TCL掌上电脑媒介策划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,TCL,掌上电脑媒体策划,TCL,掌上电脑,2001,年媒体策划,西安麦道广告公司,2001,年,4,月,18,日,目 录,一、西安市媒介环境分析,二、目标群体媒介接触习惯,三、媒体目标与策略,四、排期与说明,区域,类别,媒体,发射功率,/,发行量,覆盖范围,覆盖人口（万人）,频道数,/,发行,周期,/,版面,媒介特点,西,安,电,视,陕西电视台,陕西卫视,卫星发射,全国,28,个城市,（香港）,近,1,亿,在整个西北影响力非常大，王牌栏目,秦之声,新闻末班车,一套,12.5,千瓦,全省,4000,(4,频道,),陕西唯一覆盖全省城乡的电视媒体。其在二级城市及农村的影响力大于在西安的影响力。王牌栏目,新闻末班车,、,秦之声,等,二套,10,千瓦,西安及毗邻县,市；陕西部分二级城市有线网。,2000,(8,频道,),收视率整体偏低，二级市场反馈较好，广告投入产出比有良好反馈。有影响力栏目,电视剧场,美食娱乐广场,每日商情,家居广场,三套,西安及郊县，但目前尚未进入西安有线网，即西安约,40%,的家庭无法收视。,1700,（,22,频道）,节目以怀旧电影及怀旧电视剧为主，在郊区及偏老年人群体中有好感。广告价格非常低。,陕西有线台,有线网络,西安,30%,家庭、部分二级城市有线网，,1000,1,套,(,影视频道,),2,套,(,经济频道,),3,套,(,信息频道,),4,套,(,体育频道,),主频道为影视频道，最有影响栏目,630,影院,环球银幕,西,安电视广告中心,西安电视台,10,千瓦，,西安及毗邻县市,1500,（,10,频道）,在西安有相当的影响力。收视较稳定,有影响力栏目,开心就好,电视剧场,今晚,950,西安电视二台,30,千瓦（微波）,西安及毗邻县市,2000,（,35,频道）,同西安电视台并为西安主力台。三年来,影视在线,（,18,：,3020,：,10,）一直为该台收视之冠（平均央视,8.0,）,35,剧场,西安有线,电视台,有线网络,西安,65%,家庭，,300,综合频道,影视频道,生活频道,体育频道,市级有线网，其外购买栏目较有影响力,最有影响栏目,Discovery,探索频道,舒蕾影院,欢乐总动员,一、西安市媒介环境分析,区域,类,媒体,发射功率,/,发行量,覆盖范围,覆盖人口（万人）,频道数,/,发行,周期,/,版面,媒介特点,西,安,广,播,西安音乐台,西安、咸阳、渭南、铜川，理论,1500,(FM93.1),节目前卫，受众集中于,1442,岁。重点人群：大、中学生；中、轻年白领。影响力居西安首位,陕西交通音乐台,西安、咸阳、渭南、铜川，理论,（,FM91,。,6,）,影响力居西安第二位，重点人群：出租车群体,西安经济台,西安、咸阳、渭南、铜川，理论,（,FM104.3,）,三大主力台之一，风格贴近百姓。受众偏中老年群体,陕西人民广播电台,卫星,全省西北五省甘、宁、青、西藏、新疆,900,西安广播电台新闻台,中波,810,千赫,以新月经济为主,报,纸,西安晚报,30,万份,西安及关中地区,日报,西安党政机关报，集社会、生活、新闻体育等于一体，影响力很大。发行量及发行范围不及,华商报,，但受众层面高，广告效果反馈也不错。,华商报,40,万份,陕西全省,周一至周五,20,版，周六、日,12,版,在全省均有发行，基本上在各地均属第一大报。缺点是党政机关订阅率低，受众层面较低，广告干扰度大。,三秦都市报,20,万份,陕西全省,在二级城市有一定的影响力，但在西安的影响力较弱。,西安广播电视报,12,万份,西安市,周报，,4,开,16,版,受电视机及电视节目的发展，该报一度受到冷落。但最近改版后，节目按读者个性需求预告，家庭需求强烈。发行逐月上升，广告投入产出比较大。,陕西日报,30,万,陕西及西北地区,100,周一至周五八版、周六至周日四版,周一至五出,20,版，周六,12,版周二六汽车版四日家电版。,报花详见刊例，量大软文可免,5,元每字 无折扣软文：信息博览周一至六，,5,元字，标题,10,元字，标题,10,元字，折扣,15,。,500,字惟内，,500,字以上按硬广告收。,（,LOGO,产品周五出彩色，按每平方,50,元，另加,60,彩色费（版花）,西安日报,30,万,西安市,100,对开,16,版,西安前程周刊,60,万,全省,周日周刊,价格表同华商报,二、目标群体媒介接触分析,目标群体界定：,性别：男性为主,年龄：,2534,岁为主,西安市,2534,岁男性,资料来源：,中国市场与媒体研究,/CMMS2000,目标群体媒介接触分析,各类型媒体影响力,目标群体媒体接触习惯,西安市,2534,岁男性,资料来源：中国市场与媒体研究（,CMMS2000,）,目标群体媒体接触习惯,西安市,2534,岁男性,资料来源：中国市场与媒体研究（,CMMS2000,）,新闻,连续剧,娱乐综艺节目对目标群体影响最大,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层报纸阅读率,资料来源：中国市场与媒体研究（,CMMS2000,）,华商报,在目标群体中影响最大。,目标群体媒体接触习惯,报纸版面阅读偏好,新闻,娱乐,文学为到达率高的版面,各种版面的阅读率随年龄增大而略减,资料来源：中国市场与媒体研究（,CMMS2000,）,西安市,2534,岁男性,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层收看电视时间,资料来源：中国市场与媒体研究（,CMMS2000,）,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层户外媒体影响力,资料来源：中国市场与媒体研究（,CMMS2000,）,目标群体媒体接触习惯,电视对,TCL,掌上电脑的目标群体影响最大，其次为户外广告与报纸；,电视广告的投放，新闻、剧插和专题节目是最适宜的选择；,户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大；,我们应该参照以上，有针对地选择媒体并投放广告。,小结：,三、媒体目标和策略,针对品牌刚进入西安市场的现状，主要支持品牌知名度快速建立；,配合并推进公关促销活动的进行；,组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；,媒体传送量：,购买总收视点（,GRP,）,500/,月，到达率,70%1+,，,50%3+,（西安市场）；,在媒体传送量比例上，上市初期以到达率为主，以支持品牌知名度的快速建立；,有促销活动和销售旺季时，以较高频次支持销售。,媒体目标,媒介策略,基本媒介策略,分类投放策略,媒体选择与组合,媒体行程,电视投放策略,报纸投放策略,各类型媒体对销售的贡献度,高 贡献度 低,资料来源,:,日本电通株式会社媒体调研部,家中媒体（如电视、报纸）在树立知名、认知和促成购买上都有较大贡献；,在途媒体（如户外）和购买点媒体,(,氛围、,POP),的成功运用对销售的最终达成贡献更大。,媒体的选择要结合家中、在途和购买点媒体使用。,（以受众接触地点划分）,媒体策略,-,媒介选择,我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合,。,这些模型的建立基于,：,中国市场与媒体研究（,CMMS,）软件,央视,-,索福瑞媒介研究（,CVSC-SOFRES MEDIA),IMI,消费行为与生活形态年鉴,陕西省城调队,监测数据,以及麦道公司：,立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究,糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验,汲取境外最新媒介作业理论,媒体类别选择应用模型,优先选择电视、户外和报纸,电视频道选择应用模型,西安市,资料来源：,中国市场与媒体研究（,CMMS2000,）,央视,-,索福瑞（,CVSC-SOFRES MEDIA),媒体刊例价,优先选择西安,2,台、,1,台、陕西,1,套，和西安有线生活频道,报纸选择应用模型,西安市,资料来源：,中国市场与媒体研究（,CMMS2000,）,媒体,优先选择华商报。,媒体策略,-,媒介行程,实施,脉动式,媒介行程,优点：,密切配合促销、公关活动,能集中力度扩大有效到达率,竞争导向,机动有弹性,报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种：,强制性阅读,版面，如国内、国际要闻,半强制性阅读,版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道,选择性阅读,版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊、连载,基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择,：,强制性阅读,版面，如国内、国际要闻,半强制性阅读,版面，体育新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面,报纸投放策略,-,版面选择,内容：,在报纸发布软性文章,利益点：,1,）软广告为第三者证言，更具说服力,2,）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌,信息范围广，并且可控性强,3,）费用相对低廉,报纸投放策略,-,软文开发,媒体投资购买点,(GRP/,目标受众毛评点,),（,REACH/,到达率,/,广告传播覆盖面）,有效频次,（,FREQUEN CY/,最低有效接触频次）,EFFECTIVE REACH,找到最有效覆盖方式,EFFECTIVE/FREQUENCY,最优化投资的有效接触频次,电视投放策略,购买点,电视购买点为,(GRP/,目标受众,毛评点,),，它等于,到达率,/,广告,传播覆盖面）乘以接触频次。,因为我们的费用是固定，决定,所购买的,(GRP/,目标受众毛评,点也是固定的，所以我们必须,在,到达率和,接触频次之间取舍，,求得一个最佳的成本效益点。,电视投放策略,-,有效频次与到达率,有效频次,为消费者看到的，而非厂,家投放的次数。这涉及到媒体投资,门槛，即最低媒体量。,媒体投资,首先是购买有效频次，再,寻求覆盖面，否则为无效投资。,例如,：撒胡椒面式的广告注定要失,败，因为其低于投资门槛。,电视有效频次,总收视点,3+,到达率（,%,）,550,收视点，接近六成目标群体,至少看到,“,TCLPDA,”,3,次以上,电视有效频次与到达率,科学排期，寻找最佳成本效益点,以,5,、,6,月在西安的电视投放为例，其余各月的排期效果同样可以用麦道购买的央视的,媒体软件和数据计算出，实际操作时，按时提供给贵公司。,到达率,3+,CF30”,讲一个情节、传达一个概念,CF15”,维持记忆,CF5”,品牌提醒,所以我们,每波广告发起阶段用,CF 30”,、,延续阶段用,CF 15 ”,。,电视广告版本轮换,不同长度的电视广告的作用和功能各不相同，一般而言：,巧妙利用,CF,30,”,和,CF,15,”,利用人的辨识与记忆曲线，用,30,秒打响头炮，其后用,15,秒维持消费者对,30,秒广告的记忆,造成,30,秒假象，倍增媒体效果,电视广告版本轮换,TCLPDA15”,+,其它广告,TCLPDA15”,+,以略高于,30,”,的价格,达到更强的冲击与更,久的记忆,电视投放策略,-,插播,“,三明治,”,广告,注：因,1,个月的周期较短，此策略不一定在,5,月份的排期出现，,在以后各地各时的计划中，酌情考虑。,电视投放策略,-,投播探索频道,投播主要产品：,TCL,掌上电脑,投播时间：,5-12,月,广告长度：,15,”,+ 15,”,DISCOVERY,受捧国内、走红西安,DISCOVERY CHANNEL,（探索频道）是由美国,DCI,（,DISCOVERY COMMNNICATIONS INC,）创建经营。,探索频道以其,精彩的节目内容,，,高超的制作技术,和,引人的故事情节,向人们展示整个自然界的变迁、科学、历史发展，人类文化的特点以及人类征服自然的各种冒险经营历，以此来满足人们对自然界的好厅心以及对自然界最基本的认识。主要栏目：,科学与科技,、,自然生态,、,人文历史,、,全球风貌,和,人类探险,。,DISCOVERY,探索频道,1985,年在美国启播，现已成为世界上发展最迅速的有线电视网络之一，覆盖面遍及全美国百之九十九的有线电视订户，在全球个国家有超过一亿个家庭订户。,同时探索频道已覆盖六大洲,140,多个国家和地区，,DCI,也成为全球最大的媒体公司之一。,近年来，进入中国，现有家国内电视台正在播放该节目，在北京、上海、南京等地都倍受欢迎，收视率居高不下，且不断攀升。,1999,年，进入西安有线市网，倍收欢迎。,“,科学,”,不再枯燥，获知的途径更加轻松，这就是给中国人的感受。进入中国的,更大程度地满足受众,“,寓教于乐,”,、,“,求知猎奇,”,的需求,是一部声图并茂的大百科全书。,转自,三秦都市报,2001/01/03,DISCOVERY,在西安有线生活频道的节目安排,注：周五节目延后一小时，节目如有更改，,以当日播放为准,，,西安有线生活频道的收视占有率在当,地频道里，,排在第,3,位,，一直为西安地,区主要频道之一。,注：西安有线影视频道不在监测范围。,资料来源：中国市场与媒体研究（,CMMS2000,）,资料来源：媒体与陕西年鉴,99,年,资料来源：中国市场与媒体研究（,CMMS2000,）,DISCOVERY,核心受众与,TCL,掌上电脑核心群体高度重合,忠诚观众是高消费能力的社会主流群体：,25 -44,岁,观众最多，并且多为男性，社会主流群体，工商职业人士，消费能力最强，同时为社区意见领袖，影响左右其它人群的购买行为。,并且与,TCL,掌上电脑的目标群体相当吻合。,资料来源：央视,-,索福瑞，,2000,年,7-10,月,资料来源：央视,-,索福瑞，,2000,年,7-10,月,DISCOVERY,媒体投资回报率极高,极大的到达人口：,覆盖西安市核心区域。,探索频道随市有线网深入西安核心城区，实为,TCL,掌上电脑开拓西安市场的利器。,针对消费能力强的社会主流群体、意见领袖。,忠诚观众与,TCL,掌上电脑目标群体吻合，购买力和购买需求极强，同时左右影响其它人群的购买行为，广告投资回报率高。,广告干扰度小。,广告时段每节不超过,3,分钟，使每一条露出的,TCL,的广告都有极高的关注度。,频道特色鲜明，彰显品牌的创新形象。,探索、征服、冒险,人类的创新开拓精神一览无遗，而创新是品牌成功的原动力，创新的节目凸,TCL,掌上电脑的创新内涵，进一步提高品牌形象。,四、排期与效果预估,5,月和,6,月共购买收视点,579,个。,在所选择媒体覆盖的目标受众人群中，至少看到广告,1,次的受众达到,76.2%,，看到,3,次以上的目标受众达到,55.8%,。同时到达的目标受众平均每人可看到广告,7.6,次。,总体可使,2578000,人次看到广告。,效果仅仅是电视部分，报纸和户外不包括。,数据来源：央视,-,索福瑞,排期与效果预估,5,月份,排期与效果预估,6,月份,总计划,5,月,-12,月份,