IT分销基础培训(XXXX11)

IT分销基础培训,一,、,IT渠道发展简介,二,、,分销基础理论,三,、,新渠道的开发和维护,主要内容,1、渠道历程,2、渠道现状,3、渠道架构,4 、渠道运营,5 、渠道发展趋势,6 、行业渠道,一,、,IT渠道发展简介,1、渠道历程,一,、,IT渠道发展简介,第一阶段(1985-1997)走出混沌,关键词:搬箱子、贸工技、线性渠道、排他性渠道,大事纪:,1987年,联想代理AST的PC和HP的绘图仪.,1994年,国产品牌长城电脑建立PC渠道.,第二阶段(1998-1999)打造框架,关键词:渠道管理、扁平化,大事纪:,1998年3月,康柏公司出台渠道政策,规定只有分销商可以直接提货.,1998年10月,英迈进入中国,专业分销商出现.,1999年7月,DELL进入中国市场,开始直销.,第三阶段(2000-2001)细化管理,关键词:合作伙伴、电子化渠道、资本运作,大事纪:,2000年2月,HP宣布启动专为渠道伙伴量身定制的电子商务桥梁-HP商桥.,2000年10月,思科大举招募二级代理.,2001年6月,神州数码正式从联想集团分拆出来,实现在香港联交所的单独上市.,关键词:增值、转型、服务,大事纪:,2001年1月,神州数码移动通讯事业部分销NOKIA手机.,2002年,佳杰科技和SUN公司正式签约.,第四阶段(2002-现在)期待变化,2,渠道现状,各种渠道类型(图1),分销商,主要可以分三类:,全线产品分销商,专业产品分销商,区域产品分销商,类型,概述,代表企业,发展方向,全线产品分销商,经营产品线广泛,有规模优势,不断加大对增值产品的投入,神州数码(中国)有限公司,供应链管理型企业,专业产品分销商,经营产品线少,但对该领域的理解深刻,有良好的客户基础和服务经验,翰林汇,产品结构单一,经营风险大,区域产品分销商,针对某一区域进行分销,一般以一个省或者相邻几个省进行划分,福建新中冠计算机系统工程有限公司,上天或入地,类型,英文简称,代表企业,发展方向,系统集成商,SI,普天系统集成有限公司,深入理解行业应用解决方案,加强技术实力,独立软件开发商,ISV,用友软件股份有限公司,某专项领域形成优势,经销商,Reseller,数量众多,是IT渠道的主体,业务多元化,服务商,Service Provider,蓝色快车计算机工程技术有限公司,以用户为中心,提供售后服务,运营维护,IT外包等,系统集成商,独立软件开发商,经销商,服务商,零售商,主要可以分五类:,电脑城(电子市场),专业电脑超市,商场,家电的IT卖场,日用连锁卖场,OEM伙伴:,OEM:原始设备制造商,ODM:原始设计制造商,OBM:原始品牌制造商,3、渠道架构,独家总代制:,1,架购模式简单,2,管理成本低,3,总代操作空间大,优点:总代拥有绝对控制权,可根据市场灵活调整策略,尤其针对市场上的突发性竞争,总代理可以第一时间完成战略部署.,缺点:由于获取总代理资格的成本高,导致代理企业进行正常的产品运做压力大,最终可能导致的市场战略和战术的变形.,经典案例:神州数码合作东芝笔记本电脑.(2005年前),广州晨旭,广州明芝,广州翰达,商务计划,代理和约,培训,神州数码,东芝公司,多家总代制:,1,供应端强势,2,产品流转利润低,3,强调渠道管理和运作效率,4,强调对二级代理的管理,优点:体系稳定,供应商有效控制市场,缺点:渠道间的明争暗斗使产品偏离正确的轨迹,最终影响供应商对产品的定位.渠道之间的竞争过度可导致利润稀薄,加剧供应端和渠道伙伴的矛盾.,经典案例:IBM的五星级代理,HP的代理体制.ASUS的代理制度.,广州东方四海,深圳拓威隆,深圳鹏勃,神州数码,华硕公司,翰林汇,区域代理制:,1,增加渠道控制力,2,灵活调整市场机制,3,深挖区域市场潜力,4,强调对二级代理的管理,优点:使供应端的触觉延伸,能针对区域的不同情况制定出有针对性的市场计划.,缺点:区域代理在本区域拥有绝对控制权,但赋予区域代理过多大决策权会导致供应商对市场的真正把握.,经典案例:三星显示器,飞利蒲显示器的渠道结构.,二级代理A,二级代理B,二级代理C,区域代理1,供应商,区域代理2,区域代理3,省级代理制:,1,加强行业渗透能力,2,渠道架构复杂,3,供应端分支机构复杂,4,强调对二级代理的管理,优点:客户信息反映及时,使供应商能在区域市场内集中渠道能力,有针对性开拓市场.,缺点:省级代理和供应商的区域分支机构是一对不可调和的矛盾.,经典案例:联想的渠道结构.,零售商,SI,行业代理,省级代理1,供应商,省级代理2,省级代理3,城市代理制:,1,渠道管理成本高,2,适合消费类产品,3,渠道数量众多,架构简单,优点:供应商最大化控制,与代理间信息流畅,产品策略可以有效发挥.,缺点:渠道活力低,渠道的价值被限定.,经典案例:明基电通,代理A,代理B,代理C,分支1,供应商,分支2,行业代理制:,1,多种渠道模式配合,2,注重与行业应用相关的服务内容,3,特殊的支持手段,优点:紧贴用户,反馈及时,对客户的把控好.,缺点:行业渠道和区域性渠道体系的摩擦.供应商的渠道管理能力很重要.,经典案例:HP服务器的渠道结构,零售连锁体系:,1,局限大中城市,2,管理体系复杂,优点:统一的标识,有利于供应商在最终消费市场树立品牌形象,增加产品的市场渗透力者.,缺点:现阶段的IT产品零售体系规模小,管理能力差,规模效应没有发挥出来.,经典案例:恒昌IT连锁,4 、渠道运营,渠道管理,渠道运作,渠道细分,冲突管理,渠道评估,渠道奖励,订单管理,销售报告,库存管理,信用管理,渠道规划 培训,渠道计划 认证,渠道招募 激励,渠道市场与发展,5 、渠道发展趋势,渠道模式及渠道管理趋势:,1,扁平化,2,以用户为中心规划渠道,3,对四五级渠道争夺激烈,4,ISV/SI向Solution Provider转化,5,强化品牌渠道,分销市场发展趋势:,1,渠道集中度不断提高,2,增值分销日益重要,3,零售渠道呈整合之势,系统集成市场发展趋势:,1,标准与规范逐步建立,2,向软件转型,3,专注与扩展并举,4,强调自己的品牌形象,6 、行业渠道,金融行业,教育行业,政府行业,电力行业,电信行业,SMB,一,、,IT渠道发展简介,二,、,分销基础理论,三,、,新渠道的开发和维护,二,、,分销基础理论,主要内容,1、渠道销售和分销商的定位,2、产品和利润的基本关系,3、IT渠道的结构和变化,4 、分销公司的核心价值观念,5 、4P营销理论,6 、厂商、分销商、二级代理的关系分析,1 ,渠道销售、分销商的定位,资讯专员(Consultant), 今后代理的发展, 业务的发展方向, 长期性合作,市场预测, 产品, 月度/季/年度,销售工作,工作总结, 代理和产品, 月度/季/年度, 市场,代理商支持,技术,市场,销售案例广告,产品信息, 公司方向各和存在问题,渠道的开发,分销商的角色是:,1.库存,2.管理资金的风险,3.处理定单,2、产品和利润的基本关系,产品生命周期与市场发展,市场,策略,渠道,策略,市场开发,市场教育,局部渠道,渠道开发,定义目标,市场区域,控制渠道发展,龙卷风前的准备,开放式渠道,提高渠道效率,市场拓展,大众市场宣传,衍生产品,市场占有率与厂牌宣传,更开放渠道以占领市场,渠道优化,渠道结构,饱和市场,停止市场投入,产品打包,拓展渠道业务,诞生期,发展期,成熟期,衰退期,市场领先,接受者,主流,保龄球道,龙卷风,废型,问题产品,明星产品,金牛产品,瘦狗产品,产品生命周期,高速增长率,低度占有率,投入大,高速成长市场,中的市场领导者,市场增长率降低,最大市场占有率,规模经营,较大的利润率,低增长率,低市场占有率,利润微薄,亏损,制定明确的用户市场目标,确定合适的渠道需要(种类和数量),选择和发展销售伙伴,制定管理政策,渠道代理和约,报酬模式,奖励计划,培训及发展,商务计划,代理和约,二级代理认证,季度或年度奖金,市场合作经费,价格及折扣,产品或市场促销,渠道健康计划,渠道开发奖金,培训,策略性联盟,建立企业服务特色,经销商,满意度,调查,代 理 商,如何达到,供需平衡?,如何减少,渠道互相,恶性竞争?,如何安排,财务合作?,如何达到利润目标,渠道的管理对利润的影响,第一，市场产品与利润都在变化，要制定产品与,利润目标。,第二，在前期阶段所需求的是增值和创新的内容,进入“龙卷风”之后所需求的就是效率。,第三，当产品处于衰退期，要有不同的产品组合,以达到最佳的利润。,第四，要发展附加增值服务。,最重要的是注意“龙卷风”的来临。,3、IT渠道的结构和变化,现在的IT,渠道,厂商,分销商,经销商,增值商,集成商,用户,混合商,经销商,增值商,厂商,厂商,厂商,用户,用户,用户,双层,混合,单层,直销,未来的IT,渠道,厂商,分销商,零售商,增值商,集成商,用户,经销商,电话,厂商,厂商,用户,用户,双层,单层,直销,传真,电子商务,分销商,后勤保障,软件商,电子商务,4 、分销公司的核心价值观念,市场份额思维已经过时公司价值增长成为时尚,公司价值增长的规则,1。从销售思维到赢利为主导,2。从内部视角到顾客视角,3。从市场份额到价值,4。从外推法到价值转移,5。从狭隘的行业视角到扩大的雷达屏幕,6。,从固定资产到能力,渠道对供应商的需求,1,价格：折扣，额外优惠，现金返点,2,返点：返点的频率，返点的额度,3,信用金：资格的认证，如何管理,4,库存保护,5,市场基金的支持,解决实际问题,帮助代理尽量快出货,压货铺垫市场,和代理沟通市场实际情况,分销的,核心价值,5 、4P营销理论,要根据实际并结合营销的4P理论去选择我们的渠道(从不同角度理解4P理论,如时间,空间),价格,代理渠道,产品,促销+广告,最终的产品销量,销售人员,6 、厂商、分销商、二级代理的关系分析,厂商、分销商和二级代理的关系,厂商,分销商,二级代理,授权销售,其产品,渠道,最终用,户的生,意,最好的,价格,确认与,支持,销售厂商,的产品,我能给你什么？,厂商、分销商和二级代理的关系,厂商,分销商,二级代理,没有价格战,厂商多给Rebate,我可按成本销售,只要给我利,润从哪进货,都可以,从我这进货,我和别人价,格一样,做更多,的生意,想做分,销商,我能从你那得到什么？,同样的结果，哪种方式能更好地控制渠道是决定渠道的模式的重要因素,厂商,分销商,二级代理,厂商,分销商,二级代理,=,$,$,$,二级代理与分销商的关系,1。分销商共享优秀的二级代理,2。分销商的支持是重复的,3。厂商要把他们的选择控制在2-3家分销商内,Registered,resellers of,W/S A,Registered,resellers of,W/S B,Registered,resellers of,W/S C,Registered,resellers of,W/S D,Certified,Top 10,Registered,resellers of,W/S A,Registered,resellers of,W/S B,Certified,Top 10,渠道销售员的定义(国际版),将公司所经营的产品，以合理的价格，最大限大度地销售,给你的客户，并使你的客户能从中获得最大受益,William Lee,- ,其中“亡”代表危机意识，过去取得的成绩不代表我们可以因此而自满；,“口”代表交流与沟通，只有我们之间相互沟通才能产生信赖与理解，因此他是相互合作的基础；,“月”代表了时间，在商场上时间就是金钱，我们应该争分夺秒，不能有丝毫懈怠；,“凡”代表的是一颗平常心，我们在激烈的商战中要胜不骄、败不馁，永远保持着冷静与沉着。,携手华码 共嬴未来,“贝”代表的是我们能做到以上4点就能保证我们和客户的利润,渠道销售员的定义(神码版),一,、,IT渠道发展简介,二,、,分销基础理论,三,、,新渠道的开发,三,、,新渠道的开发和维护,主要内容,1、如何寻找新代理,2、如何谈代理,3、如何跟进代理,4 、其他注意的问题,1、如何寻找新代理,1、如何寻找新代理,(1)前期有效的搜集判断,当地的IT类商情,网站搜索,同行了解,(2)不局限于传统的IT公司(可以是商场,3C卖场甚至电器销售公司和新华书店等),(3)通过本公司的同事和同行的咨询,了解当地的市场容量,(4)到实地考察当地的卖场和公司的,并和有经验的同事请教.,(5)根据这些资料,判断出我们要谈的公司,列出公司和总经理名单.逐一邀约沟通.,提醒:选择,有价值的,代理是最关键的一步!,特别提醒,对我们要开发的城市的对应产品的市场容量要在事前有明确的判断和具体的数据分析,防止某些代理的误导.,例如:我们要去开发广东省的地市的笔记本渠道,就必须做事前的调研,拿到相对权威的历史数据.,对重点客户要提请了解该公司的基本结构,发展历程,包括与其合作过的品牌以及目前的主营业务,分析合作的突破点.,粤东地区零售市场容量,河源市场容量:0.25K,占粤东比例:1.2%,目标销量:25,目标市占率10%,目前销量:5,目前市占率:2%,梅州市场容量:0.15K,占粤东比例:0.7%,目标销量:15,目标市占率10%,目前销量:0,目前市占率:0%,潮州市场容量:0.8K,占粤东比例:3.8%,目标销量:80,目标市占率10%,目前销量:10,目前市占率:1.25%,汕头市场容量:1.42K,占粤东比例:6.8%,目标销量:150,目标市占率17%,目前销量:177,目前市占率:12.4%,惠州市场容量:1.2K,占粤东比例:5.8%,目标销量:2500,目标市占率20%,目前销量:173,目前市占率:14%,深圳市场容量:16K,占粤东比例:77%,目标销量:2388,目标市占率15%,目前销量:2388,目前市占率:15%,揭阳市场容量:0.48K,占粤东比例:2.3%,目标销量:48,目标市占率10%,目前销量:4,目前市占率:0.8%,汕尾市场容量:0.5K,占粤东比例:2.4%,目标销量:50,目标市占率10%,目前销量:0,目前市占率:0%,肇庆市场容量:0.2K,占广东比例:0.6%,目标销量:30台,目标市占率15,目前销量:20台,目前市占率:10%,增长率50%,广州市场容量:21K,占粤西比例:61%,目标销量2400,目标市占率:11.5%,目前销量:2150,目前市占率:10%,增长率:20%,大佛山市场容量:3K,占广东比例:8.7%,目标销量:350,目标市占率11.7%,目前销量:300,目前市占率:10%,增长率:17%,中山市场容量:1.5K,占广东比例:4.3%,目标销量:170,目标市占率11.5%,目前销量:150,目前市占率:10%,增长率:11.3%,珠海市场容量:2.0K,占广东比例:5.8%,目标销量:240,目标市占率12%,目前销量:200,目前市占率:10%,增长率:20%,江门市场容量:0.6K,占广东比例:1.7%,目标销量:75,目标市占率12.5%,目前销量:60,目前市占率:10%,增长率:25%,茂名市场容量:0.2K,占广东比例:0.6%,目标销量:30,目标市占率15%,目前销量:20,目前市占率:10%,增长率:50%,湛江市场容量:0.8K,占广东比例:2.3%,目标销量:105,目标市占率13%,目前销量:80,目前市占率:10.%,增长率:33.3%,东莞市场容量:5K,占广东比例:14.5%,目标销量:500,目标市占率10%,目前销量:450,目前市占率:9%,增长率:111%,韶关市场容量:0.15K,占广东比例:0.3%,目标销量:20,目标市占率13.3%,目前销量:15,目前市占率:10%,增长率:33%,粤西地区零售市场容量,2、如何谈新代理,（1）找到关键人和关键点,（2）谈的内容和其他关键问题,（交谈的方式,总经理,SWTO分析),发挥优势,弥补,弱点,公司业务,对付威胁,抓住机会,优 势,弱点,机会,威胁,（3）导入产品.(仔细想想,你是否在专业知识和对市场的了解上比代理懂得多?),例如:做零售型代理,你对店面的陈列和产品规划,赢利模式上是否具备权威性或能提出有效的建议?,把握业务关键点：,例如:,HP的家用PC 、外设等：产品经理资源、当地厂商TSR配合、（渠道覆盖、产品运作,供应链的业务模式）,华硕笔记本、柯达的相机等：渠道把握能力、（市场能力、产品定位）,投影机、 CISCO 、微软产品：当地CAR配合、SI的配合(厂商控单、配合授权),IBM等：厂商当地客户代表、SI的把握、技术支撑（备货）,3 、如何跟进代理,（1） 顾问式销售,（2）产品培训(走到哪做到哪,要有扬善的心态),（3）职业化培训(我们自身要提高职业素养),（4）激励式销售政策(在关键时刻提高代理的层次),（5）操盘手的培养(随时随地的影响他),（6）进销存的管理,（7）联合厂商(联吴抗曹),（8）服务意识和客户意识,(9)常规的市场手段的应用,常见的市场手段,1）平面广告和网站广告,2）店面促销(,悬挂横幅,海报,单页等店面宣传品,配合单页派发及小礼品赠送等),3）在卖场门口,店面或校园等目标市场做静态展示,配合单页派发及小礼品赠送等.,4）与各种行业研讨会联合,对我们的产品做推荐,展示和介绍,5）在有影响力的卖场做路演,6）代理商的产品培训,此类活动对宣传品的铺排要求较高，需要我们的产品专员亲自去店面布置,与店主洽谈张贴和摆放事宜。单页派发和小礼品赠送需经销商协助完成.,并要充分理解促销中礼品赠送的基本原则,指导代理针对不同季节和产品做主动性的促销策划.,这种手段的优点是针对性较强，效果不错。缺点是影响范围小,执行时可能会遇障碍.,店面促销(悬挂横幅,海报,单页等店面宣传品,配合单页派发及小礼品赠送等),4 、其他注意的问题,（1）多点开发(在一个地市要多代理合作,通过合作逐步找出核心,（2）深度和广度的互相促进,整体思路要清晰,（3）忌用资金吸引,充分了解代理的资金实力,（4）保持每个工作日的沟通(必须每天保持和关键人的沟通),（5）树立良好的客户意识,避免短期放弃新渠道.,(6) 注意对扁平化的理解,深刻理解渠道无定式,分析几个观念:,当然竞争是不可避免的,那优秀和普通的销售的区别在哪?,看当地我们的竞争对手的销售人员,是一种威胁,是摩擦的来源,是对立的双方,是一种考验,是我们灵感的来源,只是一种差异,看代理的不合作和少合作,是对方的人有问题,观念保守,负隅顽抗,是更需要我们更多关照的公司,错误观点,正确观点,错误观点,正确观点,5）树立良好的客户意识,避免短期放弃新渠道.,