《通过数据化分析管理渠道》(吴兴波)中华讲师网

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,找讲师 中国最大的培训讲师选聘平台,通过数据化分析管理渠道,主讲：吴兴波,站得高才能看得远,我们最缺乏什么,管理者的高度,系统化思维,视野的高度,心态的高度,全局性思维,大局性思维,思考：,耳听为虚，眼见为实？眼见真的为实吗？,数据化用事实说话！,第一部分,数据库，企业营销的黑匣子,透过现象看本质,重大工作开始的基础,起到间接的宣传与业务推广的效果,市场调查的意义,第一讲：关于市场调查,（1）洞察市场、捕捉商机,例：固特异轮胎公司调研发现司机在雨天对防滑轮胎的需要，于是研制出了能在汽车行驶中将雨水甩出去的一种装置，开阔了企业发展空间。,市场调查的价值,（2）科学决策、规避风险,例：日本电气公司（,NCE）,发现用户不习惯使用双手操作电脑开关，于是开发了一只手操作开关的电脑系统，同时根据客户建议推行了便于携带的标准化笔记本，一年内笔记本电脑销量上升了20%。,市场调查的价值,（3）优化资源、增值创收,例：一家食品企业市场急剧萎缩，通过市场调研，将多品牌战略改为支柱品牌战略，从而使产品品牌总体销售上升。,市场调查的价值,（4）了解事因、处理问题,例：一家建材超市每年大额亏损，通过调研分析，改变经营模式，从而使企业摆脱困境。,市场调查的价值,为什么要寻找这些信息？,这些信息是否已经存在？,问题确实可以回答吗？,假设信息已获得将如何使用？,反复对所调查内容进行自我问答,把钱的作用花到最大化！,总结过去，预测未来！,一个企业要做好营销，必须有一个清晰的定位，一个清晰的方向和未来，而未来是由当下市场信息所引发的。,调研是营销的前提、调控是管理的保障,调研必须要以“实事求是”为支撑，,以结果为导向，不能为调研而调研。,调研是营销的天窗,市场调研定义,“,调,”,是调查，,“,研,”,是指研究分析。,调研是为决策提供参考依据或方案的调查研究活动。,市场调查与分析是最基础的营销管理。,矿泉水,明确调研目的，清楚调研内容。要求具体、直接，可以是一个问题也可以是系列问题。,提出调研问题,目标明确,行动才有方向,市场朝什么方向发展？,公司产品竞争优势在哪里？,如何增加客户的重复购买？,公司适合开发哪些新产品？,公司价格体系如何建设？,调研问题示例：,营销即是市场。,市场即是民心所向！,市场调查对象,脑白金,调查对象即有客户又有渠道，逐层部署,市场,调查,内容,外部环境,内部环境：,宏观环境,中观环境,微观环境,政治、经济、法律、,科技、人文、自然,行业环境、地域环境,消费环境、工艺环境、竞争环,境、 同盟环境、其他环境,企业整个经营，如人力、财力、物力、团队等,市场调查内容,市场调查解决的核心和本质问题就是与消费者沟通问题,怎么沟通 ？,沟,通,什,么,？,跟,谁,沟,通,？,我 是 谁 ？,定位,定位,市场调查的数据化,数据要解决的3个核心问题,总结过去：不犯同样的错误，好的继续加强,预测未来：用最少的资源做最多的事,管理现在：将复杂的事情简单化,市场调查的数据化,收集数据（已发生或正在发生的）,分析数据（取其益）,管理数据（建立数据库）,运用数据（数据化营销）,如何有效地调研呢？,要明确、有针对性地去调研,要拟定收集资料的内容,制定资料收集的计划,第二讲：七大市场调研方法,市场调研的三种类型：,A.探索性调研 B.假设性调研论 C.因果性调研,选择调研方法,调研方法是指围绕调研主题选择的调研类型与信息采集所采用的渠道和手段。,老资料调查法,观察法,座谈法,深层访谈法,电话调查法,面访调查法,问卷调查法,七大市场调研方法,二手资料收集,内部资料 外部资料,访问法,电,话,访,问,邮,寄,访,问,人,员,访,问,网,络,访,问,入户访问,拦截访问,座谈访问,观察法,购买现场,观察,使用现场,观察,实验法,实验室实践,现场实践,最常用的调研方法,原始资料的采集指深入市场搜集的第一手资料过程，又称实地调查法。,主要包括访问法、观察法、实验法和问卷法这几种方式。,调查法,优点：,A. 针对性强,B. 不是随意的,C. 利于时间控制,D. 不存在问题的遗漏,缺点：,A. 提问略显拘谨,B. 不利于深度沟通,提纲问答法,提纲问答法指围绕设计调研问题提问,而获取所需信息的一种调研方法。,信函调查法,优点：,A. 针对性强,B. 利于扩大调研范围,C. 节省费用,D. 程序简单,缺点：,A. 问卷回收率低,B. 信息反馈周期长,信函调查法指通过邮局寄调查问卷来获取,调研信息的一种调查方法。,问卷法,优点：,A. 直观,B. 调研对象要求不高,缺点：,A. 耽误调研者的时间,B. 数据真实性欠缺,问卷法指设计问卷请调研对象填答,而获取信息一种方法,简单明了的语言；,使用有共识的概念；,区分事实、行为与态度问题；,用好情景题；,适当地处理回忆；,避免暗示与诱导；,问题具体化；,可操作性；,具有信度和效度。,合格问卷的一般标准,分析项目方案,收集背景资料并,与客户讨论和沟通,参考指标体系,或二手资料,使用定性研究方,式或者试访问,试调查，测试,长度、用语、,内容的适当性,拟定问卷初稿,问卷定稿,征询,客户意见,问卷调查,设计调研问卷,调研问卷的构成包括哪几部分？,标题,编号,调研目的,答题方法,充分理解调研的主题,确定调研目的,选择调研的群体,确定调研的数量,设计同调研课题相关的问题,说明填写问卷的要求,根据我们的调研数量 打印问卷,归好档以利于我们开展调研工作,设计调研问卷的步骤,提问要清楚、要明确,有些问题不要有歧异,提炼要精短、避免语言诱导或暗示,要利于统计分析,不涉及个人隐私或忌讳的问题,用词要符合被调查对象的身份和年龄,尊重被调查对象,调研问卷设计的要求,第一被调查对象绝对很放心,第二回答起来比较方便、准确度高,第三利于进行统计分析,语言设计要得体,第一要设计一些过滤性问题,第二在前面放一些预热性问题,第三提一些过渡性问题,第四在最后设计一些深度性问题,设计问卷问题时,个案调查：对典型个案进行详尽调查，解剖麻雀；,普查：对研究总体中每一个个案都进行调查;,抽样调查：按科学原则抽取一个样本，对其中个案进行调查，以样本值推断总体值。,抽样调查：一般调查其实都是抽样调查,文献研究,实验测试,一对一深访,小组座谈会,你可以选用的定性方法,神秘顾客,定点街访,入户访问,搭车调查,信函调查,不定点街访,电话访问,定量研究,你可以选用的定量方法,调查方法,方法评估指标,电话访问,入户访问,拦截访问,预约面访,科学性（随机代表性）,100,100,30,100,问卷容量,30,100,60,100,大规模项目操作可行性,100,50,100,30,时效性,100,70,100,50,成本,100,50,60,40,质量控制难度低,100,80,70,100,客户拒访,100,50,60,40,社会调查：,社会调查项目,目标性,过程性,临时性,系统整体性,约束性,生命周期性,第三讲：如何建立数据库,实现数据共享,数据的独立性,实现数据集中控制,数据一致性和可维护性,数据安全性和可靠性,数据库的主要特点,人工管理阶段,文件系统阶段,数据库系统阶段,数据库的未来发展,数据库的发展阶段,Excel 工作图,类型,适用范围,关键词,柱形图,能清楚地表示出每个项目的具体数目，体现不同项目数据之间的比较。,数量,饼图,能清楚地表示出各部分在总体中所占的百分比。,比例,折线图,反映事物随时间变化的情况，可以清楚地表现出事物发展趋势。,趋势,瑞宝数据分析表-重庆五月销售分布图,图表分析,第二部分,数据化分析，营销的第三只眼睛,消费者心理活动过程,感觉-知觉-记忆-注意-想象-思维,感觉在营销活动中的应用,感官知觉与消费者记忆,引起消费者注意,引发消费者想象思维,消费者行为分析,第一讲：市场调查分析,消费者分析,找出市场要营销的对象（市场定位）,消费者是谁？,购买者是谁？,推广给谁,年龄,职业,经济能力,性别,行为习惯,其它,面子心理,从众心理,推崇权威,爱占便宜,害怕后悔,消费者十大心理,心理价位,攀比心理,品牌心理,质量心理,需求紧急心理,数量决定份量，份量决定品牌。,知名度,产品质量,销售服务,产品设计,外观包装,配套服务,价值感（物有所值）,消费者满意度分析,行业分析,品牌或企业形象分析,营销环境分析,竞争对手调查与分析,营销角度分析,潜在市场调查分析,行业角度,市场角度,商户角度,消费者角度,调查对象,调查内容,调查的产品和服务,信息情报与资料,行业发展现状,市场领导者、跟随者、挑战者是谁,消费渠道、流通渠道商、零售商情况,消费者消费行为、习惯、心理及消费趋势等,企业自身经营状况,其它信息的了解等,潜在市场调查分析,营销力SWOT分析,品牌力SWOT分析,团队力SWOT分析,四象限分析法,第二讲：市场调查数据分析,市场分析：,SWOT分析,优势,劣势,机会,威胁,市场调查数据分析,杠杆效应,（优势+机会,“,SO,”,）,优势,抑制性,（劣势+机会,“,WO,”,）,劣势,脆弱性,（优势+威胁,“,ST,”,）,机会,问题性,（劣势+威胁,“,WT,”,）,威胁,实施方案,实施,阶段性评估、修改,SWOT分析与应用,统计,，顾名思义即将信息统括起来进行计算的意思，它是对数据进行定量处理的理论与技术。统计分析，常指对收集到的有关数据资料进行整理归类并进行解释的过程。,统计分析是,统计工作,中,统计设计,、资料收集、整理汇总、统计分析、信息反馈,五个阶段最关键的一步。,统计分析法,是一种研究方略，它能在不确定的情况下，确定问题的本质和起因，明确目标，找出各种可行方案，并通过一定标准对这些方案进行比较，帮助决策者在复杂的问题和环境中作出科学抉择。,系统,分析法,限定问题,确定目标,调查研究，确定数据,提出备选方案和评价标准,备选方案评估,提交最可行方案,系统,分析法的步骤,列表法： 将实验数据按一定规律用列表方式表达出来是记录和处理实验数据最常用的方法。,作图法： 作图法可以最醒目地表达物理量间的变化关系。,数据,分析法,消费者测试,有什么样的经营，就有什么样的市场。,有什么样的营销策略，就有什么样的经营,有什么样的思路就有什么样的策略,好的市场是营销出来的.,好的营销是策划出来的.,好的策划是数据化分析出来的.,小结,第三部分,数据化运用，渠道管理的指南针,销售不好，过分强调客观原因，不做深的数据分析。,管理者天天救火，忽略了核心工作“追”销售,市场、店面过多，没有办法实现标准化、差异化且量化地管理。,第一讲：现阶段的市场现象,销售数据混乱（并且有不少“真的假数据”混淆其中），不能形成有效的管理模型帮助分析和决策，于是拍脑袋的事情经常发生。,只能依赖销售系统的简单分析，而销售系统的数据只有基本的趋势、占比等分析功能，不能告诉你问题的原因所在，更不能告诉你如何解决问题。,现阶段的市场现象,你知道吸引客户的最主要原因吗？是产品、价格，还是其他因素?,你关注过新客户的来源吗？是知名度、品牌、销售人员拜访、营销广告、还是其他渠道？来源高的渠道一定可以带来具有长远价值的客户吗？,你在营销首页展示了哪些产品？选择展示这些产品的原因和目的是什么？展示不同产品会对营销产生怎样的影响及最终是否会购买产品?,不管是新用户还是老用户，是不是都能在你这里找到他们想要的商品？商品介绍页面的内容是否可以解决用户的疑问，并且促使他们决定下单购买？,现阶段的市场现象,思考,你曾经通过哪些方式，鼓励用户重复购买你的产品？这些方式哪个比较有效？你知道为什么有些用户只访问不购买吗?,你的客户会向他们的朋友主动推荐你的产品吗？你有没有关注到这类客户的价值已经不仅仅是经济利益了？,当你开展营销活动时，如何决定产品价格是打8 折还是打9 折，是发放5 元的红包还是10 元的红包？是否对于某些客户，某些商品而言，你根本不需要做任何促销也可以保持销量？,你知道客户多久会访问一次你的产品吗? 老客户的重复访问，是因为你的品牌, 还仅仅是因为价格便宜? 还是其它？,现阶段的市场现象,思考,你关注过用户的交易记录吗？你尝试过根据用户的消费行为提供差异化的服务和产品吗？,你开展过关联销售吗？在关联畅销产品销售的时候，你有没有考虑过解决库存、实现短期利润、跑量销售或其他的目的？,你了解公司利润的来源吗？新老用户、用户所在的区域、用户的年龄段是怎样分布的？对产品的价值贡献分别是多少？,你了解当前所处行业的竞争程度，以及竞争对手和自己的发展空间吗？,知道了这些信息或数据后我们能做什么决定呢?,现阶段的市场现象,思考,控制数据还是被数据控制？,第二讲：不要让数据忽悠了自己,案例分析：,50%白领认为，房租上涨影响了生活质量（某著名财经评论员的微博）,美国和西班牙交战，死亡9,，纽约死亡16,，后来海军征兵就用这个数据来证明参军更安全,。,随意制造“假”的数据来忽悠客户或消费者，,请原谅我用了“制造”这个动词。,时间久了，自己就信了。,制造,“,假,”,数据忽悠自己,先设定结果，再去证明结果是对的。,案例分析：,要证明人均生活水平高，就到写字楼调查。,要证明人均生活水平低，就到劳务市场调查。,定向取值,案例：,2010年底某知名网站搞了一个,“,全民疯抢,”,活动，活动结束后，总结道：就成交数据看，在大促四日里的日均交易额已经远远超过了09年度国美、苏宁和百联三家线下大卖场的总和日均销售额。,结论：,就这句话来说是没有问题的，错在前后数据没有可对比性，用自己促销时的最大值和别人的常规日销售来做对比，这样的对比没有任何意义。,田忌赛马式数据化分析,人为因素影响,个人喜好,个人感情,个人价值观,数据分析的系统误差,眼见不一定为实，图表的忽悠,第三讲：数据化分析运用，渠道管理的指南针,数据,化分析,是指为了某种营销目的而采集和整理的关于,组织机构,或者消费者个人的一组,信息,来,预测,、描述、管理控制市场，从而使销售过程,简单,化、,利润最大化,和支持市场持续发展。这些信息通常是真实的，也可能是从善意的商业调查、交易或市场研究信息中所推断出来的。,营销,的目的是为了更简单,更好的销售,，满足,消费者,的,需求,从而获利，并让良好的,销售,得以持续发展。数据,化分析,的目的从属于营销的目的，更深层次的意义是保证营销目,标,的实施，使营销的每一个过程的执行更加精,准,。,产品研究,价格研究,渠道研究,广告促销研究,生命周期模型,模式、厂商关系,价格弹性,前测、后测,建立系统的数据库,有意识的数据挖掘（KPI）,销售基数,销售递增,递增比例,KA客户,新客户,增加/死亡比例,增长率(客户,销量,核心项目)的计算方法,(今年销量,去年销量),去年销量,100%,市场管理,数据化,1、,市场总容量,作用：制定年度销售目标和签约的依据、,资源分配,的依据,数据来源：历史销售数据、听取多个,客户,的分析,2、,各,品牌,的,市场份额,和优劣分析,作用：,清楚,市场份额比,例,，分析可提升空间,及,各竞争品牌的优劣,对比,数据来源：历史销售数据、,市场容量,3、,客户档案,作用：有利于业务工作的开展,数据来源：出差收集,4、,历史销售数据,作用：,数据分析,的基础,数据来源：公司导购员报表、分销报表和客户销售记录。,5、,市场淡旺季或各个月的的销售比例。,作用：销售节奏分解和控制，使每个阶段都有一个明确的目标数据,数据来源：历史销售数据并参考行业的淡旺季的销售分解。,数据化运营的开展,执行力考核应用,1、,建立完善的销售支持台帐系统。包括产品知识、公司发文、营销政策、传播方案、业绩报表、工作进度跟进表、售后和,市场管理,需要的数据,2、,用业绩来分析工作报表,3、,促销政策的效果评估,4、,现场促销活动效果评估,5、,考勤奖励的依据,数据化运营的开展,区域销售记录应用,1、,销售技巧,在,顾客,对,产品,的,质量,和品牌存在犹豫时可以打开销售记录解除或减轻顾客的疑虑。从而促使销售成功,这种方法在二、三级市场很受欢迎，根据二、三级市场的特点，可以安照工作单位、社区、乡镇等方式整理销售记录,2、,多品类产品潜在顾客分析,目前有许多的公司都向多元化发展，这时可以对公司强势行业的消费群中寻找另一产业的支持。应用这个作用最好的方式就是在完成销售时,销售,员顺便提及,公司,的其它产品,3,、,客户经营指导,销售报表备份，加以分析指出,产品销售,趋势,合理的库存建议，不要为了完成任务把客户搞成,“,消化不良,”,合理的库存还应要求,产品线,的合理设置。,用各种数据与,客户分析,和预测市场,数据化运营的开展,测试：你会用数据说话吗？,我们来做个测试！,营销：以客为主,营销是因果，更是影响力,营销需要策划,策划需要有详细的数据分析做支撑,营销没有标准,備,忘,錄,如何,销售,建立信任,引导需求,解决问题,发展关系,如何营销？,有效提高企业的竞争能力,优化企业营销资源的配置,预防、减少企业经营风险和危机,树立企业形象，扩大企业无形资产,市场营销策划的重要性,如何策划？,卖服务,卖个性化定制,卖文化,卖希望,卖概念,营销策划：借势营销/细节营销/事件营销,营销策划的定位,理,念,感,受,转化,讲故事,1、,讲故事,2、,只讲一个版本,如何将理念转化为感受,营销需要策划,无中生有，落地生根；,兴风作浪，借势营销，引领行业发展，,共赴波澜壮阔之市场前景！,大话营销,“吴”中生有，“兴”风作浪，“波”澜壮阔！,知识不是力量，应用才是力量,知识就是力量？,营销,的精髓不在于知而在,于,行！,- 吴兴波,学习的目的在于应用，而且更重要的是应用。,- 毛泽东,