营销管理讲义第7篇(MBA)-传播价值

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,营销管理,市场的成功之道,景奉杰 博士,/,教授,/,博导,华中科技大学管理学院,Tel,：,027-87556704,Email,：,fjjing,第七篇 传播价值,整合营销传播的设计与管理,第,17,章 整合营销传播,“我知道，,我的广告费中有一半是浪费掉的,.,问题是我不知道哪一半。”,-,Wallernuck, a Philadelphia Businessman,你如何选择你的品牌？,设想你正在一间超级市场准备购买某一品牌的牙膏时。你会看到陈列架上的许多品种。你会如何选择你的牌子呢？,包装；品牌名字；陈列架上的位子；报纸上曾经看到它的广告；电,视上的广告；朋友告诉你；超级市场是否有这个牌子；有没有优惠券,(coupon),的回扣；是否带有赠品；价格合适吗？,上面的一个理由或多个理由综合在一起说服你购买某一品牌所有的,信息必须一致才能收效！,Synergy!,整合营销传播,(IMC),史玉柱的脑白金是如何卖的？,1999,年，在上海成立健特生物科技公司，生产销售脑白金，销售,2.3,亿。,连续,5,年年销售超过,10,亿元，单件全国第一。,是那个恶俗的广告的功劳吗？,一、营销转播的作用,Marketing Communications,The means by which firms attempt to,inform, persuade, and remind,consumers, directly or indirectly, about,the products and brands they sell.,是公司直接或者间接通知、说服和提醒消费者，,使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。,营销传播的功能,营销传播为消费者提供了很多功能。,怎样使用产品、为什么使用、由谁来使用、在何时何地使用；,了解哪家公司生产这种产品以及品牌所代表的意义，并且因使用该产品而得到一种奖励或回报。,使公司品牌与其他人、地点、事件、体验、感觉事物相联系,营销传播组合,六个主要的传播工具,广告,销售促进,事件和体验,公共关系与宣传,直接营销,人员推销,Communication Platforms,Advertising,Print and broadcast ads,Packaging inserts,Motion pictures,Brochures and booklets,Posters,Billboards,POP displays,Logos,Videotapes,Sales Promotion,Contests, games, sweepstakes,Premiums,Sampling,Trade shows, exhibits,Coupons,Rebates,Entertainment,Continuity programs,Communication Platforms,Events/ Experiences,Sports,Entertainment,Festivals,Arts,Causes,Factory tours,Company museums,Street activities,Public Relations,Press kits,Speeches,Seminars,Annual reports,Charitable donations,Publications,Community relations,Lobbying,Communication Platforms,Personal Selling,Sales presentations,Sales meetings,Incentive programs,Samples,Fairs and trade shows,Direct Marketing,Catalogs,Mailings,Telemarketing,Electronic shopping,TV shopping,Fax mail,E-mail,Voice mail,Elements in the Communications Process,Sender,Message,Receiver,Response,Feedback,Noise,发送者,信息,接收者,反应,反馈,噪音,传播过程的宏观模型,媒体,信息,编码,解码,接受者,发送者,反馈,反应,噪音,选择性注意,选择性曲解,选择性记忆,消费者反应的微观模型,认,知,阶,段,情,感,阶,段,行,为,阶,段,注意,兴趣,欲望,行动,模式,知晓,认识,喜好,偏好,信任,购买,效果层次,模式,知晓,兴趣,评估,试用,采用,创新采用,模式,接触,接收,认知反应,态度,意图,行动,沟通,模式,学习感觉动作,动作感觉学习,学习动作感觉,什么是,IMC,？,IMC,定义,-1,“以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”,什么是,IMC,？,IMC,定义,-2,“,整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”它们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。 ”,-,台湾奥美广告公司,-,什么是,IMC,？,IMC,定义,-3,“ 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色,例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。”,-,美国广告协会的定义,-,什么是,IMC,？,IMC,定义,-4,“,IMC,是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。,IMC,的目的是去影响特定阅听众的行为。,IMC,会使用所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，,IMC,的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包括形式和方法。”,整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌信息的可能管道，这些接触消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的信息、购物点或其它任何可能的信息管道。”,-,美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授,群,-,二、为什么要,IMC,？,为什么要,IMC,？,营销传播发展的阶段,1,、,广告分离期,：,广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。,2,、,全面服务期,（,Full Service Stage,）：,广告公司受到广告主的全面委托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业务，提供全面的广告服务。,3,、,传播分离期,：与广告主营销活动有关的所有传播活动分别由不同的专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，广告主或者公关公司负责公关业务，广告主或者专业的事件营销公司负责赞助活动，,CI,事件公司负责事件,CI,，,包装设计公司负责设计包装，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化的分工。,4,、,传播整合期,：与广告主营销活动有关的各种传播活动统一运作，在广告主内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责，在企业外部则交由独立的整合传播公司或“整合传播集团”负责。整合传播是以专业化的分工为基础的整合运作。,为什么要,IMC,？,整合营销传播的背景,信息可信度的下降,数据库营销的成本下降,大众媒体传播的费用上升和效果下降,营销传播代理公司的兼并与收购盛行,媒体与受众的更加细分,平价产品与同质性产品增加,信息科技的变动,为什么要,IMC,？,“,整合”,:,多重的意义,整合营销传播是一个战略的概念，,其中“整合”包含多重的意义：,l,不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合。,l,不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。,l,不同空间的整合,品牌强求化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。,l,不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府,）传播时，应保持公司统一的形象。,为什么,要,IMC,？,邓肯的“整合层级模式”,1),形象的整合,:,一个外观、一个声音、强烈品牌形象焦点,Ex: 3M,2),持续一致的声音,:,一致的声调与外观、对不同的受众保持协调一致的信息（客户、同行、供应商等等）,Ex:,可口可乐,3),良好的倾听者,:,诱发双向沟通、透过免费电话、调查、商展、等等促进回馈、焦点是长期关系,Ex: Saturn,汽车,4),世界级公民：社会、环境意识、强烈公司文化、焦点在更广的社区,Ex:,苹果牌电脑,本田汽车,为什么要,IMC,？,IMC,的发展层次,（,1,）认知整合的需要,是最基础的形式，只是要求营销人员明了或认知整合营销传播的需要而已。例如，某个媒体策划人员在从事替某位总统候选人购买媒体和投放广告的时候，他应认知到，不同媒体类别间和相同媒体类别内的不同媒体载具都应选择，以反映此政治候选人的一致形象。这是实现整合营销传播的第一步。,为什么要,IMC,？,IMC,的发展层次,（,2,）形象整合,第二步牵涉到确保信息,/,媒体一致性的决策。“信息,/,媒体一致性”是指一则广告的文字与视觉要素间达成的一致性，以及不同媒体载具上投放广告的一致性。也就是说，图象要强化和补充文字的信息。虽然每则广告都必须有些许差异，以适应某个媒体载具的编辑功能或节目内容，但它必须与其它媒体载具投放的广告一致。,为什么要,IMC,？,IMC,的发展层次,（,3,）功能整合,第三个发展的层次是与功能整合有关。“功能整合”是指，把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额和市场份额）的直接功能，这个过程。也就是说，每个营销传播要素的优势和劣势都经过分析，并为了达成特定营销目标而结合起来。,为什么要,IMC,？,IMC,的发展层次,（,4,）协调的整合,发展的更高一层是协调的整合,人员推销功能与其它营销传播要素（广告、公关、销售促进、以及直效营销等）被直接整合在一起。这意味着，各种手段都用来确保人际营销传播与非人形式的营销传播的高度一致。即推销人员所说的内容必须与广告内容一致。,为什么要,IMC,？,IMC,的发展层次,（,5,）建基于消费者的整合,整合营销传播发展的第五层次是说，营销策略必须在了解消费者的需要和欲求锁定目标消费者，并给产品定位后，才能策划。整合营销传播的这个阶段称为“建基于消费者的整合”。换句话说，营销战略已经整合，反映了战略定位的信息到达了目标消费者的心中。,为什么要,IMC,？,IMC,的发展层次,（,6,）建基于风险共担者的整合,整合营销传播的第六层次是“建基于风险共担者的整合”。这里，营销人员应认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一组群，其他共担风险的经营者也应该包含在总体的整合营销传播战役之内，例如本机构的员工、供应商、配销商、以及股东等都应包括在内，甚至于还应对所在社区和某些政府单位等作必要的说明。,为什么要,IMC,？,IMC,的发展层次,（,7,）关系管理的整合,要向不同的风险共担者作出有效传播，本机构必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略、以及会计战略等等。也就是说，为了加强与组织风险共担者的关系，本机构必须在每个功能环节内（制造、工程、研发、营销、财务、会计、人力资源等等）发展出管理战略以反映不同职能部门的协调。,三、如何做,IMC,？,如何做,IMC,？,-1,（,1,）同一外观法,在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案、及识别符号。例如，某个公司聘请一家广告代理公司为其某项产品发展一个广告战役，但决定由公司内部自己发展其它传播材料。在这状况下，这公司必须把那些自行发展的材料保持一种“外观”，在颜色、视觉、以及识别符号的处理上与广告代理公司发展的广告保持一致。,这个方法的缺点在于，所有营销传播形式的外观即使统一了也仍然不够充分，必须要有战略焦点，整合营销传播只有在掌握了战略营销焦点的系统模式之后，才能发挥效果。,如何做,IMC,？,-2,（,2,）主题线方法,这个方法常被营销人员在协调所有围绕其广告的营销传播形式时采用。目标在使用非广告的营销传播形式去激发消费者记住广告信息。,广告回忆的提示，例如重要的视觉设计或响亮的口号，可以放置在销售点展示或作为包装。这些提示能够协助消费者记忆广告信息。,如果也从收音机听到与电视广告同样的文稿内容，则消费者会把该则电视广告记得更好。,在投放电视广告前，营销人员可以在电台广播和平面媒体投放与电视广告相关联的广告。在这状况下，平面与广播广告担当“药引”的任务，一旦电视广告终于投放，就会增加消费者的动机去看完电视广告。,电视广告可被视为包含许多不同的要素，营销人员能够在不同的时间选择来作不同方式的搭配,。,如何,做,IMC,？,-3,（,3,）供应面的策划方法,许多传播公司提供了一套营销传播服务的系统，外表上有整合的样子。例如，某家广告代理公司可能承包了当地有线电视台、几家广播电台，以及一家地方报纸的广告业务，它能提供“配套广告服务”，它允许当地的广告主可以在有线电视、电台、以及地方报纸上同时投放广告，价格非常迷人。这家广告代理公司给预期的企业推销这个“配套广告”所强调的优点就是整合营销传播，也就是说，这广告代理公司会给广告主创造统一外观、统一主题、同时会把广告投放到不同媒体载具上去。,这个方法的主要缺点是，“配套广告”可能并不适合企业客户的正确需要。有些客户可能一下子就跳上宣传车，以为自己捡到一个大便宜，但可能得不偿失，因为这个交易并不一定能带来真正价值。,如何做,IMC,？,-4,（,4,）特设会议的方法,许多营销人员尝试整合其营销传播方案的不同要素，办法就是把有关各部门召集来开“特设会议”。例如，让代表不同利益的的不同人马出席会议，并取得共识。这特设的会议组员包括广告公司来的客户主管、公关代表、销售促进机构的销售人员、以及营销调研人员等等。这个会议由营销总监组织和领导。不同供应商的代表纷纷表达他们对营销传播的理念，然后讨论尽量统一脉络的方法。,这方法的主要缺点是这个过程似乎没有效率。因为没有任何模式或计划指导他们形成整合力。其次，这个会议结果可能受团体动力激荡影响，某些部门意见或态度由于具有强势，可能压倒别人，从而主导整合的过程朝向不正确的方向发展。,如何做,IMC,？,-5,（,5,）立基于消费者的方法,立基于消费者的整合营销传播方法有三种：,舒尔兹教授与田那本、劳特朋模式,莫尔与梭森模式,施吉模式：以系统观点修正舒尔兹模式的,每个定位战略必须透过营销调研来操作，而正确的模式可用来指导调研。,营销战略有许多模式，最普遍的就是波特的竞争战略模式，它有三个主要营销战略：,（,1,）产品差异化；,（,2,）成本领先；,（,3,）焦点法则。,四、促销组合,决定促销组合,Promotion mix,促销工具：,广告,advertising,销售促进,sales promotion,人员推销,personal selling,公关与宣传,public relations & publicity,直效营销,direct marketing,促销工具: 广告,公众性的表达,(,Public presentation),合法性; 标准化的产品; 公认的购买动机,普及性,(,pervasiveness),重复性; 广泛性; 可以比较; 可反映企业的规模,强化的表现,(,amplified expressiveness),通过使用文字, 声音和颜色等戏剧化的表现公司及产品的特性.,非人际化,(,impersonality),单向而非交流性的沟通,媒体类别清单,电视：,全国性电视网,独立电视台,地方电视,电视节目联播,广播媒体：,全国性广播网,独立广播电台,地方广播,正规：,30,秒或,60,秒广告,现场：现场广告,报纸广告：,全国性日报,版面广告,分类广告,小广告,夹报广告,特刊广告,周刊报纸,特殊受众报纸,杂志广告：,国际与全国性杂志,消费性杂志,正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）,封面里、封底里广告,折页广告,谈话广告（,5,秒钟声音）,立体形象（三维材料，要用有色眼镜观看）,凸透镜形象（彩色形象印在有皱纹的板上，倾斜时仿佛在移动）,歌唱广告,受热,/,受压敏感的油墨（接触后改变形象）,商业性杂志,正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）,封面里、封底里广告,折页广告,谈话广告（,5,秒钟声音）,农业杂志,正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）,封面里、封底里广告,折页广告,学术与行业杂志,正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）,封面里、封底里广告,折页广告,地区性杂志,正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）,封面里、封底里广告,折页广告,户外广告,户外广告,全国性与地方性户外广告,海报板块,油漆告示,巨型看板,交通广告,-,流动广告,车厢内广告,车厢外广告,出租车外表广告,-,不动广告,车站广告,站牌广告,-,空中广告,-,流动看板,-,小型户外广告媒体,（如停车场收费器广告、,自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫,生间广告、 电话亭广告、行李手推车广告等等）,特殊广告（如热气球、飞机喷字等等）,购物指南广告,电话簿黄页广告,特殊的查询指南广告,互动式广告,店内广告,机舱内广告,电影院广告,录像带广告,促销工具: 销售促进,Sales Promotion,通过使用短期的诱因(,incentives),如折价卷, 竞赛, 奖品等促进购买.,广告- 购买的原因,SP-,即刻的购买行动,SP,的种类:,1消费者的促销,consumer promotion,2,商业促销,trade promotion,3,销售人员的促销,sales force promotion,销售促进的种类,消费者促销,样品,sample,折价卷,coupons,现金回扣,rebates,折价包装,price packs,赠品,premiums,广告专品,adg,specialties,附有广告商名字的赠品,经常购买者的回馈,frequent flyers,竞赛, 彩票, 游戏等,商业促销工具,直接折扣,discount,津贴/让价,allowance,每箱让价多少,广告津贴等,免费赠品,销售人员,问题:有无长期效应,?,折价券,印刷折价券,电子折价券,样品赠送,礼品赠送,免费礼品（如咖啡罐的包装内赠送一瓶小,奶精）,自我清算的礼品（只向客户提供，准按成本,价购买的相关产品）,竞赛与摸奖,优惠包装,价格折让买卖,SP,工具,竞赛与诱引,交易津贴,购买津贴（免费货品）,促销津贴,累计津贴,店内陈列和购买点材料,训练计划,商展,合作广告,水平合作广告,垂直合作广告,产品成分赞助合作广告,人员销售,经销商支持工具,讨论：广告与销售促进的关系,销售促进的作用？,促销工具:公关与报导,Public relations & Publicity,高可信度,high credibility,容易使人解除防卫,ability to catch buyers off guard,戏剧化,dramatization,新闻发布,记者会,独家报道,访问,公众报道,公司形象广告,事件赞助,产品安插进入电影与电视情节中,植入式广告,事件营销,公关工具,新的公关营销方式,植入式广告,事件营销,（,Case Marketing),公益营销（,Cause related Marketing),促销工具:人员推销,个人面对面进行,直接而有互动性,人际关系的培养,可以培养不同程度的人际关系,反应比较直接与迅速,较有压力, 必须作出反应,直效营销,Direct Marketing,-目录- 邮寄信函,- 电话营销- 电脑购物,-,TV,购物- 传真信函,- 电子邮件- 有声邮件等,一种互动性的营销系统. 它利用一种或多种的媒体,对消费者产生影响, 以期得到反应或交易,直接邮购,目录,电话营销,直接回应广告,广播直接回应广告,一分钟广告,信息广告,印刷媒体,新电子媒体,电视购物（家庭购物频道）,录像带营销（电子购物）,直接销售,一对一销售,组群销售,网络营销,直效营销,工具,促销组合受了公司推与拉的策略影响,生产者,零售商,批发商,消费者,推的策略,促销,人员推销,商业促销,其他,促销,人员推销,广告,销售促进,促销组合受了公司推与拉的策略影响,生产者,零售商,批发商,消费者,拉的策略,促销活动,五、制定促销预算与衡量促销结果,拟定整体促销预算,Budget,量力而行,Affordable method,销售百分比,Percentage of sales method,盈利百分比,Percentage of profit method,竞争对等法,Competition parity method,目标与任务法,Objective and task method,营销目标,(,盈利；销售量；市场占有率等,),制定促销组合,制定每个促销单元所期望达到的目标,制定所需的费用,促销费用：自下而上，而非自上而下,总体广告,/,促销组合,目标,总花费,广告,目标,媒体,(,花费,),版本,(,广告主旨,),销售促进,/,公共关系,目标,花费,项目,从市场经验中汲取教训,来自中国市场的经验教训,对广告支出提出严厉挑战,充分斟酌促销费用所产生的影响,反复测试面向消费者的有新意的促销手段,根据消费者的消费形式和消费行为来精心调整组合并降低总的营销费用,主要问题,每段次费用较低，可以用较低价购买大量的,GRPs,中国的媒体良莠不齐,明确广告主旨至关重要,培养或改变饮食习惯效果很有限,(,如，食用蕃茄酱,),经销商竞相降价使利润所剩无几，进而以促销款作为基本的财务保证,投入的费用不一定导致更大的货架空间,在引进西方新产品时，进行试销是很关键的,以现场销售为导向的宣传投入可对市场份额产生影响,为保持优势必须不断更新,大多数主流或低档啤酒是在家中消费的而高档啤酒则多数在店内消费,营销组合可以优化从而以较低的成本最大限度地触及目标消费,63,扩展一个新地区的费用为总销售额的,25%,“,至少将,1/2,的费用投入广告，主要是电视广告,”,“,提供促销性交易条件以建立忠诚度,-,向经销商提供小货车、为零售商提供冰柜,”,确保营销组合的每个方面都针对具体的营销目标,对不同市场的差别、品牌的市场定位及竞争对手的行为给予充分考虑,针对具体市场且以事实为基础的广告促销预算方法是最佳的,电视,标牌,印刷品,+,次数,每次费用,x,促销,经销商,零售商,+,对每个经销商的投入,A,B,C,+,+,x,面向消费者的促销,A,零销点,C,零销点,+,+,零销点数量,每个零售点的费用,x,没有考虑以下差异,产品的生命周期,消费者购买方式,市场,对营销效能目标未做明确界定,经销商数量,+,B,零销点,传统做法“仅凭经验”,针对具体市场“以事实为根据,”,64,步骤,第一步：建立市场份额目标,*,GRP,指对,1%,目标人口的一次印象,资料来源,:,麦肯锡分析,一个以事实为基础的方法实例,描述,在5000万潜在消费者中有8%是忠诚顾客，5000X8%=400万,第二步：确定广告在市场上的表现程度,5000万潜在消费者的80%知晓该产品，即5000X80%=400,0,万知晓者,第三步：确定知晓者中有多少比例会试用该产品,400,0,万知晓者中的25%会试用该产品，即4000X25%=1000万试用者(估计其中40%会成为忠诚顾客，1000X40%=400万),第四步：决定接触每1%的目标人口需多少次广告印象,估计40个广告印象可为1%的目标人口带来25%的试用率,第五步：决定需要购买多少个GRP*,40,x80=3200GRPs,第六步：根据一个GRP的价格来估计该项活动的预算,3200,x3000=,人民币,960,万元,举例,采用以事实为基础的方法可以增加销售额并降低费用,百万人民币,虽然面向消费者的促销费用增加了,50%,但总的营销费用降低了,40%,通过针对性更强的面向消费者的促销，在总营销费用降低的情况下,销售量仍有明显增加,广告与促销预算,营业收入,面向商家的促销,面向消费者的促销,广告,-42%,26%,传统方式,针对市场基于事实,针对市场基于事实,传统方式,66,衡量促销结果,对产品，品牌的认识,对产品的满意度,对产品和公司的态度,对产品的试用度,对产品的购买意愿,产品的销量等,六、营销传播的整合,Integrated Marketing Communications (IMC),整合性的营销传播,广告,advertising,销售促进,sales promotion,人员推销,personal selling,公关与宣传,public relations & publicity,直效营销,direct marketing,其他,POP,；,sponsorship; internet etc,IMC,是一种跨部门的运作，用来建立和加强与顾,客及有关者的有利关系。所有的营销信息必须协,调以便能为企业组织及其产品创立一个统一的,形象。 这些信息可以通过下列方法传播：,Integrated Marketing Communications (IMC),整合性的营销传播的重点,1,跨部门的运作,(,不是营销部门的专业,),2,针对现有顾客与新顾客,3,除了关注顾客与通路业者外，也必须考虑,员工和其他与企业有关者。因为他们也会,影响企业的成功和失败。这比传统的促销,(promotion),更为广泛。,4IMC,的营销信息必须加以协调，以避免导致,顾客与有关者感到混淆不清。,7,个层次的整合（,1,）,1,垂直目标整合,传播目标是否与营销目标以及整体公司目标整合,?,2,水平,/,职能整合,营销目标是否与公司的其它职能如制造、人事、业务等整合,?,3,营销组合的整合,营销组合如产品、定价、通路是否与所需的传播信息保持一,致性？,4,传播组合的整合,所有传播工具是否反映相同的信息,?,7,个层次的整合,(2),5,创意,设计的整合,创意,设计和制作执行是否与产品定位保持一致,?,6,内部,/,外部的整合,公司内部各部门和外部代理商之间是否分工合作，,确保彼此同意的目标、计划与战略,?,7,财务整合,预算是否用在最有效果与效率的方式,?,结论,IMC,要点,:,消费者导向,协调：联合作战、加乘效果,和谐：全面、统一,关系营销（以消费者数据库为基础）,成本效益：钱花在刀口上,建立品牌：短线促销,+,长线品牌效应,