配送效劳类公司:物流公司、配件经销单位,对外宣传效劳类公司:广告设计公司、印刷公司,3、供货附近专业市场的企业、经销商,生产企业分布在珠三角,与商铺的业务往来极为不便,他们也急需一个就近的办公、展示、洽谈的区域,写字楼,主要生意来源的核心需求:,行业的寄生企业,专业市场的供货单位,物业投资者,主要购置人群,主要租用人群,向客户展示其实力,增加生意成功率,方便与客户沟通,加强运作效率,做更多的生意,增加生意,易出租、易转手、回收快、回报大,取决于前两者,越秀区首个国际商务中心,对现有定位的一些担忧:,对于投资者:,投资范围并不局限在越秀区,除非是“广州首个方能吸引;,“首个代表还有第二、三个,对于“首个将抱观望态度,难以促成购置,“国际商务中心的概念在天河更有说服力,如果要投资 “国际商务中心会选择-中信广场,对于企业:,进驻写字楼目的是增加生意,“越秀区首个无法直观满足需求,难以促成其进驻,如果要选择“国际商务中心将会定在天河,因为那里感觉更“国际更“商务。,销售目标为1亿,租:不可能到达,100%的出租率今年可回收资金还不到4千万以中信广场租价计算;,售:写字楼在合润尚未旺起来的情况下销售障碍很高。,租与售的问题:,如果按常规的推广方式,有可能会造成,企业不愿进驻,投资者看不到投资价值,价位买不高,出租率低,出售率低,租售价位低,所以必须要通过差异化策略,包装出合润的投资价值,产品差异化定位,时机 :产品的核心竞争力,抓住合润广场独一无二的优势:,日人流量近数十万,会聚数万的商家、企业,日成交量数千万元,十大专业商圈,广州现有的写字楼那一个有此优势?,人旺,地旺,财旺,核心定位生意Idea,广州首个国际行业大厦,打造一个“周边行业龙头的聚集地,推广思路:,核心主题:,合润广场:凝聚十大行业的财富,好处:,对企业:,各行业的国内外人士来穗公干,不用到处奔波,到合润即可一站式解决,进驻企业在此大厦可以方便掌握更多的行业信息和生意时机,企业在此大厦可以方便的找到行业协会、工商行政管理、广告设计、物流配送等效劳性单位。,效劳性单位可以背靠企业资源,对投资者:,感受到一个旺地商业中心的价值,增加其投资信心,在引起十大行业普遍关注的情况下,直接影响投资者注资,推广步骤,推广的三个阶段:,蓄水期,抢占制高点,放洪期,全面扩散,持续期,逐步收网,蓄水期抢占制高点,阶段1:,目的:,通过十大行业利润价值空间、市场前景等分析,带出越秀区“缺商务中心的特征,吸引投资者的关注,把写字楼的高投资价值带来高额稳定的投资回报观念,灌输到市场的潜在投资客户心目中。,吸引可辐射区域内商户关注。,传播核心:越秀区乃至广州首个行业商务中心,传播手段:公关活动、软文炒作为主;直邮广告为辅,时间:,7月15日-7月30日2-3周,技巧:,与企业和投资者的切身利益相关的切入点,公关活动:,主题:越秀区十大行业巨头谈行业开展,越秀区政府领导牵头,合润邀请十大专业市场的龙头企业领导深入剖析和探讨行业开展趋势:,所在行业的开展历程;,所在行业的开展障碍;,所在行业的开展建议及期望,公关软性新闻广告:,配合本阶段的研讨会进行利用新闻媒体的力量对公关活动最前期、进行期以及后期的追踪报道,从城市新闻的角度切入,配合局部相关缮稿形式的软性广告作本工程投资价值的炒作。,缮稿选题:,越秀区专业市场为何长盛不衰?,最具投资价值的几种市场物业,从专业市场投资看越秀区写字楼市场,投资,从商铺转向写字楼市场物业,阶段2:,放洪期全面出击,目的:,从写字楼市场投资价值这一诉求面,转向获得此价值的急迫性上突破。,通过对行业协会、大型企业的争相进驻报道,增强潜在购置人群的投资信心,并吸引他们到现场来,推动商铺的销售。,技巧:,造成一种态势,让行业经营者感到越秀区经济格局将发生重大变革,传播手段:,越秀区政府领导牵头,邀请各行业协会进驻合润,以优惠条件吸引行业龙头进驻,打造合润工程在投资市场中的强势形象,公关促销活动:,集团及行业协会进驻合润广场签约仪式,硬性广告:,“会聚十大行业财富,合润广场正式热销等,公关软性新闻广告:,该阶段在公关软性新闻方面的主要议题,分别集中在十大行业上, 让投资者通过行业龙头的积极参与,感受合润的市场投资前景。,缮稿选题:,传统行业一个对外扩张、对内整合的开展态势,越秀区十大市场地理重心将发生大的飞跃来适应市场开展,世界兴旺国家专业市场业态开展趋势,“合润广场应运而生,成为广州十大行业的商业代表,实施要点:,与行业协会和行业巨头合作形成系列主题缮稿,时间:,8月-9月,阶段3:,持续期逐步收网,目的:,整合个各局部的推广资源和手段,完成剩余单位的租售,配合销售中的各种获利保障措施,把投资者的资金圈入囊中。,传播手段:,报纸为主;配合现场的公关活动以及有关销售风暴的新闻报道。,硬性广告:,“合润会聚十大行业财富,掀起写字楼投资风潮等,实施要点:,让业内人事认为“合润广场是保证获利工程,深受市场追捧。,时间:10月-12月,媒介方案概要,媒体目标:,建立合润品牌形象与知名度,帮助完成销售一亿的目标,投放地区:广州市并覆盖包括珠三角,媒体选择:,平面媒体广州日报、羊城晚报、南方都市报、信息时报,行业报需要调查确定,媒介组合:,广州日报为主,羊城晚报、南方都市报、信息时报为辅,投放时间:7月中旬9月底10月-12月待定,阶段方案:,1、蓄水期:7、157、30,通过活动引发软文效应,媒体:广州日报、羊城晚报、南方都市报、信息时报,方式:软文、新闻炒作,资金:20万元,2、放洪期89月公开出售期,媒体:广州日报、羊城晚报、南方都市报、信息时报、户外媒体,方式:硬性广告、软文炒作、户外媒体,资金:180万元其中硬性广告130万元;活动、软文炒作45万元, 户外媒体5万元,3、持续期1012月,预留约40万元以上,根据1、2 阶段销售效果断定第三阶段的媒体方案,平面表现,销售思路建议,租/卖的配合建议,先租后售:,在开盘前期重点招租,在企业进驻有一定数量后,再着力出售,以租带售:,以租金累积折算为购楼金,吸引个别有购置意向的租户转为业主,开盘期,附近十大行业商家、企业,租约促售:,对购楼者带租约销售,提供按揭效劳,租约期满优先放租、吸引投资商注资,热销期,投资者,合作方式建议,效劳模式建议:,代理效劳方式,整体代理效劳方式,签定广告代理,对客户进行全方位、系统的效劳模式;,所有效劳内容只涉及合润招商工程;,签定合作代理协议,由专项组专注效劳;,并根据具体的工程,增加配备对应人员进行针对性的效劳。,代理合作优势:,整个工程组织规划性、系统性强,工程小组跟进,效劳配套,根据市场需要,及时调整策略,广告质量稳定,无须在沟通上耗时,广告活动连贯、有效,收费方式建议:,月为单位收取效劳费:,合作期7月12月;,费 用:,26万元/月,不含第三方费用,效劳内容:,创意效劳:,平面设计,影视创意,新闻炒作,媒介策略,活动筹划,公关促销活动筹划,活动执行监控,活动物料设计输出,活动嘉宾邀请,行业协会关系协调,双方资料交流与共享,市场走访,形式:月费效劳,结算方式,月费按月结付每月头一个星期请款,佣金散单按月结付当月按支付单在月底结算,代理佣金未包含税金,印刷质检委托净价3%;,媒介购置/监测净价5%;,影视/电台/平面拍摄制作监控总额10%;,公关活动执行、效果评估费总额10%;,其它光盘、MO、正稿输出费及快递、寄运费等 净价10%;,以上费用不包含第三方费用,团队理念及效劳标准,团队核心理念,懂生意的做创意,有创意的做生意,客户效劳标准:,每月最后一个星期的例会我们会提供本月工作总结及下月的工作方案。客户方提供对我们本月工作的评估,每周的星期五我们向客户提供下周工作进度报告STATUS REPORT,每次会议后次天,我们向客户提供会议记录,以确认会议达成的共识与结论。,每季度我们进行市场走访作甲方所属品类市场的促销活动效果分析及竞品促销推广分析报告。,创意品质控制流程,客户立项PE开工作单,企划部 Briefing创意团队,时间由制作、创意确认,创意部动脑,内部 Review(确定),初稿LYOUT制作(美指、设计完成),向客户提案,客户确认签字如提出修改意见,请返回步骤1,制作完稿,正稿输出前 CD、AD、COPY、PE签字,向客户提交确认、同时客户在第三方费用付款单上签字,交客户,同时签收货单,广告效果评估系统,为了让我们的工作配合可以更出色, 建议每个阶段对我们的效劳进行评估,评估分几个方面,1 效劳流程把控,2 策略能力,3 创意表现,广告效果评估系统,每项分5个等级,差,Poor: 1,较差Mediocre:2,一般Average:3,良好Strong:4,出色Excellent:5,综合评估表,Low,Low,High,High,策略与效劳:,品牌把控,独特卖点,效劳流程,创意,:,核心概念,冲击力,差异性,制作执行表现,组合评估效果,:,7月表现,差,策略出色,创意较差,优异,创意出色,策略较差,1,2,3,4,5,1,2,3,4,5,预祝合作愉快!,
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