第七章酒店营销管理

单击此处编辑标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七章 酒店营销管理,西奥多,莱维特,Theodore Levitt,曾经担任,哈佛商业评论,的主编,1960,年在,哈佛商业评论,上发表此文,营销短视症,铁路停止增长,因为他们认为自己做的是铁路生意而不是运输生意,电视几乎令好莱坞,(Hollywood),全军覆没,它认为自己是电影业，而其实它是娱乐业,石油公司能够永远存在吗？,开发节能环保产品,开发行能源,把自己定义为一家石油公司，迟早要关门。把自己定义为一家能源公司，永远有生意做。,有些公司第一次问自己：是想成为某些技术的专家，然后为这些技术找寻市场，还是成为市场的专家，然后为这些市场找寻能让顾客满意的产品和服务？,一家选择了前一条路的公司声称：“我们是玻璃技术的专家。我们要带着创造能够吸引顾客的产品这个目的，继续发展并且扩充这项专业技能。”这个决策促使这家公司以更加系统化、对顾客需要更加敏感的眼光去研究市场和用户，尽管它明确提出的战略目标是充分利用自己手中的玻璃技术。,另一家决策把精力集中在市场上的公司提出：“我们想要帮助人们（以女性为主）变得更加漂亮，并且增强她们的美感。”于是，这家公司扩充了自己的,化妆品,产品线，并把业务拓展到专利药和维生素补品领域。,福特以,500,美元的价格卖出几百万辆车，不是 因为他们有能力造出,500,美元的车，而是他们知道市场需要这种价格的车。,现代营销学的核心理念就：,一、要强调营销，而不是销售。,二、营销要从顾客出发，而不是产品。,第一节 概述,酒店营销定义,饭店营销活动就是饭店经营者为造就宾客满意，并在宾客满意的基础上实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动 。,一、营销与推销,营销和推销的区别,购买需要 /购买产品,顾客导向关系导向 /产品导向,增加客人的满意程度/增加销售量,#外部营销活动,酒店,客人,#内部营销活动,酒店,员工,没有幸福快乐的员工就没有幸福快乐的客人,整体营销概念,每个环节都有营销活动,每个人都是营销员,#,二、酒店销售活动的特点及其营销对策,1,。产品的无形性带来营销活动的脆弱性,无形产品有形化、证据化,2,。产品的不可储存性要求酒店提高营销效率,3,。酒店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性,4,。酒店产品的大规模生产和销售的限制减少了酒店营销活动的规模效应,5,。酒店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激客人的消费欲望,6,。酒店产品的综合性使得酒店必须树立整体营销意识,7,。酒店产品的非专利性要求酒店营销讲究独特性和新颖性,8,。酒店产品的文化性要求企业重视文化营销,第二节 酒店营销活动基础环节,一、营销调研,（一）宏观环境,1,。文化环境,2,。人口环境,3,。政治环境,4,。经济环境,5,。自然环境,（二）微观环境,1,。酒店内部环境,2,。酒店的供应商,3,。酒店的中间商,4,。客人,5,。竞争者,6,。相关公众,二、市场细分,1,。地理环境,2,。经济因素,3,。客人的个人偏好,4,。客人的购买行为,5,。客人的消费目的,通过细分市场，找到自己的客源在哪里,不要贪大求全,三、市场选择,（一）评估细分市场,1,。客人分析,2,。竞争者分析,3,。市场机会与营销机会分析,（二）选择目标市场的条件,1,。可进入性,2,。可衡量性,3,。充足性,4,。可行动性,5,。稳定性,（三）目标市场营销策略,1,。整体目标市场营销策略,适用性广，产品、价格、销售渠道、促销方式单一。,2,。差异目标市场营销策略,找准细分市场的差异性，开展有针对性的营销活动。营销成本大。,3,。集中目标市场营销策略,挖掘市场深度，在某一细分市场取得绝对优势。风险大。,第三节 酒店营销组合策略,一、酒店传统营销组合策略,#,7PS,（,一）产品策略,1。整体产品设计,2。酒店产品的创新,例：餐饮出品的创新,推出新原料,借用其他菜系的制作方法,组合创新,环境因素创新（装饰氛围、出品摆饰、服务过程、菜名）,（二）价格策略,1。影响价格的因素,成本,营销目标（扩大市场份额、打击竞争对手、保持市场形象）,政策因素（海南和广州都有最高限价和最低保护价）,2。定价策略,新产品价格策略（撇脂定价法、渗透定价法）,心理定价策略,折扣定价策略（时间、数量）,延期折扣策略 (积分、赠券）,（三）营销渠道策略,1。营销渠道种类,直接营销渠道,间接营销渠道,2。营销渠道选择策略,产品因素（产品的高质与低质）,酒店自身的因素（营销能力强弱）,营销对象的因素,（四）促销策略,1。促销,宣传产品信息,方式有：广告活动、公共关系、营业推广、内部促销、人员推销、邮寄、形象促销。,2。促销策略,选择促销对象,选择促销目标,选择促销设计方案,选择信息沟通渠道,建立促销预算,确定促销组合方式,衡量促销结果,3。常见促销手段分析,广告,公共关系,营业推广,人员推销,（五）人,服务人员也是服务的一部分；,注意顾客与顾客间的影响，例如看到一些顾客档次比较低，其他客人不会来了。有的客人看到餐馆里排队的人多，也会觉得这个餐馆是个好餐馆。,（六）有形展示,装潢、陈设、声音、设备，各种证书奖章，宣称历史悠久，都会影响消费者对于一家酒店的评价。,（七）过程,管理的程序和制度。,一家酒店菜肴好吃，但是等候时间太长，或酒店结帐时间太长都会影响酒店销售。,工作程序合理，不影响客人。,二、酒店新型组合营销策略,#,4CS,营销组合策略,客人,寻找客人，对客人的需求保持敏感,消费成本,减少客人消费的总成本（货币、时间、体力、精力）,便捷,在最接近客人的地方出售产品和服务,沟通,加强内部相互沟通，加强与客人沟通,#,三、4,RS,营销组合策略,关联,与客人建立一种互助、互求、互需的关系,速度,提高反应速度和回应力,关系营销,与客人建立长期稳定的关系实现长期拥有客人的目的,回报,回报是维持和发展市场关系的必要条件,第四节 酒店新型营销理念,#,一、主题营销,1。完全主题化,概念,威尼斯酒店意大利文化主题,华侨城酒店西班牙文化主题,迪斯尼酒店迪斯尼文化主题,骏豪酒店高尔夫主题,拉斯维加斯的博彩主题酒店,2。部分主题化：,粤海酒店日式楼层,3。主题活动,东南亚美食节,意大利美食节,圣诞主题,春节主题,中秋主题,足球主题,高考主题,奥运主题,二、机会营销,及时发现市场机会，并适时转化为企业的营销机会。,市场尚未被满足的需求，为企业提供了潜在市场。能否转化，还取决于其他因素，主要是企业本身的资源因素。,绿色潮流无公害蔬菜,回归自然农家菜,各类会展机会,东莞印刷机械展海德堡公司在厚街海悦酒店的例子,各类大型活动机会,三、网络营销,价值在于使生产者和消费者之间的价值交换更便利、更充分、更有效率。,网络调研,网站设计：突出交互作用的特点。,搜索、微博、网站,网络广告,四、绿色营销,（一）内涵,酒店的服务对象不仅仅是单一的客人，还包括整个社会，酒店要有强烈的社会意识和环保意识。,提倡适量消费，减少消费的物质占有量，提高消费的满足度。,促成消费者从毫无约束地消费物质资源转向保护自然资源和节约自然资源。,不吃野味，少使用一次性用品。,引导客人合理需要，考虑客人个人行为满足后，其他人的社会需要是否得到满足。,（二）绿色营销管理,培养理念,组织保证,6,RS,绿色行动,减量,再使用,替代,循环使用,研究,保护,五、内部营销,对象是员工，要尊重员工，关心员工。,满意的员工是满意的客人的保证。,酒店只有二种人，一种是专职销售员，另一种是非专职销售员。,第五节 客户格状图分析,关键客户潜在客户,稳定客户 较弱客户,酒店竞争力量,客户机会,+,-,+,-,第六节 销售人员评估,一、产出因素,1。销量,以金额计,以产品计,以客户计,2。订单,订单量,订单大小,平均成功率,二、定量投入因素,1。每天下单量,2。工作天数,3。销售时间和非销售时间,4。直接销售费用,总量,销售量的百分比,5。销售活动,参加展览,与潜在客户的联系（邮件、信件、电话）,与中间商或分销商的会议数量,收到款项数量,三、优秀销售人员具备的才能,1。开创性,自发者,渴望成功,自我激励,2。智力,问题解决者,热衷学习,组装能力强,3。良好的沟通技能,描述能力,说服能力,同情性,维持和谐的能力,4。镇定,自信性,能够处理压力,社交型,5。平衡,多能者,灵活,全面,客源,60%,是台湾人、,25%,是欧美客人、,10%,是香港人、只有,5%,是当地人,作业二（,2010,年）,一、如果你是一个酒店总经理，如何利用世界杯足球赛为酒店寻找营销机会？,二、如果你是一个酒店总经理，如何利用高考为酒店寻找营销机会？,以上题目任选一题。本课程考试前交。,用附件方式发送至,sz6117227,个人作业（,2011,年）,根据所学的营销理论，为深圳某个酒店设计一个营销方案。（提示：可以用一种营销理论来设计一个方案；也可以用一种营销理论的某一点来设计一个方案；还可以设计一个方案，用几种营销理论来说明；）,要求：,必须是深圳现实的酒店。注意其星级、服务设施项目、地理位置、客源结构。,限,1200,字,6,月,16,日以前发送电子邮件到,sz6117227,