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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第八章 网上价格策略,8.1,网上定价概述,8.2,网上定价策略,8.3,网上免费价格策略,价格概念,经济学,价格,P,数量,Q,0,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,均衡价格,均衡,供给,S,$2.00,需求,D,均衡数量,过剩,需求数量,供给数量,$2.50,短缺,$1.50,营销组合中的价格,价格,变化迅速,产生收入,产品,渠道,促销,变化缓慢,产生成本,定价目标（,1,）,公司方面的,各位同仁，,你们认为我们,公司,的定价目标是什么,？,是,销售增长,是,质量和服务,是,利润,我认为是,生存,定价目标（,2,）,竞争对手方面的,各位同仁，,针对,竞争对手,，我们的,定价目标是什么？,与他们,打价格战,设置壁垒,，,不让其它人进来,我认为是让他们,俯首称臣,把竞争者,赶出去,定价目标（,3,）,顾客方面的,各位同仁，你们认为我们,对于,顾客,的定价目标是什么,？,在失去订货的市场,上,恢复订货,让他们,更多地买,是,占有率,诱导,他们买,1,、,维持生存目标：,如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。,2,、,当期利润最大化目标：,有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。,3,、,市场占有率最大化目标：,有些企业想通过定价来控制市场，使市场占有率最大化。,4,、,产品质量最优化目标：,企业也可以以产品质量领先为目标，并在生产和营销过程中始终,贯彻产品质量最优化的指导思想。,8.1,网上定价概述,8.1.1,网上定价目标,网上定价,是指对网上营销产品和服务制定价格。,影响价格的因素,影响因素,定价目标,1,2,4,3,产品成本,市场需求,竞争因素,1,、成本因素：,成本是营销价格的最低界限，对企业营销价格有很大的影响。,2,、供求因素：,供求关系是影响企业产品价格的一个基本因素。,3,、竞争因素：,竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及变化趋势、竞争,对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势等。,8.1.2,网上定价的影响因素,营销价格,是指企业在营销过程中买卖双方成交的价格,。,8.1,网上定价概述,1,、,降低采购成本：,采购过程中之所以经常出现问题，是由于过多的认为因素和信息闭塞造成的，通过互联网可以减少认为因素和信息不畅通的问题，在最大限度上降低采购成本。,2,、,降低库存成本：,利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存。,3,、,节约生产成本：,利用互联网可以节省大量生产成本。,8.1,网上定价概述,8.1.3,网上定价的成本优势,网上定价的基础是成本，网上营销的产品具有一定的成本优势。,1,、低价位化,2,、全球定价化,3,、价格水平趋于一致化和非垄断化,4,、顾客主导化,5,、定价智能化,8.1.4,网上定价的特点,8.1,网上定价概述,1,、,成本导向定价法：,成本导向定价是企业常用的定价方法，是指成本作为定价的基础，以成本确定商品的营销价格。,2,、,需求导向定价法：,需求导向定价法是根据市场的需求状况、产品效用或消费者所能理解的商品价值来确定商品价格的一种方法。,3,、,竞争导向定价法：,这种定价法主要是企业根据竞争者的价格，来确定本企业商品的价格。,8.1.5,网上定价的方法,8.1,网上定价概述,1.,定价方法选择,成本导向定价法,成本加成定价法,单位成本加上一定百分比的利润加成来制定价格,单位成本,10,元,如果想要,10%,的利润，,卖价该订多少呢？,11.11,元,如果想要,20%,呢？,12.5,元,即根据估计的总销售收入,(,销售额,),和估计的产量（销售量）来制定价格,单价,=,（总成本,+,目标利润）,预计销量,我本期希望有,5000,万的利润，,该卖什么价呢？,目标利润定价法,1.,定价方法选择,成本导向定价法,例：,假设某企业的生产能力为,100,万个产品，估计未来时期,80%,的生产能力能开工生产并能实现销售，企业生产,80,万个产品的总成本为,1000,万，若企业想得到,20%,的成本利润率，其目标价格应当定为多少？,单价,=,（总成本,+,目标利润）,预计销量,=,（,1000+1000*20%,）,/ 80,=15,元,2、需求导向定价法,需求导向定价法,是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。,感受价值定价法,逆向定价法,需求差异定价法,需求导向定价法,感受价值定价法,感受价值定价法,按照消费者在主观上对产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价,感受价值定价法的关键：提高消费者对商品的效用认知和价值理解度,。,你们认为它值多少？,2.5,亿,成交！,需求导向定价法,反向定价法,企业根据产品的市场需求状况，以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础确定零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。,零售价,=批发价+批零差价（批发价*批零差价率）,批发价,=零售价/（1+批零差价率）,批发价,=出厂价+进销差价（出厂价*进销差价率）,出厂价,=批发价/（1+进销差价率）= 批发价*（1-进销差价率）,3,、竞争导向定价法,竞争导向定价法,，是指主要依据竞争者的价格来制定价格的一种定价法。,定价,价格水平,目标,通行价格（随行就市）,“,合理,”,的行业平均价格,避免竞争，获取适当利润,竞争定价,低于平均价,夺取市场份额,高于平均价,区别竞争产品,投标定价,低于竞争者，高于成本,获得合同,拍卖定价,高于竞争者，低于支付能力,获得合同,1,、,直接低价定价：,直接低价就是直接将产品价格制定得低于同类产品的一种定价、方法。,2,、,折扣定价：,折扣定价是在原价基础上进行折扣来定价的一种策略。,3,、,优惠卡定价：,优惠卡也称折扣卡，是一种可以以低于商品或服务价格进行消费的凭证。,4,、,促销定价：,促销定价是指有奖销售和附带赠品销售等定价方法。,8.2,网上定价策略,8.2.1,低价定价策略,1,、,定制生产：,定制生产试制根据客户的订单进行的生产。,2,、,定制定价：,定制定价是在企业能实行定制生产的基础上，对不同客户的产品 采用不同的定价办法。,8.2.2,定制定价策略,8.2.3,使用定价策略,8.2,网上定价策略,使用定价策略,是指顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，并根据使用次数进行付费的一种定价策略。,1,、网上竞价拍卖方式：竞价拍卖、竞价拍买、集体议价,2,、拍卖价格模式：浮动价格模式、固定价格模式,3,、拍卖交易模式：,1,：,1 1,：,n m,：,1 m:n,8.2.4,拍卖竞价策略,8.2,网上定价策略,网上拍卖竞价,是指由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得标的物的一种定价方法。,1,、,品牌价格策略：,品牌定价策略是指根据产品品牌知名度确定价格的策略。,2,、,企业声誉定价策略：,企业声誉定价策略是指根据企业的形象、声誉确定产品价格的策略。,3,、,竞争定价策略：,竞争定价策略是指根据竞争对手的价格高低来确定倍企业产品价格的策略。,8.2.5,品牌定价、声誉定价和竞争定价策略,8.2,网上定价策略,1,、自动调价,根据季节变动、市场供求状况、竞争状况及其他因素，在计算收益的基础上，设立自动调价系统，自动进行价格调整。,2,、特殊产品定价,对稀有产品采用特殊价格的定价策略。这种策略往往分为两个类型：一种是创意独特的新产品（炒新）；一种是纪念物等有特殊收藏价值的产品（炒旧）,。,8.2.6,自动调价和特殊产品定价策略,8.2,网上定价策略,8.2.7,撇脂定价、渗透定价和周期定价策略,8.2,网上定价策略,1,、,撇脂定价：,在产品刚介入市场时，采用高价位策略，以便在短期内尽快收回投资的方法。,渗透定价策略：,与前者相反，在产品最初进入市场时，将价格定于较低水平，以求迅速开拓市场，抑制竞争者的渗入的方法。,2,、产品生命周期定价策略,这种网上定价是沿袭了传统的营销理论：每一产品在某一市场上通常会经历介绍、成长、成熟和衰退四个阶段，产品的价格在各个阶段通常要有相应反应。根据阶段的不同，寻求投资回收、利润、市场占有的平衡。,这个,新产品,订,高价,会有什么结果呢？,高价策略,“,撇脂,”,定价,市场撇脂定价策略,适,用,于,全新产品,受专利保护的产品,需求的价格弹性小的产品,针对部分购买者追求时髦、猎奇的求新心理,产品的质量,形象必须能,支持它的高,价位，并且,有足够多的,顾客愿意以,这样的高价,位购买产品,进入壁垒很,高，竞争者,不能轻易地,进入该市场,对该高价格,产生威胁,较低生产数,量的成本不,能高于定价,获得的收入,新产品撇脂定价的条件,1,2,3,缺点：,价高利厚，引来竞争；影响打开销路,不利于市场开拓。,优点：,利润高，回收成本快，认知质量高，利于品牌的建立，有降价空间,优缺点,暴利时代流行的撇脂定价逐渐减少，以高性价比,迅速获得消费者的认可逐渐成为定价的主流。,新产品撇脂定价优缺点,这个,新产品,订,低价,会有什么结果呢？,低价策略,“,渗透,”,定价,市场渗透定价策略,利用部分购买者求廉心理，以较低的价格出售产品。,适用于,低档商品,1,2,4,3,易耗商品,专业性不强的商品,生活必需品,渗透定价的条件,新产品的需,求价格弹性,较大，价格,变动会很快,导致需求的,变化，低价,能促进市场,的高速发展,条件二,条件三,生产和分销,的费用必须,能够随着销,售量的增加,而降低,低价必须能,够抵制竞争,并且渗透定,价的厂商必,须有能力保,持自己的低,价定位,条件一,1、免费价格的形式：产品和服务完全免费、对产品和服务限制免费、部分免费、捆绑式免费。,2、网上免费价格流行的原因：一、网络市场的巨大潜力。,二、通过免费占领网络市场，进而实现收 费或者创造间接收益。,8.3.1,网上免费价格策略的内涵,8.3,网上免费价格策略,免费价格策略,就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，以满足顾客的需求的一种策略。,1,、易于数字化,2,、无形化,3,、零制造成本,4,、成长性好,5,、冲击性强,6,、间接收益明显,8.3.2,网上免费产品的特性,8.3,网上免费价格策略,1,、免费价格策略的风险,2,、免费价格策略实施步骤,第一、分析免费价格策略是否同商业运作模式吻合。,第二、分析采用免费策略的产品（服务）能否获得市场认可。,第三、分析免费策略产品推出的动机。,第四、考虑免费价格产品的附加效应。,第五、策划推广免费价格产品（服务）,8.3.3,网上免费价格策略的实施,8.3,网上免费价格策略,人有了知识，就会具备各种分析能力，,明辨是非的能力。,所以我们要勤恳读书，广泛阅读，,古人说“书中自有黄金屋。,”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，,培养逻辑思维能力；,通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，,培养文学情趣；,通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。,有许多书籍还能培养我们的道德情操，,给我们巨大的精神力量，,鼓舞我们前进,。,
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