XXXX年笨笨鼠童装品牌传播方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2011,年品牌传播推广方案,1,1. 童装产品消费模式,2. 笨笨鼠品牌现状,3. 2010的笨笨鼠童装如何做,目录,2,笨笨鼠童装消费的模式,3,在商业环境发达的今天，消费者的选择比以往任何时候都要多,消费的需求已经不仅仅满足于产品的功能性利益。,从消费者出发，一个产品，一个品牌打动消费者心弦,满足消费者多元需求的典型品类，早已超越了遮羞保暖的单纯功能利益，成为个人形象差异的重要表征。那么，到底用什么来界定这些差异呢？,品牌,价格,价格,价格,B,差异化的产品以及服务,完美的组合搭配，,人们愿意为此承担更高的价格,感性价值,价格,产品价值,感性价值,品牌的背后，隐藏着秘密，能够承载上升的价值空间？就是价值上升的体现,4,童装消费者的消费行为解析,品牌,评价,产品,体验,使用,购买,1/2,2/1,信赖,品牌先导的消费者，,对价格并不敏感，消费时,的匹配感受是影响的关键,产品先导的消费者，,价格区间成为诱因体系中初步区隔，,消费时的匹配感受也是影响的关键,消费者购买诱因的形成体系,所谓儿童消费,其实就是父母的消费,偏好,5,3,个主要因素互相作用，影响着人们的选择,品牌定位：,能够取得目标人群认同的专属的品牌文化,企业背书：,企业实力以及一贯的处事风格影响着人们对品牌的印象和评价,品牌,终端,产品,设计风格：,设计中流露的文化特质是否与品牌倡导的文化理念相呼应,版型：,服装的表现是否是实现了品牌的承诺。,工艺,/,面料：,做工以及材质是核定品质的基准,价格：,产品的售价，常成为影响人们消费的决定性因素,店铺：,是企业与消费者直接接触的重要窗口，其从视觉到陈列，乃至货柜道具的表现都直接决定消费者对品牌认可的统一结果。,促销,：产品的促销技巧能够很好的影响消费者购买甚至追捧。,笨笨鼠致力于使消费者心中,的这三大要素达至完美的平衡,6,产品,品牌,定位,视觉,渠道,传播,品牌制胜的关键，在于其品牌的影响力，影响力由何而来，在于对消费者核心需求的把握。产品款式多样化，且品质优良，匹配上的完美，这是无法拒绝的。,其中产品、渠道、视觉、传播，相互共生，共同作用才得以构成一个拥有核心并忠诚消费群落的品牌价值体系,.,品牌制胜的关键什么？,儿童在想什么 父母又在想什么,7,笨笨鼠童装品牌现状,8,品牌的定位,目标人群定位,312岁儿童；对商品的注意和兴趣主要来自于商品的外观因素的影响（感性认知）,如图案、色彩、造型等，很在乎个性的表达，处中高收入家庭；有良好的家庭背景。,品牌的核心价值,款式百变，品质优良,清晰的族群文化,炫酷一族,产品,全新童装概念,视觉,有冲击力且个性张扬，,色彩的运用，突出丰富内涵。,渠道,传播,具备较强的传播,意识，但体系,并不健全。,设计风格：,款型、色彩多样化,产品工艺：工艺考究、品质上乘,价格策略：中档,VI,：统一，有国际化的影子,TVC,：境外取材，镜头运用佳,平面：统一、品质感有格调,经销渠道：,全国分布广泛，终端,逾千家，但多集中在,三四级市场。一二级市,场应是下阶段工作的,主要目标。,终端店铺：陈列、店头、,道具等风格统一；,笨笨鼠童装品牌体系的现状,广告：,明星代言,+,网络广告,+,户外,POP,公关：,建设中,1,2,3,9,1,2,3,强化并解读笨笨鼠的品牌核心价值,建立笨笨鼠专属的族群文化,围绕品牌核心与受众做深度的公关沟通,笨笨鼠童装品牌改革举措,10,色彩丰富且款型多样,良好家庭背景不可或缺的产品,童星代言人文化,款式百变，品质优良,品牌的核心价值,清晰的族群符号：,稚气一派,族群文化：,炫 酷,淘气个性，品味童真,11,2011,年笨笨鼠童装品牌推广,12,2011,笨笨鼠童装,PR,体系,从 网络 到 地面,建立期,深耕期,9-12,月,5-8,月,1-4,月,推广期,品牌,渠道,产品,利用事件，分三期进行炫酷主义的品牌落地推广,构建炫酷族群文化,炫酷精神的传扬,炫酷主义的典范,“,炫酷符号”,大搜寻,“,炫酷中国”,巡回画展,“,炫酷,中国行”,“,炫酷就是超越”,炫酷有我,行,“,炫酷主义”,儿童个性论坛,“,炫酷视角”,不是冠军却是英雄,“,炫酷风,儿童盛典”,笨笨鼠秋冬发布,炫酷儿童节,订货会,订货会,从 商业 到 公益,13,建立期,对炫酷文化的理性认识 构建炫酷族群文化,14,开辟,“笨笨鼠，炫酷红领巾大搜寻”网络专题活动：,发动全国妈妈及儿童主动参,与红领巾个性设计，并将,作品上传于专题网站，由网民公选,选心中的“炫酷红领巾”,从儿童“酷玩”红领巾入手，搜寻红领巾个性带法（如带头上、脚下等等形式），进而认识儿童炫酷个性文化。以奖励的方式吸引参与者，进而形成一种“炫酷”现象,笨笨鼠“,炫酷红领巾,”,大搜寻,笨笨鼠,“,炫酷,-,运动卡通符号,”设计大赛,“,炫酷风中国行,”卡通画展,随之将获奖作品全国举办,EVENT,1,EVENT,2,族群文化的形成，源于一种生活方式的形成，而这种方式是建立在引导与榜样之上。,建立期 活动公关,15,建立期,传播规划,与央视儿童频道联合，作一期,炫酷,童真,专题；,选择行业媒体做专题报道；,互联网专题。,笨笨鼠,-,炫酷“红领巾”正反博弈炒作,笨笨鼠童装设计师计进行专访；,“炫酷卡通符号”进行网络炒作,中国卡通代表人物进行专访；,传递炫酷将是未来儿童设计风潮和自我个性的最主流。,1 4 月,16,2011,年,1,月,2,月,3,月,4,月,“,炫酷,-,红领巾”,“,炫酷,-,符号卡通”赛,挑选心中的“炫酷”,配合“炫酷”活动的新闻传播,(,新闻稿、专访、综述,),“,炫酷族群文化,” 传统媒体传播,PR,活动,PR,传播,“,炫酷风,中国行”,笨笨鼠“招商,”,软文传播,“炫酷,、自我超越的最高境界”互联网传播,秋冬订货会,建立期 时间,规划,17,推广期,“炫酷”绝非少年独有,“炫酷”在儿童身上更是智慧与才艺个性修炼的结果,自我超越的综合体现,18,“,炫酷有我”,2011,型童大型电视选秀,主办媒体：广东电视台嘉佳卡通卫视,形式：才艺选秀,活动区域：全国,赛区：广州、北京、上海、成都、武汉、沈阳、杭州、南京,炫酷非幼稚，而是艰辛与执着后的自我超越童年,。,EVENT,1,“,炫酷视角”,不是冠军却是英雄（笨笨鼠电视广告）,EVENT,2,炫酷童年，是一次历练，是一次自我超越，它远胜于结果,.,从备战“炫酷有我”的儿童选手切入,，记录他们坚实的,脚步，及所有参与活动的平凡人，在他们的身上用独特的视角，解读炫酷的力量。,不是冠军却是英雄,是他们托起了笨笨鼠炫酷的辉煌。,推广期 活动公关,19,“,炫酷自我,超越论,”,大道至简,EVENT,3,传递炫酷新理念，凸现自我超越精髓，构建笨笨鼠自我超越儿童形象,和凤凰卫视“一虎一席谈”栏目合作，组织一场“炫酷是自我超越”辩论，由正反两方儿童教育家辩论，最终以正反略胜。,推广期 活动公关,20,与凤凰卫视合作，辩证“炫酷超越论” ；,选择儿童专刊、娱乐媒体做专题报道；,互联网专题及网络炒作。,笨笨鼠总裁进行专访；,选秀进行舆论炒作，制造童星；,“炫酷有我”选手进行专访；,传递炫酷超越自我哲学,5 8 月,推广期 传播公关,21,2011,年,5,月,6,月,7,月,8,月,“,炫酷有我”,“,炫酷视角”,不是冠军却是英雄,炫酷自我超越论,配合“炫酷有我”活动的新闻传播,(,新闻稿、专访、综述,),“,“,简约视角”,短片传播,PR,活动,PR,传播,推广期 活动公关,22,构建榜样力量，更深远的传播笨笨鼠童装的炫酷运动理念,深耕期,23,“,炫酷,风,儿童,盛典,”,借权威机构评选，构建笨笨鼠榜样的力量，,形成炫酷文化年度的盛典，提升炫酷运动族群的凝聚力。,在,912,月期间，结合时尚、娱乐、行业媒体及专业机构共同举办儿童行业评选，本年度最具代表炫酷运动的作品、设计师及事件等,EVENT,1,深耕期 活动公关,24,“,1+1,手牵手,儿童公益”,构建榜样的力量，确定笨笨鼠“炫酷”公益日，,提升笨笨鼠社会责任形象。,2011,年，,9,月笨笨鼠公司每卖一件衣服就会用一毛钱作为公益经费。结合中国青少年公益基金会等政府机构，每月第四周周日组织一次“,1+1,手牵手,-,儿童公益”活动。,公益内容：助学、环保等,EVENT,2,深耕期 活动公关,25,对儿童炫酷运动的趋势进行综合的报到；,对 “炫酷风,中国盛典” 获奖进行深度报道；,对“,1+1,手牵手,-,儿童公益”作深层报到，宣传笨笨鼠炫酷运动爱心儿童；,选择传统纸媒,+,电视新闻媒体专题报道；,互联网专题。,9 12 月,深耕期 传播规划,26,08,年,9,月,10,11,月,12,月,“,炫酷运动,中国盛典,”,笨笨鼠“春夏产品订货会”,配合炫酷运动深耕期的新闻传播,(,新闻稿、专访、综述,),PR,活动,PR,传播,笨笨鼠“春夏新品订货会”软文传播,“,1+1,手牵手,-,儿童公益,”,笨笨鼠“公益”专题传播,深耕期 时间规划,27,合作资源,针对本次笨笨鼠传播，我们将跨行业的整合,28,机构支持：,电视媒体：,网络媒体：,29,谢谢,30,敬呈：衡水老白干,中国品牌的,10,个电视媒介策略,群邑媒介购买（中国）,总经理 张海鹰,2008,年,3,月,24,日,Haiying.,31,从中央电视台招标谈起,CCTV,招标,14,年来，一批国际、国内知名企业借用,CCTV,招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。,32,策略一：取得中国市场的制空权,用,CCTV,取得中国市场的制空权,假设案例：把中国市场分为,3,个打击方向,1234567891122232425262728293031,中央电视台：获得制空权,区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落,各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战,案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏,。,33,三十六计：先发制人,布什：“先发制人”打击的思想是,在威胁形成之前，便对他们采取行动。,在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。,策略二：先发制人,先发制人策略成功战例：,统一润滑油，蒙牛,34,策略三：资源垄断,占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。,战例：娃哈哈每年对,CCTV,电视剧招标资源的占领策略。,35,策略四：竞争导向,策略核心：对手在那里，我必在那里,案例：联通与移动，伊利与蒙牛,36,如果仅仅定位目标消费者，是否太少？,全面攻击目标，才是企业的真正需要！,策略五：特殊目的,(,如：,雅芳,运用招标段促进渠道建设）,37,策略六：预算分配战略导向,企业将,CCTV,视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的,另一平台，并列进行预算前置分配,P&G,。,2007,年约,17,亿广告费，在,CCTV,，仅招标断用,4.2,亿（实付约,3.6,亿），约占,21.2%,。未含其,CCTV,其它时段广告、栏目合作,中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。,38,孙子：斩首齐王爱妾以治军,“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队,。”,“ 这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。,你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。”,震慑论,（美）哈伦,.,厄尔曼,该战法已经用于伊拉克战场。,震慑论,已经成为,21,世纪美国战争的指导理论。,它由两书合成：,震慑与畏惧,（美）哈伦,.,厄尔曼,迅速制敌,（美）小詹姆士,.,韦德,策略七：震慑战法,在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”：,长江截流，高频次一日成名。,春节晚会，,7,个套装,/2000,万元，追逐新群体高到达、高频次。,39,策略八：借用权威影响从众社会的群体,用,CCTV,赢得中国人的普遍从众心理（模拟）,90,的受众知道宝马,70,的受众知道：宝马是车,50,的受众知道：宝马高挡车,30,的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉,10,的受众：宝马是自己的梦想,1,乃至更少的受众：想买,媒介分层思想的,内涵和实证是：,中国是一个传统的,社会；,中国民众一个重要的,心里是从众心里；,买宝马的人需要,大众的承认与喝彩；,所以，纵使宝马，,在一定时期，也需要,在大众媒体传播！,40,策略九：成本导向策略,这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。,即：把媒体成本放在长尾市场考量；,绝不是建立在有限的收视率调查区域的“,KPI”,成本概念！,典型战例：,P&G,，全部预算,32, 在,CCTV,，,21, 在招标段！,41,策略十：决战策略,用,CCTV,是支持决战中国市场的战略需要。,假设案例：全国,31,个省为,31,个市场,1234567891122232425262728293031,A:X,省我方绝对优势,B:X,省敌我胶着,C:X,省敌方绝对优势,有两种战法：,常规战法,：抽出,A,市场资金，突袭,B,市场，或骚扰,C,市场。,特殊战法,：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。,这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了,战果！,42,回顾上述,10,个策略,推广品牌、推介产品，使用制空权策略,行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略,在,本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据,媒体资源策略,竞争激烈，,强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向,策略,传播需求变化，,根据目标，选择特殊目的策略,43,回顾上述,10,个策略,分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算,资金有限，集中资金，使用震慑战法,推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法,竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！,市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博，,决战中国！,44,谢谢！,45,敬呈：衡水老白干,中国品牌的,10,个电视媒介策略,群邑媒介购买（中国）,总经理 张海鹰,2008,年,3,月,24,日,Haiying.,46,从中央电视台招标谈起,CCTV,招标,14,年来，一批国际、国内知名企业借用,CCTV,招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。,47,策略一：取得中国市场的制空权,用,CCTV,取得中国市场的制空权,假设案例：把中国市场分为,3,个打击方向,1234567891122232425262728293031,中央电视台：获得制空权,区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落,各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战,案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏,。,48,三十六计：先发制人,布什：“先发制人”打击的思想是,在威胁形成之前，便对他们采取行动。,在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。,策略二：先发制人,先发制人策略成功战例：,统一润滑油，蒙牛,49,策略三：资源垄断,占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。,战例：娃哈哈每年对,CCTV,电视剧招标资源的占领策略。,50,策略四：竞争导向,策略核心：对手在那里，我必在那里,案例：联通与移动，伊利与蒙牛,51,如果仅仅定位目标消费者，是否太少？,全面攻击目标，才是企业的真正需要！,策略五：特殊目的,(,如：,雅芳,运用招标段促进渠道建设）,52,策略六：预算分配战略导向,企业将,CCTV,视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的,另一平台，并列进行预算前置分配,P&G,。,2007,年约,17,亿广告费，在,CCTV,，仅招标断用,4.2,亿（实付约,3.6,亿），约占,21.2%,。未含其,CCTV,其它时段广告、栏目合作,中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。,53,孙子：斩首齐王爱妾以治军,“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队,。”,“ 这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。,你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。”,震慑论,（美）哈伦,.,厄尔曼,该战法已经用于伊拉克战场。,震慑论,已经成为,21,世纪美国战争的指导理论。,它由两书合成：,震慑与畏惧,（美）哈伦,.,厄尔曼,迅速制敌,（美）小詹姆士,.,韦德,策略七：震慑战法,在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”：,长江截流，高频次一日成名。,春节晚会，,7,个套装,/2000,万元，追逐新群体高到达、高频次。,54,策略八：借用权威影响从众社会的群体,用,CCTV,赢得中国人的普遍从众心理（模拟）,90,的受众知道宝马,70,的受众知道：宝马是车,50,的受众知道：宝马高挡车,30,的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉,10,的受众：宝马是自己的梦想,1,乃至更少的受众：想买,媒介分层思想的,内涵和实证是：,中国是一个传统的,社会；,中国民众一个重要的,心里是从众心里；,买宝马的人需要,大众的承认与喝彩；,所以，纵使宝马，,在一定时期，也需要,在大众媒体传播！,55,策略九：成本导向策略,这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。,即：把媒体成本放在长尾市场考量；,绝不是建立在有限的收视率调查区域的“,KPI”,成本概念！,典型战例：,P&G,，全部预算,32, 在,CCTV,，,21, 在招标段！,56,策略十：决战策略,用,CCTV,是支持决战中国市场的战略需要。,假设案例：全国,31,个省为,31,个市场,1234567891122232425262728293031,A:X,省我方绝对优势,B:X,省敌我胶着,C:X,省敌方绝对优势,有两种战法：,常规战法,：抽出,A,市场资金，突袭,B,市场，或骚扰,C,市场。,特殊战法,：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。,这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了,战果！,57,回顾上述,10,个策略,推广品牌、推介产品，使用制空权策略,行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略,在,本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据,媒体资源策略,竞争激烈，,强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向,策略,传播需求变化，,根据目标，选择特殊目的策略,58,回顾上述,10,个策略,分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算,资金有限，集中资金，使用震慑战法,推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法,竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！,市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博，,决战中国！,59,谢谢！,60,