CH5_网络营销战略[1]

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,*,第5章 网络营销战略规划与实施,1,5.1 网络营销战略概述,5.1.1 网络营销战略的概念,网络营销战略是指企业以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施网络营销活动的,计划,。,2,5.1 网络营销战略概述,5.1.2 网络营销战略涉及哪些主要目标,（1）,销售型,网络营销目标建设网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。目前许多传统的零售店都在网上设立销售点，如,北,京图书大厦的网上销售站点。,（2）,服务型,网络营销目标为顾客提供网上联机服务，顾客通过网络可以进行远距离咨询，享受售后服务。目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。,（3）,品牌型,网络营销目标在网上建立自己品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度。目前大部分站点属于此类型。,3,5.1 网络营销战略概述,（4）,提升型,网络营销目标通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力。目前戴尔、,海,尔等企业的站点属于此类型。,（5）,混合型,网络营销目标通过网站同时达到以上几种目标。如,卓,越亚马逊通过设立网上书店作为其主要销售网络，即是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。,4,5.1.3 网络营销战略开发的内外部影响因素,5.1 网络营销战略概述,公司目标和战略,营销战略,网络营销,战略,市场结构和需求,竞争者的,战略,新兴的机会和威胁,5,5.1.4 网络营销战略的实质及核心,实质：渠道营销战略,它明确了企业应该如何设定特定的渠道目标、形成差异化的渠道主张，以及怎样选择与渠道特征和消费习惯相匹配的特定渠道沟通方法。,核心：支持、引导、整合,即：怎样使用网络渠道来支持现有的营销战略，怎样挖掘网络渠道长处并控制其短处以及如何使用它，从而让网络与其他渠道共同构成多渠道营销战略。,5.1 网络营销战略概述,6,5.1 网络营销战略概述,5.1.5 网络营销战略模式选择,（1）挽留顾客增加销售型,（2）利用信息刺激消费型,（3）简化渠道、减少费用型,（4）用户参与、培育忠诚度型,（5）提高知名度、获取高额利润型,（6）数据库营销型,7,1.现代营销认为保留一个老顾客相当于争取五个新顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优越于其它媒体的顾客服务工具。通过网络营销可以达到更好服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。,8,德国的媒体集团“贝塔斯曼”在上海总部以“贝塔斯曼书友会”的形式开展网络营销和传统营销并行的销售活动，在开始的阶段，“贝塔斯曼书友会”将工作放在发展新会员上，有一定的效果。但是后来发现不断增加的新会员并没有给公司增加相应的销售额，而老顾客的减少却使销售量有较大幅度的降低。针对这种情况，“贝塔斯曼书友会”在留住顾客、增加销售量上作文章，策划了许多相关的营销活动，果然取得了比较理想的效果。,“小天鹅”公司通过大量的市场调研，得出一组营销数据，即1:25:8:1。也就是1个顾客使用小天鹅产品并得到了满意的服务，他（她）会影响周围其他25位顾客，因为这比广告或宣传更具有客观、公正的特点。同时，其中8个人会产生购买欲望，1个新顾客会产生购买行为。这就是顾客的,市场辐射效应,。,9,2.通过零售渠道销售的企业，它们可以通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品的新用途等，而且可根据情况适时地变化，保持网上的新鲜感和吸引力。,10,3.使用网络营销进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能：即通过简化销售渠道、降低销售成本、最终达到减少管理费用的目的。利用网络进行直销，对顾客而言必须方便购买，使顾客减少购物时的时间、精力和体力上的支出与消耗；对企业而言，实现简化销售渠道，降低销售成本、管理费用的目的。,11,4.报纸和杂志出版商通过他们的网页来促进顾客的参与。使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区”，这样会有效地提高客户的忠诚。,12,新闻业已有一些成功运用此模式的例子。报纸和杂志出版商通过它们的网页来促进顾客的参与。它们的网页使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区”，同时也提供了比传统的“给编辑的信”参与程度高得多的读编交流机会。这样做的结果是有效地提高了订户的忠诚度。,电影、电视片的制作商也采用此模式提高产品的流行程度。通过建立网页向观众提供流行片的一些所谓“内幕”，如剧情的构思，角色的背景，演员、导演、制片人的背景资料、兴趣爱好等。这些信息对影迷们是很有吸引力的，因为这样能使他们获得一种内行的鉴赏家的感觉，这种感觉会驱使他们反复地观看某部流行片，评头论足，乐此不疲。同时，他们还会与他的朋友们讨论这部片子，甚至还会劝说他的朋友去看一看。,13,5.将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象，如可口可乐、耐克等著名品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。突出品牌的宣传，树立整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。,14,6.网络是建立强大、精确的营销数据库的理想的工具，因为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加。拥有一个即时追踪市场的营销数据库，是公司管理阶层做出动态的理性决策的基础，对目标市场进行精确的细分、对商品的及时调整等都可以实现。,15,5.1 网络营销战略概述,5.1.6 企业网络营销战略的作用,(1)巩固企业现有竞争优势,(2) 为市场入侵者设置障碍,(3) 稳定与供应商关系,(4) 提高新产品开发和服务能力,(5) 加强与顾客的沟通,16,如,美国计算机销售企业DELL公司，通过网上直销与顾客进行交互，在为顾客提供产品和服务同时，还建立自己顾客和竞争对手顾客的数据库，数据库中包含有顾客的购买能力、购买要求和购买习性等信息，根据这些信息公司将顾客分成四大类：摇摆型的大客户、转移型的大客户、交易型的中等客户以及忠诚型的小客户。公司通过对数据库的分析，针对不同类型的顾客制定销售策略。在数据库的帮助分析下，企业的营销策略具有很强针对性，在营销费用减少的同时还提高了销售收入。,17,例如美国的大型零售商沃尔马特（Wall-Mart）公司通过其网络营销系统根据零售店的销售情况，制订其商品补充和采购计划，通过网络将采购计划立即送给供应商，供应商必须适时送货到指定零售店；供应商既不能送货过早，因为企业实行零库存管理，没有仓库进行库存，同时不能过晚，否则影响零售店的正常销售；在零售业竞争日益白热化的趋势下，企业凭借其与供应商稳定协调的关系，使其库存成本降到最低；供应商也因企业的稳定增长获益匪浅，因此都愿意与沃尔马特公司建立稳定的紧密合作关系。,18,例,如美国联邦捷运（FedE）公司，通过互联网让用户查询了解其邮寄物品的运送情况，让用户不出门就可以获取企业提供的服务，企业因此省去了许多接待咨询的费用。,19,顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度的满足自己需求，通过互联网络和大型数据库，可以使企业以低廉成本为顾客提供个性化服务，,如,Dell公司在互联网上开设了专供营销站点，用户通过互联网，可以在公司设计的主页上不仅能任意选择各种类型的电脑产品，而且还可以,根据消费者的需要和可能随意配置和组合电脑产品,，公司的生产部门马上按用户要求组织生产，并在规定的时间内送货上门、安装调试。,20,5.2 环境分析,环境分析的内涵,又叫形势分析或战略分析，是对网络营销活动有效性的营销审计。包括：,内部分析,外部分析（微观环境及宏观环境）,21,5.2.1 内部分析,1.评估网络对组织的现有贡献（有效性）,_经营有效性、营销有效性,2.资源分析,_财务资源、技术设施、HR、组织结构,5.2 环境分析,22,5.2.2 外部分析,1. 宏观要素分析：法律、道德、技术等,2. 定性的顾客（目标市场）分析,3. 竞争对手分析,4. 中间商分析,5.,机会和威胁分析,5.2 环境分析,23,SWOT分析,“SWOT分析”代表分析企业优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)。“SWOT分析”实际上是对企业内外部条件的各方面内容进行归纳和概括，进而分析组织的优势和劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势的分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境变化对企业的可能影响上面。,企业在维持竞争优势的过程中，必须认识自身的资源和能力，采取适当的措施，做好“SWOT分析” 。,24,环境威胁,是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。,市场机会,指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。,1威胁分析,对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即,影响程度,；二是分析威胁出现的可能性，即,出现概率,。,2机会分析,机会分析主要考虑潜在的吸引力（,赢利性,）和成功的可能性（,企业优势,）大小。,25,机会O,新市场,新服务,联盟/品牌共建,威胁T,客户选择,新进入者,新竞争性产品,渠道冲突,优势S,现有品牌,现有客户基础,现有分销渠道,劣势W,品牌占有率,中间媒介的使用,技术/技能,SO,机会最大化,进攻战略,ST,威胁最小化,防御战略,WO,发掘机会以降低劣势，为进攻战略建立优势,WT,尽力降低劣势和威胁，为防御战略建立优势,典型的网络环境SWOT分析,26,企业针对不同业务的营销对策：,1针对理想业务,：应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔无及。,2针对冒险业务,：面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。,3针对成熟业务,：机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。,4针对困难业务,：要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。,27,5.3 目标设定,网络营销战略的目标内容,5S模型,5S,销售sell,增加销售,服务service,增加价值,节约save,节约成本,谈话speak,与顾客更接近,闪现Sizzle,扩展在线品牌,关键目标,在线收入贡献,在线促销贡献,绩效目标,效率（增加转换率；降低成本）,效果（表现为关键目标的实现）,28,战略决策的内涵,即战略制定。涉及可选择战略的识别，测评标准以及最佳备选方案的选择。,战略决策的关键：市场细分并给每个细分市场的目标顾客提供价值（差异化定位）。,5.4 战略决策,29,如何实现网络+X渠道的整合,传递哪些产品给哪些市场,如何传递,4.4 战略决策,市场/产品开发战略,运营/收入模型战略,细分和选择目标战略,定位和差异化战略,多渠道分销战略,多渠道沟通战略,组织能力战略,30,5.4.1 市场/产品开发战略,市场开发战略,使用网络,锁定,：,新区域市场,新细分市场,市场渗透战略,使用网络,实现,：,市场份额增长,客户忠诚度提高,客户价值提升,多样化战略,使用网络,支持,：,相关业务多样化,无关业务多样化,与上游整合,与下游整合,产品开发战略,使用网络,实现,：,现有产品增值,产品的数字化,改变付款方式,扩充产品范围,新市场,现存市场,现存产品,新产品,市场增长,产品增长,卖给谁？,卖什么？,31,信息获取途径,目标营销过程,获得的信息,5.4.2 细分和选择目标战略,1.目标营销战略的形成过程,细分,识别顾客需求和细分市场,目标营销,评估和选择目标细分市场,市场研究顾客数据分析,细分市场定义,在线价值主张,在线营销组合,目标细分市场及其在线收入贡献,定位,确定每个市场的价值主张,计划,配置资源,以完成计划,需求分析,竞争者分析,企业内部分析,资源评估,在线营销组合,重组,32,情境分析：,lily是一名访问当当网的顾客，早在两年前她就注册成为了该网站的会员。但她只在当当买过一本价值32元的流行小说。最近她打算买一套考研的书，但还没有拿定主意具体买哪一套，是从当当还是卓越买，如果学校的考研书店有更多的选择，她也可以直接从店里选一套，就看哪一家选择更多，或更便宜。当然，别的考研同学买的资料也会影响她的选择。,请为当当识别这一类需求，并制定一套针对该细分市场的目标营销战略计划。这一过程中可能会用到哪些沟通渠道？,2. 在线零售商的细分和选择目标过程,识别顾客生命周期阶段,识别顾客特征,识别顾客购买行为,识别顾客多渠道偏好,5.4.2 细分和选择目标战略,33,潜在顾客,这些人虽然还没有成为顾客，却具有潜在价值，因为他们可能会在未来成为顾客。这个阶段的首要挑战是，建立产品知名度、或提供初次购买优惠，以吸引顾客初次消费。可运用媒体、病毒行销，建立品牌形象。,新顾客,这种顾客第一次购买你公司的产品，正在观察产品使用的成效。这个阶段的主要目标是，强化消费体验，并且吸引顾客再次惠顾。常用的战术有杰出的顾客服务，提供品牌与产品介绍信息或是经营社群，强化品牌偏好。,回头客,这种顾客愿意第二次惠顾，表示顾客对你的产品感到满意，这时，顾客服务以及顾客能不能方便买到进阶产品，是重要的因素。可透过顾客满意度调查、,交叉销售,与,向上销售,，把顾客转变为常客。,34,交叉销售就是向拥有本公司A产品的客户推销本公司B产品。比如说某客户在你这儿购买一款游戏机，你可以销售充电器或者电池给他。,交叉销售的典型案例-啤酒与尿布,在超市里，有一个有趣的现象：尿布和啤酒赫然摆在一起出售。但是这个奇怪的举措却使尿布和啤酒的销量双双增加了。这不是一个笑话，而是发生在美国沃尔玛连锁店超市的真实案例，并一直为商家所津津乐道。原来，美国的妇女们经常会嘱咐她们的丈夫下班以后要为孩子买尿布。而丈夫在买完尿布之后又要顺手买回自己爱喝的啤酒，因此啤酒和尿布在一起购买的机会还是很多的。是什么让沃尔玛发现了尿布和啤酒之间的关系呢？正是商家通过对超市一年多原始交易数字进行详细的数据分析，才发现了这对神奇的组合。,35,交叉销售的形式：,竞争性的产品,：同样类型但是品牌不同的产品，如都是液晶彩色电视机、主要参数均相同，当前产品是三星(SAMSUNG)的，推荐夏普(sharp)，飞利浦(philips)等，供客户对比。,互补性产品,：和当前产品并没有竞争性，但是具有补充性质，如果顾客一起购买会让当前的产品得到更大的价值。对于新建五星级酒店的投资商在决定采购特灵（trane-china）的中央空调的同时，也可选择英格索兰（irco）的安保门禁系统。,配件产品,： 即这个产品的关联的配件，如你在选购一台轿车时，将可选的保修服务、保险等推荐给你。,价格相似的产品,：有些顾客买东西预算控制得比较严格，但是对品牌要求并不苛刻。这个时候，推荐价格相似的产品给客户，客户可以拿来对比，最终下购买决定。,36,购物网站,如,卓越亚马逊的推荐系统为客户推荐商品，自动完成个性化选择商品的过程，满足客户的个性化需求，推荐基于:,网站最热卖商品；客户所处城市；客户过去的购买行为和购买记录，推测客户将来可能的购买行为,。,在电子商务时代，商家通过购物网站提供了大量的商品, 客户无法一眼通过屏幕就了解所有的商品，也无法直接检查商品的质量。所以，客户需要一种电子购物助手，能根据客户自己的兴趣爱好推荐客户可能感兴趣或者满意的商品。,37,向上销售,指根据既有客户过去的消费喜好，提供更高价值的产品或服务，刺激客户做更多的消费。如向客户销售某一特定产品或服务的升级品、附加品、或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务，向上销售也称为,增量销售,。这里的特定产品或者服务必须具有可延展性，,追加的销售标的与原产品或者服务相关甚至相同,，有补充、加强或者升级的作用。例如汽车销售公司向老客户销售新款车型，促使老客户对汽车更新换代。,38,主顾客,即常客，这种顾客会经常惠顾，表示你的产品能够持续满足顾客需求。到了这个阶段，顾客奖励办法扮演了非常重要的角色，这时企业应该运用的战术包括与顾客沟通，也就是要了解顾客的需求，并且有效运用顾客信息（顾客信息是由之前交易纪录累积下来的）。对于高价值的顾客，提供顾客忠诚办法，维系顾客的品牌忠诚度。,跳槽客,这种顾客原本是主顾客，现在开始考虑更换供货商，尝试竞争对手的产品。如果主顾客决定不再跟你的企业往来，你就得找到方法挽回生意。你必须先试着了解，顾客为什么不再往来。这个阶段常用的战术是，进行个别接触、举办回娘家活动，清楚表达企业对顾客的欢迎与珍惜。,39,5.4.3 定位和差异化战略,1. 在线产品的定位选择,企业可以根据以下四个要素将其产品与竞争对手相关的产品比较后定位。这些因素共同影响顾客对价值或品牌的认知。,产品质量,服务质量,价格,完成时间,顾客价值（品牌认知）,= ( x ) / ( x ),40,新浪2008奥运战略定位,2007年9月6日新浪在北京首次披露了,新浪奥运报道规划以及新浪奥运营销策略,。,前方、后方新闻中心450人的专业报道团队，汉、英、法、德、西班牙、阿拉伯六种语言版本的新浪奥运站，24小时不间断的内容即时更新，得天独厚的体育名人博客资源、丰富的比赛视频汇萃，将给网民提供一个资讯的海洋，在,第一时间,、以最生动的方式向全世界报道北京和北京奥运的方方面面。,“北京奥运会承载着亿万中国人的梦想和荣耀，新浪将充分发挥,网络媒体互动和个性化的优势,，让奥运能够真正成为每一个中国人的奥运”。,41,搜狐2008奥运战略定位,2007年9月10日，奥运史上首个互联网内容服务赞助商中国搜狐公司在北京启动了他们的奥运战略。,搜狐将发起一系列奥运主题的,互动活动,如“奥运拉拉队”、“2008听我的主持人大赛”、“绿色奥运绿色创想大型公益计划”、“我的奥运我的收藏”、“奥运助威系列”、“奥运观战指南系列”、“奥运日记我们记录2008”等,包含了图文、视频、社区论坛、博客等所有互联网报道以及独树一帜的网民实时互动和参与体验,给用户提供全新的奥运感受。,42,网易2008奥运战略定位,2007年10月25日，网易发布了2008奥运报道战略，并联合发布了“,2008，网聚人的力量,”这一奥运战略口号。,网易2008年奥运战略主要由三大部分组成：,与国内外共100多家媒体组建跨媒体形式的奥运报道矩阵；携手全国100所高校组成高校奥运报道观方站;对旗下9大产品线与内容频道进行全面整合以适应奥运报道需要,，同时还策划了一系列与网民的互动活动，并提出将邀请2008名网络志愿者参与报道。,43,腾讯2008奥运战略定位,2008年1月1日,腾讯“,2008，你的网络主场,”奥运战略的启动。,网络主场的概念可以解析为三大举措。,首先是专为中国网民打造立体化的奥运报道社区。,其次是第一时间联合国内外顶级的报社，全方位为网民报道奥运的相关资讯。,再次是强化互动性。,44,2. 在线差异化的战略选择,5.4.3 定位和差异化战略,选择差异性要,以顾客为中心,，不能为顾客所认同的差异性是毫无意义的。,企业为顾客提供商品时要考虑两点，一是,提高顾客所获得的收益,，二是,降低顾客的购买成本,。例如，柯达的艾克复印机在最后整理文件部位增加了再循环文件的进纸器和一个在线自动夹，为用户减少了编排和装订文件的时间，提高了设备的使用效率，用户当然愿意为这种复印机支付溢价。又如，海尔冰箱厂向用户提供耗电低的电冰箱，为用户降低了使用费用，用户也愿意为这种冰箱支付溢价。,45,5.4.3 定位和差异化战略,3.网络营销中寻找差异化,渠道差异化,服务差异化,销售价格差异化,品牌形象差异化,46,渠道差异化：现阶段，网络营销与传统营销相比仍然是新鲜事物，网络直销这种销售模式仍为少数企业所尝试，特别在发展中国家发展的空间更大。美国最大的电脑供应商DELL就是网络直销的典型代表。,47,服务差异化：在网络营销中，除了做好能帮助用户更好地使用核心产品的附加服务以外，还要考虑增值服务的提供，使消费者觉得获得了更多利益，物超所值。如中国电信在办理宽带入网时，还曾提供免费3G邮箱、一年的免费观看黄鹤影院全部电影等项目。,48,销售价格差异化：,(1)区分不同的产品质量进行差别化定价。,产品质的不同是差别化定价的基础。,(2)区分不同身份的消费者进行差别化定价。,企业可以把消费者划分为不同级别，如划为一般消费者、普通会员、金牌会员等，再根据不同的级别给予不同的价格折扣。,(3)区分不同的包装进行差别化定价。,简包和精包的价格显然是有区别的。对于数字化产品不包和包装是有区别的，比如说音乐通过直接下载获得的可以不用包装，如果刻录到碟片上就有包装了。,49,(4)区分不同的心理进行差别化定价。,对待新奇独特、个性化的商品可以根据消费者的心理预期制定不同的价格。如在淘宝上商家就可以和买家进行议价。,(5)区分不同的产品组合进行差别化定价。,在网络上也可仿效传统的捆绑方式，通过不同的产品组合制定不同的价格。,50,品牌形象差异化：企业通过打造品牌，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择这一企业的产品或服务。如阿里巴巴(A)把自己定位为,中小企业贸易的桥梁,，现已成为全球企业间(B2B)电子商务的著名品牌，是全球国际贸易领域内领先、最活跃的网上交易市场和商人社区。其差异化的品牌形象深入人心，国内外知名度很高。,51,4.在线价值主张（OVP）,含义：实现差异优势和定位的表达，以及向顾客传递公司价值的描述性工具。,作用：,有利于网站相对于竞争对手的差异化（网站设计目标）,有利于企业员工对网站目标的了解,可用于公关，营造良好的口碑,5.4.3 定位和差异化战略,52,多渠道分销战略选择,5.4.4 多渠道分销战略,在线收入贡献率,需要做出的改变,有限的,合理的,低,高,砖头+水泥,只有信息,水泥+鼠标,在线与离线,交易/客服组合,鼠标,所有的在线交易和客服,在不同阶段，,网络,作为分销渠道,有多重要？,53,5.4.5 多渠道沟通战略,1. 多渠道沟通战略的目标,沟通目标,处理顾客反馈/订单,吸引潜在顾客访问,保留/服务顾客,54,2. 多渠道沟通战略决策的关键,5.4.5 多渠道沟通战略,渠道整合,在顾客渠道偏好及组织渠道偏好之间做权衡，在在线沟通渠道与离线沟通渠道之间做权衡，最终实现最佳的渠道组合。,55,3. 在线沟通渠道组合及预算决策,潜,在,访,问,者,访,问,者,顾,客,忠,诚,顾,客,在线沟通渠道组合和预算决策的关键,1.,设计合适的在线沟通渠道组合以便最小化顾客成本,2.,权衡在顾客获取和顾客保留上的投资,5.4.5 多渠道沟通战略,56,5.5.1 网络营销战略计划的内容,1.网络营销的目标,确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时的评价。企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点，设定相应于不同效应的明确的目标。,5.5 网络营销战略实施,57,5.5.1 网络营销战略计划的内容,2.网络营销的信息技术部门,网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术(IT)部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现命出多门、互相扯皮、责权不明的现象。但是营销部门应和IT部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解，IT部门也应积极参与网络营销计划与开发的过程，保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。,58,5.5.1 网络营销战略计划的内容,3.反馈信息的管理,反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，对这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可能详细地给予答复，对一些常问的问题可通过预先设置自动应答器立即给出预备的答复，让他查询企业的FAQs(Frequently Asked Questions )。对一些不能即时答复的问题，公司应回复提问者，告诉他已收到问题，并承诺给出答复的时间限制通常应该在24小时内。,59,5.5.1 网络营销战略计划的内容,4.企业网上形象的树立,网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间。自由能促进信息的交流和利用，但如果管理不当也容易产生混乱，所以公司应采取积极措施维护企业的网上形象。,60,5.5.1 网络营销战略计划的内容,5.网络师(Web Master简称WM)的职能,WM应具备以下基本素质：,同时处理多项任务/品牌/创新的能力；,财务预算管理和规划的能力；,较强的设计能力；,具有较强的沟通技巧和交流能力；,良好的人际关系和表达能力；,最好曾有过媒体工作的背景。,61,5.5.1 网络营销战略计划的内容,6.网络资源管理部门的设立问题,不设置一个统一协调组织，就可能出现不同部门规划的网络营销计划，这些计划有可能会有矛盾和冲突。在计划过程中对这些矛盾进行协调，不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理责任的人员，因为这种协调任务需要全职的关注，而这些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任。靠兼职的协调很难取得成功，所以非常有必要设置一个专门管理部门。,62,5.5.1 网络营销战略计划的内容,7.网络服务商的选择,（1）提供的服务,（2）站点特性,（3）费用,（4）设备及性能,（5）公司业务背景,63,5.5.1 网络营销战略计划的内容,8.网络营销对其他销售渠道的影响,调查表明，成功的网络营销不仅会增加网上销售，而且会促进其他销售渠道的销售，当然也不排除影响其他销售渠道销售量的可能。因此，企业应通过市场调研进行统计分析，判断网络营销对其他销售渠道的影响，在制定计划时考虑到两者之关系，使网络营销计划与企业整个营销计划协调一致。,64,5.5.1 网络营销战略计划的内容,9.改进、提高网页水平,网络营销计划的一个重要内容是如何创建友好的、信息丰富并能全面反映企业营销活动内容的网页。一个好的网页能够更好地展示商品，即通过图片、数据、文字等将商品的特点、性能、规格、技术指标、价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者，帮助消费者成为该商品的内行。网页的设计应营造出一种使消费者身临其境的商业氛围，网页内容的制作应由纯粹的艺术创意转向科学的信息分类、索引，以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的访问者。,65,5.5.1 网络营销战略计划的内容,10.树立形象，延伸销售网络,成功的网络营销有助于实现与其他企业的联合，扩大销售网络，更有效地占领市场。因此网络作为一种媒体给参与者提供了无限自由的空间，促进信息的交流和利用。因此，销售网络的延伸，市场覆盖面的拓展是制定网络营销计划时应考虑的一个重要因素。,66,5.5.2 网络营销战略计划的制定,1.目标规划,2.战略、战术规划,3.技术规划,4.组织规划,5.管理规划,67,目标规划：设置网络营销的目标。在确定使用某一战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标的方法。,战略战术规划：制订网络营销战略战术。,技术规划：网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装以及人员培训都应该统筹安排。,68,组织规划：实行数据库营销后，企业的组织需进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门等，同时调整原有的推销部门。,管理规划：组织变化后必须要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销的需要，如销售人员在销售产品的同时，还应记录顾客的购买情况；个人推销应严格控制以减少费用等。,69,5.5.3 网络营销战略实施评价,网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞争优势。综合评价网络营销战略，主要考虑的有以下三个方面：,1. 成本效益问题，成本应小于预期收益；,2. 能带来多大的新的市场机会；,3. 考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。,70,案例分析：,2000年9月，亚马逊为了提高在主营产品上的赢利做的一次尝试著名的,差别定价实验,。 亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价实验，实验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为泰特斯的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，对亚马逊的做法进行口诛笔伐。,71,更不巧的是，由于亚马逊实验前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。最后，亚马逊除公开道歉外，以退还差价的方式结束了此事。因此，亚马逊差别定价实验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。,72,案例讨论：,剖析这个实验，分析决定实验失败的关键因素？,73,参考答案：,1产品的同质化,比较一致的观点是，图书是一种比较适合开展网络营销的产品，因其具有标准性、知识含量高、易于配送、易于数字化等特点。但这次实验的失败又因其销售对象是标准化的图书分不开。标准化即意味着同质化，一模一样的东西却要卖出不同的价格，又找不到其它的理由，仅仅只为发展新会员，显然是站不住脚的，实验的失败就是必然的事了。同时，在行业范围内也存在同样的问题。新产品的开发越来越难，企业通过模仿和跟随，使现存的产品日趋同质化。不同的企业就几乎相同的产品想实行差别化难度可想而知。,74,2网络礼仪的约束,这是由网络的特性决定的。网络上信息交流是自由、平等、开放和交互的，强调相互尊重和沟通，注重个人体验和隐私保护。亚马逊的差别化定价实验放在传统市场上还有不被消费者发现价格差别的可能，但在网络这样一个开放式的平台就绝对没有这个可能性，心存侥幸是万万不行的。要想实行差别化必须在尊重网络礼仪的基础上另辟蹊径。 面对网络营销环境实行差异化确实存在难度，这就有待于在绕开产品同质化、遵守网络礼仪的基础上寻求突破。,75,