资源描述
76,市场营销学基础,市场经理企划执行初阶培训,2009.05,通过本课程的学习，学员将能够：,了解汽车市场营销的基本概念和营销工具组合的各项定义,确立经销商市场经理的主要职责和基本数据搜集与分析技能,学习北京现代品牌的品牌视觉管理系统（,VI,）使用，店头广宣活动报审验收流程和制作物料管理,掌握各类促销集客活动的特点及执行要项，规划并实际执行促销集客活动技能演练,课程目的,课程内容,市场营销的基本概念,品牌管理,市场细分与竞争分析,客户满意度经营,促销规划与执行,【,第一天,】,课程内容,特约店市场经理工作职责说明,特约店基础数据搜集与统计分析,北京现代VI使用规范,北京现代店头广宣活动及物料管理,【,第二天,】,广告与公共关系,市场营销的基本概念,什么是市场营销？,市场营销的定义,1985,年美国市场营销协会（,AMA,）,市场营销管理是规划实现理念、商品和劳务设计、定价、促销、分割，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。,1990,年日本营销协会（,JMA,）,市场营销是企业及其他组织站在广泛的角度，获得与客户的相互理解，通过公平竞争进行的市场创造的综合活动。,生产、销售导向,营销导向,生产、销售导向和营销导向的区别,以产品为中心考虑,促销、推销是基本手段,销售方面的需求,基于销量获得利益,如何制造、销售,以消费者为中心考虑,营销组合是基本手段,客户方面的需求,基于客户满意获得利益,如何使其购买,市场营销组合, 4P,产品,P,roduct,价格,P,rice,促销,P,romotion,渠道,P,lace,目标市场,企业提供给目标市场的货物、服务的集合。实体、服务、品牌、包装,企业出售产品的经济回报。基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件,分销的组合。分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动。广告、人员推销、营业推广与公共关系等等,从,4P,到,4C,的理念变革,C,ustomer,消费者,产品,C,ost,成本,价格,C,ommunication,沟通,促销,C,onvenience,便利,渠道,目标市场,了解、研究、分析消费者的需求，而不是先考虑能生产什么产品,了解消费者满足需求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价,消费者为中心实施营销沟通，而不是单纯的把促销信息告知客户,交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略,人力资源,HR,财务管理,Finance,销售,售后,品牌,客户管理,客户满意度管理,销售流程管理,展厅硬件管理,销售人员管理,车间,5S,管理,服务人员管理,车辆进销存,管理,按揭、保险,二手车,市场营销,营销规划,机修,钣喷,配件,精品,服务流程管理,特约店营销宏观概述,市场,调研,品牌,定位,产品与,服务开发,市场,细分,竞争,分析,价格策略,广告,公关,促销规划,与执行,销售渠道,与商品供应,客户关系管理,CRM,客户满意度经营,互联网,应用,市场战略,计划,车主,特约店,特约店市场战略主题,市场营销活动的主要类型,市场营销活动,拉进（,Pull,）,推进（,Push,）,人员销售,广告宣传（,AD,）,公关关系（,PR,）,促销活动（,SP,）,成效比,初次接触,成交,销售（推）,广告、公关、促销（拉）,市场营销活动与销售的关系,What,Why,When,Where,Who,How,How much,购买什么,为什么购买,何时购买,何处购买,何人购买,如何购买,购买花多少钱,汽车消费,购买,行为,汽车消费行为的,5W2H,印象,注意,兴趣,倾向,愿意考量,交易条件符合,购买行为,市场营销活动,市场营销活动与购车行为,品牌管理,品牌的定义,品牌不只是一个图标、商标或公司/产品名称,，而是与客户的感情纽带，是对客户的一种承诺,品牌,提供比产品本身和制造者姓名更多的含义,品牌由产品和购买体验,/,经销商网络共同来创建,北京现代品牌核心价值,时尚、亲切、进取、信赖，,同时各核心价值需要产品、销售、市场、服务等全体部门共同努力，打造,12,种形象,核心价值,(Core),实现要素,核心价值,时尚,亲切,进取,信赖,流线型设计,引领潮流,现代的,被认可的品质,优质服务,安全,&,可靠的,实用的,舒适的,&,符合人体工程学设计,领先的配置水平,充满活力,勇于挑战,速度,北京现代品牌核心价值,现代的,充满朝气的，生机勃勃的,北京现代是一个迅速崛起的企业，充满现代气息,北京现代引进高自动化的先进生产线，使用现代的生产技术保证产品的高质量,北京现代的产品设计，充满现代感，内部装饰和配置符合时代的需求,消费者与时代同步发展，具有现代人的审美观念,引领,潮流,有品味的，经典的，有现代美感的,消费者的购物环境具有时尚元素，使车与环境相互映衬,北京现代的外观设计简洁流畅，富有现代感,内饰设计色彩时尚,消费者显示出高尚的审美情趣和领先的艺术品味,流线型,设计,车身外观简约，流畅,前后灯与车身过渡柔顺,仪表盘造型设计光洁柔和,“,时尚,”,北京现代品牌核心价值,实用的,经济实惠，便捷，可靠,北京现代具有务实的精神，为消费者提供高性价比的产品,北京现代的产品性价比较高，在同级别车型中价格较低,北京现代的产品质量较高，耐用性强,北京现代的车型配置丰富，部分车型具备同级别产品唯一具备的功能,体现消费者具有理性务实的生活态度,优质服务,满足消费者对服务的苛刻要求，尤其是,对,服务质量和服务速度,北京现代不仅仅追求销量，而且追求对消费者持久服务，让消费者放心享用现代的产品,北京现代着力打造卓越的服务能力，努力提升服务的质量和服务的速度，充分体现对消费者的真正关怀，赢得消费者的信赖,领先的,配置水平,同级车中具有丰富的功能配置,北京现代的产品为消费者提供最具竞争力的配置设计，满足消费者多种需求,体现消费者务实理性的态度,“,亲切,”,北京现代品牌核心价值,充满活力,具有生命力，充满生机，具有积极的力量,北京现代是一个充满活力的现代化新型企业,北京现代的迅速发展和高速增长体现了充沛的活力,北京现代的产品形象充满活力，宣扬幸福的形象代表了年轻人的追求,北京现代产品以紧凑精悍的个性化形象凸显了当代城市生活的活力,消费者年轻、精力充沛,勇于挑战,不满足现状，不断追求新的业绩，发现自我的新空间,现代以弱势品牌进入中国汽车市场，敢于向传统的竞争对手挑战,北京现代不断推出的多款车型，均经过多次改进和改善，体现了现代在设计和技术上不断挑战自我，挑战完美的要求,北京现代推出的多款车型，横跨多个价格区间，从中低档到高档，从轿车到SUV，体现现代全面挑战乘用车市场的理念,消费者不安于现状，不断挑战新高度的积极人生,速度,行动快速，快捷,北京现代创造了快速发展的神话，在短短几年内位居中国乘用车市场销量第四位，赶超多个强势老品牌,北京现代以快速的反应能力，适应市场的要求，能够迅速地将消费者的需求转化为产品的设计理念,服务领域也体现快速为消费者服务的专业理念,北京现代产品也将适应消费者需求的变化，快速推陈出新，变型产品也将快速推出，满足消费者多选择的需求,“,进取,”,北京现代品牌核心价值,被认可,的品质,做工精细，质量可靠,北京现代坚持不懈地追求品质卓越，力图为消费者提供最佳品质的产品,北京现代产品品牌的多项获奖充分体现其优良的品质,消费者务实，追求真正的内在品质,舒适的,&,符合人体,工程学,设计,符合人体需求，使人和车最佳匹配,北京现代的产品设计最大,程度地,为消费者舒适考虑,北京现代的产品体现精细的人性化，表现出对消费者需求的充分理解和高度关注,体现消费者追求舒适的自然要求,安全,&,可靠的,行车安全能得到最大限度的保证,北京现代通过对安全的关注，体现对消费者终极利益的关心，并不遗余力去帮助消费者实现,北京现代的产品，如御翔、伊兰特、途胜荣获美国公路安全管理局新车碰撞测试,4,项全五星级评价,多个产品线品牌拥有其同级别车型唯一拥有的主动和被动安全配置,对安全的追求，体现了消费者稳重的性格,“,信赖,”,企业品牌,（,Corporate brand,）,产品线品牌,（,Model brand,）,主要品牌,（,Primary brand,）,支持品牌,（,Support brand,）,品牌结构,品牌结构,研究消费者最根本的价值观和生活方式,消费者价值体系,品牌定位,品牌定位的过程,品牌定位（范例）,雅阁,2.4,君威,马自达,6,F6,凯美瑞,景程,2.0,轩逸,2.0,雅阁,2.0,迈腾,凯美瑞,2.0,君越,2.4,天籁,凯美瑞,2.4,领翔,2.0,竞车,领翔,2.4,竞车,领翔产品定位,空间、技术、配置具备优势,品牌定位（范例）,蒙迪欧致胜,2.0,雅阁,2.4,帕萨特领驭,2.0,马自达,6,奔腾,2.3,、,2.0,凯旋,2.0,景程,2.0,轩逸,2.0,雅阁,2.0,迈腾,凯美瑞,2.0,君越,2.4,荣威,750,凯美瑞,2.4,1.6L,伊兰特产品定位,价格、配置,具备优势,品牌定位（范例）,307,思域,卡罗拉,凯越,科鲁兹,锋范,福克斯,轩逸,花冠,1.6,竞车,1.8,竞车,悦动产品定位,时尚、空间、价格、服务具备优势,互动演练,请展示悦动及途胜的品牌定位图,广告,互联网,直邮,广告,特约店,展示,金融,商品,跟踪,服务,维修保养,交车,收购,二手车,活动,（,汽车展,）,公关,商品,目录,促销,活动,特约店,体验,品牌,CI,产品,试乘,试驾,品牌传播沟通,品牌传播沟通,市场细分与竞争分析,S,T,P,S,egmentation,市场细分,T,argeting,细分市场选择,P,ositioning,选定市场内的定位,相关职能：,市场调研、产品开发与管理、客户关系管理、广告、公关、价格、竞争分析,市场细分,竞争分析的类型,品牌竞争,商品竞争,渠道竞争,价格竞争,促销竞争,竞品分析还包括竞品价格分析、竞品营销活动分析、竞品车型动态研究等等,竞争分析的构成,全,国,市,场,区,域,市,场,竞,争,分,析,竞品某一细分市场所占分额,竞品某一车型所占份额,竞品某一细分市场销量,竞品某一车型销量,竞品某一细分市场所占分额,竞品某一车型所占份额,竞品某一细分市场销量,竞品某一车型销量,总量情况,结构构成情况,总量情况,结构构成情况,分组讨论,讨论主题：北京现代主要车型的用户特征，包括：,年龄,收入,职业,工作及生活环境、个人习性,汽车对于他,/,她的意义和价值,请各组选派,1,名学员作为代表，将小组讨论结果向全班说明,客户满意度经营,客户满意,（Customer Satisfaction）,是评价销售活动质量的尺度,销售人员应与客户建立良好的关系，不断扩大自己的销售业务,高质量的产品和高质量的销售服务是达成客户满意的关键因素,客户满意的定义,客户满意的重要性,业绩上升,市场占有率提高,节省销售成本,避免价格竞争,带动其他业务,如果我们善待我们的客户，他们就会继续回来，因为他们喜欢我们,如果他们喜欢我们，他们就会花更多的钱,如果他们花更多的钱，我们就会对他们好,独立的衡量体系 如：,J.D. Power,品牌自主的衡量体系，如：新华信调研,客户满意度的衡量,销售经历,车主早期经历,车辆保养与维修经历,调查车主的新车购买经历,衡量客户购车,2-6,个月内发现的新车问题,衡量客户购车,2-6,个月内使车主兴奋和喜悦的因素,衡量车主购车,12-18,个月内对特约店提供的车辆保养与维修服务的满意度,IQS,APEAL,CSI,SSI,这些调查有助于弥补在全程购车经历中客户期望值,和客户满意度之间的差距，促进了行业发展并教育了消费者,J.D.Power,调研的架构,J.D.Power,调研的架构,名称,英文全称,中文意思,SSI,Sales Satisfaction Index,销售满意指数,IQS,Initial Quality Study,新车质量调研,APEAL,Automotive Performance, Execution, And Layout study,汽车性能，运行和设计调研,CSI,Customer Satisfaction Index,客户满意指数,销售客户满意度,SSI,调研构成比例,销售启动,11%,交车过程,25%,交车时间,15%,销售人员,12%,书面文件,12%,交易条件,12%,经销商处设施,14%,促销规划与执行,促销活动就是通过提供刺激诱因使得目标客户产生或增强购买行为。,A,I,D,M,A,A,ttract,注意,I,nterest,兴趣,D,esire,愿望,I,mpress,印象,A,ction,行动,促销的定义,品牌、产品的市场宣传,招揽客户，引起关注（集客）,扩大基盘客户,增加新车成交的机会,以上效果均须以,客户满意,为基础,对外,对内,促销的功能效果,促销其实就是重要的市场推广活动，经常考虑的是集客的“质（有效目标客户）”与“量（人气、人潮）”，前提是必须建立客户的满意与关注,促销活动也是一种市场竞争活动，为求效果胜出，需要有创意的构想，缜密的策划，及长期积累执行经验，才能确保达到预期的效果,常见的汽车经销商促销活动的主要类型包括展厅活动、外展活动和汽车展会,促销活动说明,节庆车展,新车上市活动（新车上市发表会）,特约店周年庆,重要节假日（情人节、五一劳动节、端午节、中秋节、国庆节、圣诞节、元旦、春节）,特色车展,联合展示（花展、画展、艺术珍品展等）,特色车展活动（如儿童拼图绘画活动、车辆装饰比赛等）,客户活动,试乘试驾活动（展厅试乘试驾活动）,车主安全、车辆维修讲座（安全驾驶讲座、爱车养护活动等,),家庭同乐会（亲子野营、儿童游乐会、儿童音乐会）,车主联欢活动（情人节餐会、圣诞餐会、婚纱时装走秀）,竞赛抽奖活动（风筝放飞比赛、,DV,大赛、棋艺大赛、室内高尔夫赛等）,公益活动（公益竞拍活动、九九重阳尊老爱老活动、弈棋等）,展厅活动类型,营造展厅产品洽谈、咨询、推荐的良好氛围,除新车展示功能外，还可以借助各种主题活动，使展示内容更丰富、生动,可增强目标客户在展厅停留并积极参与活动的意愿,展厅活动效果,展厅活动实例（一）,标题：,“激情现代 感恩XX,（特约店名称）,”,日期：,2007,年,12,月,活动简介：,购车向前冲：,2007,年,12,月,1,日起,前,20,位订车客户除享受”金秋欢乐惠”价格优惠外，还可获赠价值,2008,元的精品礼包。,活动期间来店试驾车辆赠送小礼品。对年前无购车计划客户开展,200,抵用,1000,元“诚意约定”购车特别计划。 制作“价值,1000,元的精品抵用券” ，售价,200,元。凡于北京现代,XX,店购买任一款车型均可在,XX,特约店精品部享受到“买,200,抵,1000”,的优惠，有效期至,2008,年,12,月,31,日前。,3.,老客户介绍新客户有礼“油”，更有积分。活动期间介绍新客户成交的老客户可获得,30L,的,93#,汽油；新客户颁发形象特约店价值,500,元,VIP,银卡一张，终身享受售后服务折扣。,展厅活动实例（二）,标题：礼上礼、惠上惠,日期：,2007,年,11,月,12,月,活动简介：,（一）我的爱车沾沾喜！,28,辆玫瑰婚典途胜团购,最高送,3,年（即,15,次）基本保养,（二）限量优惠车 惊喜无限量,限量销售指定优惠车型,（三）金秋喜相逢 豪礼环环送,购 伊兰特 即送豪礼（不含伊兰特特价车）,（四）购车礼上礼 有“礼”行天下（买特价车与途胜团购车依然享受）,A,、一重礼：购车赠送装潢及售后保养大礼包,B,、二重礼： 买车抽最高价值,4000,元大奖 人人行大运,定点展示,商场展示（目标客户商场）,小区展示（目标客户住区）,联合展示（地产业、数码家电、改装备件、时装展示、时尚精品展示）,特殊团体展示（车改单位、目标企业,- IT,产业、外企、大型私企）,景点展示（景点人潮、休闲场所，如：高尔夫球场、大型休闲游乐区、度假中心）,动态展示,巡回展示（辖区内乡镇地区）,车队巡游（车主自驾游、婚礼车队）,厅外试乘试驾（大型休闲区内停车场、封闭式巡回道路、与驾校合作等）,外展活动类型,属客户开发活动，可扩大与意向客户的接触面,在拓展市场资源方面，可借助动态的厅外展示、试车活动与联合促进等方式，加强宣传、集客或促进成交的机会,外展活动效果,外展活动实例,标题：,东莞金秋 汽车盛宴,日期：,2007,年,9,月,8,日,9,日,活动简介：,团购式赏车会：打破传统汽车外展经营方式，集中表现参展车商的促销价格底线，联合主流汽车经销商家针对老款车型采取特价、限量版发售等经营方式，在指定时间内定购，不仅能有效消化库存、提升品牌市场占有率，而且对新款车型销售也会产生良好的市场拉力；加上全面宣传，有效挖掘潜在客户！适逢禁摩缓冲期，意向购车客户消费心理进一步确定，部分车型以最低的价格亮相赏车会现场，为顾客送上一份价格惊喜！,部分车型限量发售、免费二手业评估、二手业置换！,动感激情，精彩购车表演,SHOW;,！,动感激情新车投放试驾活动；现场购车更能享受特价！,集中式,公开展会,大型车展（北京,/,上海,/,广州,/,华中车展）,城市车展（体育中心、城市公园）,媒体车展（地区媒体举办,体育中心、其他展会场所）,汽车展会类型,是品牌对市场正式公布产品信息的场合，经常也会与特约店的销售策略相结合，作为对目标客户群的招揽与购车诱因的传达,不是新车销售的场合，主要为了引起客户关注，使其愿意接受我们的产品介绍，或愿意留下其档案,汽车展会效果,汽车展会实例,经销商优秀促销活动案例交流,要求：,案例介绍生动完整，包括事前如何计划、事中如何执行、事后如何评估,其他学员认真倾听，待上台演讲的学员发言完毕后，可提出各自的疑问和见解，供全班学员分享,最后由讲师点评，各学员可将点评的重点记录下来,【,第二天,】,课程内容,特约店市场经理工作职责说明,特约店基础数据搜集与统计分析,北京现代VI使用规范,北京现代店头广宣活动及物料管理,广告与公共关系,特约店市场经理,工作职责说明,市场经理工作的特殊性,多重管道,市场经理,主机厂市场部 品牌,/,产品经理,主机厂大区办事处市场总监,/,促销代表,品牌,/,产品全国广告公关代理公司,特约店总经理,特约店销售、售后、客服等各部门,特约店所属集团市场企划部,潜在用户现实用户,区域媒体,本区域广告公关活动供应商,市场经理工作的特殊性,多重角色,主机厂市场部 品牌,/,公关代理公司,主机厂大区办事处市场总监,/,巡视员,品牌,/,产品全国广告公关代理公司,4S,店总经理,4S,店中短期的市场营销计划,人,/,事,/,时,/,地,/,物，的各种解决方案,本区域广告公关活动供应商,4S,店销售，售后，客服等各部门,区域媒体 报纸,/,电视,/,广播,/,互联网,消费者,市场宏观与微观环境,竞争品牌,汽车产品知识,品牌与传播知识体系,基本财务，法律方面的知识,学习者,规划者,研究者,管理者,执行者,市场,经理,市场经理的知识和技能,专业的知识,区域竞争市场信息的收集分析,区域市场的开拓,展厅活动管理,促销活动策略的拟定与执行,沟通的技巧,聆听,换位思考,心态,组织的能力,具有逻辑思考分析能力,确认并掌握潜在问题,能够运用,P.D.C.A,等工具作全面掌控,依变动趋势提出富有创意的构想,压力的管理,分析压力,应付压力,疏解压力,市场经理的工作项目,市场信息搜集与反馈,区域市场内广宣推动,市场促销活动策划推动,展厅活动开展,区域公共关系,CRM,客户资源管理,市场经理的工作项目,确实了解并搜集区域市场内竞争对手的活动信息,掌握区域市场内竞争对手销量及动态,区域市场内相关政、经、法令等信息搜集,分析并反馈予厂家区域市场信息,区域内消费群细分特征信息搜集与更新,市场信息搜集与反馈,依广宣目的的需要策划并刊登广告,区域市场内媒体资讯收集及建档,区域市场内媒体状态分析与掌握,区域市场内广宣推动,市场经理的工作项目,区域市场内各项（不同类型）促销活动策划,促销活动执行实施,市场促销活动策划推动,展厅活动开展与管理,精心布置展厅，衬托品牌形象，创造舒适的成交环境,切实掌握展厅客流量（集客及渠道来源分析）,展厅车辆异动的调整（车型，车色的搭配）,赏车会,/,展厅假日活动,市场经理的工作项目,区域公共关系,建立区域市场内各类媒体关系,联络并建立特殊渠道公共关系,分析并有效运用公关，达成特殊关系活动,落实已购车用户，潜在客户及意向客户,数据库,资料管理以掌握公司重要资产,VIP,俱乐部的建立与活动推广,掌握销售进度，并对销售所面临的问题主动给予支持，以提高成交率,CRM,客户资源建立管理,如何,落实,市场经理,的日常工作内容？,每日,每周,每月,每季,市场经理日常工作,展厅内外环境巡视,召集业务主管召开促销或集客活动协调会,展厅维护及美化（内外环境、展车、办公室及卫生间）,检查展厅来客流量表及统计分析,竞争品牌活动搜集了解,市场经理日常工作,每日,召开周会,公司及个人销售进度检讨和差异分析，并拟定对策,辖区市场动态及竞争品牌信息,基盘客户活动管理推动,展厅周末促销活动计划与执行,试乘试驾成交比例分析,市场经理日常工作,每周,召开月会,销售渠道来源及成交比例分析,战力分析,战败统计和分析,销售士气激励竞赛办法拟定,每月客户满意度回顾与对策拟定,区域市场动态调查,市场经理日常工作,每月,季度会议,年度销售目标达成进度检查及对策拟定,战力分析,本季竞争市场动态调查的汇总,调查结果讨论及改善对策,市场经理日常工作,每季,市场经理能力提升模型,意志力,自省力,沟通力,判断力,领御力,执行者,学习者,研究者,管理者,规划者,市场经理阶段性,提升,目标设定,执行,思考,充分了解并掌握主机厂商的组织结构和工作任务下达流程,明确市场经理的自身定位和工作职能，成为主机厂商的优秀触角,具有配合主机厂区域市场管理人员完成各项店头广宣促销任务的基本能力,高级,中级,初级,能够参与并组织客户的有效管理,可协助总经理制定中远期营销规划,具备有针对性的开发产品及服务的基本技能,了解基本市场营销工具的原理和使用方法,具备激励与管理其他部门或供应商协同作业的能力,具备店头促销活动规划和组织执行能力,市场经理培训课程,体系,主机厂市场部组织结构、功能分配、工作内容及工作流程；,主机厂区域市场管理体系说明；,经销商市场经理职责说明； 汽车市场营销基本理论；品牌管理基本理论；,主机厂品牌广告及标示系统管理规范；店头广宣物料管理；店头活动组织实施；,基础市场数据统计及市场资讯搜集；,经销商战略定位及长期建设规划,；,CRM客户关系管理,；,客户满意度管理,；,经销商产品与服务开发,；,经销商年度营销计划企划,；,广告、公关、互联网的媒体组合使用及评估；,区域代理公司的管理（公关，广告，活动等）；,中短期集客促销活动计划拟定；,跨部门合作技能课程,；策略性思考训练课程；,执行,思考,高级,中级,初级,最终目标,北京现代,区域市场专家,定义：树立以特约店为单位的特殊市场战略，使该店在本区域内具有竞争力,核心力量： 区域经营战略树立、市场及宣传力、,IT,活用能力,
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