074--pc咨询方案

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,资料来源：,Unit of measure,机密,此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,Document,Date,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,台式电脑和笔记本电脑国际和国内发展趋势分析,（本资料由麦肯锡提供，谨供参考）,机密，请勿传播,PC业务主要分为两大类,定义,台式电脑,笔记本电脑,台式电脑包括中央处理器和基本外设(如内置硬盘驱动器、终端、存储器等),手提电脑包括内置硬盘驱动器、终端、存储器等,1,资料来源：,IDC，2000,台式电脑市场规模远大于笔记本电脑，但后者的增长率不容忽视,全球台式和笔记本电脑市场,1999年-2003年,十亿美元,中国国内台式和笔记本电脑市场,1999年-2003年,十亿美元,1999,2003,台式,笔记本,年复合增长率,167.7,210.1,4.2%,9.7%,1999,2003,台式,笔记本,(0.7),年复合增长率,5.5,12.6,20.5%,35.5%,2,个人电脑市场趋势,台式电脑占据大部分市场，但笔记本电脑，近几年正飞速发展。随着产品向大宗标准化，竞争加剧，价格下降。组装机仍占据了很大的市场份额,西方国家的个人电脑生产厂商中有两个成功典范：戴尔通过直销模式一跃成为业内领先者，而,Gateway,通过一系列的捆绑服务，培训等为客户带来了价值。相反,IBM,则把个人电脑作为亏钱业务以期吸引客户在其它业务上带来收益,中国个人电脑市场仍将继续飞速，并向个性化、品牌化、家电化方向发展。戴尔的直销模式在中国会有很大障碍，分销模式仍将成为中国个人电脑的主流。中国厂商大多集中在低端电脑市场,3,由于竞争日益激烈，销售价格在不断下跌,个人电脑,美元,-6.2%,平均价格下降:,*中、低端服务器,资料来源:,IDC,导致平均销售价格下降的主要因素,由于产品日益同质化导致价格加剧下滑,行业内部的经营模式转向成本效益更高的直销模式,行业内部的生产模式转向更高效的一键流程,4,资料来源:,Dataquest,百分比,由于电脑产品越来越大宗标准化，个人电脑市场中的组装电脑仍旧占据较大份额,1998,年全球市场细分及各生产厂商的市场占有率,营业额，百分比,商用电脑,家用电脑,72%,28%,PC,市场细分相当零散，组装机占据了相当大的比重,13,10,9,7,6,6,4,3,Compaq,Packard Bell,Gateway,IBM,Apple,HP,Acer,Dell,组装电脑/其它,14,13,10,6,5,4,3,2,43,Compaq,Dell,IBM,HP,Toshi-ba,Acer,Apple,Gateway,42,组装电脑/其它,按销售额计算的市场份额,100%=$1677,亿美元,5,政府,大企业,中型企业,小企业,小型办公室,中小企业/家庭办公室市场占据全球专业PC市场的55%,资料来源：,IDC,销售收入，十亿美元,教育,9,37,27,25,18,10,1999,细分市场的销售收入十亿美元,23,16,13,10,3,3,32,16,13,10,7,4,3,3,44,19,15,11,9,6,3,3,34,16,11,10,6,6,5,4,4,38,15,15,9,8,4,4,4,35,13,9,8,5,5,4,4,4,43,Compaq,Dell,IBM,HP,Toshiba,Acer,NEC,Other,Other,Other,Compaq,Dell,IBM,Toshiba,Gateway,HP,5,Fujitsu,Apple,Acer,Compaq,IBM,Dell,HP,Toshiba,Acer,Fujitsu,Apple,Compaq,Dell,IBM,HP,Fujitsu,Toshiba,Gateway,Other,Compaq,Apple,Dell,IBM,Gateway,6,NEC,HP,Fujitsu,Other,Compaq,Dell,IBM,HP,Fujitsu,Other,NEC,100%=1250亿美元,6,销售商,客 户,直销,电脑分销商组织,分销商,增值经销商,系统集成商/企业咨询服务提供商,定单邮寄/目录/零售商,新兴渠道,互联网,ISP/ASP,OEM,举例,Entex,GE Capital,Compucom,ASAP,SW Spectrum,Ingram Micro,Tech Data,Pinacor,Sarcaom,BPI,EDS,Anderson Consulting,IBM Global Services,CDW,PC Connection,Tiger Direct,CompUSA,Best Buy,B,S,Compaq, HP, Dell,资料来源：分析家 (,Gartn,e,r Group, Meta Group),麦肯锡分析 (,information/PC Week),渠道,电脑分销商组织,分销商,增值经销商,系统集成商/企业咨询服务提供商,定单邮寄,零售商,网络渠道,由于客户需求的多样化，当前存在多种渠道,7,非直销,直销,资料来源:,Dataquest/IDC,各渠道占总销售额的百分比,1996,1997,1998,直接回复,互联网(完成交易),经销商,消费性电子品,其它,主动营销,大型百货商店,互联网对直接渠道的增长,逐渐产生推波助澜之效,系统集成商/,增值经销商,PC,超市,1999,通过直销渠道的销售的个人电脑销售额正在增加,美国举例,8,毛利,营销费用,研发成本,渠道成本,供应商/,OEM,业务的税前利润,占商用,PC,产品平均售价的百分比,非直接渠道,直销渠道,资料来源：行业文献分析；项目小组分析,1998年直接渠道与非直接渠道的经济效益比较,9,*包括渠道组装,注:,CM =,签约生产商,由,OEM,厂商,“,触发,”,的动力,当前现状,客户关系管理,下订单,产品设计,板卡生产,PC,组装,分销*,配置,一键即可的外包生产模式,产生需求,产品界定,托管给签约生产商和分销商,下订单和新企业,产生需求及客户关系管理,产品界定,(外包给,CM),如，,分销及配置,新企业,OEM,一键即可的外包生产模式将用于提高效率,10,PC硬件行业的战略控制图，1995-2000年,企业规模：帐面价值,业绩：,市值/帐面,价值,十亿美元,Dell (,德尔),Founder,(,方正),HP (,惠普),Compaq Computer Corp. (,康柏),Apple (,苹果),Solectron,联想电脑,Silicon Graphics,IBM,Dell,HP,Apple,Legend,Silicon Graphics,95.12-00.6,95.12-00.6,95.12-00.6,95.10.1-00.10.1,97.6-00.6,Gateway,Solectron,Founder,Compaq,IBM,95.12-00.6,95.12-00.6,96.6-00.6,05.6-00.6,05.6-00.6,Gateway,45,80,150,市值,10亿美元,25,25,市值1271亿,(5.6, 22.7),市值5.7亿,(0.056, 10.1),市值66亿,(0.6, 11),市值1928亿,(18.9, 10.2),市值1140亿,(19, 6),市值450亿,(13, 3),11,我们可以看到戴尔在众多全球品牌电脑硬件厂商中异军突起，Gateway仅随其后,单位利润,销量增长率,MICRON,HP,COMPAQ,IBM,APPLE,GATEWAY,DELL,变好,最佳,差,最差,资料来源: 高盛,1999,年上半年的成长与利润比较,12,个人电脑市场趋势,台式电脑占据大部分市场，但笔记本电脑，近几年正飞速发展。随着产品向大宗标准化，竞争加剧，价格下降。组装机仍占据了很大的市场份额,西方国家的个人电脑生产厂商中有两个成功典范：戴尔通过直销模式一跃成为业内领先者，而,Gateway,通过一系列的捆绑服务，培训等为客户带来了价值。相反,IBM,则把个人电脑作为亏钱业务以期吸引客户在其它业务上带来收益*,中国个人电脑市场仍将继续飞速，并向个性化、品牌化、家电化方向发展。戴尔的直销模式在中国会有很大障碍，分销模式仍将成为中国个人电脑的主流。中国厂商大多集中在低端电脑市场,*注意：此段介绍目的是阐述国际公司的成功作法，我们并非只认为该战略也同样完全适用于中国,13,高效率的直接销售模式,从订单到交货过程中无缝的界面彻底节省了分销成本,直接客户界面便于其完全掌握客户的需求信息,互联网对业务模式有互补作用(不象分销厂商在引进互联网渠道时，常引起渠道冲突),设立虚拟客户服务人员提供中、小型企业客户定制化的网络界面,依客户需求设计、配置产品,卓越的经营模式,一流的供应链管理,采购成本为所有个人电脑,OEM,厂商中最低的,组装过程和定单交货流程都创造较高的利润,卓越的产品预测和存货管理,在所有个人电脑,OEM,厂商中经营支出最低,研发支出远低于康柏,戴尔出色的经营使其成为业内领先的厂商,分销销售模式的局限将长期存在，所以戴尔很可能继续保持其竞争优势,互联网的应用可能会进一步巩固戴尔的市场地位,戴尔1999年的资本回报率达253%,14,大幅削减经营支出和存货水平为戴尔建立持久的竞争优势,苹果,康柏,Micron,Gateway,戴尔,厂商的经营支出占销售额百分比,存货,存货天数,康柏的全部存货*,戴尔的全部存货*,康柏的内部存货,分销厂商的某些新举措可能会使,戴尔的竞争优势逐渐减弱，但是直销,模式的天然优势将不会完全消失,*包括内部存货及渠道存货,*,由于戴尔没有渠道存货，所以其全部存货即为其内部存货,资料来源: 高盛,15,提高存货周转,加速周转时间,减少库存,产品测试,与供应商挂钩,服务和支持,定单跟踪,定单履行确认,装配和配置,订单交货和,产品配送,定单管理,客户关系管理,与供应链随时交流沟通,关键成功要素,托管给零部件供应商和物流合作伙伴,建立供应商中心,直接将零部件交给装配商,定单检查和确认,ERP,系统,推与拉(渠道模型),根据服务要求的快速周转,分派客户经理,配置技术支持,员工专业熟悉/接受定单的用户界面友好,趋势,戴尔从价值链中的三个关键环节入手，以建立成功的直销渠道,16,单就个人电脑而言,*硬件、软件、互联网接入费和其它联网费收入,资料来源:,Cnet N,收入,个人电脑及其它收入五年的销售额来源,利润,客户招揽,成本,$1,845,$133,$115,$6,000,$1,200,$250,包括:,互联网接入,软件,电子商务交易,到年底，,Gateway,期望其利润的40%会来自服务业务,GATEWAY 不再只卖 PC,收入,利润,客户招揽,成本,17,G,ISP,服务,门户网站,Gateway Direct,家用,个人电脑,与美国在线合作,非基于个人电脑的网路接入设备,(,Transmeta chip) Netscape Gecko,浏览器,G,和美国在线共享内容,宽带业务举措,与,Verio,联盟,主机代理服务,DSL,服务,数据存储,电子商务,乡村店,零售,为在家上班族和个人消费者提供培训设施,融资,GATEWAY 的多元化经营注重于经常性收入的提高,18,个人电脑市场趋势,台式电脑占据大部分市场，但笔记本电脑，近几年正飞速发展。随着产品向大宗标准化，竞争加剧，价格下降。组装机仍占据了很大的市场份额,西方国家的个人电脑生产厂商中有两个成功典范：戴尔通过直销模式一跃成为业内领先者，而,Gateway,通过一系列的捆绑服务，培训等为客户带来了价值。相反,IBM,则把个人电脑作为亏钱业务以期吸引客户在其它业务上带来收益,中国个人电脑市场仍将继续飞速，并向个性化、品牌化、家电化方向发展。戴尔的直销模式在中国会有很大障碍，分销模式仍将成为中国个人电脑的主流。中国厂商大多集中在低端电脑市场,19,1999,年中国个人电脑市场,中国仍旧依靠进口，但飞速的增长却为中国企业带来很大的竞争空间,笔记本,台式,国内厂商生产,国外厂商生产,中国销售,销售额,十亿美元,112,3521,620,734,3,409,4,784,1,358,1978,5515,20,中国的台式电脑市场上国内厂商实力强大，但是笔记本电脑市场仍然被国际厂商占领,中国各台式电脑厂商的市场份额,占整体市场收入的百分比,中国各笔记本电脑厂商的市场份额,占整体市场收入的百分比,其它,康柏(4.1%),长城(2.0%),方正(4.0%),IBM,戴尔(1.4%),惠普,联想,其它,NEC,ACER,IBM,康柏,联想,东芝,-2%,-20%,98%,17%,219%,73%,77%,年复合增长率,3%,13%,11%,190%,178%,7%,-5%,年复合增长率,43%,*包括戴尔和方正，二者98-99年度的增长率都高于300%，分别达到5。0%和3。4%的市场占有率,100%=,4020,4781,100%=,583,734,18.6%,25.6%,(,百万美元),(,百万美元),21,联想在中国各细分市场上都处于领先地位,中国台式电脑市场按销售量的划分，1999年,教育,政府,家庭,大企业,中型企业,小企业办公室,细分市场上的总体销量,354,088,758,112,1,275,625,835,285,753,572,562,909,100%=,14,6,5,3,72,联想,长城,方正,IBM,其它,27,11,9,7,46,联想,惠普,方正,IBM,其它,25,6,5,4,60,联想,方正,长城,海信,其它,24,7,7,5,57,联想,方正,惠普,IBM,其它,26,8,7,7,52,联想,IBM,惠普,方正,其它,6,5,4,2,83,联想,惠普,IBM,方正,其它,4,539,590,47.8,亿美元,22,直销渠道在中国仍未发展起来；代理和分销是主流,各渠道销量的百分比，1999年,直销,零售,代理商,台式,笔记本,系统集成商(3.1%),加值经销商(2.0%),分销商,资料来源：,IDC,2000,年6月；麦肯锡分析,笔记本电脑市场主要依赖分销渠道，零售网点比台式电脑少,1.2%,23,行业、地域的特殊性,中国的个人电脑市场有许多分行业、区域的特殊需求，但总体上向简单易操作用家电化方向发展,资料来源：访谈,注重品牌新颖、易操作,家电化,举例,“金融业，尤其是政券业经常会有特供机的需求，且订单量大应给 予考虑” 联想人员,“联想曾在上海推出过一款特供机，销量非常好。产品就应满足不同地域的需求” 代理人,“现在买,PC,的有许多是父母买给子女的，他们本身对电脑也不熟悉，买好品牌，他们放心” 代理人,“联想的一键上网使用方便，对消费者来说很有吸引力”, 代理人,“计算机向家庭化发展，中国电视机有三千万台，计算机家电化要超过电视机是很有可能的” 省领导,24,在中国代理和分销渠道仍将成为一个渠道主流,戴尔直销渠道的优势,直销渠道成本低,产品推出市场时间短、减少资金占用,能跟据客户需求灵活配置硬件,了解客户第一手资料利于产品开发,对订单的跟踪强，提高客户满意度,在中国建立直销的难度,中国储运基础设施差，操作难度大，难以保障时间,中国无信用制度对无网上支付基础设施,而通过网下直销成本非常高,厂方对客户信用风险管理难度非常大, 因此,中国市场代理和分销将继续保留成为主要的渠道形态,厂商应在分销？基础改过其效率，弥补其不足,25,供应商举例,Solectron,Ingram Micro, Inc.,装配和配置,定单履行和产品配送,重要定单管理,CDW,重点在于制造环节；高效率,管理整个产品周期,设计,系统集成,测试,与分销商(与,Ingram,的合资),客户包括,IBM、HP、SUN,使用,Web,应用程序进行渠道装配,从“推”转为“拉”，以降低存货,Web,集成的价值链实现了订单跟踪和配置功能,为每家客户分配客户经理,配置客户和技术支持作为直接销售的后盾,不仅是一个接订单的网站,非常高的客户保持率,最佳模式,在发达国家，为使分销渠道更有效，厂商正采用各种方法对渠道进行改进,26,THE END,27,