市场营销学第二章课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销学第二章,*,第二章 市场营销哲学,市场营销学第二章,第一节 产品导向营销观,1、以产品的生产或销售为中心，“以产定销”的产品导向营销观念,2、主要包括：,生产观念（Production Concept）；,产品观念（Product Concept；,推销观念（Selling Concept）。,市场营销学第二章,生产观念,是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。,产品观念,是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。,推销观念,是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。在产品供过于求的情况下，企业将自觉或不自觉地运用推销观念指导企业营销活动。,市场营销学第二章,第二节 顾客导向营销观,一、 单纯市场营销观念：,是单纯以顾客的市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的营销观念。,1、内容,（1）注重顾客需求。,（2）坚持整体营销。,（3）谋求长远利益。,市场营销学第二章,2. 市场营销观念与推销观念的区别,（1）营销重点不同。,（2）营销目的不同。,（3）营销手段不同。,（4）营销程序不同。,（5）营销机构不同。,市场营销学第二章,二、大市场营销观念,大市场营销观念是以市场需求为中心，以引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。,所谓,大市场营销,，是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的支持与合作的活动过程。,首先是运用政治权力（Political Rower）和公共关系（Public Relations），以打开市场。然后，运用传统的4P（产品、价格、渠道、促销）组合去满足该市场的需求，进一步巩固市场地位。,市场营销学第二章,大市场营销观念与传统的市场营销观念的区别：,（1）对环境因素的态度不同。,（2）企业营销目标有所不同。,（3）市场营销手段有所不同。,（4）诱导方式有所不同。,市场营销学第二章,三、顾客满意营销观,“顾客满意”，是指顾客通过一个产品的可感知的效果(或结果)与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。,市场营销学第二章,顾客满意的理论基础“让客价值”理论。,1、“让客价值”，又称为“顾客让渡价值”， 是指顾客总价值(total customer value)与顾客总成本(total customer cost)之间的差额。,2、“顾客总价值”是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。,3、“顾客总成本”是指顾客为获得某一产品所费的时间、精力以及所支付的货币等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。,市场营销学第二章,提高“让客价值”,1、增加顾客购买的总价值。由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。,2、降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精力成本、体力成本等非货币成本。,市场营销学第二章,实现顾客满意的营销对策,1、合理确定目标顾客,2、建立顾客满意度监控体系,3、建立价值让渡的CS战略系统,战略目标，培育和提高顾客忠诚,产品和服务系统；,内部员工管理系统；,企业与顾客的沟通系统；,绩效评估系统,市场营销学第二章,第三节,市场导向营销观念,市场导向营销观从市场需求和市场竞争两个焦点出发，通过企业自身的比较优势的分析和发挥，比竞争对手更有效地满足市场需求取得满意的营销绩效。,市场营销学第二章,一、,创建市场导向营销观念的理论依据,1、兰戈登提出的新的营销观念,2、菲利普科特勒提出的“市场导向”,3、亨特和摩根（Hunt and Morgan）为代表的“比较优势理论”,市场营销学第二章,二、,市场导向营销观的确立,（,一）生态营销观念,生态营销观念是以市场为导向，以市场需求和市场竞争为中心，以寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求、提高企业经营效益为重点的营销观念。,生态营销观念认为，市场上的需求多种多样，任何一个企业都不可能满足市场上的所有需求，而只能将那些最能发挥企业优势的市场需求作为企业的营销方向，设法去满足它。企业一方面坚持以消费者需求为中心；另一方面强调发挥自身的优势和特长。,市场营销学第二章,（二）,双焦点市场导向营销观,双焦点市场导向营销观,强调企业市场营销中必须注重市场需求和市场竞争两个焦点。,营销过程,为：,寻找、识别未被竞争者满足或是还未被充分提及的需要和欲望；,估量其总体需求潜力及企业销售潜力的大小；,各种竞争力量及自身比较优势分析；,选择和确定具有比较优势且能获得优秀财务业绩的目标市场；,市场营销环境及主要竞争对手的战略分析；,以合作竞争和超越竞争为主导，制定、实施与控制自身发展战略和营销战略、策略。,市场营销学第二章,三、社会市场导向营销观,（一）社会市场营销观,社会营销观念认为，企业的营销活动不仅要满足消费者的欲望和需求，而且要符合消费者和全社会的最大长远利益，要变“以消费者为中心”为“以社会为中心”。,满足市场需求；,发挥企业的优势；,注重社会利益。,市场营销学第二章,（二）,绿色市场营销观,绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协同发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。,市场营销学第二章,第四节 关系导向营销观,一、,关系导向营销观的演进,（一）单一客户关系论。,（二）单纯多元关系论。,1、三元关系论（顾客、供应商、分销商）。,2、六市场论：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。,3、多元关系论。认为与公司其利益攸关者包括：顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大科学家及其他人,市场营销学第二章,（,三）交易与关系结合论。从交易到关系的一个连续、系统的过程。,在相互交换和履行承诺的过程中，识别、建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方目的，才是以关系为导向的营销观的本质特征。,市场营销学第二章,二、关系导向营销观的内涵,（一）关系导向营销观的基本内容,1、强调交易与关系的结合。,2、强调“关系”的多元性。,3、强调实现“多赢”目的。,（二）关系导向营销观与传统营销观念的差异,1、营销范围的扩大。,2、营销的利益导向的差异。,3、营销的核心内容的差异。,4、营销主体的差异。,市场营销学第二章,三、,关系营销的实施过程,（,一）关系营销的实施原则,1、主动沟通原则。,2、承诺信任原则。,3、互惠原则。,市场营销学第二章,（二）关系营销中的关键过程,1、建立与维持与顾客的良好关系。,2、促进企业合作，共同开发市场机会。,（1）促进与竞争者的合作。,（2）加强与供应者的关系。,（3）建立与巩固同分销商的关系。,3、 协调与促进同企业内部利益攸关者的关系。,4、协调与政府及其他利益攸关者的关系，创造良好的营销环境。,市场营销学第二章,