前景传播-达仁堂维思得上市媒介策略重点课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,维思得上市媒介策略,致天津达仁堂集团,2002.3.12,市调报告表明，维思得具有良好的市场空间和市场运作机会；,随着消费观念的演变和应试竞争的加剧，健脑品的市场容量在继续扩大，市场出现蓬勃生机，发展前景良好；,全国性强势品牌仍未真正形成，品牌传播主要是产品功效宣传，没有与消费者的动机和需求建立深度联结，竞争环境较为宽松，市场潜在机会较大；,目前健脑品市场有脑灵通、脑轻松、忘不了、三勒浆、万基欧德活脑素和金蓝鲨等主要品牌，以下的媒介分析主要针对上述品牌。,健脑品市场状况,保健品类投放分析（全国）,投放主竞品牌,投放媒体类别,投放区域,投放季节性,数据来源：央视市场研究股份有限公司,监测日期：,2001,年,1,月,12,月（所有涉及金额均为刊例价）,监测品牌：脑灵通、脑轻松、忘不了、三勒浆、万基欧德活脑素、金蓝鲨,监测范围：电视（中央台、省级卫视台、省级台、地方台）、报纸、杂志、电台,健脑品主竞品牌投放情况（单位：元）,脑轻松是投放量最大的品牌，其电视、报纸投放量均占第一位，,总投量,1.9,亿元；忘不了紧随其后，总投量,1,。,46,亿元。,电视投放总量：,4.54,亿元,报纸投放总量：,2570,万元,健脑品投放媒体类别,健脑品投放区域比例,健脑品类投放以地市台为主，厂家希望利用当地媒体直接拉动销售。,健脑品类投放集中在经济发达区域,，,浙江省是竞争最激烈的地区。,9169,万元,1656,万元,健脑品媒介投放季节性,健脑品类全年媒介投放呈现两个旺季，是每年的期末考试之前；,报纸投放趋势与电视基本一致，但上半年中，报纸比电视投放晚,一个月。可见保健品类一般以电视先期投放，打开知名度，而后,采用报纸媒体增加理解度。,电视：,3-5,月,11-12,月,报纸：,4-6,月,市场竞争,媒体选择,市场区域,投放时间,非常激烈,地市台为主,浙江、上海、江苏、广东等,日趋提前,总 结,强大的竞争干扰度,消费者信任度下降,传播战术的同质化,“维思得”传播战略思考,传播战略选择,全面抢占健脑品市场份额，让,维思得,的,影响,“无处不在”！,如何抢占竞争对手份额？,从媒介抢,竞品投放分析（规律、空档、效果评估），采用更科学的投放模式。,从品牌抢,建立产品与企业品牌的好感度与信任度。（校园推广、社会活动）,从终端抢,终端生动化、优势陈列、营业员推荐。（客情、产品知识、利润模型）,从通路抢,优化通路模式、季节性策略铺货、销售管理完善。（抢占库存、金字塔模型）,媒 介 篇,媒介目标的考虑,传播目标：快速完成产品导入，对,5-7,月的旺季销售作出贡献,维思得属于新品上市，需迅速扩大知名度，传播上要追求高的到达率。,健脑品是关心度较高的产品，需要建立一定的理解度。,健脑品传播的“口碑影响模式”已超过了“广告影响模式”。（广告影响,模式要求媒体高的接触频次，口碑影响模式要求不同媒体高到达率。）,媒体投放以高到达率为主，同时建立差异化的理解度,目标群分析,学生,父母,城区居民，高中及以上学历；,年龄在,36-50,岁之间,有子女正在初中或高中就读,年龄在,12-18,岁之间,正在初中或高中就读,1,、与同学之间有互相攀比心理,2,、参与决策不多，但建议对父母的,决策具有强大的潜在影响,3,、比较偏好时尚、自主的心理利益,1,、心疼孩子脑力负担过重,2,、担心孩子在竞争中落后,3,、极尽所能帮助孩子，创造,良好的学习条件,4,、是主要购买者，以母亲居多,目标群分析,学生,父母,由于学习负担重，接触媒体时间较少，且广告对这群人的影响很小；受同学影响较大。,广告对他们有不可忽视的作用，另外亲友同事之间的口碑宣传也很重要。,校园推广为主,媒介传播的目标对象,制造互相谈论的话题,-,核心目标群界定,-,36-50,岁父母；孩子正在参加高考或中考,媒介接触习惯：,电视收视时间相对缩短，报纸阅读时间较长；,注意从电视、报纸等各种渠道搜集有关中高考信息；,偏爱新闻、电视剧等节目,媒介选择策略,电视,是建立知名度最迅速的媒体，能体现产品的档次， 突出创意冲击力，且媒体的强制性对于前期建立广泛 的到达率有利。对于目标消费者来说，电视也是平时 主要的娱乐方式。,报纸,是目标消费者最常接触的大众媒体之一，周期短。 对于健脑品来说，能承载大量的产品理性说明，是增 加目标受众理解度的最佳媒体。,广告片插播,电视字幕提示,天津达仁堂,“维思得”,提醒您，让您的孩子劳逸结合，注意休息。,“维思得”真正关心您的孩子！,多元化的媒介组合,二,类,广告,与报社,合办高考专刊,如何提高您的孩子的记忆力？,高考前注意事项、,各类院校招生热点,“维思得”真正关心您的孩子！,多元化的媒介组合,终端、售点广告,多元化的媒介组合,“维思得”,思维不短路,维思得,售点赠送“高考宝典”,户外横幅广告（学校、小区附近）,多元化的媒介组合,维思得祝您考试成功！,如何使我们的媒介投放更有优势？,天津、杭州地区竞品投放分析,主竞对手分析（天津地区）,电视投放总量：,1176,万元,报纸投放总量：,480,万元,天津地区健脑品投放季节性,3月,总体来看，投放集中在上半年；,电视投放最高峰在,3,月；,报纸只在上半年,1,月,-6,月投放,主竞对手分析（天津地区）,0,1000000,2000000,3000000,4000000,5000000,6000000,7000000,8000000,9000000,今晚报,天津有线,1,套,天津,2,套,天津卫视,天津,1,套,脑灵通,忘不了,金蓝鲨,天津地区健脑品投放媒体分布,天津地区健脑品主竞品牌是,忘不了、脑灵通和金蓝鲨,。其中忘不了 投放量最大，为,963,万元；脑灵通为,482,万元；金蓝鲨为,211,万元。,投量最多的媒体是,天津有线,1,套,和,今晚报,，分别是当地强势电视和报纸媒体。,主竞对手分析（天津地区）,天津主竞品牌投放季节性,忘不了,全年延续投放，资金雄厚，,3,月、,5,月出现两个高峰；,脑灵通,在,1,月至,6,月投放，投放高峰在,3,月；,金蓝鲨,在,2,月出现较高的投放量，可是,3,月就陡然下滑，可见后续资金不足。,天津地区总结,竞争力度不算太大，需要引起重视的竞品是忘不了和脑灵通。,电视、报纸投放非常集中。（天津有线,1,套和今晚报）,报纸投放量较大，这与今晚报强势的影响力有关。,投放季节性来看，投放集中在上半年。,天津地区媒介选择策略,选取当地,2,个强势电视媒体为主，报纸媒体为辅。,说明：,1,、前期追求广泛的到达率，所以媒介选择不能过于集中。,2,、 由于企业在当地的媒体关系较好，投放频次要根据谈判结果。,频次建议：,电视广告频次每晚,4,次以上；,报纸广告以软文为主，每周,3-4,篇，硬广告共,6,篇左右,主竞对手分析（杭州地区）,杭州地区健脑品投放季节性,电视投放总量：,1422,万元,报纸投放总量：,131,万元,总体来看，电视和报纸全年投放均出现两个高峰，分别是,4-6,月和,11,月,是投放高峰。,4-6,月,11,月,主竞对手分析（杭州地区）,0,1000000,2000000,3000000,4000000,5000000,6000000,7000000,8000000,9000000,杭州,1,套,杭州,2,套,杭州,3,套,杭州,4,套,杭州日报下午版,钱江晚报,都市快报,杭州广播电视报,今日早报,忘不了,万基,三勒浆,脑灵通,杭州地区健脑品投放媒体分布,天津地区健脑品主竞品牌是,脑灵通、万基欧德活脑素、忘不了和三勒浆,。 其中脑灵通投量,661,万元；万基,513,万元；忘不了,322,万元；三勒浆,56,万元。,投量最多的媒体是,杭州一套,和,杭州二套,，报纸投放煤体有,5,个，但量不大。,主竞对手分析（杭州地区）,杭州主竞品牌投放季节性,脑轻松,全年延续投放，资金雄厚，,6,月、,11,月出现两个高峰；,万基,与脑轻松趋势一致，全年出现两个高峰；,忘不了,在,1-4,月投放量较高，从,5,月起停止投放；,三勒浆,在,3-5,月有少量投放，,7-12,月维持少量投放。,杭州地区总结,从杭州地区来看，竞争力度不算太大，但浙江省台的投放量 非常大。对于我们来说，省级台的干扰很大，前期不宜选择。,电视投放较集中（杭州一套、二套）。,报纸投放非常分散，因为当地强势报纸较多。,投放季节性来看，全年投放出现两个高峰。,杭州地区媒介选择策略,选取当地,2,个强势电视媒体为主，报纸媒体为辅；,报纸选择增加,1,份省级报纸，以加强对全省的辐射作用。,频次建议：,电视广告频次每晚,4,次以上；,报纸广告以软文为主，每周,3-4,篇，硬广告共,6,篇左右,媒介行程策略,集中时期投放，,取得相对优势。,利用短秒数在,接触频次获得,优势。,保证黄金时段 的暴露，取得 最大的到达率。,4,月、,5,月重点投放，,6,月维持少量。,4,与、,5,月的广告版本采用,15,秒；,6,月换为,5,秒。,集中在收视率较高的电视剧、新闻时段。,媒介投放时期,4,月,5,日,-30,日,5月,6,月,1,日,-20,日,50%,40%,10%,媒介预算分配,从,6,月,15,日开始，健脑品的销量锐减；,由于广告的滞后性，,6,月份的广告对销量起不到太大的影响；,4,月,-5,月对我们至关重要。,比 例,175,万元,140,万元,35,万元,总计：,350,万元,品 牌 篇,（校园推广）,润物细无声,因维思得产品上市期间媒介传播主要针对父母，与学生之间的亲切度不够。我们走入校园，直接面对目标消费者进行推广，会潜移默化的拉近与目标消费者的关系。,良性口碑,通过推行公益性质的校园公关活动，在学生群体及购买者中形成正面口碑影响及偏好度。,公众形象,通过各类媒体对企业系列活动的正面报道，在百姓中引起广泛宣传，全面提升企业形象。,传播目标,校园公关方案之一,“,Wisdom,奖学金”,wisdom,主题：“维思得伴莘莘学子学海泛舟”,实施时间：,2002.4.10,开始做试点，成功后再作推广,传播阶段：,2002.4,月,5,月,范围：天津地区,对象：选取二十所重点中学,备注：考虑到在校园里进行直接的宣传或采取让学生试用产品等商业做,法会破坏校园的气氛，起到适得其反的效果。为提倡校园里积极 的学习氛围和提升企业及产品的形象，特采取在校园里设立“维思 得奖学金”的做法。对我们目标消费者起到潜移默化的影响作用。,“,Wisdom,奖学金”,形式：,以维思得产品为名义在所选取的二十所重点中学,内统一设立“维思得奖学金”，奖励成绩优秀的学 生，形成正面的口碑宣传。,奖项：,由各学校自行设定，分年级或班级等形式均可。,金额：,5000,元,/,学校，并赠送获奖学生维思得产品若干。 （初步设想每学生,2,盒,）。,评选标准：,由学校统一操作执行。,“,Wisdom,奖学金”,活动目的：在维思得导入期增加产品知名度和好感度,传播配合,电视 相关专题新闻,2,万元,报纸 软文相关报道,2,万元,总预算：,14,万元,“,Wisdom,奖学金”,校园公关方案之二 “,Wisdom,夏令营”,主题：“维思得带莘莘学子清爽一夏”,实施时间：,2002,年,8,月中旬,传播阶段：,2002.4,月,6,月,范围：天津市、杭州市,对象：购买维思得产品,2,盒以上，并在,2002,年高考中 达到重点大学录取分数线者。,“,Wisdom,夏令营”,形式：,集合符合条件的高考学子们并协同他们的父母 （一名）进行为期一周的暑期夏令营。,地点：,宁波（舟山群岛）,/,北京（北戴河）（暂定）,预算：,1500,元,/,人,“,Wisdom,夏令营”,活动目的,1,、通过此次在天津、杭州举办的“,wisdom,夏令营”活动，希望在目标市场掀起一场“维思得”夏令营的旋风，并同时能带动周边市场的启动。,2,、旺季促进维思得产品销售，为后续的稳固和拓展奠定基础。,3,、在活动过程中对考生及父母进行深度宣传，他们在回去之 后，会对其亲友同学进行口碑宣传。,“,Wisdom,夏令营”,传播配合,电视 相关专题新闻,4,万元,报纸 软文相关报道,6,万元,预算：,40,万元,END,