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,M,叁,SHANGHAI,M,叁,SHANGHAI,M,叁,SHANGHAI,创意简报的撰写,这是一份创意简报看上去是不是很奥义？能写这个是不是很吊？,“创意简报”与“工作单”有什么不同？,工作单 ：,只是单纯的通知开始一件工作，并且清楚的与其他工作分开。,创意简报：,是对创意人员在,“,策略”方向上的说明，它客户部对产品和消费者分析的精髓。,“创意简报”与“工作单”有什么不同？,创意简报 ：,1, 这个工作是什么？,2.,这个广告能做到什么？,诉求对象是谁？“消费者洞察”有哪些？、,这个品牌一贯是走什么路线卖什么的？,我么的竞争对手是怎么卖自己的？,消费者会如何看待及描述此品牌？,这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？,如何让消费者相信此讯息？,还有哪些思考点，可以帮助创意工作更为完善？,制作执行的注意事项？,这些，远比一份工单要更“精髓”,如何填写“创意简报”,一,.,这个工作是什么？,广播稿,只能动动嘴了,TVC,？,要考虑视觉和听觉的配合,!,报纸稿,看图说话，还是看话配图？,楼 书,NND,，要写一堆字了,明确工作的性质，至少可以让创意人员知道在哪里要动脑子，哪里不用，重点或难点可能是什么？,1.,这个工作是什么？,这是个啥活？,楼书？报广？,TVC,？,这类工作有什么特点？,2.,广告目的，这个广告能做到什么,广告不是万能的！,因此应该了解广告应该解决的是什么问题，,以及有什么“沟通机会”可以发挥，,千万不要被,“市场目标”,搅糊涂了。,市场行销,4P,商品本身,价格政策,通路配销,广告传播,2.,广告目的，这个广告能做到什么,理清广告要向谁沟通，并且能达成什么样的目标。广告只能做到以下目的：,A,让现在购买的消费者安心。,B,说服仍有疑虑的人。,C,让新的消费者相信广告所说。,D,将竞争品牌的消费者转移过来。,E,提醒流失的消费者。,F,影响知名度的比率。,G,提升消费者的兴趣及欲求程度。,H,提高整体销售环境。,I,加强偏好度。,J,改变一般认知、评论、态度及信任度。,K,加强现有的信任感、态度及行为。,L,促使立即的行动，打电话、去商场！,别无他途,这个广告能做到什么？,引发什么效果？,2.,广告目的，这个广告能做到什么,3.,品牌个性,这个品牌长期以来的调性和感受,是创意部员工必须认知的,否则,很可能生出,“,不像爹妈的儿子,”,。,可伶可俐一贯是,“两个小女生”,的,;,欧莱雅一直是大明星,“,你值得拥有,”,的,;,恒大一直是,“,大金牙,”,的,;,新鸿基一直是,“,尊贵大气国际化,”,的,;,3.,品牌个性,这个品牌长期以来的调性和感受？,4.,竞争分析,同样是一栋“英伦别墅”，,同样都在西郊,A,卖产品品质精装修,B,卖性价比,C,卖开发商大品牌,D,卖外英伦立面风格,E,卖高端客户圈层,F,卖成熟周边配套,知己知彼，百战不殆,不要拾别人牙慧,而是要做出自己的特点,即使同质化程度很高,也可以“卖得不一样”,4.,竞争分析,对手是是谁，他们的广告卖什么？,5,诉求对象,&,消费者洞察,消费者并不是一个统计数字而已，,他们是活生生地居住在环境四周，,来生动地介绍这个具有代表性的,真实,人物！,写消费者洞察的时候，要把“他,&,她”想象成你身边的一位朋友，相信你总能找到这样一个人。,不认识大富豪？其实有钱人也是普通人，想想自己有钱了会怎么样，至少在电视上看过吧？,5.,Where are we now?,描述消费者必须集中于有关产品的,焦点,，太广泛的消费形态描述，会让创意人员无从思考重点！,清楚描述消费者的,生活形态,、需求、态度、期望、欲求、担忧以及对商品的看法。是既有消费者、忠诚消费者、流失消费者、重级消费者、中度消费者还是轻度消费者,你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需求,洞察点,，这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素。这是消费者研究中最重要的课题。,看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考”？,5,Where are we now?,例,“Youngish,淡啤酒”,每个星期五晚上，,James,就会出现在市中心最摩登的酒吧中。,James,是一位,20,岁的“,BOBO,族”：从头到脚的行头，绝对是根据最新浒的搭配，就像一只昂首阔步的孔雀，并且眼睛紧紧盯着每个漂亮的“美眉”。,James,单身又有不错的收入，所以他的生活过得进无拘无束。在朋友眼中，他是一个最“,in”,最“拉风”的单身汉。在 “美眉”眼中，,James,的酒量不怎么样，却是最爱喝的一个，大概是想借酒壮胆吧！偶而，他也会发现女人向他抛来的媚眼，于是沾沾自喜地想，自己的身材看起来的确不错，在健身房的努力果然是有用地！,忽然，他警觉到灌这么多啤酒，可能会让他在健身房的努力白白浪费，一种愧疚感油然而生！但这种气氛、这样的音乐、烟雾弥漫中的女人，就是会让人一杯接一杯！罪恶感再次包围着他，心中懊恼不已：“我想我不能再喝了，虽然我很喜欢啤酒，但是我更痛恨啤酒肚啊！”,看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考”？,5,Where are we going?,任何一个品牌都具有,“产品功能”加“感觉印象”而形成的“品牌价值”。消费者如何与“品牌价值”相连结，就是说明“创意简报”中最重要的部分！,每一个品牌都有它最重要的“实质利益点”，因为品牌的,“实质利益点”是真正完成“沟通概念”的基调、形态以及精神！,是品牌价值的基因与灵魂！,不要用厂商的角度可专用术语去描述，应当使用真正的“消费语言”，尽量真实清晰。,看了这张广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？,5,Where are we going?,例,消费者对“,Youngish,淡啤酒”,Youngish,淡啤酒能够让我享受喝淡啤酒的好口味，喝多了也不用担心，因为它不会像一般啤酒，喝完感觉负担沉重，甚至也不用担心会有啤酒肚的威胁！,看了这张广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？,诉求对象是谁？,他看到广告之前的常态,他看到广告之后的变化,5,诉求对象,&,消费者洞察,6,单一诉求,例,“Youngish,淡啤酒”：,喝了不会有“啤酒肚”的啤酒！,这个广告传达的最单纯的讯息是什么？,必须简洁单纯、实事求是，不要过度承诺，,不要因为客户的摇摆不定而丧失广告焦点！,“诉求重点”愈长就愈难达成广告目的。,6,单一诉求,最单纯的讯息,BUTTON,就是创意的按钮，,是文案和设计一看就有感觉的一句话,成功的,BUTTON,就是一大半的创意。,7,支持点，如何让消费者相信此讯息？,要消费者相信我们的广告所言不虚，,就必须对广告中的消费承诺做到保证，,这正是简报内容中各支持点的最大功能。,记住消费者承诺必须完全符合支持点的各项利益，,不要承诺你无法达成的部分，,也不要列举一些无关紧要，或是难以理解的商品内容！,最重要的支持点，要突出,其他支持点，要弱化！,7,支持点，如何让消费者相信此讯息？,例,“Youngish,淡啤酒”,消费承诺的支持点是：,“,Youngish,淡啤酒”有低卡路里、低碳酸汽、低酒精的含量只有,3%,的酒精含量，比起一般啤酒,5%,的酒精含量低甚多。,7,支持点，如何让消费者相信此讯息？,凭什么让老子信你的广告？,8,还有哪些思考点，可以帮助创意的工作题解为完善？,能提供不同角度的看法，对创意人员的工作就能跨上一大步！这也是业务人员提醒创意小组不同想法的好机会！,例,“Youngish,淡啤酒”,我们可以充分利用“,BOBO,族”的特殊个性，以区隔出一般啤酒的商品个性，以及一般啤酒模糊不清的消费对象，但是请小心，无论如何“,Youngish,淡啤酒”的广告诉求，绝对不会变成“健康的饮料”！,给个方向，,让创意有出发点起点？,8,还有哪些思考点，可以帮助创意的工作题解为完善？,9,限制条件，不能走歪的路,创意人员总容易走极端，解读不足，或者过度解读，都可能成为创意的噩梦。过犹不及,客户部人员要提前预见创意人员可能越界的地方，让他悬崖勒马！,常见的歪路：,现代感,容易变成冰冷高科技,园林美,容易变成花花绿绿的大花坛,国际化,容易变成一堆老外拗造型,尊贵感,容易变成图土财主镶大金牙,庄重感,和古典也是两个意思,年轻感,搞不好会变成非主流,用限制条件提醒他们！,嗨，有些东西别玩过头了！,9,限制条件，不能走歪的路,10,必要元素，制作执行的注意事项,这部分要提醒的是品牌的识别符号、理念口号、企业的统一格式、广电法规上的注意事项，,例如：,LOGO,、电话，预售证号、网址、地址,基本上只是一些必备的注意事项。,记住：,不要写未经沟通的个人意见或是客户的某些偏好,！,10,必要元素，制作执行的注意事项,别漏了什么！会要命的信息！,创意简报,其实就是一份简单的策略逻辑总结,是客服人员走向策略管理人员的基础,小左当年一通宵被老板逼着写了,17,遍创意简报，眼泪水哒哒滴，,然后就学会了写点,PPT,填写“创意简报”时遇到的问题有哪些？,1,谁负责写“创意简报”？,一般来说是由客户经理，或是客户总监负责撰写，原则上谁是客户的业务负责人，谁就负责此“创意简报”的完成！,2,谁负责签署“创意简报”？,第一个签名确认的必定是客户经理，然后交客户总监签名确认。创意总监以及与此个案有关的创意及媒体工作成员应该有复印件。创意简报都应当随附着相应“工作单”。,3.,什么工单要附带创意简报,1.,线上主视觉（报广、,TVC,、广播、户外）；（当前必备）,2.,楼书、海报、折页等重要的物料；,3.,重要活动的主视觉；,4.,如果没有拟定“广告策略”该怎么办？,那么就拟定一份策略单，在公司内部汇诊搜集意见，,并且与客户讨论后，再开始写“创意简报”！,4,在撰写“创意简报”时，应该等完成后再交付给我的创意小组，还是事先就找创意小组来做讨论？,当然事先与创意小组做讨论较好。一份优秀的“创意简报”有可能来自于不同的意见，当然也包括创意人员。不要执迷于自我的本位主义，如果想法真的比较好，就接受吧！,5,、怎么评定“创意简报”,诉求方向启发创意,=,杰出的“创意简报”,只有诉求方向,=,普通的“创意简报”,方向不明,=,该死的“创意简报”,有两种方式可以知道，你是否写了一份杰出的“创意简报”：,1,广告露出后达到了优异的成绩！,2,创意小组说：“它让我们发展出伟大的创意！”,6,、除了写简报，还要做什么？,现在你完成了一个非常棒的“创意简报”，现在请口若悬河，极具魅力地把你的逻辑思维,讲出来,，你是在向创意部卖你的想法，表现得像一个创意总监吧！,此外，将产品同时带入简报，让创意人员体验商品的特别，让他们试吃、试喝、闻闻看、触摸感受，操作一下,当然房子不能试住，那就去踩盘！,创意简报和工单一样，只是一张破纸,关键是,沟通力,THANKS,
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