从推销模式到营销模式的转变

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,汽车服务培训学习资料网,http: /,汽车服务培训学习资料网,http: /,从,推销,模式到,营销,模式的转变,1,在浮燥的环境中如何找到自我？,执行力,学,GE,从优秀到卓越,世界500强,国际化,与大师同台,多元化,在迷惑中寻找方向,2,真想学,GE？,还是为自己找借口？,我们不要以计划经济的脑袋来要求,Jack Welch，,他没有理由奉献,，,所以他只告诉大家一些管理常识，他有什么理由告诉你成功秘诀？,真想学,GE,的话，首先要知道,Jack Welch,都做些什么工作？,他是如何做的？不要仅看到,多元化,这一点,访问最终用户,培训高管人员,检查各部工作,选拔后备人才,GE：,另类？主流？,3,市场营销从何时开始？,推销模式,营销模式,研发,生产,销售,研发,生产,销售,市场,市场,战略设计,内向的，被动的,抄袭，模仿阶段,外向的，主动的,创新，引导阶段,4,市场营销在,“,研产销,”,之前开始,什么叫市场导向？,有多少企业的产品是定义出来的？,从抄袭到模仿,从模仿到创新,5,市场营销的核心是,产品创新,消费者,潜在消费者,消费了，但是不满意,有需求，但是未消费,消费了，基本满意,认为自己没需求，未消费,“,局部疲软地区,”,潜在需求,未加入消费群体,的三个主要障碍,现实需求没有,满足的三个方面,现实需求,认为自己没有需求,的三个主要原因,寻找创新的源泉,6,找到消费者,非买不可,的理由,核心产品:技术,外围产品:服务,外延产品:体验,核心产品,外围产品,外延产品,加权值,得分,内容,完整产品的概念,7,产品创新需要有组织上的保证,产品市场部是整个市场营销的核心,产品市场部是产品发展战略的设计部门,产品市场部负责新产品定义,产品市场部负责新产品上市,产品市场部负责有关产品的退市,产品市场部负责产品生命周期的管理,公司内谁对产品创新负全责？,产品市场,市场开发,市场宣传,渠道支持,8,广告词从何而来？,企业总体目标,宣传战略目标,宣传要点,宣传战术目标,宣传手段,评估方法,用户需求分析,创新源泉分析,达成什么目的?,激发某类产品需求,触发消费需求,品牌知名度,品牌偏爱度,品牌信任度,品牌忠诚度,诉求点?,价值信息(非买不可理由),FAB(,特点,优势,利益),-针对性,-可信度,-说服力,-文化特色,用户关心什么?,用户看中什么?,现有产品问题?,潜在客户顾虑?,给人什么印象?,选用什么风格?,方案利弊分析?,媒体选择,合作伙伴,利弊分析,跟踪检查(时间,方法),效果评估(标准,人员),投资回报(投入产出),9,广告词的设计原则,产品宣传的,FAB,分析 寻找价值信息,F(Features/fact),:,产品本身的特性/属性,A(Advantages),：,相对于竞争对手产品的优势,B(Benefit/value),：,产品带给用户的利益/价值,F,A,B,B：,大标题（广告词）,A：,支撑大标题的付标题,F：,支撑,A,的素材,定义,FAB,使用,FAB,10,靠创新制胜：佳能复印机案例,11,市场营销在,“,研产销,”,之后开始,你的公司能否回答下列问题：,用户为什么选择了你的品牌？,他/她从何时开始知道你的品牌？,他/她从何时开始喜欢你的品牌？,是什么因素使用户产生了好感？,用户最喜欢你们哪些方面？,用户最不满意你们哪些方面？,本企业最大的竞争对手是谁？,竞争对手最吸引用户的地方是什么？,12,市场调查的,首要任务,是什么？,什么是客户导向？,从现有客户入手,掌握第一手资料,客户最关心什么，最不关心什么？,13,竞争战略设计的基础,什么叫战略？,战略的目标是什么？,什么是竞争优势？,如何建立竞争优势？,竞争战略的选择,市场营销的最高境界,14,战略是什么？不是什么？,战略是什么？,战略不是什么？,不是想法,不是目标,不是概念,不是追求,不是理想,不是梦想,是实现目标的计划,有明确的可衡量的目标,有明确的责任人,有明确的评估标准,有明确的考评时间,有明确的考评人,不是探讨想干什么,而是探讨如何做到,15,企业战略关心哪些问题？,1。企业为哪部分人服务？,2。在目标客户群中希望占据什么样的位置？,3。这些人为什么非要买该品牌？,4。几年以后企业要达到什么目标？,5。如何才能达成目标？,企业靠什么（竞争优势）达成目标？,6。企业靠什么赚钱（赢利模式）？,赚的是那一部分钱？,7。企业达成目标要分成几个阶段走？,8。第一步从哪里开始走？,9。如何保证完美地执行？有哪些监督约束机制？,16,战略的缺失与明天的困惑,本企业有战略吗？,绝大多数企业老总均认为自己的企业有清晰的发展战略，但是,- 绝大多数中高层管理人员虽然认为本企业有战略，,但是自己不太清楚，认为战略是老板的事。,- 而绝大多数员工更不知道自己的企业是否有战略，,企业的战略是什么，只管地头拉车，从不抬头看路。,“计划不如变化快”，战略的价值何在？,战略由谁来做？应当告诉谁？,大谈“执行”的误区，没有战略，执行什么？,没有战略，就不可能专注，没有专注，就不会有专长。,17,竞争优势的定义,专注，积累，专长,18,竞争优势从何而来？,主流市场,次/非主流市场,19,竞争战略的选择,Benefit experience,Equal experience,Trade-offs,比竞争对手强的方面,比竞争对手弱的方面,与竞争对手一样的方面,消费者最关注什么,消费者最,不,关注什么,确立本企业在目标客户心目中的定位,进攻战，防守战，迂回战，游击战,20,市场营销的最高境界是,“,卖思想,”,让用户拿着“放大镜”看你的优点，,拿着“缩小镜”看你的缺点,什么叫卖思想：说服用户，其实什么最重要！,卖思想的前提条件是什么？,明确为部分人服务，,企业有创新的基因,21,市场营销的三个层次,产品,服务,思想,知名度,偏爱度,忠诚度,检验标准,卖什么?,结果,谁好买谁的,无忠诚度可言,有一定的偏爱,有一些忠诚度,某品牌忠诚的,消费者和捍卫者,22,看看这些企业都在卖什么？,宝马 驾乘宝马, 其乐无穷,强调开车的愉悦和刺激,奔驰 典雅, 气派, 舒适, 技术,强调地位和舒适性,VOLVO, 没有安全,豪华只是多余,的奢侈，强调安全,他们是竞争对手吗?,23,“,卖思想,”,与品牌基因,某某品牌,=,什么?,消费之前 产生兴趣,消费之中 加深印象,消费之后 强化概念,本企业的品牌基因是什么？,24,总结：中国企业的营销误区,“营销制胜，渠道为王”的理念误区,市场营销的定义？,-把营销理解成销售,-把营销理解成促销,-几千万“营销人”在哪里？,主流市场的概念？,-主流市场的定义,-次主流市场的概念,-价格战的局限性,市场营销的核心？,- 产品定位（为部分人服务）,- 产品创新（差异化价值）,Marketing,vs.,Sales,25,市场营销到底等于什么？,中国企业有多少真正意义上的市场总监？,有多少企业的市场部与销售部是分开的？,中国企业的市场营销总监们都在忙什么？,市场宣传的功夫如何体现？企业卖什么？,=销售(,Sales)？,=促销(,Promotion)？,参谋部,侦察兵,特种兵,marketing,空军,26,市场总监应该干什么？,市场总监,战略规划,产品规划,组织设计,渠道规划,中国企业最缺少的就是真正意义上的市场总监,没有市场总监的企业大多停留在“推销”阶段,27,主流市场与次主流市场的划分,不做市场细分,市场细分之后,统一大市场,A,B,C,D,E,主流市场,次主流市场,非主流市场,假定：用户无差异,假定：用户需求不同,28,市场营销的,核心,是产品创新,推销模式,研发,生产,销售,营销模式,研发,生产,销售,市场,市场,战略设计,产品创新环路,29,展望：企业管理的纵向和横向层次,方向,目标,战略,战术,监控,组织设计,岗位责任,人员选择,人员考评,奖惩机制,薪资结构,企业管理的五个层次,人力资源管理的六个层次,组织是为战略服务的,30,市场营销应当回归理性,先把小学课程完成了，再学中学课程，大学课程，打好基础，不要急于求成,跨国公司15-20年前在中国做过什么？为什么那样做？哪些值得借鉴？,重视“舞台表演”,重视“地下工作”,广告宣传,公关活动,渠道建设,终端促销,创新源泉,产品定义,市场调查,竞争分析,跨国公司与国内企业在营销理念上的根本区别,31,中国企业营销之路的演变,从重视,“,舞台表演,”,到重视,“,地下工作,”,从,“,艺术化营销,”,到,“,科学化营销,”,从,“,战术取胜,”,到,“,战略制胜,”,从,“,感性诉求,”,到,“,理性诉求,”,从赶,“,时髦,”,到重,“,实效,”,从成功走向成熟,大势所趋,32,问题与讨论,谢谢！,33,